在如今很多城市的五星級酒店還賣(mài)不到1500一晚的價(jià)格，在德清莫干山的民宿，這個(gè)價(jià)格在旺季卻一房難求。

“九山半水半分田”的浙江，放在全國來(lái)看并不是一個(gè)旅游資源很豐富的地方，但這幾年已經(jīng)成長(cháng)為長(cháng)三角第一旅游目的地，其獨有的綠水青山風(fēng)光和商業(yè)模式，以及坐擁長(cháng)三角消費人群的優(yōu)勢，共同催熱了高端鄉村旅游這種新業(yè)態(tài)。

今年7月，國家發(fā)改委等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動(dòng)方案（2017年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)方案》），稱(chēng)鄉村旅游因其既融合三產(chǎn)，又連通城鄉，更富含“鄉愁”，適應城市群居民日益增長(cháng)的周邊短途休閑度假消費需求的獨特優(yōu)勢，呈現出超出一般旅游業(yè)態(tài)的蓬勃活力。

數據顯示，2016年，浙江省農家樂(lè )特色村1103個(gè)，直接從業(yè)人員16.6萬(wàn)人，接待游客2.8億人次，全年營(yíng)業(yè)收入291億元。

21世紀經(jīng)濟報道記者接觸浙江多個(gè)地區旅游部門(mén)、高端民宿老板以及旅游行業(yè)專(zhuān)家等發(fā)現，地處消費市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)化程度好的長(cháng)三角區域，又是在上海周邊兩三小時(shí)自駕游都市圈；相對公正安全的經(jīng)商環(huán)境、政府和社會(huì )的契約精神以及以市場(chǎng)為主的服務(wù)理念等，都構成了浙江鄉村旅游爆發(fā)的“核心競爭力”。

越野越奢，越貴越火

從觀(guān)光打卡到泡酒店度假，國人的旅游方式隨著(zhù)觀(guān)念的轉變而變，帶來(lái)的是消費的升級。而對于莫干山來(lái)說(shuō)，以休閑度假為主要賣(mài)點(diǎn)的高端民宿，是這場(chǎng)大轉變的主要載體甚至發(fā)動(dòng)者。

從德清高鐵站開(kāi)車(chē)約40分鐘，便進(jìn)入莫干山谷里一處民宿聚集區“仙潭村”，沿途風(fēng)景優(yōu)美、建筑古樸。

“莫梵Marvel（洋家樂(lè )）”是這個(gè)村子里最早一批做起來(lái)的高端民宿，也是一家“網(wǎng)紅”民宿。不同于裸心谷等知名酒店基本來(lái)自工商資本，莫梵的主人沈蔣榮是地道的山里人，是莫干山當地人做高端民宿的成功代表。

沈蔣榮告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他幾乎每周都要接待四五批過(guò)來(lái)參觀(guān)考察的地方政府考察團、房地產(chǎn)企業(yè)、個(gè)人老板等。

山間清風(fēng)竹海，清晨看日出，夜晚觀(guān)星海，甚至可以開(kāi)車(chē)上山看一看停留在童年記憶中的螢火蟲(chóng)，在這樣的環(huán)境里住上幾天，對在上海這樣的都市看慣了鋼筋水泥的人群而言，確是奢侈又驚喜的享受。

7月下旬的一個(gè)周一，盡管是工作日，當時(shí)一晚最低房費1300多元的莫梵民宿，還是達到了80%-90%的入住率。據沈蔣榮告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，7、8月是民宿的旺季，基本能達到90%以上的入住率，而且最貴的2000多元一晚的“日出房”最早被預訂。

越貴的房間越早被預訂掉，在莫干山的高端民宿中往往是常態(tài)，似乎來(lái)這里旅游的人都“不差錢(qián)”。

以最耳熟能詳的裸心谷為例，盡管一晚的價(jià)格高達五六千，通常還是要提前一兩個(gè)月預訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資”們已經(jīng)把去過(guò)裸心谷作為一種生活品質(zhì)的象征。

