中國的旅游及農業(yè)進(jìn)入雙3.0時(shí)代

中國網(wǎng)1月7日訊 在中國資本市場(chǎng)的驅動(dòng)之下，在保險、金融的操盤(pán)之中，中國經(jīng)歷了房地產(chǎn)業(yè)的黃金十年，但隨著(zhù)經(jīng)濟形式的變革以及隨之而來(lái)的政策變化，以房地產(chǎn)為代表的傳統行業(yè)正在迅速下行，投資環(huán)境每況愈下。大量市場(chǎng)熱錢(qián)以及開(kāi)發(fā)群體，紛紛轉向互聯(lián)網(wǎng)和旅游以及休閑農業(yè)。推進(jìn)了鄉村旅游與休閑農業(yè)的快速發(fā)展。

為何鄉村旅游和休閑農業(yè)會(huì )如此火熱

城市投資過(guò)飽和，而拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的唯一可能就是土地和農村，所以政策上不斷提出以美麗鄉村建設為代表的土地、貸款、資金補助等政策優(yōu)勢，但其核心目的是通過(guò)鄉村建設，帶動(dòng)新一輪的投資行為，帶動(dòng)農村的產(chǎn)業(yè)轉型，從而拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展，同時(shí)解決因農業(yè)對市場(chǎng)的撬動(dòng)不足而帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)空心化等問(wèn)題。

而從國民經(jīng)濟發(fā)展以及市場(chǎng)需求的分析來(lái)看，以旅游休閑產(chǎn)業(yè)為龍頭，整合區域資源，帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展成為了目前最為合理的一種模式。

由于傳統行業(yè)的下行，大量的熱錢(qián)急需投資出口，而由于旅游的門(mén)檻低，資源升值空間大，未來(lái)土地流轉的盈利空間和可操作空間巨大，所以資本紛紛轉入，也使旅游和休閑產(chǎn)業(yè)成為了當下最為陽(yáng)光的產(chǎn)業(yè)之一，

但由于一類(lèi)旅游資源已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，城市旅游綜合體及城市泛旅游需要的前期投入巨大，且回收周期很長(cháng)。所以更多的資源和資本轉向鄉村開(kāi)啟了新一輪的鄉村包圍城市。

據了解，雖然經(jīng)濟持續下行，但是我國人均收入已經(jīng)到達了很高的水平，當人均GDP達到3000美元時(shí)，市場(chǎng)的核心需求就物質(zhì)需求轉向精神需求，而目前我國的人均GDP水平已經(jīng)高7485美元，部分城市已經(jīng)到達10000美元以上。所以地產(chǎn)也好、精品農業(yè)也好，都因消費價(jià)值觀(guān)、消費群體向80、90后甚至是00后轉變的同時(shí)，逐漸淡出市場(chǎng)熱點(diǎn)。而隨之而來(lái)的，是符合這個(gè)群體消費價(jià)值觀(guān)的新型產(chǎn)品，而這個(gè)群體的核心價(jià)值觀(guān)是“以對革命性的生活方式差異的體驗，作為自我實(shí)現的標準。”所以市場(chǎng)需要的就是休閑放松、逆城市、逆現代、逆自己。具體的來(lái)說(shuō)，表現形式和載體就是旅游，再細化的話(huà)，就是休閑農業(yè)與鄉村旅游。

從市場(chǎng)消費情況來(lái)看，自2006年以來(lái)，旅游人數及消費迅猛增長(cháng)。至2015年我國預計年游客量可突破40億，旅游消費4萬(wàn)億元。每逢黃金周，小長(cháng)假，各大景區人氣爆棚，交通運輸一票難求，也反向驗證了市場(chǎng)的巨大需求。

同時(shí)隨著(zhù)假期的分散化，以及自駕車(chē)保有量的增加，時(shí)間成本與距離之間的權衡，使的更多的消費群體，尤其是家庭旅游群體以環(huán)城周邊的鄉村作為出游的第一目的地，而且也是重游率最高的目的地。

