1/休閑時(shí)代催生全域旅游

隨著(zhù)生產(chǎn)力進(jìn)步，人們用更低的成本和時(shí)間即可滿(mǎn)足物質(zhì)生活需要，相應就有更多的閑暇時(shí)間、結余資金用于休閑娛樂(lè )。

在我國，工薪一族是休閑旅游的主體，同時(shí)也受到休假時(shí)間和旅游成本的綜合約束。一年52周，畢竟以周末居多，周末時(shí)間限定了一個(gè)基本的同心圓出行區域；同時(shí)大眾收入水平也受到社會(huì )生產(chǎn)平均成本的限制，這兩點(diǎn)因素綜合制約著(zhù)休閑旅游的出行距離和產(chǎn)品類(lèi)型。因此，大中城市的郊區、都市圈地帶成為主要的休閑旅游目的地。

與知名景區的人山人海、高昂成本相比，人們對休閑旅游的期待，是愜意的、輕松的，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)描述，就是人均景區面積要足夠寬松，相應地，“景區”的總面積就會(huì )很大，如果再考慮一些季節性產(chǎn)品對空間資源的占有（如季節性花海）、以及遠景畫(huà)面的營(yíng)造所占有的

全域一般以某一個(gè)行政區域為界。

2/全域資源全新價(jià)值觀(guān)

全域資源是一種資源價(jià)值觀(guān)，就是把區域內所有要素均作為旅游資源或其構成要素、或影響要素的資源觀(guān)。規劃需在識別、評判的基礎上，對有利要素采取改造、利用、組合、提升等手法，使其發(fā)揮旅游資源價(jià)值；對不利要素采取屏蔽、轉化等手法，消除其負面影響。

全域資源包括已評定的各類(lèi)景區、旅游區、森林公園等，也包括大量“編外”的“非景區”、“非旅游區”。這些編外資源，包括山川、水系、道路、村落、城鎮、田園、林地、野生動(dòng)植物、各類(lèi)設施等；還包括非區域性的星空、云天、海域等資源；以及各類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)，如農業(yè)、養殖業(yè)、林果業(yè)、礦業(yè)等。

全新價(jià)值觀(guān)，是認為全域資源具有新的休閑旅游價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)。

理論上，每一處資源都有自身的價(jià)值。以村莊為例，雖然區域內大量的村莊有著(zhù)較高的相似性，但隨著(zhù)其離城市的距離不同，分別具有了人流大小、安靜等不同的價(jià)值屬性，再結合不同的自然地理特征、人文歷史背景，便可以針對不同的市場(chǎng)客群，策劃不同的旅游產(chǎn)品。

3/全域景觀(guān)，追求藝術(shù)美

全域資源要求區域內所有可見(jiàn)形象具有基本的、背景化的、最低限度的美感，盡量避免消極畫(huà)面、消極因素，并主動(dòng)發(fā)現、營(yíng)造若干具有藝術(shù)性、美觀(guān)性的畫(huà)面、景觀(guān)以及觀(guān)景點(diǎn)。對已經(jīng)形成的不利景觀(guān)要素進(jìn)行改造提升。

以大量村莊民房為例，由于普遍采用瓷磚、限定宅基地面積，導致農宅成為最大的負面景觀(guān)。西方發(fā)達國家的郊區度假村，普遍呈現出藝術(shù)性和美感，這當然有其長(cháng)期的國內和平環(huán)境和歷史傳承因素。我國農村新建筑的文化藝術(shù)、美學(xué)積累還普遍不足，需要有一個(gè)改造提升的過(guò)程。

其他方面，如道路橋涵、水系駁岸、電力線(xiàn)纜、行道樹(shù)等，均需從景觀(guān)營(yíng)造和展示的角度提升設計理念、重新設計視覺(jué)形式。比如，行道樹(shù)就不必全程種滿(mǎn)，遇到兩側景觀(guān)面，就應打斷、放開(kāi)，免得照相都被樹(shù)擋住。