安吉、寧海也都有類(lèi)似的情況。安吉縣旅委副主任表示，他們在今年“五一”假期做了抽樣調查，發(fā)現當地500-1000元價(jià)位的房間賣(mài)得最好，其次是1000-1500元的，最差的是200元以?xún)鹊�。寧�？h旅游局副局長(cháng)劉根旺則表示，當地高端的民宿定價(jià)在1000元/晚以上的，通常都很火爆，而低端的民宿現在生意反而清淡。

出現這樣的現象，在當地人看來(lái)都離不開(kāi)以上海為中心的長(cháng)三角地區高端消費人群，他們愿意為鄉村里的“奢侈”埋單。

隨著(zhù)消費升級，人們的旅游理念從過(guò)去的觀(guān)光旅游轉變到現在的休閑度假，“鄉村旅游的休閑體驗成分更多，反映的是中高端市場(chǎng)的需求，如中產(chǎn)家庭出游、企業(yè)帶薪休假、高校暑假等，而浙江早早地把休閑度假作為一種生活方式來(lái)引導。”浙江大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)系副主任王婉飛說(shuō)。

莫干山過(guò)去一直就是上海的“后花園”，山上還有不少民國時(shí)期上海灘名人留下的公館。而如今，距離上海兩三小時(shí)的車(chē)程，更是讓其成為了上海市民的周末自駕首選。

莫干山國際旅游度假區管委會(huì )副主任沈耀騰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，莫干山的客源地主要還是以上海、蘇州為主。德清縣曾做過(guò)統計，世界500強企業(yè)有460家比如通用、路虎等，曾在莫干山開(kāi)過(guò)年會(huì )。

目前莫干山已經(jīng)聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。僅2016年，裸心谷120間客房年收入就達2億，幾乎相當于兩家五星級酒店的營(yíng)收。

在這股潮流下，靠近莫干山的湖州安吉縣，同樣距離上海200多公里，并且擁有更好的全域旅游基礎，也做起了高端鄉村旅游項目，短短一兩年時(shí)間，已經(jīng)聚集了阿麗拉、JW萬(wàn)豪、云端溪谷等高端酒店或民宿。

距離上海300多公里的寧波市寧�？h也不例外，趁著(zhù)這股勢頭發(fā)展起了高端鄉村旅游，目前已擁有拾貳憶、楠山南等高端民宿，并且“裸心谷”品牌打造的“裸心泉”以及君瀾集團等項目不久都將在寧海的森林溫泉旅游度假區開(kāi)始運營(yíng)。

為了達到長(cháng)三角高端消費人群的消費需求，在這些民宿中，萬(wàn)元床墊、高端衛浴、中央空調、地暖……基本已是標配。有山有水、風(fēng)景優(yōu)美、空氣新鮮配上高端硬件和熱情的民宿主人，再配有一定的運動(dòng)娛樂(lè )設施，就能滿(mǎn)足這些都市“逃離者”們的度假需求。

從“落魄縣”到“百強縣”

如今依靠旅游業(yè)實(shí)現經(jīng)濟騰飛的莫干山鎮和安吉縣，曾經(jīng)在浙江都屬于落后地區，甚至安吉縣曾是浙江省最落后的25個(gè)縣之一。

這兩地最早都是“靠山吃山”，經(jīng)濟結構中主要是以竹子為主的農業(yè)和一些傳統的加工業(yè)。“退二進(jìn)三”（縮小第二產(chǎn)業(yè)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)）后，很多傳統企業(yè)逐步關(guān)閉或外遷，年輕人都外出打工。

莫干山鎮旅游辦主任閔瑛介紹，如今，莫干山旅游產(chǎn)業(yè)大概占當地GDP的1/6，民宿稅收占財政總收入約1/3，實(shí)際上很多民宿稅收還沒(méi)有完全納入征管，如果加進(jìn)去的話(huà)旅游業(yè)稅收可能與工業(yè)旗鼓相當。

上世紀90年代的安吉也還在大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟，紡織、印染、造紙都有。直到1998年，太湖藍藻爆發(fā)，國務(wù)院?jiǎn)��?dòng)“太湖零點(diǎn)行動(dòng)”后，安吉作為黃浦江的源頭、太湖的源頭，不得不走上一條生態(tài)發(fā)展的道路，從1999年到2000年，安吉所有國有企業(yè)幾乎全部關(guān)停。