所有的鄉村是否都能開(kāi)發(fā)旅游

越來(lái)越多的鄉村開(kāi)始了旅游和休閑農業(yè)的開(kāi)發(fā)、招商、建設。但是并不是所有的鄉村都適合開(kāi)發(fā)鄉村旅游，但面對鄉村旅游的熱潮，政府到底要不要開(kāi)發(fā)，旅游開(kāi)發(fā)商要不要投資、手里的旅游/土地資源要不要出讓成為了首要問(wèn)題。

針對這些問(wèn)題，北京方圓水木旅游規劃院對目前我國鄉村的基本情況進(jìn)行了研究，確定了三大法則。通過(guò)區位、資源、市場(chǎng)特性以及產(chǎn)業(yè)或經(jīng)營(yíng)現狀來(lái)驗證是否適合鄉村旅游或休閑農業(yè)開(kāi)發(fā)。但是這些條件并不是絕對條件，因為開(kāi)發(fā)的成功與否除了和區域經(jīng)濟、區位條件、人口密度有關(guān)以外與周邊產(chǎn)業(yè)、周邊競合條件等也有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。所以三大法則只是一個(gè)最為直觀(guān)的初級判斷，而具體是否可行，如何運作，還需要深入研究和更為科學(xué)合理的判斷。

周邊1.5小時(shí)車(chē)程人口規模決定是決定性因素大樹(shù)法則適用于大部分非排他性資源的鄉村，主要是參考市場(chǎng)消費基數，而一般環(huán)城游憩的輻射半徑為3個(gè)小時(shí)車(chē)程半徑。當半徑內人口達到一定規模，也就意味著(zhù)有相當的消費需求，所以只要吸引力構建得當，旅游就基本成立。

具體如下：

1.5小時(shí)車(chē)程半徑內人口基數達到50萬(wàn)人，可以適當開(kāi)發(fā)鄉村旅游

1.5小時(shí)半徑內100萬(wàn)人，3小時(shí)半徑內300萬(wàn)人，優(yōu)質(zhì)區位，適宜開(kāi)發(fā)。

旅游不是真的旅游，是一種新的生活方式。對于一些具有獨特的，甚至是排他性資源的鄉村或區域，就可以采用這一法則，不以周邊小市場(chǎng)為主要參照，而是以吸引力與大市場(chǎng)對應群體基數進(jìn)行對比。參照國內外周類(lèi)型景區的吸引力和客流量進(jìn)行判斷。

而符合上述兩大原則的區域，并不一定要進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，也就是如果區域內經(jīng)濟條件，產(chǎn)業(yè)條件呈現良好，并不需要以旅游為龍頭帶動(dòng)發(fā)展時(shí)，要慎重考慮旅游開(kāi)發(fā)的必要性以及資源利用的優(yōu)厚性，

鄉村旅游市場(chǎng)很大一部分沒(méi)有盈利

隨著(zhù)大量的資本向旅游市場(chǎng)傾斜，越來(lái)越多的鄉村旅游項目走向市場(chǎng)，但過(guò)程中有相當大的一部分都無(wú)法盈利，要么缺乏投資信心、圈而不建，要么依靠政府及政策支持生存，要么直接面臨大量虧損，而究其根本原因是對市場(chǎng)、政策、管理、運營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)等缺乏通盤(pán)考慮，也就是頂層設計的缺失，導致對如何盈利、如何運作、如何合作、如何運營(yíng)的不理解或理解錯誤，從而導致了上述的一系列問(wèn)題。

其中最顯著(zhù)的有

1、招商容易，但是落地難（圈而不建，等待資源升值）；

2、政企合作容易，但干著(zhù)干著(zhù)就黃了；

3、過(guò)度程式化，缺乏特色；

4、顛覆式建設、大拆大建，但是成本回收困難；

5、村民關(guān)系不好協(xié)調，過(guò)程管理困難；

6、政策不知如何去用，政府與開(kāi)發(fā)商之間不停博弈；

如何進(jìn)行頂層設計

如何去構建一個(gè)良好的頂層設計就成了項目成功與否的最關(guān)鍵問(wèn)題。方圓水木基于若干家自營(yíng)景區的規劃、投資、興建、運營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、融資的實(shí)踐積累，得出目標論指導下的三段論體系。

1、目標論

目標論指的是擺脫傳統資源論思維，不是有山做山，有水做水，而是以市場(chǎng)需求為核心，以經(jīng)濟發(fā)展及區域經(jīng)濟、政策為導向，進(jìn)行頂層設計。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是市場(chǎng)需要什么，我們做什么，而不是有什么我們做什么。