4/全系產(chǎn)品，產(chǎn)品譜系多

全域旅游，既要以資源為依據定產(chǎn)品，也要以需求為依據定產(chǎn)品。

因為區域面積大、資源要素多、面對的人群類(lèi)型和需求多種多樣，因而全域旅游產(chǎn)品總體上會(huì )具有譜系廣、種類(lèi)全、豐度高、疊加性高的特點(diǎn)。有的產(chǎn)品可以直接將都市人群的需求與自然環(huán)境相疊加而產(chǎn)生，如長(cháng)沙縣果園鎮的潯龍河生態(tài)文化小鎮，就是將親子產(chǎn)品、情商培育融入大自然中的產(chǎn)物。

產(chǎn)品譜系可涉及六大類(lèi)產(chǎn)品：

• 觀(guān)光益智游：人文觀(guān)光、自然觀(guān)光等；

• 休閑娛樂(lè )度假游：鄉村度假、溫泉度假、休閑體育等；

• 商務(wù)會(huì )展節事游：節事會(huì )展、商務(wù)旅游等；

• 專(zhuān)項主題游：農業(yè)旅游、生態(tài)旅游、美食旅游等；

• 特殊興趣游：探險活動(dòng)等；

• 銀發(fā)康養產(chǎn)品：養老、休療養等。

其中，鄉村度假游具有量大、面廣、分散、起步容易、提升難的特點(diǎn)，是全域旅游的基石和必須解決好的問(wèn)題。其難點(diǎn)主要在于信息推廣、項目策劃和打造，可以通過(guò)政府組織推介平臺、協(xié)調統籌、互利共享項目的辦法解決，避免同質(zhì)化競爭，降低發(fā)展成本。

由于全域旅游的產(chǎn)品譜系全，所以可以形成彼此高依賴(lài)的共生體系，這是全域旅游的優(yōu)勢所在。

5/全域情懷，多樣吸引物

旅游的本質(zhì)不僅在于對“風(fēng)景”的追求，也在于對“心景”的追求；在于能夠滿(mǎn)足人們對愉悅、刺激、好奇、求知和審美等心理需要的體驗活動(dòng)。

因為全域資源類(lèi)型豐富、區域面積廣闊，容易激發(fā)多樣的個(gè)體情感過(guò)程，因而就會(huì )具有多樣化的吸引物。例如長(cháng)沙縣北部的旅游吸引物就包括三珍虎園、密洞探險、山地汽車(chē)等獵奇、刺激性項目，也有荷塘寫(xiě)生、初戀小鎮、花海徜徉、帳篷露營(yíng)等審美愉悅性項目，也有情商培訓、技能培訓、名人故里、史跡追尋等求知性項目。

視吸引物的等級不同，可能帶來(lái)不同的市場(chǎng)影響范圍。如長(cháng)沙的三珍虎園，在華中板塊具有稀缺性、唯一性，未來(lái)通過(guò)產(chǎn)品設計，可以預期更大的輻射范圍。

在全域旅游的市場(chǎng)支持下，也可以結合本地資源稟賦，人為構建高等級旅游吸引物。

6/復雜結構，動(dòng)態(tài)多樣性

與知名景區的單一、少量吸引物不同，全域旅游的多樣化吸引物體系，使得產(chǎn)品構建的自由度、可能性都很高、對人群的適應性也很強，因而有著(zhù)多樣化、復雜的規劃結構體系。

在景區尺度上，既存在景區，也存在大面積、背景化的非景區、村莊，非景區和村莊又可能隨時(shí)具有景區功能，在該尺度上存在基層的資源組合、項目組合、產(chǎn)品設計環(huán)節；在全域尺度上，則存在對不同景區和非景區的組合統籌、線(xiàn)路設計、產(chǎn)品分類(lèi)、公共服務(wù)設施構建等工作。從多樣化的產(chǎn)品體系中還應梳理出支點(diǎn)性結構、結構主線(xiàn)，實(shí)現對全域資源的價(jià)值定位和分化引導。因而全域旅游規劃具有高度的靈活性、多樣性、復雜性、構建性、反復性。

