習近平曾強調：“新農村建設一定要走符合農村實(shí)際的路子，遵循鄉村自身發(fā)展規律，充分體現農村特點(diǎn)，注意鄉土味道，保留鄉村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁”。

這段話(huà)不僅對鄉村建設有指導意義，對鄉村旅游也頗有啟迪。從鄉村旅游角度講，鄉村就要有鄉村的樣子，城里人想去休閑，其誘惑力就在于城鄉環(huán)境的不同特質(zhì)。如果農村出現園林化、模式化、城市化景觀(guān)，城里人也許就不去了。

近年，鄉村旅游持續處于一個(gè)觀(guān)光休閑的風(fēng)口上。名堂繁多的概念、模式或產(chǎn)品多多少少都與鄉村旅游有關(guān)，諸如：

早已進(jìn)入市場(chǎng)的古村落和古鎮；

繁榮過(guò)后復歸平淡遭遇瓶頸的民宿；

最新興起的各類(lèi)農莊、莊園、野奢；

業(yè)內推崇的包括候鳥(niǎo)式養老、田園養老、養生在內的鄉村旅居；

已經(jīng)過(guò)氣且因片面追求城市化風(fēng)貌與環(huán)境、未考慮民生的“美麗鄉村”；

在美麗鄉村基礎上著(zhù)重糾偏、堪稱(chēng)美麗鄉村升級版且注重生產(chǎn)、生態(tài)、生活三結合的田園綜合體；

居于城鄉之間，兼顧產(chǎn)業(yè)、社區、文化和旅游，亦即生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命四合一的特色小鎮；等等。

無(wú)論哪種鄉村旅游形式，都離不開(kāi)“五生”需求、“五風(fēng)”資源和“五味”產(chǎn)品。在此，一諾規劃與大家細細梳理，娓娓道來(lái)，慢慢交流。

一、鄉村旅游的“五生”需求

鄉村旅游必須滿(mǎn)足“五生”需求，即生存、生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命。這有原住民需求，也有投資者需求，更有旅游者需求，唯獨沒(méi)有政府需求。因為政府在講政績(jì)和形象，這不是一種需求，原則上，民、商、旅三者訴求就是政府的唯一訴求，正所謂“當官不為民做主，不如回家賣(mài)紅薯”。這些年因為政績(jì)和形象，時(shí)有坑民和坑商的現象，原因就是在具體項目上，政府定位、定方向、定戰略、定途徑，而非讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事請，造成項目不落地，不接市場(chǎng)，不接地氣，沒(méi)有操作性，沒(méi)有旅游者，沒(méi)有經(jīng)濟收入。

1、生存，是原住民的首要需求

在生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命之前，在一些偏僻落后的老少邊窮地區，可能還存在一個(gè)“生存”問(wèn)題。鑒于中國各地已普遍進(jìn)入小康社會(huì )，國家扶貧戰略、扶貧模式和扶貧舉措如荼如火，且在旅游層面也提出了旅游扶貧的問(wèn)題，我在此權且少言，但卻不能不提。

偏遠地區農民的生存問(wèn)題是旅游扶貧的第一要務(wù)，是鄉村最切實(shí)、最緊迫、最要命的需求，而恰恰在這些地區，由于交通不發(fā)達，保存有良好的自然生態(tài)和淳厚的人文環(huán)境，適合做旅游，引來(lái)投資者趨之若鶩。在這些地方開(kāi)發(fā)旅游，生態(tài)是第一位的，除此之外就是原住民的生存問(wèn)題，因此，搞鄉村旅游決不能漠視原住民以及與之性命攸關(guān)的生存問(wèn)題。

從這一點(diǎn)講，生存主要指農民的需求，也是鄉村旅游必須首先解決的問(wèn)題。沒(méi)有原住民的脫貧目標，就不要堂而皇之地搞什么鄉村旅游！

2、生態(tài)，是原住民和城里人的雙重需求

這一點(diǎn)毋庸多言。鄉村有別于城市的最基本特征就是良好的自然環(huán)境，這是鄉村旅游的最基本要求。如果我們的鄉村連基本的生態(tài)環(huán)境都沒(méi)有了，城里人還去鄉村旅什么游？休什么閑？度什么假？換言之，鄉村旅游就沒(méi)有了存在的基礎，沒(méi)有生態(tài)的地方不存在鄉村旅游。

與鄉村旅游密切相關(guān)的還有一個(gè)生態(tài)旅游概念，這就說(shuō)明生態(tài)至關(guān)重要。近年來(lái)，習總書(shū)記在各類(lèi)場(chǎng)合對生態(tài)旅游作過(guò)系統的闡述，有關(guān)生態(tài)文明的講話(huà)、論述、批示不下60次。其中，“習式生態(tài)語(yǔ)錄”俯拾即是，耳熟能詳，不乏至理，不乏情懷，極具指導性。諸如：

綠水青山就是金山銀山；

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰；

生態(tài)環(huán)境保護是功在當代、利在千秋的事業(yè)；

經(jīng)濟要上臺階，生態(tài)文明也要上臺階；

讓山川林木蔥郁，讓大地遍染綠色，讓天空湛藍清新，讓河湖魚(yú)翔淺底，讓草原牧歌歡唱；

人民群眾對清新空氣、清澈水質(zhì)、清潔環(huán)境等生態(tài)產(chǎn)品的需求越來(lái)越迫切，生態(tài)環(huán)境越來(lái)越珍貴。我們必須順應人民群眾對良好生態(tài)環(huán)境的期待，推動(dòng)形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展的新方式，并從中創(chuàng )造新的增長(cháng)點(diǎn)。生態(tài)環(huán)境問(wèn)題是利國利民利子孫后代的一項重要工作，決不能說(shuō)起來(lái)重要、喊起來(lái)響亮、做起來(lái)掛空擋；等等。

生態(tài)不僅是農民的需求，同樣也是城里人去鄉村休閑旅游的需求。

3、生產(chǎn)，是投資者和原住民的共同需求

一諾規劃認為，最近國家對于鄉村旅游有一個(gè)極為正確、極為精準、極為重要的政策導向，這就是我前面曾經(jīng)提到的，淡化“美麗鄉村”提法，轉而推動(dòng)“田園綜合體”。如果說(shuō)前者主要想解決農民的生活問(wèn)題，初衷是想讓農民也過(guò)上幾千年期盼的、城里人已經(jīng)享受到的公園化、城市化、園林化等看似現代化的好日子，即生活質(zhì)量問(wèn)題；那么，后者就是切實(shí)解決“過(guò)好日子”的前提條件，要有豐足的收入，這就是生產(chǎn)問(wèn)題。

現在極力推行的“田園綜合體”，可以說(shuō)是繼新農村建設、美麗鄉村建設之后最接地氣、最接市場(chǎng)、最符合農民利益一項舉措。而特色小鎮則是立足于大城市周邊或農村集聚區，以建鎮或現有村莊為基礎，繼城鎮化建設和城鄉一體化之后推出的以特色產(chǎn)業(yè)為核心的小鎮，由于特色小鎮是遠離大城市中心區的，因此必然與鄉村及鄉村生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)有密切關(guān)系。

基于此，搞鄉村旅游不能不解決當地老百姓的生產(chǎn)問(wèn)題，應就地安置農民，讓他們就地富裕起來(lái)，并以此召回遠在他鄉的游子，讓我們父老鄉親有一個(gè)安定、團圓、和美的家，這才是他們祖祖輩輩固守、守望、希望的家園。而我們的歸鄉者、投資者、主政者，不要一味考慮自己的情懷、利益和政績(jì)，千萬(wàn)不要拋棄我們的鄉民。

反過(guò)來(lái)，從鄉村旅游興旺發(fā)展的角度，也要兼顧原住民的利益，不要不分青紅皂白地把他們遷離居住地。因為沒(méi)有鄉民的參與，就沒(méi)有鄉情、鄉音、鄉俗和鄉禮，鄉村旅游就不成其為旅游。而鄉村旅游的未來(lái)定位一定是鄉村旅居，就這一點(diǎn)講，不與鄉民們和諧共處、共建、共融，沒(méi)有一個(gè)和諧友好的社會(huì )環(huán)境，如何行得通、賺得錢(qián)、走得遠？

