冬去春來(lái)，又到辭舊迎新時(shí)。按照國人的習俗，在這個(gè)時(shí)刻要講些“恭喜發(fā)財、豬年大吉”之類(lèi)的吉利話(huà)，為什么卻說(shuō)“緊日子與苦日子”之類(lèi)的掃興話(huà)？

這涉及到對2019年大勢的判斷。１月21日晚間，CCTV新聞聯(lián)播發(fā)布重大新聞，整整3天的《省部級主要領(lǐng)導干部堅持底線(xiàn)思維著(zhù)力防范化解重大風(fēng)險專(zhuān)題研討班》在中央黨校開(kāi)班。會(huì )議一口氣說(shuō)了政治、意識形態(tài)、經(jīng)濟、科技、社會(huì )、外部環(huán)境和黨的建設等七大風(fēng)險，坦言經(jīng)濟形勢從“穩中有變”到“變中有憂(yōu)”。措詞之嚴崚為前所未有。筆者的理解，“七大風(fēng)險”實(shí)質(zhì)是“七大危機”。

剛剛結束的北京兩會(huì )也發(fā)出信號：政府要“樹(shù)立過(guò)緊日子的思想，一般性支出壓縮幅度不低于5%”。首都發(fā)出此類(lèi)信號也極為少見(jiàn)。

旅游業(yè)是綜合性、依托性和敏感性產(chǎn)業(yè)。多少年來(lái)我們慣于說(shuō)旅游業(yè)對五大“建設”和外交的重大推動(dòng)和貢獻，但很少講對社會(huì )、經(jīng)濟、政治、思想、生態(tài)和外交的高度依賴(lài)和敏感。觀(guān)察豬年旅游業(yè)的走勢，不能不從“經(jīng)濟下行”這個(gè)大背景入手。

客源市場(chǎng)：消費緩減、層圈分流

豬年旅游業(yè)會(huì )怎么樣，從根本上取決于消費市場(chǎng)，取決于消費市場(chǎng)的主體——客源市場(chǎng)。

入境市場(chǎng)會(huì )沿續，2008年以來(lái)的態(tài)勢依然疲軟、略有增長(cháng)，但不會(huì )有多大增長(cháng)。占八成的港澳臺游客同胞常來(lái)常往，早已進(jìn)入常態(tài)，其中大多是旅客而非游客。外國客人不可能為宣傳“中國夢(mèng)”、“美麗中國”、“全域旅游”、“不一樣的中國”之類(lèi)的口號而來(lái)，何況美歐若干主要客源國與我國磕磕碰碰、內部動(dòng)蕩不已，“一帶一路”的客源“遠水救不了近火”。能稱(chēng)為國際游客的外國人市場(chǎng)依然是不冷不熱的溫吞水。

近日官方智庫預測是2019年入境旅游僅增長(cháng)1%，為歷年最低預測指標。嚴格區分外國人市場(chǎng)與港澳臺市場(chǎng)，把開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)作為戰略重點(diǎn)，進(jìn)一步放開(kāi)和便利外國游客來(lái)華簽證、過(guò)境，增設離境、過(guò)境免稅購物，改善語(yǔ)言交流環(huán)境，提高生態(tài)和社會(huì )環(huán)境安全，推介適合外國游客的旅游產(chǎn)品，提升國際旅游服務(wù)水平，改革政治宣傳式的旅游傳播推廣方式，扭轉國際旅游市場(chǎng)低迷局面刻不容緩。

由出境與國內旅游構成的國民旅游如何，主要取決于百姓的錢(qián)袋子。國家統計局對20226戶(hù)、48580人抽樣調查后出爐的《2018年全國時(shí)間利用調查公報》顯示，月收入在2000元以下的占38%，2000～5000元的占46%，5000元～1萬(wàn)元的占13%、1萬(wàn)元以上的占3%。

這也是國民旅游群體金字塔結構的寫(xiě)照，是市場(chǎng)預判和分析的基礎。這種基本結構三、五年內不會(huì )有多大改變。不要聽(tīng)信中國人均GDP將進(jìn)入１萬(wàn)美元高收入俱樂(lè )部之類(lèi)的宣傳，這與老百姓可自由支配的實(shí)際收入沒(méi)有多大關(guān)系。

