很多旅游項目開(kāi)發(fā)者，往往沒(méi)有做頂層設計，就急于搞旅游規劃。結果出現旅游定位不精準，旅游規劃不落地，旅游開(kāi)發(fā)騎虎難下的局面。

在全國上下熱火朝天大搞旅游的形勢下，這種情況愈演愈烈。作為頂層設計的旅游定位當屬旅游開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)，不可謂不重要，不可謂不必要。

事實(shí)上，無(wú)論是當地政府的急功近利，還是項目方和規劃方的急于求成，這樣做規劃都是不審慎、不落地和不負責任的。

旅游定位是旅游策劃所要解決的核心問(wèn)題。策劃就是頂層設計，是通過(guò)策劃解決戰略問(wèn)題、方向問(wèn)題和路徑問(wèn)題。

盡管從規劃專(zhuān)業(yè)角度講，旅游策劃是旅游規劃的一部分，也就是說(shuō)，規劃中包含策劃，且是前置性?xún)热�，但將之完全混雜在旅游規劃中一起做，既有操之過(guò)急之感，又感覺(jué)過(guò)于簡(jiǎn)單化。

而將旅游策劃方案單獨摘出來(lái)做，對于投資方，一可省錢(qián)，二可省時(shí)，三可省力，更為重要的是少走彎路。

因為旅游策劃是旅游項目規劃和開(kāi)發(fā)的靈魂，涉及旅游主題定位、市場(chǎng)定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問(wèn)題，是旅游規劃主體——產(chǎn)品概念策劃的立足點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)設計、提升和優(yōu)化的前奏。

這一點(diǎn)很重要，尤其對于投資方。這也是旅游項目可行性研究報告的核心內容，是項目得以立項的主要論證工具。

既如此，旅游策劃方案還是從旅游規劃大方案中剝離出來(lái)的好，這主要是為項目投資方、開(kāi)發(fā)方考慮，當然也是為規劃方考慮。因為利益需要均衡，風(fēng)險需要共擔，規劃需要落地，投資需要效益。

在旅游規劃實(shí)踐中，規劃方向項目方的第一次匯報，或者說(shuō)是溝通，其實(shí)就是一個(gè)旅游定位思路，亦即策劃方案，只是大多沒(méi)有以一個(gè)完整策劃方案的形式呈現而已。

而對于初次匯報，雙方如果沒(méi)有良好的對接和審慎的論證，拿一個(gè)思路性的東西去延伸、深化下面的實(shí)質(zhì)性規劃，很容易使設計跑偏。作為規劃者，費力不討好；作為項目方，費時(shí)費錢(qián)，不滿(mǎn)意。最后的結果也許是不歡而散。

當然，作為旅游規劃從業(yè)者，我說(shuō)這話(huà)，無(wú)異于砸自己的飯碗，但旅游規劃是一個(gè)良心活兒，容不得半點(diǎn)私心。

我一直在講，作為旅游規劃者應具備的四種素質(zhì)，我不妨再贅述如下：

一是博學(xué)。在具備旅游專(zhuān)業(yè)知識的基礎上，要全方位通曉天文、地理、人文、歷史、自然、政治、法律、經(jīng)濟、宗教、民俗、建筑、交通、美學(xué)、藝術(shù)、環(huán)保、植物、心理、物候、文學(xué)、傳播等學(xué)科的常識性知識。這種通曉不是熟稔，但最起碼是了解，然后是融會(huì )貫通。

二是灼見(jiàn)。有獨辟蹊徑的思想和獨到的眼光，以獨特的觀(guān)察角度、理念和方法發(fā)現事物的獨特屬性，并以高超的分析、綜合和提煉能力，從中得出真知灼見(jiàn)，策劃設計出智光閃亮的旅游開(kāi)發(fā)概念、主題、項目、產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)模式。

三是良知。一個(gè)優(yōu)秀的旅游策劃人，定然是具有社會(huì )良知和良好職業(yè)操守的人，具有強烈的社會(huì )責任感和職業(yè)責任心的人，具有勤奮敬業(yè)和樂(lè )于奉獻精神的人。

四是激情。飽含激情，善于發(fā)現，易于感動(dòng)，并能從感動(dòng)中捕捉景觀(guān)中的亮點(diǎn)，在感動(dòng)中產(chǎn)生聯(lián)想，在聯(lián)想中提煉出精華，從精華中生發(fā)出創(chuàng )意爆點(diǎn)，提出詩(shī)一般的理念。只有具備烈火燃燒般的激情，愛(ài)美之情極切，審美之趣至雅，造美之心超強，才能形成強烈的創(chuàng )意沖動(dòng)，創(chuàng )作出極具感染力的好規劃。這種素質(zhì)不僅是規劃人智者理念與仁者情懷的產(chǎn)生淵藪和動(dòng)力，更是規劃人的一種情愫和信念。