生產(chǎn)是投資者、開(kāi)發(fā)者的第一訴求，同樣也是農民的第一需求。

4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

生產(chǎn)是提高生活質(zhì)量的前提，沒(méi)有較高的生產(chǎn)質(zhì)量，就無(wú)從談生活質(zhì)量。

對于生活需求，是專(zhuān)指我們的農民兄弟，因為鄉村旅游的受眾群體無(wú)疑是指城里人，他們要解決的是換個(gè)環(huán)境、感受城里舒適生活之外的另一種層面的生命質(zhì)量的提高和改善。為此，鄉村旅游投資者、開(kāi)發(fā)者要著(zhù)力改善農民的生活，與當地農民同呼吸共命運，合力共建鄉村家園。

生活提高是鄉村原住民的首要訴求，搞鄉村旅游不可不兼顧原住民。奉勸開(kāi)發(fā)商、投資商千萬(wàn)別拋棄那些農民，別漠視農民的利益，甚至出現強拆亂象。

5、生命，是旅游者的休閑訴求，也是原住民的終極需求

城里人到鄉下旅游大都脫離不了休閑度假的主題，現在已發(fā)展到鄉村旅居中的養生、養老、親子、研學(xué)、體育運動(dòng)等，這無(wú)疑是一種生命質(zhì)量的提高，也是一種生活品質(zhì)的改善，而非鄉村農民所追求的生存、生產(chǎn)、生活等低層次的訴求，也非改革開(kāi)放之初農民逛城游玩去短暫感受一下城市的繁華、熱鬧和喧囂，因為那畢竟是一種生活的調劑，還到不了生命質(zhì)量和品質(zhì)的層面。

如果說(shuō)，生態(tài)環(huán)境是鄉村旅游產(chǎn)生的基本條件，那么生命質(zhì)量的提高就是鄉村旅游發(fā)展的源動(dòng)力。

鄉村旅游滿(mǎn)足了生存、生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命五種需求，定當生生不息，蓬勃發(fā)展。

二、鄉村旅游的“五風(fēng)”資源

鄉村旅游是有別于景區旅游的，但旅游者感受的同樣有風(fēng)景，只不過(guò)這個(gè)風(fēng)景與景區的風(fēng)景內涵有所區別。二者“風(fēng)景”所涵蓋的風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味的比重是不同的，鄉村旅游和景區旅游最大的交集應該是“風(fēng)光”。

需要說(shuō)明的是，二者風(fēng)光不同，前者可能是普遍存在的資源，后者是獨特的、唯一的，甚至是壟斷的資源，這是景區的形成、評判和創(chuàng )建標準所決定的，否則鄉村旅游豈不都成了景區旅游？順便提一句，現在就有一種理解和認識上的偏頗，有人想把鄉村旅游搞成景區旅游，這顯然是不成立的。

在此，我們談鄉村旅游，田園風(fēng)光是依托，建筑風(fēng)貌是載體，風(fēng)土人情是內容。換句話(huà)說(shuō)，除了田園風(fēng)光，風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味“五風(fēng)”莫不與原住民有關(guān)，鄉村旅游資源無(wú)不蘊含著(zhù)濃濃的人情味兒，生態(tài)環(huán)境之外，更為旅游者所看重的就是鄉村獨有的人文氣息。

我們可以說(shuō)，鄉村旅游的“風(fēng)景”是人和自然之間互動(dòng)關(guān)系的活態(tài)體現，不是冷冰冰的“自然”或“環(huán)境”，而是活生生的人和自然的復合體。“風(fēng)景”中人的因素，在個(gè)體為情感或個(gè)性，在群體為文化或精神。

1、風(fēng)貌，或者叫風(fēng)光，是鄉村旅游的環(huán)境依托和基礎

風(fēng)貌可以包括自然風(fēng)貌、地理風(fēng)貌、建筑風(fēng)貌等，對于鄉村旅游資源，田園風(fēng)光、建筑風(fēng)貌、風(fēng)水環(huán)境等可能是主要的、最吸引人的，這是已經(jīng)浸染了鄉村獨有的鄉俗、鄉情和鄉禮。

2、風(fēng)俗，是鄉村旅游的核心資源和獨特文化

周代有“輶（yóu）軒問(wèn)俗”，就是輶軒使和采風(fēng)觀(guān)政，這個(gè)“俗”即指風(fēng)俗，是特定社會(huì )文化區域內歷代人們共同遵守并沿襲下來(lái)的行為模式或規范。中國自古就有重視風(fēng)俗的傳統，“為政必先究風(fēng)俗”、“觀(guān)風(fēng)俗，知得失”是歷代君主恪守的祖訓。最高統治者不僅要親自過(guò)問(wèn)風(fēng)俗民情，還要委派官吏或親自考察民風(fēng)民俗。

周穆王西游大概在出外巡守之外有“問(wèn)俗”成分。因為“采風(fēng)觀(guān)政”，故而代語(yǔ)歌謠，以觀(guān)政績(jì)，于是產(chǎn)生了《詩(shī)經(jīng)》。

我國地域廣闊，地貌復雜，因而有“百里不同風(fēng)，十里不同俗”的說(shuō)法，而風(fēng)俗恰恰是現代人旅游的一個(gè)重要訴求點(diǎn)，風(fēng)俗往往是旅游者最喜聞樂(lè )見(jiàn)并樂(lè )意去體驗的，其中最集中性、最風(fēng)俗化、最活態(tài)化的活動(dòng)便是節日。

節日作為風(fēng)俗的重要集聚點(diǎn)，富含許多千奇百怪的風(fēng)俗。節日形式多樣，內容豐富，且傳統節日的形成過(guò)程，就是一個(gè)民族或人群歷史文化長(cháng)期積淀凝聚的過(guò)程，其中大多是從遠古發(fā)展過(guò)來(lái)的。從這些流傳至今的風(fēng)俗里，還可以清晰地看到古代人民社會(huì )生活的精彩畫(huà)面。

3、風(fēng)物，是鄉村旅游的重要人文景觀(guān)和載體

 “風(fēng)物”一詞，在陶潛《游斜川》詩(shī)序提及：“天氣澄和，風(fēng)物閑美。”張升《離亭燕》有詞：“一帶江山如畫(huà)，風(fēng)物向秋瀟灑。”清代錢(qián)謙益在《南征吟小引》中描述了在旅行中廣采風(fēng)物之舉：“睢陽(yáng)袁伯應，以名臣子之牽絲郎署，負文武大略。博雅好古，散華落藻，輶軒問(wèn)俗，戎車(chē)出塞，山水登臨，友朋談燕，攬采風(fēng)物，伸寫(xiě)情性。”

對于風(fēng)物，概指風(fēng)景和物品，喻指大氣候，但更多的是代表地方特色的土特產(chǎn)。如杭州的織錦﹑景德鎮的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。

另外，田園里耕牛、傳統農業(yè)耕具、灌溉機械，村落里的石碾、石磨，都是一種浸潤著(zhù)獨特人文的風(fēng)物。

4、風(fēng)情，是鄉村旅游的顫點(diǎn)和俏點(diǎn)

風(fēng)情，指風(fēng)土人情。表現在地域性的生活環(huán)境、風(fēng)俗習慣、宗教信仰、民族性格和審美情趣上，也表現在獨特的建筑、服飾上。

風(fēng)情有高雅、意趣之意，古代有些風(fēng)騷詩(shī)人最推崇“風(fēng)情”二字：唐后主李煜有《柳枝》詞：“風(fēng)情漸老見(jiàn)春羞，到處芳魂感舊游。”宋•柳永《雨霖鈴》有詞：“便縱有千種風(fēng)情，更與何人說(shuō)。”

