北京大地鄉居旅游發(fā)展有限公司  總經(jīng)理李霞

鄉村的題目這一兩年熱度非常高，只要是涉及到鄉村，涉及到鄉村+旅游，或者鄉村+一些其他的東西，比如說(shuō)+藝術(shù)，+建設，再跟旅游融合起來(lái)，社會(huì )關(guān)注度是非常高的，所以整個(gè)行業(yè)擁有非常大的發(fā)展機遇。

同時(shí)處身一個(gè)大的背景，叫做全域旅游時(shí)代的到來(lái)，在此背景下，怎么提升鄉村旅游產(chǎn)品，怎么讓鄉村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更蓬勃。李霞從新的背景、新的使命、新的模式和新的方法，以及案例和實(shí)踐中分享經(jīng)驗。

李霞表示，鄉村旅游面向的受眾不同，研究的東西也不一樣。最初講到鄉村旅游，大家說(shuō)以農家樂(lè )為主體。在一些地區，說(shuō)要做鄉村度假，很難擺脫做農家樂(lè )的概念，但是鄉村旅游已經(jīng)遠遠不止農家樂(lè )。

李霞注意到，鄉村談?wù)撀糜蔚臅r(shí)候，很多人會(huì )說(shuō)不做農家樂(lè )，要做民宿。然后還有一些比如說(shuō)美麗鄉村建設，這個(gè)不是旅游口的概念，但是它跟鄉村旅游的關(guān)系非常密切。很多地方是因為先做了“美麗鄉村建設”，建設完了發(fā)現變成一個(gè)非常沒(méi)有個(gè)性化的鄉村，然后又覺(jué)得說(shuō)鄉村建設沒(méi)有解決旅游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，是不是需要來(lái)構筑一些旅游的產(chǎn)品？

國家旅游局提出來(lái)，鄉村旅游是旅游扶貧的一個(gè)非常重要的途徑和手段，所以旅游扶貧也跟鄉村旅游的發(fā)展有緊密聯(lián)系�，F在農業(yè)每年都是作為中央一號文件被提出來(lái)。農業(yè)里面休閑農業(yè)以及農業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)，在鄉村提供旅游產(chǎn)品的時(shí)候有很多關(guān)系，所以我們免不了會(huì )談到休閑農業(yè)的發(fā)展和田園游樂(lè )的發(fā)展。另外一個(gè)，現在有很多人在重新下鄉，小資、文藝青年、旅游創(chuàng )客等等。他們變成鄉村旅游發(fā)展的重要因子。

全域旅游時(shí)代，最好的去處是鄉村！

鄉村旅游升級的時(shí)代背景。20年前，成都作為中國鄉村旅游第一批代表性城市，成都農家樂(lè )是一個(gè)時(shí)代的象征。但當所有人表示，到鄉村去吃一個(gè)農家飯，睡一下農家炕，已經(jīng)不是周末想做的事情，這種產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)必須要升級的階段。

南懷瑾先生說(shuō)：“三千年讀史，不外功名利祿，九萬(wàn)里悟道，終歸詩(shī)酒田園。”這句話(huà)是說(shuō)中國人最終的文化夢(mèng)想是詩(shī)酒田園。田園是中國人心中的遠方，一個(gè)理想的生活狀態(tài)。我們可以把一個(gè)上千年田園夢(mèng)想，融入到鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。

曾經(jīng)的鄉村是中國文化的根脈，中國是農業(yè)文明的社會(huì )，很多文化的根基在鄉村。鄉村里面有宗族倫理的秩序，有手藝風(fēng)俗的繁盛，有小橋流水的詩(shī)意，有歸隱田園的閑適。這些都是鄉村能夠提供的價(jià)值，而不僅是在前10年、20年看到的鄉村旅游產(chǎn)品的農家飯、農家屋的供給現象。

