中國鄉村旅游市場(chǎng)是中國旅游市場(chǎng)的重要組成部分，中國鄉村旅游度假產(chǎn)品是中國旅游產(chǎn)品的重要組成部分。

    鄉村旅游資源占全國旅游資源的70%，鄉村旅游人數占國內旅游人數的近1/3。目前，全國有近200萬(wàn)家鄉村旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)，年收入3200億元，從業(yè)人員3300萬(wàn)人，年接待游客12億人次。2015年，全國鄉村旅游實(shí)際完成投資2612億元，同比增長(cháng)60%。資金投向鄉村度假酒店、歷史文化村落、養生休閑山莊、旅游風(fēng)情小鎮。鄉村旅游的發(fā)展會(huì )促進(jìn)美麗鄉村的建設，而美麗鄉村基礎設施的完善會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)鄉村旅游品質(zhì)的提升。

    培育中國鄉村休閑度假品牌的環(huán)境

    2015年，國家將旅游產(chǎn)業(yè)確立為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2015年中國國內旅游人數突破40億人次，出入境人數突破2.48億人次，旅游收入突破4萬(wàn)億元，旅游投資突破1萬(wàn)億元，旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重突破10%。

    隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的品牌培育與保護也得到了應有的重視。世界品牌實(shí)驗室發(fā)布2016年中國最具價(jià)值品牌排行榜，中國國旅集團的“國旅”品牌以449.85億元的品牌價(jià)值，名列中國500最具價(jià)值品牌排行榜第48位，居旅游服務(wù)行業(yè)的第1位。在500個(gè)入選品牌中，旅游服務(wù)類(lèi)有9個(gè)品牌，除“國旅”外，還有首旅集團、錦江國游、華僑城、中青旅、首汽、春秋旅游和眾信旅游。

    隨著(zhù)外國酒店管理集團和外國酒店投資公司進(jìn)入中國旅游市場(chǎng)，提升了中國酒店企業(yè)的管理與運營(yíng)水平和消費者對酒店服務(wù)質(zhì)量、酒店文化、品牌價(jià)值的認識。近年來(lái)，中國本土的酒店品牌也開(kāi)始不斷出現。發(fā)展最快的是經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌，如“錦江之星”、“如家”、“七天”、“速8”等。法國的經(jīng)濟型連鎖品牌“宜必思”也已進(jìn)入。經(jīng)濟型酒店的競爭已經(jīng)開(kāi)始從大中城市進(jìn)入到地縣級城市。一個(gè)品牌競爭的階段已在東部地區縣級市展開(kāi)，還有一些品牌開(kāi)始向鄉村旅游目的地滲透。

    在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，電子商務(wù)帶動(dòng)了品牌下鄉，網(wǎng)絡(luò )世界里的品牌效應，帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟中鄉村休閑度假旅游品牌的培育和發(fā)展。

    培育中國鄉村休閑度假品牌的機遇

    相對城市和海濱度假地來(lái)講，鄉村休閑度假旅游的品牌企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的比較慢，區域性的鄉村休閑度假旅游知名品牌很少，省域和全國的鄉村休閑度假旅游品牌也不多。

    鄉村休閑度假旅游品牌培育與發(fā)展比較慢的主要原因是，鄉村旅游休閑度假旅游市場(chǎng)發(fā)育的比較慢，對品牌培育的重要性認識不足，培育品牌的資金投入不足，產(chǎn)品缺少基本標準，銷(xiāo)售手段落后。

    隨著(zhù)政府、投資人和旅游者對鄉村休閑度假旅游市場(chǎng)的重視，培育和發(fā)展鄉村休閑度假旅游品牌，將成為今后一個(gè)時(shí)期提升鄉村休閑度假旅游品質(zhì)的一項重要工作。

    改革開(kāi)放30多年來(lái)，激烈的國內外市場(chǎng)競爭，凸顯了品牌的地位和價(jià)值。品牌成為商品品質(zhì)、質(zhì)量、管理、文化、精神的象征。品牌成為一種價(jià)值理念，成為優(yōu)質(zhì)商品優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心價(jià)值體現。鄉村休閑度假旅游企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，應提高對品牌培育與發(fā)展重要性的認識。