風(fēng)情還指男女戀愛(ài)之情懷，有些愛(ài)情傳說(shuō)和傳奇對于大眾旅游市場(chǎng)具有永遠的吸引力。大凡風(fēng)情的東西對于外來(lái)旅游者是最具誘惑力的，外國人到中國，發(fā)達地區人到落后封閉地區，城里人到鄉下，內地人到少數民族居住區，樂(lè )于追逐的也許就是獨特的風(fēng)情。

在偏遠的黔東南，少數民族的生存生活和生產(chǎn)方式，以及獨特的人文風(fēng)情，是原始農耕時(shí)期生活方式的一種保留和延續，這對于內地人、外國人就是一種異域風(fēng)情。如：部分苗族人仍使用著(zhù)我們4000年前的太陽(yáng)歷；姊妹節、茅人節堪稱(chēng)東方最古老的情人節；侗族大歌、多聲部情歌、水鼓舞、東方最古老的斗牛節等，則以歌舞傳承著(zhù)文字沒(méi)有記載下來(lái)的古代先民的傳奇和歷史，許多少數民族會(huì )說(shuō)話(huà)就會(huì )唱歌，會(huì )走路就會(huì )跳舞，這樣一種無(wú)憂(yōu)無(wú)慮淳樸快樂(lè )的生活方式，是人類(lèi)童年時(shí)代才有的。

5、風(fēng)味，是鄉村旅游的最大誘惑力和感召力

對于風(fēng)味，我們可以特指地域性特色風(fēng)味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味�？傊�要有獨特的風(fēng)格、特征與趣味、味道。清方文《偶過(guò)玉海小飲》有詩(shī)：“火燒玉露色香減，蜜浸人蓡風(fēng)味嘉。”指的就是風(fēng)味。

近幾年很火的陜西袁家村是以特色小吃風(fēng)味而出名的，這說(shuō)明特色小吃的誘惑力是巨大的。在現代交通發(fā)達、自駕車(chē)普及、物質(zhì)豐富的生活條件下，有的可能不惜奔波千里、花費幾個(gè)小時(shí)趕往某地，為的就是嘗一口獨具風(fēng)味的小吃。

鄉村旅游資源的“五風(fēng)”，原本是觀(guān)光旅游的內在元素，但隨著(zhù)近幾年休閑旅游的興起，對于風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，由于其豐富的內容和外延，以及無(wú)限的體驗性、延展性、商品性特點(diǎn)和良好的互動(dòng)化、情境化、沉浸化參與形式，已成為當下旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的重要設計內容，以后會(huì )更風(fēng)尚、更風(fēng)靡、更風(fēng)行。

鄉村旅游挖掘好、規劃好風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味這五種鄉土資源，定當如風(fēng)行水上，風(fēng)生水起。

三、鄉村旅游的“五味”產(chǎn)品

對于鄉村旅游的“五味”，因與“五生”和“五風(fēng)”闡述的是同一個(gè)問(wèn)題，不妨植入此文內容，算作一篇完整的文章。這是針對鄉村旅游產(chǎn)品，著(zhù)重從旅游者訴求上追求的鄉村旅游的開(kāi)發(fā)模式，或者說(shuō)是五種產(chǎn)品要求，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。鄉村旅游應從市場(chǎng)需求出發(fā)，做到“土、野、俗、古、洋”五個(gè)結合。

1、留點(diǎn)土味，保持一分原真

人都有獵奇心理，看慣了陽(yáng)春白雪，有時(shí)偏偏就喜歡一些土得掉渣的東西，這種“土”首先是指原真的、古拙的、獨特的民居、橋梁、古道，等等，這是鄉村旅游的核心和古老淳樸文化的載體。越是民族的，越是世界的。這句話(huà)帶有普適性，對鄉村旅游亦然。這種“土”和“真”與城市司空見(jiàn)慣的現代化建筑形成了迥然不同的景觀(guān)，這種差異化無(wú)疑具有最大的競爭力。

人們渴望自然純真的鄉村生活體驗，適應這種市場(chǎng)需求的農家樂(lè )、休閑農莊、以及民宿、窯洞、石屋、樹(shù)屋、木屋、野奢酒店、茅草居等特色住宿，在不同的時(shí)期應運而生，而這些建筑設施恰恰就有一種土氣，具有原真性和神秘性。國外也是如此，加拿大的農莊民宿、土耳其的洞穴酒店等，極好地保存了固有區域的整體風(fēng)貌。

有些鄉村搞旅游，為修公路而拆古橋、伐古樹(shù)、毀良田、廢古宅，如此大費周折，丟掉了鄉村旅游的核心元素，幾千年的古村毀之一旦，這是典型的南轅北轍、本末倒置。國家倡導“三不一就”新型新農村建設，即“不砍樹(shù)、不占田、不拆房、就地新農村建設”，其用意也在強調保護農村原有的自然、生態(tài)和文化環(huán)境。我們已經(jīng)喪失了大量的古城古街，再也不能人為地破壞古村古鎮了。

2、帶點(diǎn)野味，守護一方鄉野

陶潛《歸園田居》有詩(shī)云：“方宅十余畝，草屋八九間。榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠人村，依依墟里煙。狗吠深巷中，雞鳴桑樹(shù)顛”。這就是一種鄉野的味道，這種味道愈是久遠，愈是綿長(cháng)，愈是令人懷想，以致于城里人有了揮之不去的離愁別緒，鄉村旅游由此而來(lái)。

記憶中的故園往往是銘刻于心、令人難忘的，鄉村之所以為鄉村，就在于一個(gè)“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美麗的。旅游追求回歸自然，旅游規劃的最高境界就是不留規劃痕跡,道法自然。自然的東西才能使都市人體味到“久在樊籠里，復得返自然”的愜意，這種田園風(fēng)光是發(fā)展鄉村旅游的重要資源，是城里人回歸自然的心結，因而是鄉村旅游的獨特賣(mài)點(diǎn)。

鄉村旅游規劃應當訂制化，而非標準化、規范化和模式化。這種訂制就是要遵循“道法自然”原則，追求人與自然的和諧，切忌隨意改造鄉野景觀(guān)，刻意營(yíng)造勞動(dòng)場(chǎng)景�，F在，有的鄉村搞旅游，動(dòng)輒效仿法式莊園，過(guò)分追求城市化，采用“樹(shù)木+草坪”模式，將農田及設施進(jìn)行標準的“裁剪”，將城里的公園“搬到”農村，要么一排排整齊的景觀(guān)樹(shù)木，要么一片片規整的花樣農田；有的無(wú)視山水環(huán)境的自然性、景觀(guān)的多樣性和層次的豐富性，甚至將溪水兩岸統一改建成兩壁陡峭的水渠，并加裝花崗石護欄。這些做法，使原本“顯山露水”的主體景觀(guān)淹沒(méi)其中，原有風(fēng)貌蕩然無(wú)存，鄉野情趣消失殆盡，鄉村節點(diǎn)景觀(guān)越來(lái)越趨于雷同，造成千村一面，使人感到失真與乏味。

3、顯點(diǎn)俗味，演繹一種風(fēng)情

辛棄疾的《清平樂(lè )·村居》中有這樣的詩(shī)句：“茅檐低小，溪上青青草。醉里吳音相媚好，白發(fā)誰(shuí)家翁媼。大兒鋤豆溪東，中兒正織雞籠。最喜小兒無(wú)賴(lài)，溪頭臥剝蓮蓬”。這是一幅多么純樸的鄉村風(fēng)俗圖！千百年來(lái)的農耕文化積淀形成的生產(chǎn)方式、生活習俗、民族風(fēng)情和傳統節慶構成了鄉村獨有的文化特性，其中有歷史、有故事、有情趣、有風(fēng)俗。這種俗味對于我們現代人彌足珍貴，也是城里人所夢(mèng)寐以求的。

大俗即大雅。“俗”之旅游賣(mài)點(diǎn)正在于入鄉隨俗，參與和體驗這類(lèi)鄉村民俗活動(dòng)。近幾年不少地方將民俗文化元素融入鄉村旅游活動(dòng)，取得很好的轟動(dòng)效應。前些日子，長(cháng)沙市岳麓區玉江村正偉農莊舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“走進(jìn)農趣谷，體驗新農村”千人盤(pán)泥鰍親子活動(dòng)，孩子、家長(cháng)卷起褲腿捉泥鰍。這種原汁原味的農趣，由俗不可耐而隨俗雅化，使大人重溫童年味道，也讓孩子體驗到了真正的農趣。

