近年來(lái)，古村旅游有如火如荼之勢，這符合旅游休閑發(fā)展的大趨勢，也是傳統村落尋求發(fā)展突破的需求，有供給有需求，政府工作有動(dòng)力，也受資本青睞，這本身應是件好事。但值得注意的是，古村落蘊含著(zhù)“中華民族最深的根”，這一特殊性決定了其旅游發(fā)展不完全等同于一般的鄉村旅游，同樣是“搞旅游”，其應是“留住鄉愁”，即以保護和傳承傳統村落的自然山水和人文記憶為首要目的。當然，一些積極打造古村旅游的，大多也標榜其目的即“拯救古村落”“留住鄉愁”，但問(wèn)題是，使其“名副其實(shí)”而非“名不副實(shí)”的評價(jià)標準是什么，實(shí)際效果特別是長(cháng)遠效果如何判斷，這些，都是需要首先關(guān)注思考而又僅從“外觀(guān)”上較難判斷的。例如，一個(gè)古村，在政商主導“打造”下，在短時(shí)間內“干凈了”“靚了”，游客多了，經(jīng)濟上去了，人文生態(tài)卻無(wú)形中慢慢消失，是優(yōu)是劣呢？且短時(shí)能判斷得出嗎？基于國內大規模工業(yè)化、城市化后古村的客觀(guān)現狀，研究借鑒國際上源于拯救傳統地域而開(kāi)展且有積極成效的“社區營(yíng)造”的理念與實(shí)踐，筆者認為，發(fā)展旅游應該能成為傳統村落保護與發(fā)展的一條重要路徑（而非一些專(zhuān)家強調的“留住鄉愁”即要遠離旅游），但是，其前提是，要有集正確的理念、行動(dòng)、制度于一體的系統設計，這樣才可能“不忘初心”。如何判斷一個(gè)正在積極發(fā)展旅游的古村是否具有這種“頂層設計”呢？可以通過(guò)價(jià)值識別、產(chǎn)品識別和治理識別來(lái)判斷。

一、價(jià)值識別

能留住鄉愁的古村落旅游，首先要有新的價(jià)值標準，由此統領(lǐng)傳統村落的產(chǎn)品特征和治理特征，這是至關(guān)重要的。新的價(jià)值標準，大方向、大原則上要以國家“五位一體”總布局為指導發(fā)展旅游（不同于以往的唯經(jīng)濟導向），而具體的，這個(gè)價(jià)值識別系統還應包含公正性、可持續性、高效性、適應性等核心價(jià)值（簡(jiǎn)稱(chēng)JSEA）。

公正性（Just）：對所有潛在參與者（利益相關(guān)者）公平合理地對待，這是作為公共區域的屬性要求及公共權利的保障。主要觀(guān)測點(diǎn)應包含社區相關(guān)者關(guān)系及利益分配等�？沙掷m性（Sustainability）：要有為后代保護好資源的系統思考。主要觀(guān)測點(diǎn)，如風(fēng)貌原真，自然、人文遺產(chǎn)的保護及傳承（包括良好民風(fēng)的延續）等。有效性（Effectiveness）：這里主要指能產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟效益——富起來(lái)才能“活”起來(lái)。主要觀(guān)測點(diǎn),如游客量、民俗戶(hù)收入、社區旅游整體收入等。適應性（Adaptability）：即與國情地情相適應，也指是隨著(zhù)環(huán)境條件變化而變化的體系。主要觀(guān)測點(diǎn)，如發(fā)展機制可以隨著(zhù)發(fā)展階段變化而相應地改變。

可以看到，在這個(gè)價(jià)值識別系統中，除包括了傳統較為強調的指標外（如游客量、民俗戶(hù)收入等），還包括了公正性、可持續性、適應性等重要觀(guān)測維度及其下包含的一些不如經(jīng)濟指標那么“外顯”卻是保證該社區“永續發(fā)展”的諸多重要觀(guān)測點(diǎn)。