可以推斷，目前每年占全國人口十分之一的1.4億出境旅游的主體是月收入5000元～1萬(wàn)元的較高收入群體和1萬(wàn)元以上高收入群體，月收入四、五千元的中間收入群體主要在國內旅游和周邊出境旅游。約占人口半數以上的兩、三千元的低收入群體依然在溫飽線(xiàn)上掙扎，旅游對他們是奢侈品，不敢想更不能為。

且不說(shuō)“國內旅游50億人次”這個(gè)數據的標準是什么，它也不表示一年之中每個(gè)人都出去旅游了三、四次，說(shuō)旅游已成為民眾生活的“剛需”過(guò)于理想化，反復宣傳的“全民旅游時(shí)代”還是一個(gè)愿景之夢(mèng)。

豬年中，較高和高收入群體依然保持已成習慣的國內外旅游，其中一部分會(huì )向奢華游試水，也有一部分受經(jīng)濟下行的影響會(huì )從高花費的豪華游轉向可承受的中檔游。中、低收入的會(huì )更趨向經(jīng)濟實(shí)惠的中低檔消費。經(jīng)濟下行的現實(shí)壓力或潛在壓力會(huì )使人們在做旅游預算時(shí)更加慎重，中高檔的消費會(huì )收緊，大眾經(jīng)濟型的休閑娛樂(lè )、在本地和周邊的觀(guān)光游憩更受歡迎。國民旅游二元結構的“剪刀差”更加擴大，高、中、低檔消費的層圈更加分明。

經(jīng)濟風(fēng)險有一個(gè)從隱性到顯露的漸進(jìn)過(guò)程，經(jīng)濟下行的壓力現在主要在黨政要員身上，“省部級主要領(lǐng)導干部著(zhù)力防范化解重大風(fēng)險專(zhuān)題研討班”即是鐵證。經(jīng)濟下行的影響傳導到黎民百姓身上有一個(gè)時(shí)間差，去年第四季度初露端倪，估計今年下半年更加顯露�？傮w上國內旅游的規模依然有所增長(cháng)，官方最新發(fā)布的預測是年增9%，為歷年最低預測指標；出境旅游仍會(huì )保持遠高于入境旅游增長(cháng)的勢頭，但在消費總量的增長(cháng)上會(huì )有所回落，近幾年官方高調肯定的旅游貿易“順差論”不攻自破。

經(jīng)濟下滑的預期會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地引導人們精打細算地過(guò)日子，首先保證衣食住學(xué)醫等剛性需求，然后安排旅游等彈性軟需求，即使安排旅游也會(huì )量入為出、精打細算。

春節前夕，中國旅游數據中心在“2018旅游經(jīng)濟運行盤(pán)點(diǎn)”系列報告之十《2018年旅游經(jīng)濟運行分析與2019年發(fā)展預測》提出，“居民負債和杠桿率高企擠出旅游消費。至2018年9月，我國住戶(hù)貸款占存款的比例達到了65.8%，同比提高5個(gè)百分點(diǎn)。居民債務(wù)負擔對社會(huì )消費造成擠出；財富效應和收入效應抑制旅游消費預期。”

2018年上證綜指、深證成指、中小板指和創(chuàng )業(yè)板指分別累計大幅下跌，在全球主要指數中處于墊底位置。中國家庭住房資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中占比77.7%，不但吸收了家庭的流動(dòng)性并擠壓家庭的旅游消費，且多數城市房?jì)r(jià)跑輸CPI甚至出現下跌，導致居民感受到的財富實(shí)際余額下降，進(jìn)一步抑制旅游消費。預計2019年這一財富實(shí)際余額緩增甚至繼續下降的趨勢難以逆轉，勢必影響居民旅游消費熱情。

如前所述，高收入和較高收入群體是現階段國民旅游的主力。這個(gè)圈層的收入狀態(tài)與消費意愿決定旅游消費的走向。官方智庫的這個(gè)最新提法，可作為本人觀(guān)察的一個(gè)佐證。

旅游企業(yè)：優(yōu)存劣汰、加速洗牌

企業(yè)是旅游經(jīng)濟的細胞、旅游市場(chǎng)的主體、旅游行業(yè)的前沿，旅游企業(yè)家對市場(chǎng)形勢的感受比官方人士更為敏感。觀(guān)察豬年旅游業(yè)走勢也離不開(kāi)企業(yè)的動(dòng)向傳統文化景區：少數資源壟斷性著(zhù)名景區“皇帝女兒不嫁愁”，但“國有重點(diǎn)景區降門(mén)票”的壓力會(huì )讓他們的日子過(guò)得更緊。大部分景區平日吃不飽、節假日撐幾頓還能勉強活下去，降低門(mén)票的壓力讓他們的日子更艱難。國有景區無(wú)力增加改善性投入，民企經(jīng)營(yíng)的國有資源景區或無(wú)力投資、或不敢投資，走一步看一步。還有一部分景區本來(lái)就勉強活著(zhù)，再要叫它們降低門(mén)票就有可能活不下去。不分青紅皂白要求告別“門(mén)票經(jīng)濟”是強人所難、雪上加霜。

