導讀

造鄉的重點(diǎn)不再是運動(dòng)式標準化規范化的鄉村環(huán)境營(yíng)造，而應是個(gè)性化創(chuàng )新的鄉村業(yè)態(tài)升級。

在大眾化的后鄉村度假時(shí)代，旅游的目的不只是“吃+看+買(mǎi)”的視覺(jué)感受滿(mǎn)足，更是融入當地生活的“半鄉半X” 體驗。造鄉的重點(diǎn)不再是運動(dòng)式標準化規范化的鄉村環(huán)境營(yíng)造，而應是個(gè)性化創(chuàng )新的鄉村業(yè)態(tài)升級。

業(yè)態(tài)升級一：主題文化民宿

比農家樂(lè )有品質(zhì)，比酒店有個(gè)性，小規模、精裝修、重體驗、“家”情懷

適用條件

村落自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)景觀(guān)良好；

村落鄉土文化和整體風(fēng)貌保留傳統特色，有名人宅第、古建院落或傳統民居遺存；

周邊有散點(diǎn)景區或其他休閑度假業(yè)態(tài)集聚。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

基于文創(chuàng )思維的鄉村遺產(chǎn)空間功能再造：重視人文情懷，是設計系、藝術(shù)范、創(chuàng )意派的跨界融合；

主題鮮明的鄉村風(fēng)情文化情境體驗：選擇某一主題文化元素，將與此相關(guān)的農村文化遺產(chǎn)進(jìn)行選擇性收集與創(chuàng )意式利用，全息營(yíng)造主題體驗；

半城半鄉的生活品質(zhì)：精致而懷舊，風(fēng)情而有品質(zhì)，大多是民宿主人自己的生活夢(mèng)；

門(mén)檻低運營(yíng)成本低：自有或租用民宅獨立經(jīng)營(yíng)，用工成本低，在地化的主人和生活方式。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：民宿；

配套休閑：主題餐廳、有機菜園等農業(yè)體驗；文化集市、書(shū)院、手工作坊等民俗文化體驗；觀(guān)星、摘花、挖筍、采茶、釣魚(yú)等自然體驗；徒步、騎行、登山等運動(dòng)體驗……

典型案例 —— 莫干山 • 清境原舍

傳承“鄉改”，構建“農墾-鄉居-集鎮”的鄉村生態(tài)圈

【概況】

位于浙江德清莫干山鎮南路村，原是60畝農地和一些茶地，由清境（上海）旅游投資管理有限公司租下，租期20年，原舍總投資約800萬(wàn)元，2012年末試營(yíng)業(yè)，預計回收期為5年�？头�10間，每間面積從30到80平米不等，價(jià)格710-1870元。獲2014年“金口碑”全國最佳民宿獎。

【理念】

“三生”建設理念。即“山腰原舍�。ㄉ�活），山間農田耕（生產(chǎn)），山腳市集游（生態(tài)）”聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，分別對應三個(gè)項目：清境原舍、清境農園、庾村文化市集，位置分散在山間、村里、鎮上。

【業(yè)態(tài)】

 
【特色】

在地化模式：原舍服務(wù)團隊不到20人，大部分是當地村民和返鄉大學(xué)生，圍繞在地主人和在地生活方式，采用管家加主人的模式運營(yíng)。

自主品牌創(chuàng )新：以“清境”統一品牌，擁有“饗”餐廳、繭咖啡、繭舍、窯燒等文創(chuàng )子品牌。

菜單式活動(dòng)：周一到周日從下午到晚上民宿安排有工藝手作體驗、自助燒烤、騎行酷玩、夜間派對、溪澗戲水、徒步登山、田園采摘等活動(dòng)。

業(yè)態(tài)升級二：鄉村即酒店

適用條件

村落旅游區位好游客基數大，或成熟景區周邊，或黃金游線(xiàn)節點(diǎn)，或知名旅游目的地圈層；保留傳統村落肌理形態(tài)，建筑風(fēng)貌整體協(xié)調且具傳統特色，或為新型農村社區，便于整體改造；閑置土地與房屋資產(chǎn)較多，便于后期土地與房屋流轉。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

政府主導成立旅游專(zhuān)業(yè)合作社，兼顧企業(yè)與農民利益，通過(guò)鄉村閑置土地與房產(chǎn)的合理化流轉，實(shí)現化零為整，整體改造；

酒店模式經(jīng)營(yíng)，統一整修、統一接待、統一服務(wù)標準、堅持高層次配套與高品質(zhì)服務(wù)；

鼓勵村民參與酒店建設和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以土地、房車(chē)、林木等資產(chǎn)入股，或在酒店就業(yè)，避免村民游離在收益分配之外。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：鄉村酒店；

