品牌就是“烙印”，是在消費者心中某類(lèi)產(chǎn)品的“代表形象”；當消費者提起某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能馬上想到它；如“思念=速凍食品”，“蒙牛=牛奶”，“魯花=花生油”，“雙匯=豬肉”，“西王=玉米油”，“咯咯噠=雞蛋”，“烏江=榨菜”，“獐子島=海參”……

當然，這個(gè)烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兌酒”……

品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大要素包括：品牌核心價(jià)值、外在表現、溝通方式和目標消費者（見(jiàn)圖3-1）。
 

圖3-1 品牌營(yíng)銷(xiāo)要素圖示

品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分，它能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌的主要因素。品牌核心價(jià)值定位就是找到最能打動(dòng)消費者的那個(gè)核心利益點(diǎn)。

品牌外在表現：品牌外在表現就是圍繞品牌內在價(jià)值而包裝的一系列形象表現，它能直觀(guān)地讓消費者認識品牌的內在價(jià)值。

品牌溝通方式：一個(gè)品牌通過(guò)什么樣的途徑與手段，把核心價(jià)值和形象傳播給目標消費群體。比如思念，通過(guò)小小湯圓、手打天下、玉湯圓、竹葉清香粽等產(chǎn)品細分品類(lèi)來(lái)傳播表達其“速凍食品專(zhuān)家”的形象。如圖3-2所示。

目標消費者：品牌溝通的目的是要獲得目標消費者的一致認可。溝通不是看你說(shuō)了什么，而是消費者感受到了什么；不是要告訴消費者你有什么品牌，而是要讓消費者知道你的品牌能夠為他帶來(lái)什么利益和價(jià)值。

圖3-2 思念品牌樹(shù)

高額品牌附加值

1.品牌附加值是什么？

一種豬肉，通過(guò)原始粗放的方式銷(xiāo)售，每公斤售價(jià)14元，銷(xiāo)量很��；打造品牌后，售價(jià)40元，周邊消費者搶著(zhù)購買(mǎi)。

很簡(jiǎn)單的算術(shù)題，每公斤比原來(lái)多賺的26塊錢(qián)，就是這個(gè)品牌的附加值！

品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來(lái)不同的附加值。一家青島膠州制鞋廠(chǎng)的老板曾經(jīng)說(shuō)，他們工廠(chǎng)生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣(mài)，只能賣(mài)80元，剛剛夠本，根本不賺錢(qián)；賣(mài)給耐克公司，他們在鞋上打了個(gè)勾（耐克標志），就能在市場(chǎng)上賣(mài)600塊錢(qián)；辛辛苦苦做100雙鞋，還不如他們在鞋上打個(gè)勾掙錢(qián)多，為什么？

2.品牌附加值打造的四個(gè)層次

品牌附加值的層級分類(lèi)如圖3-3所示。

圖3-3 品牌附加值的層級分類(lèi)分析圖

第一層面：基本質(zhì)量型

這類(lèi)品牌的核心賣(mài)的是質(zhì)量、工藝以及實(shí)用性功能；賣(mài)的是產(chǎn)品的基本屬性?xún)r(jià)值，滿(mǎn)足的也是消費者的基本需求功能。

比如豬肉，它的基本功能就是滿(mǎn)足大家吃肉的習慣和補充營(yíng)養；廠(chǎng)家宣傳自己豬肉質(zhì)量好、新鮮、安全放心等就是這個(gè)層級梯次，那么只能賣(mài)14塊錢(qián)一公斤了。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳；那么只能賣(mài)幾塊錢(qián)一瓶，至多能賣(mài)到十幾塊錢(qián)。

第二層面：品質(zhì)功能型

這個(gè)層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能，在基本功能層面的基礎上附加一部分增值功能。

如一瓶裝蘑菇醬，在滿(mǎn)足消費者開(kāi)胃、口味、口感的基本需求后，強調自身產(chǎn)品的營(yíng)養、增智或增強免疫力等功能；再如一個(gè)雞蛋，強調是五谷喂養，自然、新鮮，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強調差異化，滿(mǎn)足消費者更高一個(gè)層級的個(gè)性化需求。

第三層面：情感品味型

情感品味層級品牌，為品牌注入一定的情感和文化內涵，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能，進(jìn)入更高的層級。

如“為您創(chuàng )造家的味道”就體現出思念對中年職業(yè)女性的關(guān)懷，她們既要忙于工作，又要照顧家庭，有時(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間給家庭帶來(lái)美味可口的飯菜，思念來(lái)幫助這類(lèi)消費者，為她們提供輕松、快捷、方便，可以讓家人共分享的食品，為消費者不僅帶來(lái)美味，更送去歡樂(lè )與溫馨。

第四層面：極致型

當品牌上升到社會(huì )價(jià)值層面時(shí)，它代表的就是購買(mǎi)或使用者的地位、身份了。它給消費者帶來(lái)的是尊重、高貴等極致型體驗，可以極大滿(mǎn)足消費者的精神追求。

比如請客喝茅臺，說(shuō)明尊重客人，主人有一定身份檔次；而企業(yè)老板坐奧迪轎車(chē)就是向社會(huì )傳達“我是成功人士”的信號。
 

 

高額附加值帶來(lái)高利潤

同樣是一瓶糧食釀出來(lái)的酒，普通二鍋頭只能賣(mài)十塊錢(qián)，瀘州老窖就能賣(mài)到100元，夢(mèng)之藍就能賣(mài)到500元，茅臺、五糧液則能超過(guò)1000元。難道他們的成本有天壤之別嗎？

曾經(jīng)一個(gè)酒廠(chǎng)老板說(shuō)，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多，再高也不會(huì )超過(guò)20塊錢(qián)�？梢�(jiàn)不同的品牌層級梯次帶來(lái)的品牌附加值是不同的，所給企業(yè)帶來(lái)的利潤也是不同的，像夢(mèng)之藍就是高額附加值白酒品牌，而茅臺、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌，帶來(lái)的也自然是超高的利潤。

那么如何判斷一個(gè)品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢？高額附加值帶來(lái)高額利潤，也就是品牌具有高盈利能力。

農產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌

三流企業(yè)忙生產(chǎn)，二流企業(yè)搞技術(shù)，一流企業(yè)做品牌；農產(chǎn)品不是沒(méi)有出路而是缺乏思路，農產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差。

農民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”、“一邊摸索一邊前進(jìn)”的過(guò)時(shí)思想；很多企業(yè)想不通為什么花錢(qián)請專(zhuān)業(yè)公司，豈不知走錯了路或錯過(guò)了機會(huì )損失會(huì )更大！應與時(shí)俱進(jìn)，大膽借力智庫外腦，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，根據企業(yè)自身狀況，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，少走彎路，用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝和領(lǐng)導企業(yè)的市場(chǎng)競爭。

農民企業(yè)家要拋棄“缺什么補什么”的傳統營(yíng)銷(xiāo)思想，銷(xiāo)售不好打廣告，產(chǎn)品不賣(mài)換包裝，渠道不穩忙招商……其結果是什么都做了，就是沒(méi)有達到預期的效果！因為，這種頭疼醫頭、腳疼醫腳的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不適應現在的市場(chǎng)競爭，也非常不經(jīng)濟，不能產(chǎn)生疊加合力，自然無(wú)法達到效果最大化！應選擇全程營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)策劃機構合作，通過(guò)調研診斷、戰略規劃、品牌策劃、產(chǎn)品包裝、招商推廣等，五位一體系統打造高附加值品牌。