鄉間“俗”物數不勝數，無(wú)處不在，非物質(zhì)文化中除了民俗節慶，當然還包括各種民間社會(huì )禮儀、傳統工藝、風(fēng)味小吃等，這些不僅是一種寶貴的旅游資源，還是一個(gè)地區、一個(gè)民族獨特的精神財富，必須注重保護與傳承。山西馬嵬坡民俗文化體驗園開(kāi)業(yè)以來(lái)，火爆異常，就得益于風(fēng)味小吃等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集中再現。

鄉村旅游要把這些“俗物”轉化為旅游資源、發(fā)展資本和競爭優(yōu)勢，必須力避把鄉民整體搬遷，形成空村空鎮，因為離開(kāi)了原住民的鄉村，就沒(méi)有了鄉村的所謂“俗味”和風(fēng)情，沒(méi)有人情味的鄉村還值得眷戀嗎？又怎能勾起尋根人的鄉愁？

4、存點(diǎn)古味，傳承一脈文韻

鄉村不僅有陶淵明筆下浸潤于古老土地的鄉村情境和美好意蘊，更有沉淀在骨子里的濃厚的農耕文明和精神。事實(shí)上，中國5000年的文明就是鄉村主導的文明，現今尚保留下來(lái)的近300萬(wàn)個(gè)古村落攜帶著(zhù)中華文明的密碼，承載著(zhù)中華民族不同歷史時(shí)期的仍存活的文明形態(tài)和文明歷史。從歷史的視角來(lái)看，離開(kāi)鄉村就無(wú)法解讀中華文明。

中國古村的格局建制、雕刻、牌匾等都寄寓著(zhù)文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中國文化浸潤滋養透了的文化、科技、美學(xué)、教育、民俗等多種因素的復合生命體，是千百年來(lái)人們耕讀生活的棲息地，寄托著(zhù)鄉民居住、勞作及崇文敬天、祭祀等宗法關(guān)系與情感。

從這個(gè)角度來(lái)看，包括鄉村建筑和田園在內的人文與自然形態(tài)是鄉村文化活的載體。這樣說(shuō)來(lái)，鄉村真正的價(jià)值是中國文明文化之根，更多的時(shí)候，我們可以將之看作一個(gè)可以深沉對視的有生命的老人，更難得的是，有的還珍存著(zhù)人類(lèi)童年時(shí)代未泯滅的初心。

鄉村旅游扎根于古老的村莊，古建尤為珍貴，即便是殘磚斷瓦，也有著(zhù)自己獨特的故事。鑒于此，要梳理當地文脈，傳留當地文韻，存留當地古味。要在保護中開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)中保護，力求修舊如舊，避免大拆大建。只有這樣，才能在規劃中充分挖掘歷史文化資源，為鄉村保留古風(fēng)文韻，增添古樸滄桑之感。

馬致遠的《天凈沙·秋思》有這樣的詩(shī)句：“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬”。詩(shī)中景致無(wú)不透露出一種曠古的風(fēng)韻。由于受地形氣候、歷史文化、社會(huì )經(jīng)濟等諸多因素的影響，我國鄉村古跡可謂千姿百態(tài)，風(fēng)格迥異，有些構建獨特，布局精巧，文化沉淀極為豐富，堪稱(chēng)中國建筑之瑰寶，具有較大的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。

對于古村保護，務(wù)必保持外貌上的古風(fēng)、古樸、古香、古色，這包括古井、石碾、石磨、寺廟、祠堂、街巷等建筑設施的外立面，至于內部裝修和陳設，為落實(shí)新農村建設，滿(mǎn)足農民便捷化、舒適化生活需要，可以稍加改造，但要特別注重景觀(guān)的整體性和統一性，對整體風(fēng)格要保持一致，環(huán)境不能出現違和感，文化不能出現錯亂感。安徽的唐模呈坎、山西的喬家大院都較好地保留了古村舊制和風(fēng)貌，從而深深吸引了游客，滿(mǎn)足了游客和居民的雙重需求。

5、沾點(diǎn)洋味，附庸一點(diǎn)時(shí)尚

法國的鄉村旅游有著(zhù)悠久的發(fā)展歷史和豐富的發(fā)展經(jīng)驗，每年都吸引城市居民到此舉辦生日、婚禮、家庭聚會(huì )、洗禮等活動(dòng)，以致于我國的游客趨之若鶩。在普羅旺斯的葡萄酒莊不僅可以采摘水果，還能參觀(guān)到葡萄酒制作的全過(guò)程，既大大促進(jìn)了葡萄酒的銷(xiāo)售，又使一、二產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有機結合，延長(cháng)了產(chǎn)業(yè)鏈，擴大了經(jīng)濟收益。

目前我國興起的休閑農業(yè)、農莊，通過(guò)適當地對鄉村旅游資源進(jìn)行調整，引入時(shí)尚化、現代化、觀(guān)賞化元素，不僅改善了當地農民的生活質(zhì)量，也提升了外來(lái)游客的舒適度，甚至給游客創(chuàng )造驚喜。2014年2月，浙江桐廬的“牛欄+咖啡”登上了央視“新聞聯(lián)播”。荻浦村將閑置多年的牛圈豬舍“由廢變寶”，建起咖啡廳，外觀(guān)“土”，設施“洋”，給旅游者留下深刻的印象。牛欄還是那個(gè)牛欄，只不過(guò)墻體變成卵石墻，屋頂變成黑瓦片，招牌采用仿古木制作，窗臺、門(mén)前擺了新鮮的盆花，但進(jìn)到里面卻是時(shí)髦的吧臺、柔和的燈光、經(jīng)典的背景音樂(lè )，別具一格的座位設計以及小品點(diǎn)綴，展示出來(lái)的竟是濃濃的異域情調。一個(gè)是簡(jiǎn)易粗陋的牛欄，另一個(gè)是高端洋氣的咖啡，兩種看似不搭調的元素結合在一起，形成強烈的反差，可謂一土一洋，中西合璧，其旅游效應是驚人的。

當然，添加現代元素，要注意適度，過(guò)猶不及。有的新建景觀(guān)過(guò)于時(shí)尚化、現代化，與原有生態(tài)系統極不協(xié)調，甚至有點(diǎn)畫(huà)蛇添足，結果只會(huì )弄巧成拙。婺源號稱(chēng)中國最美麗的鄉村，其大片的油菜花并非規整和對稱(chēng)的，有些甚至是東鱗西爪的，但這種凌亂和碎片化形態(tài)卻高度契合了當地的地勢風(fēng)貌，亂中有序，和而有別，這恰恰是融在徽文化血液里的東西，很好地烘托了古徽州古村古鎮文化氛圍，“油菜花+徽州建筑”可謂錦上添花。在這里，那些帶有藝術(shù)氣息的花田顯然是不合時(shí)宜的。

墨家主張“大道至簡(jiǎn)”，道家主張“無(wú)為而為”。這不是讓人完全不動(dòng)，不做任何事情，其用意是不要以多取勝；而是要以少勝多，這正是極簡(jiǎn)主義設計的精髓，即注重簡(jiǎn)約，抓住要害，尊重自然，順乎自然。

搞鄉村旅游，我們要“去甚，去奢，去泰”，最大限度地留點(diǎn)土位、帶點(diǎn)野味、顯點(diǎn)俗味、存點(diǎn)古味、沾點(diǎn)洋味，而不能一味求怪、求奇、求大、求全。這樣的鄉村旅游開(kāi)發(fā)，既留住了城里人，也留住了農村人，反之，“去農村化”的現代化鄉村旅游模式，甚至那種極端的“騰籠換鳥(niǎo)”式開(kāi)發(fā)，必將誤入“魯侯養鳥(niǎo)”的窠臼，到頭來(lái)，好的愿望落空，好事變成壞事，于新農村建設有害，于鄉村旅游無(wú)益。