配套業(yè)態(tài)：文化休閑區、兒童游樂(lè )區、主題餐廳、有機農場(chǎng)、運動(dòng)休閑區……

典型案例 —— 司馬臺民俗村

長(cháng)城腳下的最美鄉村酒店

【概況】

司馬臺村位于京郊密云縣古北口鎮，司馬臺長(cháng)城腳下，距離古北水鎮約5分鐘車(chē)程。村域總面積18平方公里，總建筑面積94315.7平方米。

【發(fā)展歷程】

2010年，借古北水鎮整體開(kāi)發(fā)契機，依托司馬臺長(cháng)城這一成熟景區，司馬臺村為拓展其民宿接待能力，開(kāi)始了整體搬遷工程。全村新建500套青磚灰瓦的二層小別墅，形成“一個(gè)民俗村為一個(gè)鄉村酒店”的格局。2014年度榮獲“北京最美的鄉村”稱(chēng)號。

【運營(yíng)】

2013年8月對外營(yíng)業(yè)，客房645間、床位933張。普通房間120-150元/晚/間，別墅500-1000元/晚/棟。截至2014年底，共接待游客11.8萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入2460萬(wàn)元，民俗戶(hù)戶(hù)均收入12.2萬(wàn)元，全體村民戶(hù)均純收入9.6萬(wàn)元。

【業(yè)態(tài)】

215家可住宿民俗戶(hù)、湯泉啤酒屋、香谷民俗茶吧……

【業(yè)態(tài)特色】

統一運營(yíng)：以鄉村游客服務(wù)中心為酒店大堂，統一辦理入住登記，成立旅游專(zhuān)業(yè)合作社，實(shí)行“統一策劃、統一宣傳、統一接待、統一分配客源、統一價(jià)格、統一結算”的運營(yíng)模式。

借勢長(cháng)城：司馬臺村位于司馬臺長(cháng)城腳下，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中主推以司馬臺長(cháng)城段的特色，藉此吸引游客，提高知名度。

聯(lián)動(dòng)景區：司馬臺村與古北水鎮步行距離約20分鐘，通過(guò)聯(lián)動(dòng)古北水鎮，承接其外溢客源。

業(yè)態(tài)升級三：社區即景區

適用條件

保存完整的傳統古村落，整體風(fēng)貌佳；

擁有絕版資源或優(yōu)質(zhì)極品資源；

村落文化藝術(shù)底蘊深厚，民風(fēng)淳樸，有耕讀傳家的良好家風(fēng)與傳統；

村落自上而下均有發(fā)展旅游的積極性。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

整體風(fēng)貌改造后以古村落形成一級核心吸引，景區式管理，門(mén)票盈利為主；

對歷史價(jià)值高的院落，進(jìn)行功能置換和業(yè)態(tài)更新，構成亮點(diǎn)項目吸引；

借勢藝術(shù)+文創(chuàng )，通過(guò)策展和節慶驅動(dòng)人氣，樹(shù)立品牌；

“村企合作”，引入外部資金，進(jìn)行部分基礎設施投入和景區化服務(wù)設施改造。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：封閉式景區；

配套業(yè)態(tài)：主題文化商業(yè)聚落、大型節慶展會(huì )。

典型案例 —— 日本越后妻有

世界最大規模的“大地藝術(shù)祭”，喚醒日本最美“雪國”鄉村

【概況】

越后妻有是日本較偏遠落后的東北偏西的山嶺丘陵地區的古稱(chēng)謂，位于日本新瀉縣南部，面積760 平方公里，距離東京約3h車(chē)程。

【造鄉背景】

該區一年三分之一時(shí)間被大雪覆蓋，但獨特的地理與氣候造就了秀美的山川和豐饒的物產(chǎn)。1996年政府提出振興地方的“藝術(shù)項鏈計劃”，后策展人北川富朗從日本傳統祭典活動(dòng)獲得靈感，創(chuàng )意了寓藝術(shù)、節慶、游戲、自然為一體的“五感的藝術(shù)祭”，給當地凋敝的商業(yè)帶來(lái)新鮮動(dòng)力，鄉村獲得新生。

【運營(yíng)】

自2000年開(kāi)始，該地區每三年舉辦一次藝術(shù)祭盛會(huì )，參與人員包括藝術(shù)家、當地居民以及世界各地義工，引進(jìn)超過(guò)300組國際知名藝術(shù)家的作品，作品永久放在鄉間及民宅中，成為當地社區景觀(guān)的一部分，被稱(chēng)為“沒(méi)有圍墻的自然美術(shù)館”。2012年第四屆大地藝術(shù)祭的觀(guān)眾沖破50 萬(wàn)人次，門(mén)票價(jià)格為 290人民幣（合3500 日元），門(mén)票收入約1.45億元人民幣。平常年份與藝術(shù)祭舉辦的年份游客數量比例大致在 1:5。