    近年發(fā)展起來(lái)的旅游電商品牌為青年所喜愛(ài)，如“攜程”、“途牛”等等。一些休閑農莊、家庭農場(chǎng)成為電商的簽約商戶(hù)，他們的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)電商在網(wǎng)上銷(xiāo)售。電商品牌帶動(dòng)了鄉村休閑度假產(chǎn)品供應商的品牌培育和發(fā)展。鄉村休閑度假服務(wù)供應商的品牌培育和創(chuàng )造過(guò)程，也是鄉村休閑度假服務(wù)產(chǎn)品供應商服務(wù)品質(zhì)不斷提升創(chuàng )新的過(guò)程、市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，也是在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

    中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史并不長(cháng)。作為旅游市場(chǎng)主體的旅游服務(wù)供應商已經(jīng)把創(chuàng )名牌、培育企業(yè)和產(chǎn)品品牌放到了企業(yè)發(fā)展和提升競爭力的重要位置�，F在，鄉村休閑度假旅游消費者有品牌消費的需求。由于沒(méi)有品牌標準，給消費者在選擇度假目的地時(shí)帶來(lái)了不便。筆者在北京郊區對到“農家樂(lè )”消費的旅行者進(jìn)行過(guò)面對面的調查，當問(wèn)到“你們喜歡到有品牌連鎖的‘農家樂(lè )’消費，還是喜歡到無(wú)品牌的‘農家樂(lè )’進(jìn)行消費”時(shí)，100%的被訪(fǎng)者希望到有品牌的“農家樂(lè )”進(jìn)行消費。因為有品牌就一定有標準，有標準就可以保護消費者的知情權和消費質(zhì)量。2007年，我參加中國旅游代表團到法國訪(fǎng)問(wèn)，專(zhuān)題考察了法國鄉村旅游市場(chǎng)。在法國有一個(gè)鄉村旅游組織叫“歡迎你到鄉村來(lái)”。這個(gè)組織是全國性的，但是當年成員也就70多個(gè)。這個(gè)組織對其成員的接待客房、餐飲都有標準要求，如果有健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池，在標識上會(huì )增加等級。等級標準用麥穗表示�？头棵娣e不能小于多少平方米，要有帶淋浴的獨立衛生間，達到基本條件的為1個(gè)麥穗，有健身房的是2個(gè)麥穗，有網(wǎng)球場(chǎng)為3個(gè)麥穗，有健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池為4個(gè)麥穗，如果還有很大的花園莊園就為5個(gè)麥穗。

    中國現在的“農家樂(lè )”基本是一家一戶(hù)，只提供基本的住宿和餐飲。大部分地區的“農家樂(lè )”還不能吸引客人長(cháng)時(shí)間留住。根據我最近幾年到一些地區了解到的情況，如浙江湖州地區、莫干山周?chē)��?ldquo;農家樂(lè )”、江蘇宜興市周?chē)��?ldquo;農家樂(lè )”、海南島上的“農家樂(lè )”和上海市周邊的“農家樂(lè )”，己經(jīng)發(fā)展成為可以吸引客人住下來(lái)休閑度假的“鄉情度假旅舍”、“休閑農莊”、“家庭農場(chǎng)”，從一家一戶(hù)開(kāi)始向小規模專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。從獨家個(gè)體經(jīng)營(yíng)到小規模專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，大大增加了鄉村休閑度假服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的財產(chǎn)收入。

    北京市有一家公司專(zhuān)業(yè)從事鄉村旅游投資，這家公司將山區農民搬遷后，農宅業(yè)主組成旅游合作社，與投資公司簽了30年租賃合同，投資公司向旅游合作社支付租金，投資公司對農家院進(jìn)行加固改造，外立面修舊如舊，保持原建筑風(fēng)格，室內重新設計進(jìn)行現代化改造，客房臥具、衛生間潔具都按二星級酒店標準裝修，環(huán)境進(jìn)行重新規劃改造。投資公司再將改造好的全部農家院簽約交給專(zhuān)業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng)。3年來(lái)，這家公司已投資開(kāi)發(fā)了3個(gè)“鄉村度假村”，培育出了“山里寒舍”這一鄉村旅游品牌。

    我相信在未來(lái)的10年里，一批鄉村休閑度假旅游經(jīng)營(yíng)者的知名品牌之花，一定會(huì )在中國鄉村旅游市場(chǎng)里綻放。我們的旅游行政管理部門(mén)、旅游行業(yè)協(xié)會(huì )、旅游專(zhuān)家學(xué)者應該積極幫助鄉村休閑度假旅游經(jīng)營(yíng)者制定服務(wù)產(chǎn)品標準，推進(jìn)鄉村休閑度假旅游品質(zhì)的提升。

    作者：張北英　來(lái)源：中國青年報�。� 2016年12月01日 09 版）