本來(lái)景點(diǎn)游覽花費只占游客總花費的5%左右，門(mén)票收入只占景區營(yíng)業(yè)總收入的20%，景區營(yíng)業(yè)收入只占全國旅游總收入的10%，還能降多少？地方政府既要求國有景區降低門(mén)票，又不對景區增加財政補助、減少稅賦和收入上交負擔，只能使大多數景區“緊”上加“苦”。西湖模式、故宮模式不適用大多數景區。景區多元經(jīng)營(yíng)、多種收入豈是一朝一夕之功，遠水救不了近火。

主題公園：這類(lèi)景區的情況也好不了多少。除迪士尼、長(cháng)隆、歡樂(lè )谷、海昌等幾家外，多數的日子并不好過(guò)。近幾年中外資本投建主題公園一浪高過(guò)一浪，可以想見(jiàn)，新建與原有、本土與外來(lái)、大型與中小型主題公園之間的競爭更加激烈，洗牌遲早會(huì )來(lái)。“寒江水冷鴨先知”，外國郵輪從競相進(jìn)入到紛紛撤離，沿海港口爭建郵輪母港的熱浪正在退潮，郵輪旅游新業(yè)態(tài)率先進(jìn)入調整期。

游樂(lè )園：面向本地居民的大小游樂(lè )園依然是平日冷冷清清、節假日熱熱鬧鬧，經(jīng)營(yíng)好的小富即安，經(jīng)營(yíng)差的慘淡經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟下行對他們影響不大，因為三、五十元的消費大多數人還會(huì )繼續，家庭式的親子游樂(lè )不會(huì )停止。面向本地居民的中低檔休閑娛樂(lè )消費，包括中低消費的鄉村旅游點(diǎn)不會(huì )有多大沖擊，為了“扶貧”靠財政輸血而開(kāi)發(fā)的鄉村旅游點(diǎn)可以熱鬧一陣，但難以持久。

實(shí)景演出：對游客而言觀(guān)看這類(lèi)演出是旅游中的錦上添花，能不能活下來(lái)全靠演藝水平。主要靠旅行社給回扣拉客的日子越發(fā)艱難，優(yōu)勝劣汰的法則在經(jīng)濟不景氣時(shí)更加發(fā)力，旅游演藝界的洗牌大戰將十分慘烈。

星級酒店業(yè)：總體過(guò)剩的狀況更加突出，一批單體經(jīng)營(yíng)酒店難以維持，或轉型寫(xiě)字樓公寓樓，或轉讓產(chǎn)權，或歇業(yè)待斃；全行業(yè)低出租率、低盈利的狀況依舊。酒店集團之間的“百團大戰”繼續演繹，兼并重組依然不停，但會(huì )謹慎行事、少些沖動(dòng)。數字管理、連鎖加盟、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售能改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，能分流房客、重組客戶(hù)，但無(wú)法在總體上改變旅游住宿業(yè)“店多客少”的窘境。

民宿業(yè)：風(fēng)風(fēng)火火的勢頭會(huì )降溫，少數區位、環(huán)境、創(chuàng )意、服務(wù)好的精品民宿能繼續存在，一批高投入、同質(zhì)化或兩、三千元一晚的高端“民宿”將與酒店一樣陷入困頓。大批鄉村民宿在競爭中分化，城市民宿在市場(chǎng)與管理的雙向夾擊下踟躕而行。民宿連鎖巨頭間的逐鹿大戰會(huì )繼續下傳統旅行社：繼續在生存線(xiàn)上浮沉，具有經(jīng)營(yíng)出境游資格的旅行社繼續依賴(lài)出境服務(wù)為生，一般旅行社仍在低利中求生，或加盟旅游OTA承接線(xiàn)下服務(wù)，或向特種、定制、定向服務(wù)轉型，但非一日之功。豬年里傳統旅行社業(yè)的分化重組在經(jīng)濟下行背景下會(huì )加速推進(jìn)。