鄉村旅游如按照“五生”需求，立足于“五風(fēng)”資源，設計好土味、野味、俗味、古味和洋味“五味”產(chǎn)品，定當別有趣味、別開(kāi)生氣、別有風(fēng)騷。

鄉村旅游與文化旅游綜合體的開(kāi)發(fā)盈利模式

鄉村旅游與文化旅游綜合體是以文化軟實(shí)力為核心競爭力的開(kāi)發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規劃、建筑設計、園林景觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)體系、物業(yè)服務(wù)等的系統工程；是以"文化和生活方式"為核心，用文化旅游提升價(jià)值。

鄉村旅游與文化旅游綜合體

發(fā)展的主流趨勢

鄉村旅游與文化旅游綜合體未來(lái)發(fā)展趨勢有五個(gè)方面，分別是旅居一體，新型生活方式成為主流；文化振興，文化創(chuàng )意特征日益明顯；市場(chǎng)細化，產(chǎn)品走向多元發(fā)展格局；三重助力，新型旅游模式前景廣闊；多方關(guān)注，大型企業(yè)成為開(kāi)發(fā)主力。

從人口增長(cháng)的速度來(lái)看，近年來(lái)，大城市人口增長(cháng)迅猛，1000萬(wàn)人口以上的超級城市已有10多個(gè)，北京、上海等城市常住人口已超過(guò)2000萬(wàn)。多數大城市都不同程度地出現了土地、水、能源、交通、環(huán)境等領(lǐng)域的問(wèn)題，個(gè)別城市甚至出現難以為繼的嚴重局面。人口增長(cháng)過(guò)快同時(shí)也造成社會(huì )競爭的激烈，工作壓力過(guò)大、情緒持續緊張，使人們越發(fā)想要逃離城市，投入舒適、放松的環(huán)境中。創(chuàng )意旅游綜合體是人們身心需求的必然產(chǎn)物。

從人口結構的變化來(lái)看，據國家統計局統計數據顯示，2001年到2020年是我國人口快速老齡化階段。我國將平均每年增加586萬(wàn)老年人口，年平均增速達到3.28%，是全國總人口平均增速的近5倍。到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17%。按照聯(lián)合國規定的標準，我國已經(jīng)步入老齡化社會(huì )，老年人市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，并且旅游作為一種社會(huì )化的活動(dòng)，也日益成為老年人的主要休閑方式。創(chuàng )意旅游綜合體產(chǎn)品休閑化、環(huán)境景區化的特征將使綜合體成為老年人的生活首選。

從投資意向的轉變來(lái)看，傳統投資領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域已基本飽和，特別是傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域機會(huì )越來(lái)越少，住宅市場(chǎng)成熟期已基本到來(lái)，投資商的資金開(kāi)始物色新的領(lǐng)域。創(chuàng )意旅游綜合體是國家大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，人們消費意識形態(tài)生活化、休閑化雙重背景下的產(chǎn)物，是迎合國家政策的"陽(yáng)光工程"，符合市場(chǎng)規律，必將成為投資者開(kāi)發(fā)的熱土。從以上三重視角正視創(chuàng )意旅游綜合體的發(fā)展前景，可以說(shuō)前途光明，發(fā)展潛力巨大。

伴隨著(zhù)中國步入休閑時(shí)代，旅游消費模式也在發(fā)生著(zhù)變化，即：由傳統的景點(diǎn)觀(guān)賞為目的的"觀(guān)光游"向休閑消費、時(shí)間消費、度假居住為目的的"休閑旅游、度假旅游模式"轉換。在這種模式下，人們對于旅游消費的需求將逐步傾向于"景區的環(huán)境"+"城市的設施"并存的模式。也就是說(shuō)，人們向往一種"旅游在景區，生活在社區"旅居功能一體化的全新生活方式。

從居民生活方式轉變的階段來(lái)看，處于中國城市化高潮階段，大量居民涌入市區，步入了城居生活時(shí)代。隨著(zhù)城市人口壓力不斷增加、城市資源逐步稀缺，城市空間趨于狹窄、城市環(huán)境越發(fā)惡化，人們開(kāi)始逃離城市的壓力和氛圍，急迫需要一個(gè)緩解壓力、釋放身心的生活空間，郊區生活時(shí)代到來(lái)。郊區生活雖然擁有了優(yōu)越的環(huán)境，但城中工作、郊區生活的長(cháng)距離往返局面，無(wú)形中增加了人們每日的時(shí)間成本。隨著(zhù)我國逐步進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，會(huì )議集群、休閑商業(yè)集群、文化創(chuàng )意集群等服務(wù)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)開(kāi)始外移，未來(lái)在遠離城區的區域將形成環(huán)境優(yōu)越、配套完善的，既宜居又宜業(yè)的區域。旅居模式呼之欲出，旅居生活將成為時(shí)尚。

旅居生活方式將以舒適放松的生態(tài)環(huán)境為基礎，注重旅游休閑度假功能的構建，注重景觀(guān)小品、園林格局、建筑風(fēng)格、居住設施的設計，注重教育、醫療、購物等生活功能場(chǎng)所的配置。是中國休閑度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消費層級邁進(jìn)的核心支撐，也是未來(lái)創(chuàng )意旅游綜合體發(fā)展的核心價(jià)值所在。2000年十五屆五中全會(huì )通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十個(gè)五年計劃的建議》中，首次提出文化產(chǎn)業(yè)的概念。

文化產(chǎn)業(yè)的振興、政務(wù)市場(chǎng)的繁榮、老齡化進(jìn)程加快、健康關(guān)注度的提高等因素，也致使商務(wù)旅游、養生旅游、運動(dòng)旅游、文化旅游專(zhuān)項市場(chǎng)群體和產(chǎn)品日益繁榮，溫泉度假區、運動(dòng)基地、養生地產(chǎn)、文化旅游園區等項目也如雨后春筍般發(fā)展迅猛。說(shuō)明市場(chǎng)的進(jìn)一步細化要求每個(gè)旅游綜合體必須結合自身特征有所側重的進(jìn)行專(zhuān)項產(chǎn)品的精準包裝。

重點(diǎn)突出、產(chǎn)品多元將是鄉村旅游綜合體對應市場(chǎng)需求變化的必然趨勢，在土地和金融政策的雙重打壓下，傳統房地產(chǎn)發(fā)展空間和利潤空間將越來(lái)越小。鄉村旅游綜合體將成為更多開(kāi)發(fā)企業(yè)投資的熱點(diǎn)。

一鄉村旅游與文化旅游綜合體發(fā)展的走向

以文化旅游為產(chǎn)業(yè)核心推動(dòng)城鎮化的實(shí)踐，這種模式并不僅僅是它在推動(dòng)城鎮化方面的獨到作用，更關(guān)鍵的是在打造文化旅游綜合體的過(guò)程中，能夠使當地居民的增收致富、使投資者的豐厚回報、讓生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化整合、讓周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、讓政府部門(mén)的戰略意圖得到實(shí)施，使各方面的需求進(jìn)行統籌兼顧，實(shí)現多方共贏(yíng)。文化旅游綜合體模式下的城鎮化是實(shí)現"人文環(huán)境優(yōu)秀、自然生態(tài)優(yōu)異、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)良、居民生活優(yōu)越的全面城鎮化"的絕佳途徑。

中國各地的鄉村旅游開(kāi)發(fā)以農業(yè)觀(guān)光和休閑農業(yè)為主，目前正向以觀(guān)光、考察、學(xué)習、參與、康體、休閑、度假、娛樂(lè )等為一體的綜合型方向發(fā)展，其中國內游客參與率和回游率比較高的鄉村旅游項目是以"住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂(lè )"為內容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農產(chǎn)品為主要內容的務(wù)農采摘旅游和以民間傳統節慶活動(dòng)為內容的鄉村節慶旅游等幾個(gè)方面。

