江西是具有顯著(zhù)生態(tài)優(yōu)勢的旅游資源大省，全省旅游資源的80%分布在鄉村，旅游市場(chǎng)份額的六成來(lái)源于省內游、周邊游、短途游。當前，貫徹落實(shí)習近平總書(shū)記參加江西代表團審議時(shí)提出的“要著(zhù)力推動(dòng)生態(tài)環(huán)境保護，走一條經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)文明相輔相成、相得益彰的路子”要求，一個(gè)重要方面就是要深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢，扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀(guān)旅游村鎮，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)鄉村旅游升級。

近年來(lái)，江西鄉村旅游進(jìn)入快速發(fā)展期，呈現出良好發(fā)展態(tài)勢。江西鄉村旅游主要有以下幾種模式：一是大中城市近郊的農家樂(lè )；二是依托農業(yè)科技開(kāi)發(fā)的農業(yè)觀(guān)光園，如江西省現代生態(tài)農業(yè)示范園；三是古村落開(kāi)發(fā)，如婺源縣李坑古村；四是農村勝景，如國家生態(tài)旅游示范區井岡山、鄱陽(yáng)湖國家濕地公園；五是依托畬族、瑤族等少數民族風(fēng)俗風(fēng)情資源的民俗風(fēng)情游，如龍南客家圍屋；六是依托江西高品位紅色旅游經(jīng)典景區的紅色旅游，如瑞金沙洲壩村。但是，由于急促擴張、規劃引導不夠，我省的鄉村旅游存在旅游資源開(kāi)發(fā)面廣但深度不足、同質(zhì)化低水平競爭導致效益不佳的問(wèn)題，加上經(jīng)營(yíng)者環(huán)境意識淡薄，一些地方的生態(tài)環(huán)境存在退化跡象，這對鄉村旅游的可持續發(fā)展造成了威脅。通過(guò)差異化整合、標準化經(jīng)營(yíng)、品牌化提升，來(lái)實(shí)現深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢、促進(jìn)鄉村旅游升級的目標，對于全境列入生態(tài)文明先行示范區建設的江西來(lái)說(shuō)，是有效釋放“生態(tài)紅利”以提高農民收入、形成市場(chǎng)化生態(tài)補償以協(xié)調發(fā)展與環(huán)保的關(guān)系、縮小城鄉差距以推動(dòng)城鄉一體化的迫切需要。

差異化整合

生態(tài)優(yōu)勢是江西最大的品牌。江西東、南、西三面群山環(huán)繞，地勢高峻，中間盆地舒緩，北部低洼，貫穿江西全境的贛、撫、信、饒、修等五大江河水系匯集于北部，形成我國第一大淡水湖—鄱陽(yáng)湖，構成了一個(gè)相對獨立的水系。“六山一水二分田”是江西組合良好的青山、河流、濕地、湖泊、泉、梯田等多種景觀(guān)類(lèi)型的高度概括。江西滿(mǎn)目青山，森林覆蓋率達63.1%，居全國第二。江西遍地綠水，鄱陽(yáng)湖水域總面積約為167萬(wàn)公頃，水質(zhì)在我國幾大淡水湖中首屈一指；全省地表水監測斷面水質(zhì)達標率80%以上，設區市城區集中式飲用水源地達標率100%。江西空氣清新，南昌、九江空氣質(zhì)量?jì)?yōu)良率分別為80.5%、84.4%，其他設區市空氣環(huán)境質(zhì)量穩定在國家Ⅱ級。江西物種豐富，全省有845種脊椎動(dòng)物、5115種高等植物。江西有5處世界遺產(chǎn)、4處世界地質(zhì)公園、14個(gè)國家級風(fēng)景名勝區、10個(gè)國家級濕地公園、14個(gè)國家級自然保護區等，“江西風(fēng)景獨好”旅游形象品牌得到了廣泛認同；江西綠色食品、有機食品標識數在全國居優(yōu)勢地位，以“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農產(chǎn)品”為主題的農業(yè)品牌發(fā)展戰略卓有成效，這又是我省鄉村旅游的巨大無(wú)形資產(chǎn)。