線(xiàn)上旅行服務(wù)商：巨頭們繼續爭霸的同時(shí)，還會(huì )面臨其他行業(yè)OTA巨頭進(jìn)入的挑戰。網(wǎng)商大戰會(huì )強力推進(jìn)交通、游覽、住宿、飲食、商購、娛樂(lè )、修學(xué)、康養等多行業(yè)聯(lián)姻，加速與線(xiàn)下服務(wù)商的結合，加速出境與入境旅行服務(wù)的對接，孕育數字旅游新業(yè)態(tài)。OTA仍將是旅游業(yè)創(chuàng )新的領(lǐng)頭羊，但這是巨無(wú)霸之間的對決，中小OTA旅游服務(wù)商難有一席之地，除非向小而奇、特、優(yōu)的定制旅游品種方向轉變。

旅游集團：以20強為代表的25家企業(yè)集團中，國有與民企各行其道，難以“混合”。國企不愿招“白衣女婿”，民企也不想“入贅”，旅游業(yè)的PPP難成氣候。旅游央企重組已完成，全面整合路還長(cháng)。央企與省企各有所謀，央、省聯(lián)姻會(huì )繼續，但成效難說(shuō)。國企集團的官企基因繼續發(fā)酵，做大不難做強難，去行政化依然路漫漫。民企集團逆勢而上的勢頭不減，但難度加大。旅游集團多元經(jīng)營(yíng)是大勢，做大規模不易，做強主業(yè)更難。大有大的好處，也有難處。經(jīng)濟下行對集團發(fā)展是一場(chǎng)大考。

旅游投資：供大求小、泡沫破裂

近幾年來(lái)，以房地商為主、各路資本，包括旅游業(yè)的國企、民資巨頭，從北到南、從東到西，尤其去海南、云南、東北、西南，在建設旅游小鎮、主題公園、綜合體及旅游扶貪的旗號下攻城奪地、展開(kāi)的投資大賽，百億、千億的大項目令人眼花瞭亂。

官方媒體高調報道，2016、2017年連續舉辦中國旅游投融資促進(jìn)大會(huì )，用馬踏飛燕杯獎勵投資百億元的企業(yè)家，旅游投資的數字火箭式攀升：2015年1萬(wàn)億元，年增42%；2016年旅1.3萬(wàn)億元，年增29%；2017年1.5萬(wàn)億元，年增20%；2018年1.8萬(wàn)億元，增長(cháng)20%。投資的年增率遠遠高出游客規模的年增率。旅游投資超前超量為前三十年少未有。

這些數字很可疑�；蛘邤底质羌俚�，屬于統計泡沫；或者投資數字是真的，那是供大于求的過(guò)熱投資，也是一種泡沫，必將導致旅游供給更加過(guò)剩。這兩種泡沫會(huì )在豬年開(kāi)始破裂。

總體而言，旅游業(yè)供大于需。供給側改革的重點(diǎn)在結構、質(zhì)量與環(huán)境上，需要改変節假日時(shí)段的需求超常集中與供給不足、平日供給有余而需求不足的供求不平衡、不匹配的矛盾，著(zhù)力改善、轉型、優(yōu)化提升存量供給，適度新建增量供給，而不是盲目新建“小鎮”、“綜合體”、主題 公園等“大手筆、大投資、大項目”。

節假日的旅游熱潮掩蓋了平日的人氣冷清；游客統計數字的泡沫與主政者的好大喜功誤導了投資。“假旅游、真地產(chǎn)”下的旅游投資和統計數據膨脹（如各省區市的旅游人次與收入之和是全國數據的兩、三倍）的泡沫遲早破滅，豬年將是破滅的開(kāi)始，但不是終點(diǎn)。人們將會(huì )看到一個(gè)又一個(gè)不良企業(yè)倒閉、僵尸小鎮凋零、庸劣主題公園停擺和爛尾工程四起。

幾年前本人曾預言，以旅游為名的房地產(chǎn)業(yè)將是下一輪去產(chǎn)能過(guò)剩的重點(diǎn)領(lǐng)域�？磥�(lái)這個(gè)時(shí)刻正在臨近。

文旅融合：尊重規律、穩中求進(jìn)

而今豬年也有令人振奮之聲。元旦即過(guò)，文旅部組建后第一次全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議在京召開(kāi)，旅游界關(guān)心的文旅融合怎么搞，會(huì )議給出了答案：