大家在追求文化復興，帶有中國風(fēng)的有情懷的畫(huà)面，鄉村變成一個(gè)很美好的符號。但是我們更多的看到的是鄉村在衰落。在這樣一種分裂的背景下，一方面大家在理想中，覺(jué)得鄉村可能是非常唯美的一個(gè)田園夢(mèng)想。另外一方面鄉村并不美好，有很多基礎設施需要去改善，鄉村的建設和發(fā)展需要新的理念引領(lǐng)，鄉村變成一個(gè)新的場(chǎng)域。

這種場(chǎng)域需要用不一樣的概念和產(chǎn)品去激活。住建部的統計，中國現在還有261.5萬(wàn)個(gè)自然村落，但是這些自然村落消失的非�？�，國務(wù)院辦公廳曾經(jīng)發(fā)過(guò)一個(gè)《意見(jiàn)》，“到2020年，在261.5萬(wàn)個(gè)自然村落里形成10萬(wàn)個(gè)以上的休閑農業(yè)和鄉村旅游特色村”。也就是說(shuō)約有3.8%的村子，是跟旅游有關(guān)系的。而這些村子，共同構筑的是擁有中國一萬(wàn)億巨大的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)潛力的市場(chǎng)。

中國的鄉村旅游其實(shí)是在前30年的旅游快速發(fā)展之后，很有潛力的旅游空間。這個(gè)旅游時(shí)代，國家旅游局把它命名為全域旅游，象征著(zhù)一個(gè)新旅游發(fā)展階段的開(kāi)始。一個(gè)前提是中國休閑社會(huì )的形成，中產(chǎn)階級群體正在崛起，有著(zhù)非常旺盛的旅游消費的需求，也在從需求上推動(dòng)，要求旅游的產(chǎn)品品質(zhì)要提高。隨著(zhù)自駕游時(shí)代的到來(lái)，大家不用那么多的依賴(lài)旅游機構來(lái)提供服務(wù)，大家可以自主完成旅游活動(dòng)。

傳統的景區產(chǎn)品有效供給不夠，一方面是熱門(mén)景區，到了節假日人滿(mǎn)為患；另外一方面是很多景區開(kāi)發(fā)質(zhì)量比較差，沒(méi)有辦法滿(mǎn)足大家在假日出游達到休閑的目的需要。

全域旅游的“資源觀(guān)”

全域旅游時(shí)代提到了全空間、全產(chǎn)業(yè)的方向性，旅游的重心不僅放在景區，可以擴展到一個(gè)更廣闊的區域。從這個(gè)思路上來(lái)講，其實(shí)鄉村是一個(gè)好去處。從幾個(gè)方面來(lái)看，全旅游下的資源觀(guān)，各種非物質(zhì)文化資源、社會(huì )資源、產(chǎn)業(yè)資源都變成了重要的旅游資源，而在鄉村正好是有一些跟城市生活不一樣的。

比如說(shuō)田園生態(tài)，很慢的生活節奏，已經(jīng)逐漸被忘記的民俗藝術(shù)，很質(zhì)樸的一種人際關(guān)系。低密度民居的生活方式，這些都變成了非常珍貴的旅游資源的集合，這些旅游資源都在鄉村。

全域旅游“空間觀(guān)”

從空間觀(guān)上來(lái)看，以前很多地方是比較著(zhù)力于打造一個(gè)有范圍的景區，就是在這個(gè)區域里頭，我來(lái)做一個(gè)旅游的供給者，然后你來(lái)做一個(gè)旅游活動(dòng)的體驗者，是這樣一種對立的關(guān)系。但是自由化旅游時(shí)代，大家希望我從我家門(mén)口出發(fā)的時(shí)候，一直到我再回到我家，整個(gè)全程中希望有非常好的旅游體驗。