【特色】

業(yè)態(tài)升級四：產(chǎn)業(yè)田園綜合體

適用條件

村落農業(yè)生產(chǎn)基礎好，優(yōu)勢農業(yè)與旅游業(yè)關(guān)系緊密，互動(dòng)性良好；

村落有一定規模的建設用地，有大塊平整的土地，便于大體量的休閑度假項目的建設；

對運營(yíng)要求較高，通常是有相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景的一個(gè)開(kāi)發(fā)商整體運營(yíng)，以利于模式復制，實(shí)現品牌化連鎖。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

空間尺度大：通常幾個(gè)村落協(xié)同打造成一個(gè)產(chǎn)業(yè)田園綜合體，發(fā)揮農業(yè)產(chǎn)業(yè)的集約化、規�；瘍�(yōu)勢；

尊重自然，生態(tài)設計，融合界面：以最大限度地保留或恢復村落自然形態(tài)為原則，從田園景觀(guān)、建筑形態(tài)、空間格局、原生植物裝飾等方面進(jìn)行景觀(guān)與建筑改造，將鄉村空間與產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)行整合，實(shí)現農業(yè)生產(chǎn)空間與田園休閑旅居空間的融合；

多元產(chǎn)業(yè)集群，強調綜合價(jià)值：以鄉村休閑度假項目集群、農業(yè)產(chǎn)業(yè)項目集群、田園社區旅居項目集群，復合農業(yè)生產(chǎn)交易、鄉村休閑度假、田園生態(tài)居住等功能，實(shí)現產(chǎn)業(yè)的綜合價(jià)值；

以鄉村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)品牌：通常以特色農業(yè)節慶打響名氣，以休閑旅游項目集聚人氣，以田園社區集聚財氣，分期開(kāi)發(fā)滾動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

業(yè)態(tài)構成

鄉村休閑度假項目集群

農業(yè)產(chǎn)業(yè)項目集群

田園生態(tài)旅居項目集群

典型案例 —— 無(wú)錫陽(yáng)山 • 田園東方

集新型農業(yè)、文旅休閑與田園生活于一體的國內首個(gè)田園綜合體

【概況】

位于無(wú)錫市陽(yáng)山鎮，由東方園林產(chǎn)業(yè)集團投資50億元建設，規劃建設面積6246畝，2013年4月啟動(dòng)建設，2014年3月一期開(kāi)園，計劃于五年內全面完成。

【周邊環(huán)境】

項目所在地陽(yáng)山鎮擁有2萬(wàn)余畝桃林，7000多畝生態(tài)林，近10平方公里的山地面積，廣闊的西部濕地，綠地覆蓋率超過(guò)70%，現有桃文化博覽館、桃源葫蘆谷、陽(yáng)山溫泉度假村、桃源山莊、朝陽(yáng)禪寺、陽(yáng)山火山地質(zhì)文化展示廳等系列景點(diǎn)。

【業(yè)態(tài)產(chǎn)品】

【特色】

師法自然，還生活與生命以本來(lái)的模樣：基于“以人為本”“尊重自然”原則和生態(tài)設計理念，一期選址于曾經(jīng)的拾房村舊址，最大程度上保持村莊的自然形態(tài)，以確保人們能夠見(jiàn)到最原汁原味的田園風(fēng)光；利用食物鏈、生態(tài)循環(huán)、垃圾回收利用、沼氣等，實(shí)現農業(yè)的生態(tài)化可持續發(fā)展。

以農林產(chǎn)業(yè)為基礎的新型城鎮化標桿：項目重建衰落鄉村區域的聚落與田園景象，并且以融合了居住、旅游度假、生態(tài)農業(yè)等多元的功能取代專(zhuān)注糧食生產(chǎn)的單一經(jīng)濟體導向的鄉村發(fā)展。

業(yè)態(tài)升級五：鄉村度假綜合體

適用條件

村落自然資源和度假環(huán)境優(yōu)越，周邊有景區景點(diǎn)集聚；

村落位于經(jīng)濟發(fā)達城市的3小時(shí)旅游圈內，處于旅游發(fā)展的成熟階段，擁有大規模的優(yōu)質(zhì)客源；

村落有大規模的建設用地可供旅游開(kāi)發(fā)。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

綜合開(kāi)發(fā)：以鄉村自然景觀(guān)和文化體驗為基礎、以鄉村休閑度假要素配置為核心、以高品質(zhì)服務(wù)為保障的土地綜合開(kāi)發(fā)；