豐富的有形、無(wú)形資源為我省鄉村旅游提供了廣闊的發(fā)展空間，但必須將這些資源整合成旅游景點(diǎn)。鄉村旅游早就超越了吃一餐農家飯、住一夜農家屋的范疇，最忌諱“一擁而上”的低層次雷同建設和重復開(kāi)發(fā)。因此，我省各具特色的縣域文化要成為資源整合的主線(xiàn)，讓差異化的縣域文化來(lái)決定各種資源的取舍、比例和搭配方式，從而形成特色鮮明的旅游產(chǎn)品，以“見(jiàn)山、見(jiàn)水、見(jiàn)人、見(jiàn)物”為基礎，讓生態(tài)文明、文化傳承共同推動(dòng)鄉村旅游，避免以數量增長(cháng)來(lái)代替質(zhì)量提升并導致鄉村旅游泛化、產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向�？h域內各旅游景點(diǎn)則應注重業(yè)態(tài)創(chuàng )新，突出游客對生態(tài)及文化的體驗和參與，力求通過(guò)不同的渠道、不同的方式給予游客特殊的感受，不求面面俱到但要抓細節求精致。例如，江西植被豐富、生物多樣性突出、水資源質(zhì)優(yōu)量大，可利用各級各類(lèi)自然保護區開(kāi)發(fā)多門(mén)類(lèi)生態(tài)旅游項目，以景觀(guān)生態(tài)的原始度、優(yōu)美度、特色度、規模度等資源價(jià)值核心指標為標準來(lái)吸引消費者。政府相關(guān)部門(mén)要鼓勵和引導差異化整合，對成效卓著(zhù)的給予獎勵和重點(diǎn)推介，同時(shí)加大力度培養和引進(jìn)鄉村旅游帶頭人和項目策劃、經(jīng)營(yíng)管理人才。

標準化經(jīng)營(yíng)

江西已經(jīng)出臺了《江西省鄉村旅游點(diǎn)質(zhì)量等級劃分與評定》，根據經(jīng)濟和社會(huì )效益、生態(tài)環(huán)境和資源保護、旅游基礎設施、旅游公共設施、旅游服務(wù)設施、旅游資源和產(chǎn)品、旅游經(jīng)營(yíng)管理、旅游安全、加分項目等內容，結合游客滿(mǎn)意度調查，把鄉村旅游點(diǎn)劃分為五個(gè)等級。江西還陸續出臺和完善了《旅游強縣評定規范》《江西省農家旅館星級的劃分與評定》等系列標準�！督�西省鄉村旅游發(fā)展規劃（2013-2017年）》提出，要以建設旅游強縣、休閑農業(yè)與鄉村旅游示范縣（點(diǎn)）、特色景觀(guān)旅游名鎮（村）、A級鄉村旅游點(diǎn)和星級農家旅館為重點(diǎn)，加快構建鄉村旅游產(chǎn)業(yè)體系。這一系列標準和規劃對于引導鄉村旅游規范化、有序化起到了積極作用，但相關(guān)配套措施跟進(jìn)不足，推動(dòng)鄉村旅游的規�；�、產(chǎn)業(yè)化成效還不明顯。

行業(yè)標準具有規范、引導和支持三大功能。引導消費、引導鄉村旅游健康發(fā)展只是一個(gè)方面的內容。所謂規范，是要設定行業(yè)準入標準，保證鄉村旅游的發(fā)展與生態(tài)資源相適應，遵循“保護第一，開(kāi)發(fā)第二”的原則并充分考慮環(huán)境承載力的因素，對達不到一定開(kāi)發(fā)強度或過(guò)度開(kāi)發(fā)的鄉村旅游項目都要限期整改。當前的規范重點(diǎn)應該是廚房和衛生間等旅游基礎設施，對整改不到位的要取消其經(jīng)營(yíng)資格，以保證旅游資源得到充分開(kāi)發(fā)和生態(tài)環(huán)境得到充分保護。支持與規范相對應，對開(kāi)發(fā)充分或有環(huán)境促進(jìn)功能的鄉村旅游項目要給予大力支持，支持內容可以是資金獎勵或補貼，也可以是渠道配置，如3A級以上的鄉村旅游點(diǎn)可以納入江西特色的綠色食品配送網(wǎng)絡(luò )、可以列入旅游人才培訓和提升計劃等；還可以是市場(chǎng)推廣，如4A級以上鄉村旅游點(diǎn)可以納入我省主要旅游線(xiàn)路、可以與四星級以上酒店建立對口扶持和客源共享關(guān)系等。