只做一個(gè)點(diǎn)是沒(méi)有辦法完成全程旅游體驗的，必須要做一個(gè)線(xiàn)條、一整個(gè)面。這樣其實(shí)是鄉村這種非常自然開(kāi)放的場(chǎng)域特點(diǎn)，它是更符合全域化時(shí)代的旅游需要。所以鄉村也就變成了大家從城市出發(fā)，有時(shí)候要越過(guò)景區，有時(shí)候在景區做停留，再到鄉村去，一個(gè)承接旅游產(chǎn)業(yè)，全域延展很重要的空間。

全域旅游“產(chǎn)品觀(guān)”

從產(chǎn)品角度上來(lái)看，確實(shí)是存在一個(gè)從觀(guān)光向休閑過(guò)渡的過(guò)程。這個(gè)講了很多年，說(shuō)從觀(guān)光旅游向休閑度假旅游的轉變。大家希望能夠有多元化、多層次的創(chuàng )新性的旅游體驗的產(chǎn)品。鄉村正好是因為它有好多年積累下來(lái)的歷史和記憶，所以它變成發(fā)展一些創(chuàng )新性旅游產(chǎn)品很好的場(chǎng)域。

全域旅游“產(chǎn)業(yè)觀(guān)”

第四個(gè)角度，是產(chǎn)業(yè)的觀(guān)點(diǎn)。有六個(gè)要素，現在也不一定能夠完全覆蓋到游客他所能夠希望接受到的旅游產(chǎn)品的供給需求。在鄉村這種種植業(yè)、養殖業(yè)、手工業(yè)，它就可以廣泛的跟旅游+構建起來(lái)一個(gè)新型的鄉村產(chǎn)業(yè)體系，同時(shí)也是游客消費的體系。

全域旅游“主體觀(guān)”

以前旅游業(yè)的發(fā)展是在一個(gè)相對封閉的系統里，政府做管理主導，旅游企業(yè)是開(kāi)發(fā)方，游客是接受方，現在變成一個(gè)全民參與的時(shí)代，共享經(jīng)濟，使得每個(gè)人都可以參與到活動(dòng)中去�，F在全域旅游時(shí)代旅游參與主體，政府和旅游企業(yè)外，我們看到很多NGO（非政府組織），他們也在進(jìn)入鄉村，做旅游產(chǎn)品的提供。一些創(chuàng )客、投資機構、藝術(shù)家到鄉村去。然后農民自發(fā)的做一些自己生活方式的改變。在全域旅游時(shí)代，鄉村旅游的參與主體也有很多不同。

全域旅游時(shí)代下鄉村旅游升級四大模式

十年前做旅游規劃的時(shí)候，政府會(huì )關(guān)注區域旅游總體規劃、景區和度假區的開(kāi)發(fā)規劃，甚少有提到要做鄉村旅游規劃。但是這三五年，我們接觸的不同地區，要發(fā)展鄉村旅游，希望來(lái)做一些調查、規劃，通過(guò)這些項目，我們摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。

鄉村的旅游價(jià)值——鄉村有什么？

鄉村旅游究竟應該如何去做？我想它不是一個(gè)單純的產(chǎn)品研發(fā)。它的基礎是說(shuō)如果我們不滿(mǎn)足于做一個(gè)非常簡(jiǎn)單的鄉村旅游產(chǎn)品，還是要研究鄉村的旅游價(jià)值是什么？對于城市居民、游客來(lái)講，鄉村能夠提供什么？從它的價(jià)值出發(fā)，再做它的產(chǎn)品發(fā)展�？偨Y起來(lái)六個(gè)部分，鄉村對于游客、大眾、整個(gè)社會(huì )，它的旅游價(jià)值是什么？

第一，可以親近的鄉野美景。首先鄉村和城市的自然風(fēng)光是不同的，天際線(xiàn)比城市更開(kāi)闊，沒(méi)有那么強的壓迫感。鄉野的美景是發(fā)展鄉村旅游最根本的一個(gè)價(jià)值。

