2015年國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）高度重視鄉村旅游的發(fā)展，要求實(shí)施鄉村旅游提升計劃，開(kāi)拓旅游消費空間，并提出堅持鄉村旅游個(gè)性化和特色化發(fā)展方向、完善休閑農業(yè)與鄉村旅游配套設施、開(kāi)展百萬(wàn)鄉村旅游創(chuàng )客行動(dòng)、大力推進(jìn)鄉村旅游扶貧等四項具體內容與措施。沒(méi)有創(chuàng )新創(chuàng )意的新鮮血液的輸入，鄉村旅游的快速發(fā)展、質(zhì)量蛻變之路將會(huì )走得異常艱難。相信《意見(jiàn)》中的思路與措施對于推動(dòng)鄉村旅游再上水平將產(chǎn)生深遠影響，鄉村旅游會(huì )在我國未來(lái)的旅游經(jīng)濟乃至整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中扮演“新動(dòng)力”的角色。然而，在推動(dòng)鄉村旅游優(yōu)化發(fā)展，發(fā)揮“新動(dòng)力”作用的過(guò)程中，有必要在鄉村旅游發(fā)展的基本理念上作一些調整，因為理念正確與否是行動(dòng)能否有效、持久的根本決定因素。

1、空間認知上，完成從農村建設到鄉村發(fā)展的理念轉變

在日常交流中,更多地談?wù)摰氖?ldquo;城市”、“農村”這樣的字眼，而很少提“鄉村”這個(gè)概念。旅游的發(fā)展給農村帶來(lái)了新的道路選擇，讓“鄉村”以“鄉村旅游”的方式再次躍入了人們的視線(xiàn)。不過(guò)，只有從空間認識上真正弄清楚這兩個(gè)詞之間的差異，鄉村旅游才會(huì )有更深入的發(fā)展。

在工業(yè)化社會(huì )，之所以把某個(gè)地理空間稱(chēng)為“農村”，是因為這個(gè)地理空間中主要的產(chǎn)業(yè)形式是農業(yè)，強調其務(wù)農特性、農業(yè)特性，關(guān)注的是從事農業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)人群在特定空間的聚集。但是今天重新發(fā)現鄉村的空間價(jià)值，并將旅游填充進(jìn)這個(gè)空間的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單地看中它的農業(yè)生產(chǎn)方式，而是在工業(yè)化發(fā)展到一定階段，并逐漸開(kāi)始用后工業(yè)化的視角來(lái)看待前工業(yè)化空間以及這個(gè)空間中各種潛在的價(jià)值時(shí)，看中的是在這個(gè)地理空間當中，有著(zhù)與工業(yè)化催生的城市不一樣的風(fēng)光、文化、歷史傳承與人際關(guān)系，是在“鋼筋水泥叢林”待久之后，對千百年來(lái)與人類(lèi)維持了更久遠關(guān)系的“籬笆泥土”的重新審視與發(fā)現。

也就是說(shuō)，鄉村被重新提起，是因為它的空間價(jià)值。習總書(shū)記提到“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉愁”所強調的也是鄉村的空間要素。鄉村旅游創(chuàng )客行動(dòng)的核心還是空間。把鄉村作為跟城市平等的空間，這個(gè)空間就有無(wú)數種可能，農業(yè)生產(chǎn)只是最傳統的一種利用方式。

一旦把“城市”和“鄉村”對應起來(lái)，重溫錢(qián)穆先生《湖上閑思錄》中對兩者關(guān)系的描述，就可以看到鄉村旅游、鄉村休閑發(fā)展的全新意義和空間。錢(qián)穆先生寫(xiě)道：“一個(gè)城里人走向鄉村，他只覺(jué)得輕松解放，要休息，要遺忘。他的生活是退嬰的，逃避的。……他卻是來(lái)養息精力的。在他那孤獨與安定中，重與大自然親接，他將漸漸恢復他的心力體力，好回頭再入城市”。只有從空間認知上完成了從農村建設向鄉村發(fā)展的轉變，開(kāi)始跳出農業(yè)的傳統認知，關(guān)注這個(gè)空間在社會(huì )發(fā)展進(jìn)程中的愉悅性?xún)r(jià)值、社會(huì )療傷價(jià)值，賦予這個(gè)空間更多創(chuàng )新的可能，鄉村旅游才能跳出對農業(yè)資源的傳統依賴(lài)，鄉村和鄉村旅游才能夠走向更廣闊的天地。