品牌化：通常由大型專(zhuān)業(yè)旅游集團整體開(kāi)發(fā)運營(yíng)，形成全國品牌復制之勢；

大規模：投資上億元，客房基本在1000間以上；

一站式：一般位于知名旅游目的地，依托周邊鄉村旅游核心吸引物，以休閑商業(yè)為配套，以鄉村度假業(yè)態(tài)為盈利構建功能復合型的綜合休閑度假目的地。

業(yè)態(tài)構成

休閑商業(yè)配套：民俗街、美食街、購物街、酒吧街、演藝、運動(dòng)俱樂(lè )部、游樂(lè )園、會(huì )所、會(huì )議中心……

度假產(chǎn)品集群：民宿；度假村、客棧、營(yíng)地、青年旅舍、度假別墅、度假公寓……

典型案例 —— 人間天堂 • 安吉大年初一風(fēng)景小鎮

度假酒店+商業(yè)配套+旅游集散地（旅游服務(wù)）=江南度假小鎮

【概況】

位于安吉天荒坪旅游大景區內，是海南飛帆投資控股有限公司回鄉投資開(kāi)發(fā)建設的一個(gè)大型休閑旅游度假目的地�？偼顿Y12億元，總建筑面積19.6萬(wàn)平方米，明清風(fēng)格為主。2015年5月試營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)三個(gè)月，接待了80多場(chǎng)會(huì )議，100多個(gè)旅行團，以及各地考察學(xué)習團，累計30多萬(wàn)人次。

【周邊】

項目在通往江南天池滑雪場(chǎng)、天下銀坑、藏龍百瀑、九龍峽、天荒坪抽水蓄能電站等景點(diǎn)的交通要塞上。周邊有Hello Kitty樂(lè )園、竹博園、中國大竹海、江南天池、長(cháng)谷洞天、荷花山景區等眾多旅游景點(diǎn)。

【產(chǎn)品】

【特色】

“皓月當空”的集聚效應：項目選址于天荒坪鎮這個(gè)位于各鄉鎮中心的位置，組建了文化旅行社和車(chē)隊，搭建出一個(gè)全域的旅游集散中心體系雛形，成為安吉旅游的出發(fā)地和目的地，串聯(lián)和帶動(dòng)了周邊區域旅游資源的協(xié)同發(fā)展。除了彌補天荒坪餐飲住宿的短板，更能拉長(cháng)游客的停留時(shí)間，改變天荒坪“平時(shí)門(mén)可羅雀，周末門(mén)庭若市”的現象。

遇見(jiàn)即風(fēng)景的原鄉文化：再現和還原中國傳統文化，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如竹編、茶藝、香、陶器、瓷器、石器、漆具等，還有傳統戲曲茶藝館、山水酒吧街、中華風(fēng)味小吃城……每樣配套都著(zhù)重于文化藝術(shù)氛圍的營(yíng)造，都有著(zhù)它特有的調調。

體驗多元的休閑新業(yè)態(tài)：建有多層客棧、低層合院、臨水別墅、精品主題客棧、青年旅舍等。風(fēng)情商業(yè)街內的酒吧街、美食廣場(chǎng)、民俗文化體驗街、騎行驛站等都是安吉最新的旅游業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)升級六：民俗文化小鎮

適用條件

村落位于經(jīng)濟發(fā)達城市的1.5小時(shí)旅游生活圈內，擁有都市近郊休閑消費的優(yōu)質(zhì)客源；

村落具有典型的民俗文化和鄉土文化特征，地域文化傳統保留較好；

村集體有超前的發(fā)展理念和創(chuàng )新實(shí)干的魄力，能組織村民抱團發(fā)展形成合力以集聚產(chǎn)業(yè)。

開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

極致爆品：極致開(kāi)發(fā)某一特色民俗文化，使之成為與周邊競品差異化的爆品吸引物；

文創(chuàng )情懷：在店鋪裝修陳列、文創(chuàng )產(chǎn)品設計、文案宣傳上，充滿(mǎn)清新時(shí)尚的文化情懷；

情景空間：融入民俗場(chǎng)景和現代東方美學(xué)元素，打造仿若自然生長(cháng)的鄉村空間肌理；

社群管理：由村集體主導基礎設施建設和風(fēng)貌整治，統一經(jīng)營(yíng)管理，并成立社群組織引導村民集資入股共同致富。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：民俗文化展示館、特色美食街、民俗購物街、休閑酒吧街、精品客棧……