第二，傳統質(zhì)樸的鄉土文化。工業(yè)化時(shí)代的城市里面，產(chǎn)品是同質(zhì)的，城市已經(jīng)變成一個(gè)千城一面的狀態(tài)。但是鄉村都是不同的，山邊的村子和水邊的村子，他的飲食方式、生活方式都不一樣。這種傳統的鄉土文化是能夠塑造每一個(gè)村子的旅游產(chǎn)品差異化的條件。

第三，源于自然的健康饋贈。之所以城市人到鄉村愿意買(mǎi)一些東西，完成消費，從某種程度上說(shuō)鄉村的種植、養殖，這些東西是健康的。

第四，親切有情的人際關(guān)系。一個(gè)村子是只有一個(gè)或兩三個(gè)大姓，大家彼此有很親近的關(guān)系。這種關(guān)系在城市里很難找到�，F在很多鄉村旅游產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)注這一點(diǎn)，還是作為一個(gè)商業(yè)活動(dòng)在進(jìn)行，這樣就丟掉了這一個(gè)價(jià)值。

第五，鄉愁眷戀的家園情結。很多人還是希望能夠回到鄉村，回到一個(gè)自然的故土里面去。

第六，歸園田居的生活方式。這個(gè)就是理想，就是一開(kāi)始我們提到的那個(gè)詩(shī)酒田園。

鄉村能夠提供這么多價(jià)值，我們就要呼應價(jià)值，去締造這樣一些產(chǎn)品。

什么樣的鄉村適宜發(fā)展鄉村旅游？

261.5萬(wàn)個(gè)自然村，全國設定目標在 2020年實(shí)現10萬(wàn)個(gè)鄉村旅游特色村。什么樣的村子適合發(fā)展鄉村旅游？我們做項目開(kāi)發(fā)選址、判斷扶植鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的的時(shí)候，如何去評價(jià)？概括起來(lái)兩個(gè)維度，一個(gè)是外在的條件，主要從區位和市場(chǎng)出發(fā)。一個(gè)是內在的條件，主要從資源的基礎和主觀(guān)意識出發(fā)。

從外在條件講，適宜發(fā)展鄉村旅游的村子，市場(chǎng)基礎好，位于大中型城市的附近、臨近成熟的景區、大型的旅游項目或者政府規劃的重要旅游區域內，可引入非常好的交通干道。這樣一些鄉村都是比較容易成型的鄉村旅游。

從內在條件講，傳統村落，從風(fēng)貌、靜觀(guān)上保持著(zhù)統的風(fēng)格，環(huán)境生態(tài)好，容易打造出有味道鄉村，如果它有自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如蔬果業(yè)、漁業(yè)、養殖業(yè)、手工業(yè)，就會(huì )比較有體驗度，容易成為一個(gè)好的旅游鄉村。

鄉村經(jīng)濟條件良好，這個(gè)很重要。不僅是有資金投入，更多的是村民的意識不同。村集體的帶頭人、書(shū)記、村長(cháng)，有很好的鄉村發(fā)展意識，這對于這個(gè)區域能不能成為一個(gè)好的鄉村旅游典范是非常重要的。

全域旅游視角下的鄉村旅游四種發(fā)展模式

從外在條件和內在條件來(lái)看，可匹配出若干種可以發(fā)展的鄉村形態(tài)。比如說(shuō)城市依托型，如北京旁邊懷柔、昌平，很容易成熟。景區依托型，就是作為景區旅游產(chǎn)品的補充和服務(wù)。文化遺產(chǎn)型，村子本身自己就很有味道，有吸引力，它會(huì )成為文化遺產(chǎn)性的村落。生態(tài)依托型，生態(tài)非常好，以生態(tài)為主要吸引力。產(chǎn)業(yè)依托型和資本依托型，這些都是有可能發(fā)展出來(lái)鄉村旅游的鄉村類(lèi)型。

從外部條件和內在條件篩選，我們看到說(shuō)這樣一些村子比較容易成型。但是從整體上來(lái)講，怎么引導這些鄉村開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品？從游客的使用上出發(fā)大致上可以分成四種類(lèi)型。