鄉村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現出產(chǎn)業(yè)的規�；�和產(chǎn)品的多樣化。國外一些與鄉村旅游相關(guān)的旅游主要有：Agrotourism（農業(yè)旅游）、Farm Tourism （農莊旅游）、Green Tourism（綠色旅游）、Village Tourism（一般指偏遠鄉村的傳統文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism（外圍區域的旅游） 等。

綜合國內鄉村旅游的現狀和其它學(xué)者的研究成果，鄉村旅游基本類(lèi)型歸納為以下幾類(lèi)：

1、以綠色景觀(guān)和田園風(fēng)光為主題的觀(guān)光型鄉村旅游。

2、以農莊或農場(chǎng)旅游為主，包括休閑農莊，觀(guān)光果園，茶園、花園，休閑漁場(chǎng)，農業(yè)教育園，農業(yè)科普示范園等，體現休閑、娛樂(lè )和增長(cháng)見(jiàn)識為主題鄉村旅游。

3、以鄉村民俗、鄉村民族風(fēng)情以及傳統文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村旅游。

4、以康體療養和健身娛樂(lè )為主題的康樂(lè )型鄉村旅游。

二鄉村旅游與文化旅游綜合體市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢

大力發(fā)展鄉村旅游，是社會(huì )主義新農村建設的重要組成部分，是加快城鄉經(jīng)濟統籌發(fā)展、實(shí)現產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和以城帶鄉的重要途徑，對加快推進(jìn)新農村建設、統籌城鄉發(fā)展、增加農民就業(yè)機會(huì )、拓寬農民增收渠道、促進(jìn)農村精神文明建設和滿(mǎn)足游客旅游文化消費需求都具有十分重要的意義。同時(shí)，科學(xué)保護和合理開(kāi)發(fā)各類(lèi)鄉村風(fēng)光，宣傳文化和生活吸引，開(kāi)展鄉村觀(guān)光、休閑、度假和體驗性旅游活動(dòng)，對進(jìn)一步保護生態(tài)環(huán)境和弘揚民族文化，豐富和優(yōu)化我國旅游產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構、區域結構和市場(chǎng)結構都將發(fā)揮積極的作用。文化旅游綜合體它不沿襲"城市效率優(yōu)先"的傳統原則打造新的"巨無(wú)霸"，而是秉持一種"愉悅生活"的觀(guān)念，營(yíng)造一個(gè)生態(tài)、人文、經(jīng)濟、生活等各個(gè)要素均衡配置，大多數人買(mǎi)得起房子、并能在此享受舒適生活的"輕城市"。

1、發(fā)展方向

鄉村旅游必須沿著(zhù)與文化旅游緊密結合的方向發(fā)展，明確這一發(fā)展方向是使之規范化、健康、高速發(fā)展的根本保證。文化因素本來(lái)就是鄉村旅游得以興起的根基。鄉村旅游開(kāi)展所依托的資源，不是先人遺留下來(lái)的、死氣沉沉的、被稱(chēng)作凝固樂(lè )章的靜景觀(guān)，不是靠恢復、模仿而再現的歷史場(chǎng)景，不是失去原有自然環(huán)境的高度濃縮在有限空間中的民俗風(fēng)情，而是世代伴隨人類(lèi)繁衍、進(jìn)化，充滿(mǎn)生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環(huán)境、氛圍和活動(dòng)。中國傳統的"天人合一"的哲學(xué)思想給我們指出了一個(gè)深刻的道理，即，只有貼近自然的才是永久屬于人類(lèi)的。生態(tài)旅游、文化旅游正是這一傳統哲學(xué)思想在旅游業(yè)發(fā)展方向上的體現。

2、發(fā)展目標

通過(guò)大力發(fā)展鄉村旅游，形成種類(lèi)豐富、檔次適中的鄉村旅游產(chǎn)品體系；把鄉村旅游業(yè)培育發(fā)展成為繁榮和壯大我國農村經(jīng)濟的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；把鄉村旅游業(yè)發(fā)展成為旅游業(yè)新的主要力量；通過(guò)發(fā)展鄉村旅游業(yè)著(zhù)實(shí)啟動(dòng)鄉村旅游消費市場(chǎng)，形成的社會(huì )消費熱點(diǎn)。最終，把廣大鄉村建設發(fā)展成為國內旅游的重要目的地和客源輸出地，建成統籌城鄉的國民旅游消費大市場(chǎng)。推進(jìn)我國鄉村旅游實(shí)現消費大眾化、產(chǎn)品特色化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)規范化、效益多元化發(fā)展。

3、工作目標

因地制宜，與文化旅游相結合,大力開(kāi)發(fā)體驗性、知識性農業(yè)旅游項目,挖掘文化內涵觀(guān)光農業(yè)是一種文化性很強的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農業(yè)旅游不能只以田園風(fēng)光、農事活動(dòng)等作為吸引物，必須發(fā)掘農村文化中豐富的內涵，做到文化、鄉情、景觀(guān)三者的和諧統一。如果說(shuō)文化是"根"，鄉情是"葉"，那么景觀(guān)則是產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)"花"。有文化內涵的產(chǎn)品將是21世紀旅游產(chǎn)品的基本特色，只有在內容和形式上充分體現出與城市生活不同的文化特色和民族色彩，具有鮮明的地域特色和文化內涵，才能最大限度的激發(fā)旅游者需求動(dòng)機。

鄉村旅游與文化旅游綜合體的

開(kāi)發(fā)盈利模式

在鄉村旅游與文化旅游綜合體開(kāi)發(fā)中，要按照全面創(chuàng )新的戰略要求，用新的思維認識、開(kāi)發(fā)和管理鄉村旅游與文化旅游綜合體。 

一、鄉村旅游與文化旅游綜合體開(kāi)發(fā)模式

1、鄉村旅游開(kāi)發(fā)要與其它旅游開(kāi)發(fā)相結合

鄉村旅游不能理解為是一種純粹的農業(yè)資源開(kāi)發(fā)，而要與區域內其它旅游資源和旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)結合起來(lái)，借助已有旅游景點(diǎn)的吸引力，爭取客源，以形成資源共享，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的格局。

2、與農村扶貧相結合

開(kāi)發(fā)鄉村旅游可增加旅游就業(yè)機會(huì )，可以從一定程度上解決農村剩余勞動(dòng)力的問(wèn)題，緩解農村剩余勞動(dòng)力對城市的壓力。

3、鄉村旅游開(kāi)發(fā)要與小城鎮建設相結合

鄉村旅游開(kāi)發(fā)要與小城鎮建設相結合，小城鎮的建設要按旅游城鎮的風(fēng)貌進(jìn)行控制，使小城鎮本身就成為旅游吸引物之一，也可以依托小城鎮發(fā)展鄉鎮企業(yè)、旅游商業(yè)，如農副產(chǎn)品的深加工、旅游紀念品的生產(chǎn)等。

4、與資源保護和打造生態(tài)個(gè)性相結合

在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中要注意資源開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護協(xié)調的問(wèn)題，防止旅游開(kāi)發(fā)造成環(huán)境污染和資源破壞，加強與生態(tài)資源的有機結合，堅持在旅游資源開(kāi)發(fā)中"保護第一，開(kāi)發(fā)第二"的原則，走可持續發(fā)展的道路。

二、鄉村旅游與文化旅游綜合體項目管理模式

旅游產(chǎn)品的提供要得到當地社區各個(gè)部門(mén)及政策法律環(huán)境的支持，只有政府運用行政手段、法律手段及社會(huì )手段，去引導、指導旅游企業(yè)健康正常的經(jīng)營(yíng)，才能真正實(shí)現景區的全面持續發(fā)展。因此必須充分利用市場(chǎng)機制，積極探索旅游景區經(jīng)營(yíng)管理的新模式。