配套業(yè)態(tài)：田園休閑區、運動(dòng)游樂(lè )區、民俗鄉居聚落……

典型案例 —— 陜西袁家村

比肩烏鎮，日營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)、年營(yíng)業(yè)額10億的關(guān)中民俗風(fēng)情小鎮

【概況】

位于陜西省禮泉縣，距離西安78公里，集體土地630畝，是一個(gè)偏僻的小山村，沒(méi)有名勝古跡和獨特山水資源。憑借旅游產(chǎn)品營(yíng)造、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新，成為陜西NO.1的村辦文化旅游項目�，F為國家4A級景區。

【業(yè)態(tài)】

三條村道東西走向，不足300米長(cháng)。

關(guān)中民俗體驗地（康莊一條街）：東段小吃街、西段民俗街。小吃街仍保留著(zhù)老房子，有油坊、豆腐坊、醋坊、酒坊等作坊；當地傳統的農家小吃，如豆面油茶、涼粉、攪團、各種面食；外來(lái)現做的西安鐘樓點(diǎn)心、大荔帶吧肘子、榆林爐饃、自制酸奶等；茶館茶樓；客棧130-700元/間。

裕園：新農舍。64戶(hù)人家開(kāi)著(zhù)60個(gè)農家樂(lè )，村里統一管理掛牌經(jīng)營(yíng)。家家都是吃、住、玩一條龍，比較規范，衛生條件尚可。最大院落20多個(gè)房間，能住宿40多人，均價(jià)100元—150元。

酒吧街：招商項目，無(wú)償提供土地使用權。

“關(guān)中古鎮”：新建項目。是該村為了擴大鄉村游規模，將土地出讓給開(kāi)發(fā)商按照陜西關(guān)中古民居式樣建設的商品房，均價(jià)每平方米3800元。

【特色】

精準的市場(chǎng)引爆：凝聚所有資源，瞄準用戶(hù)剛需和高頻需求，打造占據局部?jì)?yōu)勢的爆款——關(guān)中美食。它不是簡(jiǎn)單的餐飲配套，而是傾盡全力打造高品質(zhì)的“關(guān)中民俗美食博物館”。這種以“舌尖上的關(guān)中”為聚焦、通過(guò)打造豐富多彩的美食，精準的擊中了當今中國旅游大軍的主力：女性和兒童——最有情懷、最容易產(chǎn)生感動(dòng)、最有消費意愿的群體。從客流統計數據來(lái)看，袁家村的人流在平日里達到4~5萬(wàn)，周末達到6~7萬(wàn)，國慶及春節等特殊節假日，最高客流可達20萬(wàn)人次/天，已超過(guò)西安人氣火爆的兵馬俑和回民街。

有情懷的文創(chuàng )休閑：基于關(guān)中民俗的整體格調，疊加臺灣和麗江式的文化情懷，將該地區特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂(lè )業(yè)態(tài)與現代的文化創(chuàng )意、休閑體驗生活方式結合，形成了現代意義上對中國傳統鄉愁的再造。

商戶(hù)分組自治為核心的社群自組織管理模式：袁家村村委會(huì )將商戶(hù)按照經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、所處位置分成若干組，由組長(cháng)負責統一管理衛生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設立動(dòng)態(tài)打分和淘汰的機制，對運營(yíng)管理細節上的把控極為嚴格，在所有的小吃餐飲店鋪中不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設計風(fēng)格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。

眾籌、入股、合作等多種投資經(jīng)營(yíng)方式并存：

村集體看中的發(fā)展項目，村里允許采用眾籌模式。村集體可以免費提供地皮，經(jīng)營(yíng)團隊根據地塊出設計方案，得到村里認可后即可建設，在經(jīng)營(yíng)方回收成本后，利潤部分五五分成。

對于大片土地的開(kāi)發(fā)，袁家村負責規劃和風(fēng)貌整治，再對外進(jìn)行土地租賃。同樣要求經(jīng)營(yíng)者回收成本后五五分成。關(guān)鍵的招商項目免租金，如酒吧街；

剛性消費的原材料廠(chǎng)由村民集資入股，統一經(jīng)營(yíng)管理。對關(guān)系到民生的食品原料進(jìn)行統一供貨，自營(yíng)加工廠(chǎng)、調味品廠(chǎng)、酸奶廠(chǎng)、油廠(chǎng)、面粉廠(chǎng)等關(guān)鍵的原材料加工部分，將商戶(hù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)與村集體的經(jīng)營(yíng)收益相掛鉤，并且效益可觀(guān)。