景區服務(wù)型的鄉村，景區能夠滿(mǎn)足大家在相對封閉空間里頭的游賞，高質(zhì)量的游賞。他又需要寬松、自由，有深度的旅游體驗，他會(huì )分流到鄉村去。休閑化鄉村，它可能不需要依賴(lài)景區，到村子度一個(gè)周末，本身就是一個(gè)很好的休閑活動(dòng)，這樣的鄉村也是未來(lái)鄉村旅游發(fā)展一種類(lèi)型的選擇。

度假化鄉村，文化鄉居型鄉村，把村子的生活空間，本身變成度假空間，依賴(lài)于原來(lái)的傳統建筑，良好的自然景觀(guān)和很深厚的鄉土文化。產(chǎn)業(yè)化的、農業(yè)公園型的鄉村旅游模式，把農業(yè)和旅游結合起來(lái)做一些農場(chǎng)。

第一種，景區服務(wù)型鄉村的一種升級模式。在景區旁的村子是非常容易成型的鄉村旅游產(chǎn)品。因為人已經(jīng)來(lái)了，農民就會(huì )自發(fā)的做一些服務(wù)。景區服務(wù)型村子，應該有一定的規范化。這種村子基礎條件是靠近成熟景區，或者大的旅游項目，村落有比較好的硬件條件，它能夠做一些食宿的接待。

這樣一些村子升級的方向是有一定程度的規范化，同時(shí)不抹殺個(gè)性化，它能夠跟成熟的景區配套，做有組織化食宿接待。一個(gè)理想的狀態(tài)是借鑒酒店管理的方式去管理這些民宿戶(hù)，使它能夠達到一個(gè)統一的服務(wù)標準，統一的進(jìn)行價(jià)格的定價(jià)和結算，更重要的是它能夠形成一個(gè)協(xié)會(huì )或者是聯(lián)盟，跟周邊的景區進(jìn)行捆綁的發(fā)展。

有一個(gè)案例是北京密云的司馬臺新村，北京旅游委一直在推的一個(gè)民俗村，就是一個(gè)鄉村酒店。它有這個(gè)契機實(shí)現是因為古北水鎮的建設，古北水鎮建設之前，司馬臺新村很多農戶(hù)都在做鄉村旅游服務(wù)。

古北水鎮建設的時(shí)候，占了他們老村，把他們統一搬到一個(gè)新村去，在新村建設的時(shí)候，就考慮到了這些人都是要做鄉村旅游服務(wù)的，所以給他們做民居設計的時(shí)候，不光考慮到自己的居住，從戶(hù)型上都是能夠滿(mǎn)足開(kāi)鄉村客棧需要。

戶(hù)型是統一的規劃、設計和建設，在定價(jià)的時(shí)候，容易實(shí)現統一。村子里面也有意識的成立了鄉村旅游合作社。合作社對村子里面民宿戶(hù)進(jìn)行統一的管理、培訓、定價(jià)、門(mén)頭牌匾以及統一聯(lián)合洗滌公司進(jìn)行洗滌。也有營(yíng)銷(xiāo)統一的中心進(jìn)行客源引入、分配和結算。所以這個(gè)村子變成古北水鎮旁邊比較好的旅游服務(wù)型村落。

第二種，休閑化的郊野游憩型的鄉村旅游模式。這種村子離城市近郊，生態(tài)環(huán)境好，有一定的農田、山場(chǎng)，能夠引入一些休閑游樂(lè )設施。比較適合面向城市周邊的群體，通過(guò)創(chuàng )意性的開(kāi)發(fā)來(lái)打造多元化休閑游憩空間。比如像鄉村露營(yíng)地、濕地公園、戶(hù)外運動(dòng)公園、小型休閑農園等。