1. 要尊重規律，堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，堅決避免片面強調特殊性和完全忽視特殊性?xún)煞N傾向；

2. 要堅持實(shí)事求是、一切從實(shí)際出發(fā)，要依據資源稟賦、立足區位特點(diǎn)，走特色化發(fā)展、差異化發(fā)展道路，不搞“一刀切”，不能“一窩蜂”，防止照搬照抄、簡(jiǎn)單模仿；

3. 要穩中求進(jìn)，文化和旅游融合發(fā)展需要奮力推進(jìn)，但也不是一蹴而就的，融合到什么程度、產(chǎn)生怎樣的效果，需要時(shí)間來(lái)檢驗。既要反對保守、不作為，又要防止冒進(jìn)、亂作為，要穩扎穩打、步步為營(yíng)、久久為功；

4. 要鼓勵創(chuàng )新。要解放思想、大膽創(chuàng )新，特別是基層一線(xiàn)文化和旅游部門(mén)的同志要積極探索，敢于摸著(zhù)石頭過(guò)河，從實(shí)踐中找到文化和旅游融合發(fā)展的有效路徑。

這四個(gè)“要”是對中央“穩中求進(jìn)”工作總思路的回應，是對前幾年旅游指導方針的反思，也是在嚴峻之年如何推進(jìn)文旅融合發(fā)展的沉思。堅持這四個(gè)“要”，旅游界就能從自我陶醉中清醒過(guò)來(lái)，從自我膨脹中冷靜下來(lái)，從云里霧里中回到地上。

豬年是緊日子、苦日子的開(kāi)始，會(huì )延續多久？一看國際環(huán)境可否轉險為安，多久能回到互利競合的狀態(tài)；二看經(jīng)濟下行的態(tài)勢能否走出低谷、穩步上揚；三看國內社會(huì )生態(tài)、經(jīng)濟結構調整是否到位，轉向一心一意搞國內建設；四看文旅融合是否穩步推進(jìn)、旅游業(yè)自身是否真正走上轉型提質(zhì)之路。

至于遠眺中國旅游業(yè)的前景輝煌，當然毫無(wú)疑問(wèn)。占全球人口七分之一的14億人是世界最有潛力的客源市場(chǎng)，如能有七、八成人口參加國內旅游（不是指旅游人次與總人口的相比，而是指實(shí)際參加旅游的人數占總人口的比例），有三、四成人口參加出國旅游（當然不包括去港澳臺旅游，港澳臺市場(chǎng)本質(zhì)上是國內市場(chǎng)），旅游業(yè)成為幸福產(chǎn)業(yè)之首當仁不讓?zhuān)�世界第一旅游大國非我國莫屬。一、二十年后，我心目中的大多數家庭有錢(qián)有暇能享受旅游之樂(lè )的大眾旅游時(shí)代必定會(huì )到來(lái)。

回到當下。過(guò)緊日子主要是政府，過(guò)苦日子主要是企業(yè)。優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的鐵律，幾家歡樂(lè )幾家愁是企業(yè)的常態(tài)。在宏觀(guān)經(jīng)濟上行期，企業(yè)歡多愁少，日子比較好過(guò)；在宏觀(guān)經(jīng)濟下行期，則愁多歡少，日子比較難熬。對企業(yè)而言，苦日子與其想得輕微一點(diǎn)，不如想得嚴重一點(diǎn)；與其想得短一些，不如想得長(cháng)一些。未雨綢繆未必一定如愿，有備無(wú)患是化險為夷的良方。

準備過(guò)緊日子、苦日子，這是總體而言的，一部分創(chuàng )新有方的企業(yè)肯定會(huì )繼續輝煌。艱難困苦，玉汝于成。誰(shuí)能危中覓機、險中求生，就會(huì )苦盡甘來(lái)。挺過(guò)去的企業(yè)與企業(yè)家會(huì )成為旅游新業(yè)態(tài)的領(lǐng)軍者。一場(chǎng)殘酷的洗牌之后，站得住腳的企業(yè)必定是行業(yè)的精英、產(chǎn)業(yè)的標桿。說(shuō)了多年的旅游供給側改革、產(chǎn)業(yè)轉型升級，也許在苦日子中會(huì )加速推進(jìn)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，緊日子、苦日子也是倒逼改革轉型、創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新之機。

（本文作者：王興斌 系北京第二外國語(yǔ)學(xué)院原旅游研究所所長(cháng)，國務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家）