主結構明確后，對單個(gè)產(chǎn)品的定位又具有修正要求。單個(gè)產(chǎn)品的定位，既要依據資源本身的稟賦屬性，又要依據與城市的區位距離關(guān)系，還要依據市場(chǎng)的需求關(guān)系，更要依據區域主結構的配置格局。因此，一個(gè)產(chǎn)品的定位過(guò)程受到稟賦、區位、需求、結構等的多維制約，會(huì )形成豐富多樣的產(chǎn)品體系。

7/全時(shí)運營(yíng)，降低峰谷差

周1-周4缺乏客源，是全域旅游較突出的問(wèn)題。為此，大力拓展銀發(fā)市場(chǎng)、夜產(chǎn)品市場(chǎng)將成為平抑客流峰谷的有效措施。前者如康養產(chǎn)業(yè)，后者如夜間文化活動(dòng)、夜市、夜游、露營(yíng)體驗、觀(guān)星產(chǎn)品等。

為了集中高效地開(kāi)發(fā)、利用、激活夜旅游產(chǎn)品，有必要根據區域板塊的劃分和主結構體系的形態(tài)，將該康養產(chǎn)品和夜旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理配置，并與公共交通體系進(jìn)行有效銜接，方能培育穩定的客流和市場(chǎng)。

8/小結

本文將全域旅游規劃的特點(diǎn)歸納為“5+1”，即5個(gè)“全”+1個(gè)結構體系：全資源、全景觀(guān)、全情懷、全產(chǎn)品、全時(shí)段+復雜結構體系。這種歸納仍然是一種初步探討，相信隨著(zhù)全國各地全域旅游規劃的實(shí)踐發(fā)展，更多的思考和理論研究會(huì )不斷涌現，不斷提高全域旅游規劃的科學(xué)性及其實(shí)用性。

全域旅游的規劃要點(diǎn)

1/與傳統規劃的區別

用全域旅游思維引領(lǐng)新時(shí)期旅游規劃發(fā)展工作

—— 李金早，2016全國旅游規劃發(fā)展工作會(huì )議

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• 圍繞新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展戰略定位，用全域旅游思維引領(lǐng)新時(shí)期旅游規劃發(fā)展工作，充分發(fā)揮規劃發(fā)展工作在旅游業(yè)發(fā)展中的基礎性、戰略性地位。全域旅游發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果再以景點(diǎn)旅游為旅游發(fā)展模式，已不適應未來(lái)的經(jīng)濟發(fā)展。

• 在全域旅游發(fā)展模式下，旅游規劃并非只是單一的旅游、工業(yè)、農業(yè)等，也不應該用景點(diǎn)旅游去規劃，而需要在搞清楚概念的情況下，拼棄老模式、老思路，比如，哪些景點(diǎn)旅游領(lǐng)域可以保留，哪些需要棄掉。另外，需用新理念、新思想、用全域旅游的發(fā)展模式去規劃，真正實(shí)現“旅游+”的概念，用全域旅游的理念規劃提升旅游發(fā)展規劃。

1、創(chuàng )新體制觀(guān)

全域旅游概念中，旅游的發(fā)展不是孤軍奮戰，而是在融合中共同發(fā)展。因此全域旅游發(fā)展的體制機制設計比傳統旅游發(fā)展的體制設計要求更高，通過(guò)體制機制的創(chuàng )新改革設計，理順旅游部門(mén)與其他相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，突破限制新時(shí)代旅游發(fā)展的障礙，推動(dòng)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、創(chuàng )新產(chǎn)品觀(guān)

全域旅游產(chǎn)品，不單是傳統旅游“走點(diǎn)”、“串線(xiàn)”的“點(diǎn)線(xiàn)”觀(guān)光旅游模式，在此基礎上要構建滿(mǎn)足游客不去景點(diǎn)景區的“基營(yíng)”休閑度假模式。隨著(zhù)國內游客的見(jiàn)識越來(lái)越廣、休閑舒適性要求越來(lái)越高，旅游目的地產(chǎn)品勢必要進(jìn)行創(chuàng )新。

3、創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)觀(guān)