從這種村子發(fā)展方式來(lái)講，原生態(tài)村落不一定有那么強烈的特色，但是它能夠滿(mǎn)足基本的食宿接待要求，村莊外圍村域的范圍，包括農田、河流、湖泊山地，構筑起來(lái)非常好的郊野生態(tài)的基地。比如有騎行綠島，有垂釣園，看這個(gè)村子本身場(chǎng)地情況的特點(diǎn)，構建起來(lái)一個(gè)品質(zhì)很優(yōu)良的住下可以玩兒的一個(gè)村子。

安吉，它把林地股份流轉機制，用村子里的林地、農田做了文化園、開(kāi)心農場(chǎng)、花田等項目，有了這樣的載體，就方便舉辦有鄉村趣味的活動(dòng)，然后在不同的時(shí)節，比如說(shuō)金榜節、葵花節，種植物PK。它有變成了持續有鄉村活動(dòng)的村子。這樣的村子也是以休閑活動(dòng)為引領(lǐng)的鄉村旅游發(fā)展的模式。

第三種，文化型的村子。住建部評審的傳統村落，有一定數量閑置的傳統民居，適合進(jìn)行度假的改造，民居本身是有價(jià)值的。一個(gè)村子就是一個(gè)鄉土文化的博物館，建筑本身會(huì )講述鄉土歷史、文化，需要做的第一個(gè)是保持平衡，把遺產(chǎn)的保護和文化的傳承結合起來(lái)。

第二個(gè)是新舊的融合，把新形態(tài)的旅游產(chǎn)品和原始村落風(fēng)貌特征結合起來(lái)。個(gè)性的展現，在這樣一個(gè)傳統的村落里頭來(lái)融合個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品，能夠實(shí)現旅游收益和居民收益的平衡，它就是可持續的。這樣的村子適合發(fā)展文化民宿、酒店、鄉村博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公坊、藝術(shù)家工作室等這樣一些時(shí)尚性業(yè)態(tài)。

這樣的村子對本身的要求比較高，旅游產(chǎn)品建設需要關(guān)注的是多元化，它不僅僅是做民宿，做一些有風(fēng)格的酒店、鄉村客棧，這只是接待設施。大家到鄉村去，除了住下來(lái)，還希望能夠體驗到鄉土文化，感知這個(gè)村子的記憶。書(shū)吧咖啡廳的這種公共社交中心，再加上有度假感的接待設施，就會(huì )構成村子有體驗性的鄉村旅游設施。

江南這樣的村子很多，比如安徽，徽派建筑的保存，它不僅保存了民居，也保存了祠堂、水景、古巷，這樣的鄉村肌理本身是非常好的，再通過(guò)一些建筑可持續改造和利用，就形成一個(gè)體驗古村生活的場(chǎng)景。

第四種模式，產(chǎn)業(yè)化的農業(yè)公園型的鄉村旅游發(fā)展模式。農業(yè)基礎條件比較好，有農業(yè)基礎人才、農業(yè)資本支撐，農業(yè)文化在區域里面有代表性村子，可以發(fā)展田園、公園、農旅合一的現代農業(yè)和田園休閑綜合體。保護和展示傳統的文化，推動(dòng)現代農業(yè)的發(fā)展。

農業(yè)和旅游能夠實(shí)現一個(gè)深度的融合，它的這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)可能是農業(yè)示范區，田園游樂(lè )場(chǎng)、農產(chǎn)品的市集、田園度假區等等。

從模型上來(lái)看，農、旅的融合需要前臺和后臺的配合，前臺展示游客的是科技的展示，農耕民宿聚落的展示，休閑區的展示，后臺是它的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平臺，農業(yè)生產(chǎn)的示范，農業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，農產(chǎn)品的加工和物流等等。國內已經(jīng)有三個(gè)批準認定為國家農業(yè)公園的項目。

山東蘭陵是其中一個(gè)。它用十個(gè)功能區去解讀和展示農業(yè)文化，有傳統農耕、現代農業(yè)、農業(yè)體驗部分、農業(yè)養生，所以把農業(yè)和旅游能夠結合的部分更多的展示出來(lái)。（李霞）