二、產(chǎn)品識別

以上的JSEA價(jià)值識別系統為傳統古村落的旅游發(fā)展提供了價(jià)值導向，而古村落作為一個(gè)需要通過(guò)“外力”（旅游）來(lái)帶動(dòng)復興的目的地，作為一種需要在農耕文明基礎上重塑的、滿(mǎn)足消費者休閑、體驗的產(chǎn)品——文化旅游產(chǎn)品（也可說(shuō)是提供給旅游者購買(mǎi)的“鄉愁”產(chǎn)品），應具有不同于一般旅游產(chǎn)品的特征，即置身于古村的獨特的“三生”空間（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）的這種“產(chǎn)品”，其被識別的核心產(chǎn)品特征應是：生態(tài)的、生活的、生動(dòng)的、深度的（根據漢語(yǔ)拼音首字母，簡(jiǎn)稱(chēng)4S）。

生態(tài)的，即社區較為稀缺的人文、自然生態(tài)的存在、延續是關(guān)鍵的“吸引因素”，人文生態(tài)其實(shí)更是金山銀山（也更為脆弱）。生活的，即是“活著(zhù)”的村落，是社區與景區合一，而不是便于管理的“景區”代替社區，或者完全成為“博物館”。生動(dòng)的，指經(jīng)過(guò)創(chuàng )意的、富有創(chuàng )新的，“文化著(zhù)的”；村落經(jīng)濟上需要注入傳統農業(yè)經(jīng)濟中沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)，如從事后現代的、與體驗服務(wù)相結合的小農經(jīng)濟等，這是成為“旅游產(chǎn)品”的重要一環(huán)。深度的，即不是單向的游客甚至高“消費”村落，而是重新認識自己社區價(jià)值的東道主與訪(fǎng)客可以互動(dòng)甚至互助、訪(fǎng)客得到深度體驗。特別要指出的是，這樣的訪(fǎng)客群體又可以說(shuō)是相對“高端的”——與大眾旅游者、大規模旅游有區別，如有同樣理念、價(jià)值觀(guān)的新文化群體等。

鑒于這些特征，這種旅游產(chǎn)品其實(shí)應是“高端的”——古村落旅游產(chǎn)品的營(yíng)造，相對于普通的鄉村旅游，其產(chǎn)品品質(zhì)和操作難度上都是相對“高大上”的，因而也難以一蹴而就。

三、治理識別

古村落旅游發(fā)展的體制機制、治理模式是承接價(jià)值理念和落地運作成“產(chǎn)品”的最重要、最復雜的環(huán)節。而JSEA發(fā)展價(jià)值系統與4S產(chǎn)品特性系統的提出，可以為判斷機制體制合理性提供評判依據（或者說(shuō)倒逼合適的治理模式的出現）。

古村落作為較為特殊的社區和旅游休閑視野下的資源，其利益相關(guān)因素應包括人文、生態(tài)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、組織與“人”等，而體制機制的核心是人與組織的權力結構與利益關(guān)系。國內古村落在旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者一般有村民、村社區組織、上級政府、相關(guān)企業(yè)、社會(huì )組織以及到訪(fǎng)者/旅游者等。目前，依據不同力量在古村落旅游發(fā)展中的地位和作用（旅游發(fā)展的驅動(dòng)力），古村落旅游發(fā)展可以歸納為幾種不同模式：第一種為政府與企業(yè)主導模式，即當地政府與企業(yè)合作（有的是引入大公司、有的是政府開(kāi)辦的企業(yè)），企業(yè)取得古村“景區”經(jīng)營(yíng)權（如門(mén)票收益等）。第二種是政府、企業(yè)主導、原住民有限參與模式，多指第一種模式出現了嚴重沖突后的調和模式，且利益博弈會(huì )在一定階段內持續，一般的規律是，一方獲益多—利益沖突—利益調和—博弈在一定階段、范圍進(jìn)行著(zhù)。第三種是社區參與為主模式，即社區原住民是旅游發(fā)展的主體力量，社區精英扮演重要角色，這種模式與政府主導或企業(yè)主導的模式大相徑庭。