“如今我們已經(jīng)從浙江最落魄的25個(gè)縣之一到現在的百強縣，應該說(shuō)是成功轉型了。”王正南說(shuō)。

云端溪谷的主人夏芳萍就是安吉本地人，后來(lái)嫁到了北京，她印象中小時(shí)候的安吉就是一個(gè)環(huán)境很好但經(jīng)濟落后的地方。

尤其是距離安吉縣城二十來(lái)分鐘車(chē)程的魯家村，低丘緩坡占了9成，2011年村集體收入只有1.8萬(wàn)元，2011年有關(guān)部門(mén)對全縣187個(gè)村的衛生檢查中，魯家村排名倒數第一。

然而，如今的魯家村已開(kāi)出了18個(gè)家庭農場(chǎng)，還修了10公里長(cháng)的綠道和4.5公里長(cháng)的鐵軌。村集體收入也超過(guò)了150萬(wàn)元，是遠近聞名的美麗鄉村示范村。

這18個(gè)農場(chǎng)的土地是從村里面統一流轉，再轉給農場(chǎng)主，“引進(jìn)社會(huì )資本來(lái)投資這些農場(chǎng)，現在大概有七八個(gè)是本地人投資的，其它的都是外部工商資本。”安吉鄉土農業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李貴川指出。

除了這個(gè)特殊的村莊轉型模式，安吉多地也在培育中高端民宿業(yè)態(tài)。

原本在五星級酒店做高管的夏芳萍，2015年左右開(kāi)始對安吉的整體情況進(jìn)行市場(chǎng)調研，2016年底在當地開(kāi)出了第一家以親子為主題的酒店，今年6月底她的另一家高端民宿正式開(kāi)業(yè)。

讓她意外的是，剛開(kāi)業(yè)的高端民宿沒(méi)多久就達到了80%-90%左右的入住率，“除了我們本身積累的人氣，也看得出現在的需求很大，安吉已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)貧困山區了。”

從1997年-2016年，安吉旅游業(yè)接待游客人次增長(cháng)65倍，旅游收入增長(cháng)777倍，速度之快令人詫異。

和安吉、德清不同的是，寧�？h一直以來(lái)是浙江經(jīng)濟靠前的縣（市），據寧�？h旅游局副局長(cháng)劉根旺介紹，寧海在發(fā)展旅游業(yè)前，在全國百強縣排名73-75位，一直以工業(yè)“取勝”。所幸當地對部分自然資源進(jìn)行了合理的保護，比如森林溫泉等旅游門(mén)類(lèi)還非常豐富。

據悉，目前寧海的中高端民宿定價(jià)一般在1000多元，“部分低端的農家樂(lè )，我們也希望通過(guò)對他們的培訓、引導等，慢慢轉向高品質(zhì)的精品民宿。”劉根旺說(shuō)。

21世紀經(jīng)濟報道記者在各地走訪(fǎng)過(guò)程中了解到，這些地區現在偏低端的民宿已經(jīng)逐漸“消失”，或轉型或關(guān)閉。

工商資本的促動(dòng)

浙江高端鄉村旅游的起步，主要靠的還是工商資本，而且目前莫干山、安吉、寧海的高端鄉村旅游業(yè)態(tài)中，投資者還是以外來(lái)為主，包括外地人和在外經(jīng)商的本地返鄉者。

最具代表性的就是裸心谷的創(chuàng )辦人高天成，他的高定位，奠定了莫干山民宿如今的整體行業(yè)水平。

“不僅價(jià)格，來(lái)自大城市的投資者把先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)以及服務(wù)的理念帶到了莫干山，無(wú)形中提高了當地人的認識。”閔瑛指出。

21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)的夏芳萍、李貴川、陳凱弘等都算是“外來(lái)投資者”。比如寧�？h森林溫泉旅游度假區里的拾貳憶民宿主人陳凱弘，雖是寧海本地人，但此前一直在上海對接與酒店管理相關(guān)的投資項目，熟悉都市人的消費理念和度假偏好。