如果我們是以環(huán)城游憩市場(chǎng)為目標，那么我們的開(kāi)發(fā)方向就應該是依托于這個(gè)區域內的人群特性，年齡特性，區域需求和消費習慣。同時(shí)將其轉化為具體的旅游產(chǎn)品，去引領(lǐng)這個(gè)消費群體的消費特性。才能使項目具有生命力和市場(chǎng)感召力。

2、三段論

在基于目標論的基礎之上，需要將目標細化為可執行模型，也就是三段論模型。

第一步：模式設計（想清楚怎么賺錢(qián)，從哪賺錢(qián)，賺多少錢(qián)，讓誰(shuí)賺錢(qián)，花多少錢(qián)，花誰(shuí)的錢(qián)）

北京方圓水木旅游規劃設計院在規劃過(guò)程中會(huì )通過(guò)產(chǎn)業(yè)模式、發(fā)展模式、盈利模式、管理模式等來(lái)構建完善科學(xué)的頂層設計。并依據頂層設計確定發(fā)展策略以及發(fā)展中資源、資本、資金、政策、產(chǎn)業(yè)等多方關(guān)系調配。這就是站在開(kāi)發(fā)商或政府角度，從盈利和發(fā)展原則出發(fā)，充分考慮到想清楚怎么賺錢(qián)，從哪賺錢(qián)，賺多少錢(qián)，讓誰(shuí)賺錢(qián)，花多少錢(qián)，花誰(shuí)的錢(qián)。

產(chǎn)業(yè)模式是針對于區域開(kāi)發(fā)或者大的項目組團，尤其是涉及到大量原住民或其它產(chǎn)業(yè)載體時(shí)需要重點(diǎn)考慮，主要是確定以何產(chǎn)業(yè)為龍頭，以何產(chǎn)業(yè)為支撐，以何產(chǎn)業(yè)為基礎，從而形成產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

1、發(fā)展模式和盈利模式

發(fā)展模式和盈利模式是確定項目的盈利點(diǎn)，盈利渠道和預期的盈利能力以及投入與盈利的時(shí)間節點(diǎn)與量級。其中，

傳統景區多為1.0的盈利模式，以門(mén)票為核心收益， 如云臺山；2002年北京方圓水木旅游規劃設計院編制完成了《云臺山風(fēng)景名勝區控制性詳細規劃》。通過(guò)規劃，整合云臺山周邊鄉村資源，實(shí)施統一規劃、統一建設，并以市場(chǎng)為導向，以產(chǎn)品為基礎，以效益為中心，樹(shù)立大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)的理念，構建大云臺山旅游區。使得云臺山景區從原來(lái)一個(gè)普通賣(mài)門(mén)票的景區，迅速成長(cháng)為河南省最熱門(mén)的自然風(fēng)光旅游目的地和國內著(zhù)名景區，實(shí)現了跨躍式發(fā)展，被冠于“云臺速度”、“云臺效應”等稱(chēng)號。云臺山景區已經(jīng)成為河南省旅游業(yè)的龍頭，促進(jìn)當地農民增收，帶動(dòng)農家旅館的建設和鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現整個(gè)焦作市的產(chǎn)業(yè)升級轉型成功。

在地產(chǎn)的興盛期，部分非資源型旅游開(kāi)始轉向2.0的模式，不以門(mén)票為核心收益，甚至不收取門(mén)票，通過(guò)大量的人氣拉動(dòng)二次消費或其它附加消費，同時(shí)通過(guò)其對地價(jià)的提升，帶來(lái)最終收益。以華僑城/歡樂(lè )谷為核心代表。2003年，方圓水木規劃設計院專(zhuān)家團隊在規劃過(guò)程中明確提出了非資源型目的地景區的模式，這也標志著(zhù)中國景區正式進(jìn)入旅游2.0時(shí)代，以觀(guān)光為主題的旅游向以觀(guān)光+休閑活動(dòng)的轉變。