應該說(shuō)，在現實(shí)國情和地方實(shí)際看，不同模式都有其發(fā)展的淵源且各有利弊，不能絕對地說(shuō)政府主導或企業(yè)介入就弊大于利，如企業(yè)參與的實(shí)際效果，與企業(yè)負責人的志向與抱負有很大關(guān)系；且用歷史的眼光看，有的確有歷史進(jìn)步性；而一些探索中的社區主導模式，也與該地延續的社區文化（如精英文化）有密切關(guān)系。而另一方面，基于以往模式中現實(shí)存在的種種利益沖突和生態(tài)遺失（如政商主導模式中政府的越位和缺位、企業(yè)的強勢、社區獲益有限等），更基于能“留住鄉愁”的價(jià)值共識與產(chǎn)品需求，系統思考古村落旅游發(fā)展的機理、探索構建更符合國情也更科學(xué)的治理模式成為新時(shí)代之必需。筆者認為，應逐步培育“政府指導、社區主導、社會(huì )力量積極參與”，強調社區“自組織、自發(fā)展”的治理模式。

政府的主要作用應定位在支持、指導、培育、促進(jìn)及協(xié)調，如指導、協(xié)助制定科學(xué)的發(fā)展規劃；完善基礎設施；加強監管，防止古村落“變味”等。社區居民為發(fā)展的主導者，能在很大程度上自主決定自我發(fā)展。社區在公共部門(mén)、社會(huì )組織等指導下，在精英（如鄉賢會(huì )）的推動(dòng)和帶動(dòng)下，通過(guò)村民組成協(xié)會(huì )或合作社等組織形式，積極探索原村經(jīng)營(yíng)，特別要注重在這一過(guò)程中，通過(guò)各種方式提升原住民的文化自覺(jué)和參與社區管理的能力（即“人的營(yíng)造是核心”）。社會(huì )力量，包括企業(yè)、社會(huì )團體、公益組織、文化群體（包括部分旅游者本身）、返鄉創(chuàng )客等，他們的適度參與，可融智融資。對于爭論較多的企業(yè)參與，筆者認為，一方面要認識到，適當資本進(jìn)入和區域商業(yè)化，鄉土與時(shí)尚的碰撞能產(chǎn)生獨特的氛圍，能提供高品質(zhì)的接待服務(wù)設施和相關(guān)服務(wù)（要特別重視對目的地有深厚認知的小微旅游企業(yè)主的作用）；另一方面要清楚，大規模的招商不是古村發(fā)展的唯一出路。

總之，筆者認為，“三識別”能為判斷傳統社區旅游模式的優(yōu)與劣、“能否留住鄉愁”提供“標識”，能最大限度地保留社區“基因”，有利于自下而上的社區治理觀(guān)、發(fā)展觀(guān)的培育和踐行，有助于逐步實(shí)現傳統社區的再生和復興。

當然，中國幅員遼闊，區域發(fā)展差異性大，各地區古村落現狀既有相同性也存在差異，可以有發(fā)展旅游的不同價(jià)值認識，路徑也不可能只有一條，例如，對有的“空心化”較為嚴重、人力資源較為稀缺的村落，如果要避免自然消失，有經(jīng)濟、有“人氣”可能是第一位的；對于“活態(tài)文化”傳承不能實(shí)現的，“固態(tài)建筑”的保留也是退而求其次的選擇。當然筆者也肯定事實(shí)上是“位于鄉村的商業(yè)體”的模式，只要他們在提供滿(mǎn)足現代人旅游休閑需求產(chǎn)品的同時(shí)，能給當地亟需脫貧的人口帶來(lái)較以往好的收益，只不過(guò)這種運營(yíng)模式與“留住鄉愁”已經(jīng)沒(méi)有太大關(guān)系了。（湯利華 時(shí)少華  作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院。作者為國家旅游局旅游業(yè)青年專(zhuān)家培養計劃人選）