從上海駕車(chē)三四小時(shí)進(jìn)入寧�？h內直到森林溫泉公園，一路只見(jiàn)植被茂蜜的群山和隱逸在山谷中的瀑布。由于沒(méi)有過(guò)度開(kāi)發(fā)，又是過(guò)去的療養避暑之地，這里幾乎看不到人工打磨的痕跡，氣質(zhì)恰好是開(kāi)發(fā)高端鄉村旅游的理想地點(diǎn)。

拾貳憶就是隱藏在這山腳之下的野奢民宿，低調的茅草木門(mén)、穿溪而上的小木屋，再配上屋內天然的溫泉池，成為了周邊都市人向往的周末放空處。“我們現在80%左右的客人都來(lái)自上海，中式古樸元素融合現代化設施，都是充分考慮到了大都市消費群體的喜好。”陳凱弘告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

在劉根旺眼中，陳凱弘的民宿是他們招商進(jìn)來(lái)的代表項目之一，“我們現在重點(diǎn)就是需要引進(jìn)這類(lèi)理念先進(jìn)又有運營(yíng)經(jīng)驗的投資者。”

多位受訪(fǎng)對象指出，目前工商資本也是良莠不齊，一些風(fēng)投公司對資本的回報要求比較高，對現金流控制得比較嚴，對資源開(kāi)發(fā)建設追求短平快，因而對資源的破壞比較大，“前幾年圈山圈水的現象在多地都有出現，圈了以后又沒(méi)有實(shí)力開(kāi)發(fā)運營(yíng)，就浪費了資源，或者重新轉讓”。

因而，現在浙江各地都對新開(kāi)發(fā)比較慎重。“畢竟浙江的資源要素和環(huán)境承載力都有限。” 浙江省旅游局產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處處長(cháng)李偉鋼向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

“商人思維”式的政府服務(wù)

從旅游到度假，轉變的不只是當地的村民，更有當地的政府。采訪(fǎng)中，幾乎所有的民宿業(yè)主都會(huì )反復提到在這場(chǎng)鄉村大轉變中，政府理念、服務(wù)的轉變。

要做到公平、服務(wù)意識強并不難，但要做到在這基礎上還敢闖敢做，有“商人思維”，這在他們看來(lái)全國最有代表性的非浙江莫屬。

像沈蔣榮不僅是他們村做民宿的“帶頭大哥”，還是當地民宿行業(yè)協(xié)會(huì )的副會(huì )長(cháng)，他認為當地政府主動(dòng)性特別強，只要看到有需求就會(huì )馬上跟進(jìn)配套，比如政府正在莫干山民宿周邊規劃停車(chē)場(chǎng)等設施。

良好的基礎設施水平，是浙江發(fā)展鄉村旅游的首要基礎。從上海驅車(chē)前往有著(zhù)中國大陸第一家阿麗拉酒店的安吉杭垓鎮梅子灣景區，有兩條公路可達，21世紀經(jīng)濟報道記者體驗發(fā)現，浙江境內的鄉道更為完善。

另外，相比很多省市，浙江的政府和當地人的契約精神讓不少投資者印象深刻。一位曾在其他省份做過(guò)民宿后轉投浙江的投資者說(shuō)，浙江不是國內最早的民宿聚集地，如今浙江民宿業(yè)全面領(lǐng)先，就是贏(yíng)在了政府管理上。

比如安吉，第一個(gè)在全國縣級層面成立旅委并調整列入政府組成序列，第一個(gè)在全國設立旅游“總規劃師”職位，第一個(gè)在全國創(chuàng )新實(shí)施鄉鎮個(gè)性化分類(lèi)考核，給當地整體旅游業(yè)發(fā)展提供了充分的政策保障。

另外，近兩年浙江省提出“最多跑一次”改革倒逼各級各部門(mén)簡(jiǎn)政放權，從誠信和規范的角度，給予了市場(chǎng)更多的空間。王婉飛表示，浙江在這方面可以說(shuō)領(lǐng)先全國。

陳凱弘也強調，浙江的政府一直比較重視旅游發(fā)展，是因為清楚在浙江的資源稟賦條件下旅游發(fā)展才能帶動(dòng)整體經(jīng)濟，這是一種“商人思維”下的服務(wù)理念。