2、文化把握上，完成從鄉村文化到文化鄉村的理念轉變

文化是旅游的靈魂。在鄉村旅游發(fā)展的過(guò)程中，需要挖掘、整理鄉村自身的文化和歷史，讓傳統的元素在現代的消費中“復活”，為時(shí)尚的消費輸入古老文化的“血液”。這是大多數鄉村在發(fā)展旅游時(shí)都會(huì )做的工作。

可是馬上就會(huì )出現兩個(gè)問(wèn)題：第一，挖掘鄉村文化，要挖掘鄉村文化中的哪個(gè)部分？如何保證鄉村文化的原真性？如何在鄉村發(fā)展的過(guò)程中還原鄉村文化的原真性？應該還原誰(shuí)眼里的原真性？如此等等。第二，我們這一代人除了挖掘、整理、傳承前人的文化外，還應該做點(diǎn)什么呢？如果只是傳承已有的鄉村文化，那后人會(huì )如何評價(jià)我們這一代人的文化貢獻？在文化長(cháng)河中，這一代人除了“接力者”之外，還能不能扮演更值得評點(diǎn)的角色？

在鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中要明確，鄉村文化的原真性不是靜態(tài)的、固化的，而是遵循鄉村自身的發(fā)展規律的一種客觀(guān)呈現。真正決定包括鄉村文化在內的各種原真性的是這種文化、這片土地的主人，而不是專(zhuān)家學(xué)者、政府官員。專(zhuān)家學(xué)者、政府官員需要做的是給這片土地的主人更多的選擇方案，在這個(gè)文化、這片土地的主人的賦權范圍內進(jìn)行文化的創(chuàng )新，用專(zhuān)業(yè)的智慧和執行的能力為鄉村在文化內涵和文化元素的豐富與生長(cháng)上給予更多的幫助和指導，而不應該出現各種各樣“越俎代庖”的事。

相對于鄉村文化是一個(gè)客觀(guān)存在，文化鄉村則是一個(gè)主觀(guān)感知。鄉村旅游是旅游者對鄉村的文化層面的體驗，旅游者通過(guò)對鄉村傳統的文化、現代的文化、本底的文化、創(chuàng )新的文化的體驗，在自己的主觀(guān)世界里記錄下鄉村的圖景，是鄉村具象這個(gè)生活世界在旅游世界中的主觀(guān)投射（評價(jià)）。為了更好地適應社會(huì )變遷和市場(chǎng)需求，需要在挖掘傳統鄉村文化的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng )意讓鄉村空間的文化更加豐富，在鄉村建設和創(chuàng )客行動(dòng)兩者結合的過(guò)程中，給鄉村帶來(lái)更多的文化增量，通過(guò)對鄉村文化內涵的賦予和增進(jìn)，培育新的文化在鄉村空間中發(fā)展，從而生長(cháng)出一個(gè)文化鄉村。