品牌化提升

鄉村旅游距離近、時(shí)間短，而且旅游者對旅游的價(jià)格比較敏感，似乎品牌對于鄉村旅游可有可無(wú)。其實(shí)這是認識誤區，正是因為目前鄉村旅游市場(chǎng)還不成熟，品牌化提升的作用更顯著(zhù)，品牌效應更有釋放的空間。我省已經(jīng)規劃到2017年形成江西鄉村旅游精品品牌體系：建成1個(gè)國家鄉村旅游度假實(shí)驗區、10個(gè)全國休閑農業(yè)與鄉村旅游示范縣、20個(gè)全國休閑農業(yè)與鄉村旅游示范點(diǎn)、30個(gè)全國特色旅游景觀(guān)名鎮村、300個(gè)A級鄉村旅游點(diǎn)、1000家星級農家旅館。

創(chuàng )建鄉村旅游品牌要避免過(guò)度商業(yè)化的傾向，注重經(jīng)濟利益的分享，以脫貧致富效應促使農民自覺(jué)保護與改善環(huán)境、加大基礎設施投入及健全農村社會(huì )化服務(wù)體系，從而保護農村生態(tài)環(huán)境和文化傳承，推動(dòng)鄉村旅游可持續發(fā)展。創(chuàng )建鄉村旅游品牌還要避免過(guò)度品牌化，注重形成豐富合理、多層次的鄉村旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，著(zhù)力開(kāi)發(fā)具有不同適用人群的區域旅游產(chǎn)品，如散客游、家庭游、集團游等，努力形成不同影響范圍內的旅游產(chǎn)品體系，如國際性、全國性和區域性系列旅游產(chǎn)品。

江西創(chuàng )建鄉村旅游品牌要優(yōu)先選擇受教育程度高、綜合素質(zhì)好的游客目標市場(chǎng)，深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢和做好環(huán)境保護，宣傳生態(tài)環(huán)境對人類(lèi)生存與發(fā)展的意義以及對生命的重要作用，增加旅游的知識性與趣味性，開(kāi)發(fā)適合游客廣泛參與的養生旅游項目，使鄉村旅游發(fā)展真正做到經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的綜合最優(yōu)化；要進(jìn)一步把景點(diǎn)整合成鄉村旅游小環(huán)線(xiàn)，完善“一日游”“二日游”旅游產(chǎn)品，實(shí)現集約包裝、整體推廣和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，可以成立江西省鄉村旅游推廣中心并在主要客源地設立推廣處，推廣“江西風(fēng)景獨好”的鄉村旅游品牌形象；要注重傳統平面媒體與網(wǎng)絡(luò )、新媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應用相結合，通過(guò)電子商務(wù)平臺提供鄉村旅游的信息咨詢(xún)、網(wǎng)上查詢(xún)、客房預訂等服務(wù)，加強游客與旅游目的地和旅游企業(yè)之間點(diǎn)對點(diǎn)的互動(dòng)，開(kāi)發(fā)生態(tài)資源和生態(tài)產(chǎn)品的命名、認養、專(zhuān)供等體驗項目；要突出節慶營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)季節性、農業(yè)生產(chǎn)季節性，開(kāi)展“年有主題、季有重點(diǎn)、月有活動(dòng)”系列鄉村旅游節慶活動(dòng)，以鄉村旅游節、鄉村旅游推介活動(dòng)等推動(dòng)鄉村旅游的品牌化提升。

吳鋒剛 黃春（作者分別系省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)、研究員，省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所副研究員）