相比安吉和德清，寧海由于距離上海更遠，在吸引上海等大都市消費人群方面的優(yōu)勢相對較弱，因而，除了正在規劃的跨海大橋外，寧海方面正在通過(guò)共享電動(dòng)車(chē)設施、全面布局到景點(diǎn)的通勤公路等打通“最后一公里”的交通難題。

“莫干山以前經(jīng)濟落后，工商資本投資當地民宿后，第一解決了就業(yè)問(wèn)題，第二交通發(fā)展帶來(lái)了便利性，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，6年前，這里一棟房子才租5000元，現在市場(chǎng)價(jià)是3萬(wàn)-5萬(wàn)，從商人的角度應該善待這些投資者。”李貴川說(shuō)。

特別有意思的是，王正南告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，因為旅游部門(mén)在改善安吉當地人收入水平方面貢獻巨大，他們到一些鄉鎮去非常受歡迎，而且在鄉鎮的考核中也有絕對的主導權。

繞不過(guò)的人才難題

跟隨民宿的熱潮，在民宿服務(wù)的阿姨收入都從一月兩千多漲到了三千多，還有獎金和每年一趟出國游。然而，像莫梵所在的仙潭村，目前已經(jīng)出現了明顯的“阿姨短缺”，已經(jīng)開(kāi)始從周邊村子“拉人”。

“我們四幢樓總共13個(gè)阿姨，有負責燒菜的、負責衛生的，都忙不過(guò)來(lái)。”沈蔣榮指出，9個(gè)管家更是已經(jīng)有外省請來(lái)的。

王婉飛指出，浙江的高端鄉村旅游要進(jìn)一步發(fā)展，還需要在服務(wù)管理上更加個(gè)性化、定制化，從服務(wù)上鎖定競爭力。

受訪(fǎng)的民宿主人們都不否認這點(diǎn)。如今硬件設施上都可以做得很高端，但拼的就是服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則需要優(yōu)質(zhì)的人才，這也是目前所有民宿業(yè)主最頭疼的方面。

李貴川指出，鄉村旅游都會(huì )在比較偏的地方，他本人在北京生活多年，剛開(kāi)始去莫干山時(shí)也很不適應，即使工資比城市里面要高，“買(mǎi)生活必需品都要跑到山下，如果沒(méi)有車(chē)很麻煩。”

“想招一些形象好點(diǎn)的小姑娘小伙子，可他們在這根本待不住，我們這山里離縣城都要一小時(shí)車(chē)程，缺少娛樂(lè )生活，年輕人多數都喜歡大都市的生活。”夏芳萍說(shuō)，包括山里招的阿姨待遇都要比他們在縣城開(kāi)的酒店好一些，否則就招不來(lái)人，人才的問(wèn)題常煩得她失眠。

在浙江大學(xué)旅游與酒店管理系主任周玲強看來(lái)，民宿其實(shí)還算一個(gè)新生事物，一種原生態(tài)的產(chǎn)品，遇到了一群高消費又住慣大都市高標準的五星級酒店的客人，互相之間還需要一個(gè)磨合的過(guò)程。另外，政府和民宿業(yè)主的管理服務(wù)水平也需要再提升。

根據國家的《行動(dòng)方案》，2017年各地要鼓勵采用政府購買(mǎi)服務(wù)等方式，組織本地人員就近就地參加鄉村旅游食宿服務(wù)、管理運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等技能培訓，重點(diǎn)培養1000名以上鄉村旅游帶頭人。而且明確了2017年全國鄉村旅游實(shí)際完成投資達到5500億元，年接待人數超過(guò)25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬(wàn)億元，帶動(dòng)約900萬(wàn)農民受益的目標。

在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，業(yè)界普遍看好浙江鄉村旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢。但面對目前的這些難題，周玲強表示，浙江的鄉村旅游如果要進(jìn)一步推進(jìn)，還是要在生活方式的體驗上花細功夫，并注意挖掘鄉村的文化資源，以及鄉村社區度假的運動(dòng)休閑產(chǎn)品。

而關(guān)于人才，只能通過(guò)多種方式慢慢培養。

文/一諾規劃