3、經(jīng)濟體系上，完成從農業(yè)經(jīng)濟到鄉村經(jīng)濟的理念轉變

空間認識的轉變將極大地影響到農村原有經(jīng)濟體系的轉變。這一點(diǎn)可以從中國林區經(jīng)濟轉型的軌跡中得到啟示。林區最初的主要功能就是砍樹(shù)，也就是俗稱(chēng)的“木材經(jīng)濟”；后來(lái)逐漸意識到只靠砍木材的不足，開(kāi)始從“木材經(jīng)濟”向“林業(yè)經(jīng)濟”轉型，重視森林培育、木材加工以及其他副業(yè)興起，但主體仍然是木材生產(chǎn)；最后發(fā)現林業(yè)經(jīng)濟自身的局限性，無(wú)法實(shí)現經(jīng)濟、社會(huì )、生態(tài)等方面的均衡可持續發(fā)展，“林業(yè)經(jīng)濟”開(kāi)始向“林區經(jīng)濟”轉型，這次從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向區域經(jīng)濟的轉型，真正打開(kāi)了林區經(jīng)濟發(fā)展的空間。

這種經(jīng)濟體系的轉型同樣適用于鄉村。鄉村不僅需要農業(yè)經(jīng)濟的提質(zhì)增效，需要通過(guò)休閑、旅游等非農經(jīng)濟的發(fā)展來(lái)增加農產(chǎn)品的附加值，更需要立足于鄉村空間開(kāi)拓思路。鄉村是包括農業(yè)經(jīng)濟在內的多元經(jīng)濟類(lèi)型協(xié)同共生的空間。在這個(gè)大空間，上演的不再是農業(yè)經(jīng)濟這個(gè)“樣板戲”，鄉村將是“百花齊放”、“劇目豐富”的大舞臺。相信鄉村為創(chuàng )客行動(dòng)所提供的創(chuàng )作和創(chuàng )新的空間一定比只圍繞著(zhù)農業(yè)經(jīng)濟做文章時(shí)要大得多。在鄉村這個(gè)大舞臺上，拓展訓練、高端會(huì )議、稻田酒店、主題民宿、農機展覽、文人雅集、露天電影、先鋒劇院、鄉間民謠、鄉村音樂(lè )、播種收割、藝術(shù)創(chuàng )作，如此等等，都可以與鄉村傳統相得益彰�？傊�，經(jīng)濟形態(tài)的多元豐富、協(xié)同共生是推動(dòng)鄉村經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的根基。

4、發(fā)展理念上，完成從消費鄉村到鄉村消費的理念轉變

城市人旺盛的消費能力為鄉村帶來(lái)了新的繁榮，讓很多鄉村重新煥發(fā)了生機。但這并不說(shuō)明城里人成了鄉村人的“救世主”，相反地，可以說(shuō)因為城里人“走得太快，靈魂跟不上了”，鄉村人容留了城里人“被拉下的靈魂”。

實(shí)際上，在很長(cháng)的一段時(shí)間內，鄉村一直是“被消費”的角色。鄉村以自己的付出、代價(jià)支援了城市的發(fā)展。這其中包括在工農業(yè)產(chǎn)品價(jià)格剪刀差、戶(hù)籍制度實(shí)施后造成的城鄉不平等（教育、消費、發(fā)展機會(huì )等）、農村土地征用補償等方面做出的“犧牲”。如果在新的發(fā)展時(shí)期，鄉村還要為城市人的“鄉愁”去服務(wù)，將鄉村視為城市人記得住鄉愁的空間載體，那么發(fā)展鄉村旅游的出發(fā)點(diǎn)就走歪了。