現在回過(guò)頭來(lái)，再接著(zhù)剛才的話(huà)題嘮叨。

將旅游策劃方案從旅游規劃大方案中剝離出來(lái)，好比是把完整的“一鍋飯”變成了“一碗飯”，俗話(huà)說(shuō)：“飯要一口一口吃”，就是這個(gè)道理。只不過(guò)是把旅游策劃變成了“早餐”，把后期旅游總體規劃、修建性詳細規劃之類(lèi)，變成了“午餐”和“晚餐”。“早餐”做得好，“午餐”自然有的吃，“晚餐”再晚也是你的。

這樣做是符合實(shí)際的。如果策劃方案不精準，旅游規劃就成了空中樓閣，項目開(kāi)發(fā)的落地性更是無(wú)從談起。反之，如果層次推進(jìn)、穩扎穩打，雙方合作及其規劃開(kāi)發(fā)效果可能會(huì )合理得多、扎實(shí)得多、順暢得多！

對于旅游規劃要解決的問(wèn)題，我毋庸多言，這不是今天要闡述的內容。項目投資方和開(kāi)發(fā)方，甚至政府，見(jiàn)過(guò)很多，咨詢(xún)很多，也做過(guò)很多，有的甚至做幾輪規劃，還是束之高閣，不敢動(dòng)，無(wú)法動(dòng)。

如果說(shuō)旅游規劃是做硬件，那么旅游策劃就是做軟件。軟性的東西并非比硬件好做，因為它是創(chuàng )意，是建立在綜合分析基礎上的精神創(chuàng )造。

旅游策劃是依托創(chuàng )造性思維，以資源與市場(chǎng)對接為目標，以文化為基地和源頭，用獨樹(shù)一幟的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨特性與操作問(wèn)題，最終要實(shí)現資源、環(huán)境、文化、景觀(guān)、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、交通與市場(chǎng)的全面優(yōu)化擬合。

對于旅游策劃，事實(shí)上從項目醞釀階段就已開(kāi)始了，因為有了策劃書(shū)（盡管還不構成策劃方案），才可能有可行性研究報告的編制，然后方可以立項。

但是，作為我們的投資者，特別是某些政府決策者，對于某地某項目的旅游開(kāi)發(fā)，究竟要做什么？其實(shí)不少在未旅游定位或策劃前，拍拍腦瓜就定下了。

如果是在頭腦發(fā)熱狀態(tài)下的定位，然后在這種長(cháng)官意志下去附會(huì )產(chǎn)品，必然是不接地氣、不接市場(chǎng)的。而對于投資者，花的是自己的錢(qián)，理應要慎重。

好的旅游策劃必須能使操盤(pán)者付諸于實(shí)施，單有杰出的創(chuàng )意是遠遠不夠的。還有一個(gè)必要的前提，那就是：通過(guò)策劃人強有力的論證與說(shuō)服力，使方案得到投資者的認可、專(zhuān)家的肯定和政府的支持。這是世界上最艱難的兩件事：第一步是把自己的理念和思路灌輸在投資者、決策者的腦子里；第二步才是從別人兜里掏出應該屬于自己的那份辛苦錢(qián)。

那么，旅游策劃作為旅游規劃和開(kāi)發(fā)的頂層設計內容，究竟要解決那些問(wèn)題呢？

旅游策劃主要通過(guò)資源分析、市場(chǎng)研究、定位分析，生發(fā)美妙絕倫、特立獨行的創(chuàng )意，解決功能布局、游憩方式設計、景觀(guān)概念策劃、商業(yè)模式設計、運營(yíng)實(shí)施計劃等問(wèn)題。

對于定位，主要通過(guò)SWOT分析，對項目區域的發(fā)展方向進(jìn)行設計，通過(guò)系統整合，形成系統定位，包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、運營(yíng)戰略定位，等等。

定位之后，當然就是設計旅游產(chǎn)品。這既包括景觀(guān)產(chǎn)品，也包括體驗休閑產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。在旅游策劃方案指導下的旅游規劃，不但要設計精品、極品，還要盡力創(chuàng )造絕品。

旅游產(chǎn)品創(chuàng )意和設計的最高境界是創(chuàng )造孤品，就是達到別人不可仿制、不可模擬的境界，也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品只能放在這里合適，是天造地設、量身定做的，就像是地里生長(cháng)出來(lái)的，而放在別處就有違和感，不成立。對于絕無(wú)僅有的自然景觀(guān)，當然不用刻意打造；但對創(chuàng )意性景觀(guān)和產(chǎn)品，必須附會(huì )于文化，因為環(huán)境資源可以相同，而文化是獨有的，不易可復制的。

事實(shí)上，沒(méi)有一批可以稱(chēng)得上絕品乃至孤品的旅游產(chǎn)品，是很難支撐起一個(gè)品牌旅游區的，也就很難打造出一個(gè)具備核心吸引力的旅游區。