1、國家直接經(jīng)營(yíng)管理

國家直接經(jīng)營(yíng)管理模式就是國家集旅游景區的所有者和經(jīng)營(yíng)者于一身，景區的管理、保護和開(kāi)發(fā)經(jīng)費由國家財政承擔，景區的門(mén)票及其他旅游項目由國家定價(jià)（一般定價(jià)很低），收入上繳國家。這種模式在市場(chǎng)機制不完善的條件下發(fā)揮了積極作用，在保護遺產(chǎn)、體現社會(huì )公共利益、資源整合等方面表現的尤為突出。在同一景區內，建設、文物、林業(yè)、水利等多個(gè)部門(mén)插手管理，嚴重阻礙了旅游景區的健康發(fā)展。這種模式導致資源得不到有效配置，其經(jīng)濟價(jià)值得不到應有的體現。嚴重阻礙了旅游景區的健康發(fā)展。在專(zhuān)業(yè)性或公益性強的景區（景點(diǎn)）。嚴格控制旅游的過(guò)度開(kāi)發(fā)，保護自然文化遺產(chǎn)。

2、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理模式

市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理模式就是將所有權和經(jīng)營(yíng)權分離，真正把風(fēng)景區作為一項產(chǎn)業(yè)來(lái)對待，將其作為獨立的主體推向市場(chǎng)。存在的市場(chǎng)化方式主要有兩種，一種是以項目的形式招商引資，由多個(gè)投資主體進(jìn)入景區行使經(jīng)營(yíng)權；另一種方式是壟斷經(jīng)營(yíng)權，以一家作為投資主體，進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)。

但也要認識到，旅游業(yè)是以持續為目標，需要將經(jīng)濟、和環(huán)境效益結合起來(lái)考慮，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往只注重經(jīng)濟效益，而忽視社會(huì )、環(huán)境效益。

三、鄉村旅游與文化旅游綜合體與傳統民俗文化+旅游地產(chǎn)

深入挖掘項目所在地的傳統文化內涵，并選取一些代表性的建筑元素和風(fēng)貌通過(guò)傳統生活空間的場(chǎng)景再現、歷史建筑風(fēng)格的復原、地方民俗活動(dòng)的舉辦、地方傳統商鋪的引入等手段，使游客具有身臨其境的感覺(jué)，滿(mǎn)足了游客對于傳統文化的向往和追求。同時(shí)，配套高端住宅、酒店、商業(yè)、會(huì )所等設施，滿(mǎn)足某些高端游客的居住、娛樂(lè )和休閑消費的需求，實(shí)現項目的開(kāi)發(fā)收益。

典型案例——成都芙蓉古城

芙蓉古城位于成都西郊青羊界，占地50萬(wàn)平方米，總體投資逾3億元。芙蓉古城以川西民居為主，同時(shí)融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國傳統建筑精髓而成，由四合院型的建筑群組成。集川西民居之靈氣、巴蜀文化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣于一身，是中國屈指可數的融居住、旅游、休閑度假、投資于一體的大型復合式旅游地產(chǎn)項目。 

項目由川西民居宣華園、蘇州民居滄浪園、云南民居拓東園、唐風(fēng)民居玉溪園、獨立宅院紫宸園五個(gè)組團構成，住宅均為2～3層仿傳統民居的四合院與獨立宅院，建筑外觀(guān)典雅美觀(guān)，各種文化特色鮮明的建筑符號充分體現了中國傳統建筑的神韻。老成都傳統的飲食文化、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民俗文化在這里被演繹得淋漓盡致，而芙蓉古城也因此成為西部最大的生態(tài)園林式文化旅游、休閑度假、生態(tài)居住社區。

四、鄉村旅游與文化旅游綜合體與歐陸風(fēng)情文化+旅游地產(chǎn)

以文化旅游為核心切入點(diǎn)，將文化旅游概念融入了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展基因，使得自己的產(chǎn)品具有了獨特的差異化優(yōu)勢，從而成為了國內地產(chǎn)界"文化經(jīng)濟"先行者。選取具有較高知名度和優(yōu)美自然環(huán)境的歐陸小鎮作為項目的文化旅游元素，在建筑風(fēng)格和整體風(fēng)貌上原樣復制，深入挖掘所選國外小鎮的文化內涵和人文特色，打造出具有獨特魅力的文化旅游項目，吸引國內游客的關(guān)注，并憑借異域文化特色提升地產(chǎn)的品牌和檔次，構筑高端文化地產(chǎn)項目品牌。

經(jīng)典案例——波托菲諾

在意大利語(yǔ)中，Portofino波托菲諾的本意是邊界小港口。華僑城"波托菲諾"再現意大利千年古鎮波托菲諾獨特海域風(fēng)光的原汁原貌，建于華僑城西部，占地達80萬(wàn)平方米，建筑面積108萬(wàn)平方米。建筑類(lèi)型包括別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅、商業(yè)配套設施。項目共分三期開(kāi)發(fā)，推出后引起轟動(dòng)，連續獲得多項國家級獎項。

在設計構思中運用了新都市主義的規劃思想，意在為人們創(chuàng )造一個(gè)具有濃郁人文氣息及地中海異國情調的社區。它別具一格的居住環(huán)境、景觀(guān)、人文環(huán)境，賦予了"波托菲諾"豐富的歷史、文化內涵，同時(shí)通過(guò)居住主題的創(chuàng )造、烘托來(lái)展現"波托菲諾"的建筑風(fēng)格，使文化旅游和居住社區能夠融合與統一。

五、鄉村旅游與文化旅游綜合體古村鎮旅游

所謂"古村鎮"，是公眾和媒體約定俗稱(chēng)的說(shuō)法，從法律角度和學(xué)術(shù)內涵上并沒(méi)有特別嚴格的界定，一般所說(shuō)"古村鎮"是指在某個(gè)歷史時(shí)期形成的，具有一定歷史意義，文化特色和藝術(shù)價(jià)值的古村古鎮至于其"古"的程度，"村""鎮"尺度和規模的大小，歷史建筑和街巷風(fēng)貌等的保存現狀等，都沒(méi)有明確限定。古村鎮是地方經(jīng)濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區及民間工藝等有形的旅游資源。更有包括民族藝術(shù)、空間環(huán)境及節事活動(dòng)等無(wú)形的旅游資源。其獨特的文化內涵，特別是與現代文明隔離所保留的傳統環(huán)境迎合了現代游客求異心理。

1、古村落旅游的發(fā)展必須以當地旅游資源的特色為基礎，以旅游客源市場(chǎng)的需求為核心。強化旅游產(chǎn)品的參與性功能，西遞宏村旅游產(chǎn)品應充分發(fā)揮其集歷史文化、民俗風(fēng)情和自然資源于一體的優(yōu)勢，創(chuàng )造性地開(kāi)發(fā)豐富多樣的旅游項目，最大限度地為旅游者提供體驗參與的機會(huì )，使旅游活動(dòng)在游客與旅游項目之間形成一種良性的互動(dòng)。為了滿(mǎn)足旅游者需求必須從真實(shí)性、參與性、動(dòng)態(tài)性、高雅性、差異性等方面進(jìn)行文化提升，全面的歷史文化環(huán)境是一種背景。

2、加大旅游資源保護力度。由于古村落旅游資源的古老性和不可恢復性,所以一定要做好資源的保護工作。如果古鎮旅游資源遭破壞或消失了，古鎮旅游也就喪失了其發(fā)展的最根本動(dòng)力。因此，要發(fā)揮古鎮旅游資源的作用，首先要保持這些古建筑及其他遺跡的真實(shí)存在———不是以復制品、恢復建筑的形式存在,只有真實(shí)的，才是最有價(jià)值的。

3、加大人才的引進(jìn)和培養力度。人才在旅游業(yè)發(fā)展中具有重要作用，所以對古村落旅游一方面要加大人才的引進(jìn)力度,把高素質(zhì)的旅游專(zhuān)業(yè)人才吸引到旅游業(yè)的發(fā)展中來(lái)；另一方面要重視現有從業(yè)人員的定期培訓，從而使古村落旅游從業(yè)者的整體素質(zhì)得到有效提高。

六、紅色鄉村旅游與文化旅游綜合體的發(fā)展概況

紅色旅游是旅游業(yè)的一支新芽。在國家政策引導、推動(dòng)和市場(chǎng)需求的驅動(dòng)下，近年來(lái)紅色旅游蓬勃發(fā)展。紅色旅游，是指以革命紀念地、紀念物為外在形式，以其所具有的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者進(jìn)行參觀(guān)游覽，達到學(xué)習革命精神，接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的目的的旅游活動(dòng)。