發(fā)展鄉村旅游的根本是要為鄉村發(fā)展找到新的道路，發(fā)展鄉村消費。盡管城市人希望有一個(gè)兒時(shí)、記憶中的鄉村去重溫、回望、體驗，但人們不能冀望讓鄉村再度成為城市的“附庸”，鄉村不是為城市人的鄉愁而保留的物理空間和憑吊載體。不同于城市人，鄉村人對鄉村的期望是生態(tài)依然青山綠水、生活富足現代、鄰里關(guān)系和諧的美麗鄉村、魅力鄉村。在他們眼里，鄉村應該是不斷向前發(fā)展的。因此，在發(fā)展鄉村旅游的過(guò)程當中，一定要發(fā)自?xún)刃牡鼐次粪l村、幫助鄉村，而不要再想著(zhù)去對鄉村有更多新的“剝削”。對鄉村的敬畏既是城市對鄉村所作“犧牲”的反省，也是對生養我們的這片土地的感恩。相對于短暫的城市化進(jìn)程而言，那片土地才是穿越了漫長(cháng)的歷史的“家園”。在發(fā)展鄉村旅游的過(guò)程中，應秉承樸素的思想，采取各種必要的措施，讓每一個(gè)鄉村的居民都能夠參與其中而獲利。只有這樣，鄉村消費才能落實(shí)到鄉村人的消費上。只有這樣，鄉村人的消費能力才能提高，消費選擇才能多樣，消費福利才能增進(jìn)。只有這樣，城市與鄉村才能在一個(gè)平等互見(jiàn)中聯(lián)系、交往、融合，新型的鄉村形態(tài)才能孕生，城鄉一體化才是一個(gè)真正可以實(shí)現的藍圖。從這個(gè)意義上看，從消費鄉村時(shí)代對鄉村的“攫取”，到鄉村消費時(shí)代對鄉村的反哺，所展現的將不僅僅是發(fā)展理念的轉變，更是人性光輝的閃耀。

5、治理模式上，完成從村民自治到精英共治的理念轉變

鄉村發(fā)展往往容易出現兩種極端。一種情況是，由于血緣、家族等因素，本地的村民非常團結，外部力量很難進(jìn)入，鄉村發(fā)展完全依靠?jì)仍诘牧α�。當鄉村社會(huì )是封閉運行、自我發(fā)展時(shí)，這種模式可以很好地保持鄉村社會(huì )的穩定。但如果鄉村社會(huì )的發(fā)展需要依賴(lài)于引入外部需求、在與外部的交流中發(fā)展的話(huà)，那么由于鄉村原住民對外來(lái)需求了解不多、不透，就無(wú)法更好地在本地供給能力和外部需求結構之間尋求平衡。盡管通過(guò)村民自治方式發(fā)展鄉村旅游，可以將外部引入的消費全部沉淀在鄉村，但要想在總量上有更好的發(fā)展、要想通過(guò)旅游把鄉村消費的“盤(pán)子”做得更大，必然會(huì )面臨諸多困難與問(wèn)題。

另一種情況是，因為在鄉村發(fā)展過(guò)程中，缺乏發(fā)展所需資金、人才，需要外部引入投資者，結果外來(lái)精英在鄉村發(fā)展中占據主導地位。外來(lái)精英的發(fā)展理念、利益訴求及文化理解很可能會(huì )跟當地居民存在沖突，在利益分配中往往也更強勢。因為利益分配不公平而導致鄉村居民與外來(lái)資本之間的矛盾沖突時(shí)有發(fā)生，形成所謂“刁民”與“奸商”的對立。

上述兩種方式都無(wú)助于鄉村旅游的可持續發(fā)展。因此，在鄉村旅游發(fā)展的治理模式上，需要根據具體開(kāi)發(fā)方式的差異（“設施投資、項目建設”模式、“整村開(kāi)發(fā)、全面啟動(dòng)”模式），有效推動(dòng)外來(lái)精英與當地居民之間聯(lián)合共治。一方面，政府有關(guān)部門(mén)應該引導鄉村成立旅游協(xié)會(huì )等相關(guān)組織，以便鄉村居民通過(guò)組織的形式提高議事、談判能力。除了貫徹國家有關(guān)農村土地改革政策外，還要積極探索鄉村居民在宅基地以及集體土地等土地所有權方面的創(chuàng )新，通過(guò)資源所有權方面的改革來(lái)增加當地居民在談判中的砝碼。另一方面，政府要轉變思路和工作方式，不再代行當地居民的談判權利；涉及當地居民所有權的交易與合作時(shí)，要構建“政府—投資者—當地居民組織”三方協(xié)商談判機制。在全域旅游成為越來(lái)越多旅游目的地基本發(fā)展理念的情況下，“境化吸引物”的所有權歸屬問(wèn)題將日益重要，在引進(jìn)資本的過(guò)程中，如何有效處理這部分吸引物的所有權并實(shí)施公平、合理的利益分配，也是未來(lái)鄉村旅游發(fā)展中外來(lái)資本與當地居民能否和諧相處的關(guān)鍵。