全域旅游中的產(chǎn)業(yè)不再局限在傳統的“六要素”產(chǎn)業(yè)，強調全業(yè)的旅游化融合，旅游化升級，通過(guò)旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游化，豐富旅游產(chǎn)品，壯大旅游產(chǎn)業(yè)規模，同時(shí)又促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(cháng)和產(chǎn)業(yè)的升級增值。在《成都市溫江區全域旅游發(fā)展總體規劃》中，旅游產(chǎn)業(yè)劃分核心產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)，整體構建“1+5+6+N”的全業(yè)旅游發(fā)展體系，充分發(fā)揮旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉型升級發(fā)展中的作用。

4、創(chuàng )新服務(wù)觀(guān)

全域旅游服務(wù)，在服務(wù)的規模、服務(wù)的氛圍、服務(wù)的品質(zhì)等方面都有勝于傳統旅游。它突破了傳統旅游區和非旅游區的二元服務(wù)結構，構建全域一體化的服務(wù)體系。因此，實(shí)施全域旅游發(fā)展戰略的旅游地，都有必要進(jìn)行旅游公共服務(wù)體系規劃，以完善提升全域旅游服務(wù)氛圍與服務(wù)品質(zhì)，提升全域旅游地的軟實(shí)力。

5、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)全域旅游營(yíng)銷(xiāo)，不再是政府、企業(yè)單方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是政府、企業(yè)、居民、游客“四位一體”的全民營(yíng)銷(xiāo)。在全民“營(yíng)”“銷(xiāo)”中又更加強調是旅游目的地的“營(yíng)”造，政府與企業(yè)全域化旅游產(chǎn)品及服務(wù)建設、居民熱情好客的參與等構成了游客口碑互動(dòng)宣傳的基礎。因此，全域旅游的營(yíng)銷(xiāo)，不僅從客源地（外部營(yíng)銷(xiāo)）的角度考慮宣傳什么，而且還要從旅游目的地（內部營(yíng)銷(xiāo)）的角度考慮建設什么。

2/適配區域

1. 經(jīng)濟綜合實(shí)力較強縣市

發(fā)展條件：產(chǎn)業(yè)基礎好；資源類(lèi)型豐富，重點(diǎn)資源突出；明確的旅游主打產(chǎn)品，有一定品牌基礎。

代表案例：江蘇昆山市、浙江義烏市。

2. 處于都市輻射圈，傳統旅游資源不突出區縣

發(fā)展條件：交通便利，城市基礎設施良好。

代表案例：浙江安吉縣、成都溫江區。

3. 行政區域范圍較小區縣

發(fā)展條件：資源集中；空間立體化利用潛力大。

代表案例：重慶渝中區。

4. 旅游資源全域均質(zhì)分布區縣

發(fā)展條件：資源豐富；相對均勻分布。

代表案例：河南欒川縣，浙江安吉縣。

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3/規劃方法

破：全域旅游規劃的再認知

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立：全域旅游規劃的再構建

體制機制的頂層設計

是全域旅游實(shí)施的關(guān)鍵性問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決、不突破，全域旅游較難有實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。

產(chǎn)品線(xiàn)路的整合提升

是全域旅游實(shí)施的引領(lǐng)性問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)路的美好體驗設計，引導全域旅游項目建設、公共服務(wù)配套、產(chǎn)業(yè)融合等，其切入點(diǎn)可以通過(guò)片區化全域景區化試點(diǎn)、線(xiàn)路全域化建設的方式入手實(shí)施。

輻射全域的旅游公共服務(wù)體系

是全域旅游實(shí)施的支撐性問(wèn)題，為游客全域化休閑旅游提供支撐。

4/規劃愿景

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全景：處處是風(fēng)景。盤(pán)活存量，激活增量，釋放能量

盤(pán)活存量

提升產(chǎn)品質(zhì)量，升級產(chǎn)品體驗，創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式，強化市場(chǎng)化運作。

激活增量

創(chuàng )變產(chǎn)品品類(lèi)，引領(lǐng)市場(chǎng)需求，實(shí)現持續性領(lǐng)跑，建立項目負面清單制度，招商選資。

釋放能量

打通旅游產(chǎn)業(yè)要素，擴展產(chǎn)品線(xiàn)，形成產(chǎn)品群，實(shí)現產(chǎn)業(yè)規模的數量級擴張。

全時(shí)：告別淡旺季�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅僅是旅游的基礎服務(wù)設施