而到了近年，產(chǎn)業(yè)融合及旅游業(yè)態(tài)越來(lái)越綜合，而盈利模式也隨之越來(lái)越綜合，通過(guò)簡(jiǎn)單的門(mén)票收益或旅游地產(chǎn)收益已經(jīng)不能滿(mǎn)足當下旅游健康發(fā)展的全部需要，所以盈利模式逐步轉向3.0模式，也就是趨于平臺化盈利，也就是多元化，復合化的盈利模式，從門(mén)票收入、招商合作、資源升值、股份經(jīng)營(yíng)、市值管理、政策貼息、多級補貼、資金池管理等多維度、形成多級梯度的綜合盈利模式。以烏梁素海生態(tài)文化旅游區為代表。

北京方圓水木整合全域資源，跳出“資源”看開(kāi)發(fā)，即突破“從景區資源利用角度出發(fā)，有什么就做什么”的傳統開(kāi)發(fā)思維，緊密結合市場(chǎng)需求，以建設“內蒙古西部旅游目的地和集散地”、“全球水生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟示范區”為目標，積極配套相關(guān)要素，創(chuàng )新打造濕地休閑度假產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現烏梁素海全面綜合開(kāi)發(fā)。

景區開(kāi)發(fā)以區域經(jīng)濟社會(huì )統籌發(fā)展為己任，把旅游開(kāi)發(fā)、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鎮建設、社會(huì )統籌結合起來(lái)，旅游休閑的發(fā)展是引擎——這是實(shí)現旅游經(jīng)營(yíng)持續收益的根本;休閑地產(chǎn)的發(fā)展是支撐——這是實(shí)現快速回報的核心支撐;特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是延伸——這是實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展持續收益的保障。通過(guò)景區推動(dòng)區域經(jīng)濟社會(huì )綜合發(fā)展，成為承上(政府)啟下(市場(chǎng))的區域運營(yíng)商。

2、管理模式

管理模式是指對政府、開(kāi)發(fā)商、村民、村集體等多方的組織形式及管理方式，常見(jiàn)的管理模式有BT、BOT、PPP等。

BT是英文Build(建設)和Transfer(移交)縮寫(xiě)形式，意即"建設--移交"，是政府利用非政府資金來(lái)進(jìn)行非經(jīng)營(yíng)性基礎設施建設項目的一種融資模式。

BOT即 Build（興建）、Operate（營(yíng)運）以及 Transfer（轉移）三個(gè)單字的縮寫(xiě)。其為將政府所規劃的工程交由民間投資興建并經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，再由政府回收經(jīng)營(yíng)。

PPP公私合營(yíng)模式是Public—Private—Partnership的字母縮寫(xiě)，是指政府與私人組織之間，為了合作建設某種公共物品或服務(wù)或項目，建立起“利益共享、風(fēng)險共擔、全程合作”的共同體關(guān)系，這樣既確保項目的順利完成，又能減輕政府的財政負擔，降低社會(huì )主體的投資風(fēng)險。

第二步：規劃設計（解決撬動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的核心吸引力及空間落地）

以目標論及1+x+y模式為核心，通過(guò)構建核心吸引力，配套產(chǎn)品/業(yè)，以及相關(guān)基礎配套，從而形成完整健康的項目體系。

具體是指要根據項目特色，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，并以點(diǎn)帶面。其中“1”——先期支持和打造具有統籌牽動(dòng)的核心產(chǎn)品。 “X”——帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的建設。 發(fā)揮市場(chǎng)化資源配置的作用，通過(guò)核心項目帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品建設，從而達到聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)的目的。“Y”——完善一系列配套設施。增加配套服務(wù)設置，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，保證產(chǎn)業(yè)的競爭力。

第三步：平臺設計（解決政策運用、招商引資、保障落實(shí)等問(wèn)題）

根據政策、經(jīng)濟發(fā)展、市場(chǎng)需求以及資源現狀制定政策平臺、資本平臺、資源平臺從而保證項目的落地。

其中最為核心的是構建一個(gè)項目主體，通過(guò)項目主體聯(lián)動(dòng)政策，資本。形成對接政策的多種渠道和管理實(shí)體，同時(shí)完善與資本對接的通路，從而形成完善的政策通路、融資渠道、人才渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道。（譚俊鵬 作者系北京方圓水木旅游規劃設計院院長(cháng)）