6、族群進(jìn)化上，完成從走出鄉村到走進(jìn)鄉村的理念轉變

現實(shí)的觀(guān)察是，鄉村居民不斷地向城市流動(dòng)，并導致很多“空心村”和“城中村”的出現，無(wú)論對鄉村還是城市而言，這都是棘手的問(wèn)題。鄉村人口流入城市，為城市的發(fā)展做出巨大貢獻，但同時(shí)也要看到，鄉村人口進(jìn)城后未必能夠適應城市的節奏。錢(qián)穆先生寫(xiě)到，“一個(gè)鄉里人走向城市，……懷抱著(zhù)滿(mǎn)腔的熱忱與血氣，運用他的智慧情感意志氣魄來(lái)奮斗，……同時(shí)卻也是來(lái)消散精力的”。鄉村人走進(jìn)城市是不是能夠找到自己的路和滿(mǎn)意的歸宿，還需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號，而可以肯定的是，走出鄉村的人一定是鄉村建設和發(fā)展最需要的人，尤其是走出鄉村的往往都是年輕人。一個(gè)鄉村發(fā)展如果不能吸引更多年輕力量的加入，衰落是必然的命運。

怎樣才能讓更多的當地居民愿意留在鄉村、從鄉村流走的能人重新回到鄉村，甚至讓更多的城市人群愿意走進(jìn)鄉村呢？在這方面，我國臺灣地區民宿的發(fā)展可以提供一些借鑒。目前大陸很多地方都在學(xué)習臺灣的民宿，但多數都沒(méi)有深挖臺灣民宿背后的反向流動(dòng)機制。臺灣地區民宿經(jīng)營(yíng)者中有很多城市人，這既包括原來(lái)從鄉村出來(lái)的城市人群重新回到鄉村，也包括原來(lái)在城市生活的人開(kāi)始走進(jìn)鄉村。從某種意義上來(lái)說(shuō)，是族群進(jìn)化以及這種城市人群向鄉村流動(dòng)背后的新理念推動(dòng)了臺灣民宿的發(fā)展。這個(gè)新理念就是“新財富革命”。“新財富革命”認為，財富不僅僅是錢(qián)，財富還表現在健康、心態(tài)等方面。相對于犧牲健康拼命掙錢(qián)、然后用掙來(lái)的錢(qián)不斷放到醫院里為自己的健康買(mǎi)單的行為，這種走向鄉村、發(fā)現自我、升華自我的做法更值得倡導。人們在為鄉村更好地發(fā)展做出貢獻的同時(shí)，也讓自己能夠更加心安理得地在健康的環(huán)境中找到新的自我�！兑庖�(jiàn)》中提到的“三年內引導和支持百萬(wàn)名返鄉農民工、大學(xué)畢業(yè)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等通過(guò)開(kāi)展鄉村旅游實(shí)現自主創(chuàng )業(yè)。鼓勵文化界、藝術(shù)界、科技界專(zhuān)業(yè)人員發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)影響力，在有條件的鄉村進(jìn)行創(chuàng )作創(chuàng )業(yè)”，不應該被簡(jiǎn)單地看成是工作舉措，而應該從族群進(jìn)化進(jìn)而深入到哲理層面去理解。相信這些舉措真正落實(shí)落地之時(shí)，就是鄉村旅游美好圖景展現之時(shí)，就是鄉村旅游更好推動(dòng)鄉村現代化之時(shí)。

（作者：厲新建 胡曉芬 宋昌耀 漆家進(jìn) 單位：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院）內容轉載自公眾號：中國旅游報