與此同時(shí)，當前我國紅色旅游發(fā)展中也存在著(zhù)一些問(wèn)題和不足。為了推進(jìn)我國紅色旅游的持續健康發(fā)展，應采取以下對策和措施：

1、進(jìn)一步擴大紅色旅游的綜合效益，注重整體有效規劃

發(fā)展紅色旅游應當注重綜合效益，把政治文明建設、物質(zhì)文明建設與精神文明建設有機地結合，使紅色旅游的政治功能、經(jīng)濟功能、文化功能最大限度地發(fā)揮，從而促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上一條良性循環(huán)的路子。在這一過(guò)程中，一定要充分提煉紅色旅游景區的紅色文化內涵，將在紅色旅游景區發(fā)展的歷史長(cháng)河中涌現的革命歷史人物，以及他們的英雄事跡充分挖掘和展示。各地區應將本地區紅色旅游景區的發(fā)展置于全國紅色旅游發(fā)展的整體規劃中，注重統籌互補，形成氣候。

2、構建紅色旅游產(chǎn)業(yè)格局

目前，國內很多紅色旅游景區多采取展板、實(shí)物展示等單一的形式，形式簡(jiǎn)單，內容缺乏吸引力。不少旅游專(zhuān)家表示，只有將紅色旅游內容豐富了才能吸引游客，如果紅色旅游線(xiàn)路做不到精耕細作，沒(méi)有眾多游客的參與和整個(gè)社會(huì )的認同，紅色旅游就成了一個(gè)空泛的概念，愛(ài)國主義教育也相應削弱了效果。

3、豐富紅色旅游內涵

國內有許多紅色旅游點(diǎn)"孤立"存在，沒(méi)有與其它旅游項目或景區形成集群效應，再加上紅色旅游景區展示形式單一、乏味等原因，造成游客在紅色旅游景區逗留時(shí)間短，能觀(guān)賞的有價(jià)值的景點(diǎn)較少，無(wú)法在紅色旅游景區形成中長(cháng)期的游客群，游客消費有限，"回頭率"低，經(jīng)濟效益低下。因此，要改變紅色旅游區的現狀，豐富紅色旅游的內涵，就要變"單色"為"多色"，讓"孤景"成"群景"，促進(jìn)多元化游客類(lèi)型的形成，提高景區的消費水平，提高經(jīng)濟效益。

4、加強紅色旅游景區的基礎設施建設

對紅色旅游景區的基礎設施建設加大投入，在交通、餐飲、住宿及其它各項配套服務(wù)中凸顯優(yōu)勢，在方便游客的同時(shí)，吸引更多游客的到來(lái)，促進(jìn)紅色旅游的發(fā)展，也帶動(dòng)革命老區和紅色旅游區當地經(jīng)濟的快速發(fā)展。

七、民俗鄉村旅游與文化旅游綜合體開(kāi)發(fā)的基本模式

鄉村旅游與民俗文化相連，隨著(zhù)時(shí)間的推移，舊民俗文化正一步步遠離我們，這并不是一個(gè)好的現象。對于這些民俗文化的保存也自然成了一個(gè)很重要的話(huà)題，對于我們來(lái)說(shuō)，首先要對這一類(lèi)的文化有所了解，但歷史留下來(lái)的民俗文化我們不能盲目地全盤(pán)接受，也不能全盤(pán)否定。要進(jìn)行有批判地繼承以及發(fā)揚。而對于槽粕，我們要毫不猶豫地拋棄。這樣，才能營(yíng)造一個(gè)積極向上的文化環(huán)境。

國內外民俗文化旅游開(kāi)發(fā)的六種模式通過(guò)對民俗文化的豐富內涵進(jìn)行精選和加工，激發(fā)人們前來(lái)觀(guān)賞民俗、了解文化的旅游開(kāi)發(fā)行為可以概括為六種基本模式：

1、集錦芬草式：指將散布于一定地域范圍內的典型民俗集中于一個(gè)主題公園內表現出來(lái)，如深圳中國民俗文化村和美國佛羅里達州錦繡中華、北京中華民族園集中表現了中國的民族民俗文化，云南民族文化村集中表現了云南境內的少數民族"的民俗文化。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是可以讓游客用很短的時(shí)間、走很少的路程就領(lǐng)略到原本需花很長(cháng)時(shí)間、很長(cháng)路程才能了解到的民俗文化，其缺點(diǎn)是在復制加工過(guò)程中會(huì )損失很多原有的民俗文化信息內涵，如果建設態(tài)度不夠嚴謹，可能會(huì )歪曲民俗文化。

2、復古再現式：它是對現已消失的民俗文化通過(guò)信息搜集、整理、建設、再現，讓游客了解過(guò)去的民俗文化。如美國的"‘活人博物館"中，員工作為幾百年的抵美"移民"而出現，身著(zhù)十六、十七世紀美國勞動(dòng)人民的服飾，向游客表演了用方形的扁擔挑水、用原始農具耕作、用獨輪車(chē)運輸等古老的傳統習俗以及各種民間舞蹈，吸引了大量國內外游客。杭州和香港的宋城、無(wú)錫的唐城、吳文化公園也屬此類(lèi)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以令時(shí)光"倒流"，滿(mǎn)足游客原本不能實(shí)現的愿望，但也存在著(zhù)與集錦舉蘋(píng)式共同的缺點(diǎn)。

3、原地濃縮式：一些少數民族村落或民俗文化豐富獨特的地區由于時(shí)代的發(fā)展已在建筑、服飾、風(fēng)俗等方面有所淡化，不再典型，或者民俗文化的一些重要活動(dòng)（如節慶、婚嫁）原本在特定的時(shí)期才會(huì )呈現，令游客不能完全領(lǐng)會(huì )當地民俗文化的風(fēng)韻，故當地政府或投資商在當地覓取合適地段建以當地民俗文化為主題的主題園，集中呈現其民俗精華，如海南中部的苗寨和黎塞風(fēng)情園均屬此類(lèi)，其優(yōu)點(diǎn)是便利了游客充分了解當地或該民族的民俗文化精髓，其缺點(diǎn)是在真跡旁邊造"真跡"，令游客自然形成對比，對有些游客不能構成吸引力。

以上三種形式可以歸并為一個(gè)大類(lèi)，即博物館類(lèi)，以豐富的民俗文化知識為特征，其員工都是專(zhuān)門(mén)的旅游業(yè)從業(yè)人員。

4、原生自然式：它是在一個(gè)民俗文化相對豐富的地域中選擇一個(gè)最為典型、交通也比較便利的村落對旅游者展開(kāi)宣傳，以村民的自然生活生產(chǎn)和村落的自然型態(tài)為旅游內容，除了必要的基礎設施建設外幾乎沒(méi)有加工改造，如廣東連南三排瑤寨、夏威夷毛利人村落等，其優(yōu)點(diǎn)是投資很少，讓游客有真實(shí)感，能自然地與當地居民交流，甚至親身參與勞作，有很大的活動(dòng)自由度，缺點(diǎn)是難以將旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利益公平地分配給村民，村民的正常生產(chǎn)生活受到干擾后可能產(chǎn)生抵觸或不合作，難以保證村民們在接待游客時(shí)保持熱情、友好、不唯利是圖。

5、主題附會(huì )式：指將民俗文化主題與某一特定功能的旅游業(yè)設施結合起來(lái)，形成相得益彰的效果，如蘇州名園"網(wǎng)師"傳統上僅白天對外開(kāi)放，讓游人欣賞江南園林的造園藝術(shù)和文化內涵，夜間不對外開(kāi)放，但近期網(wǎng)"師園"推出了"古典夜園"活動(dòng)，利用園內各廳堂分別表現一兩段蘇州評彈、昆曲等各種類(lèi)型的地方民俗文化藝術(shù)，游客同時(shí)可以領(lǐng)略蘇州園林在夜景下的意境，很受好評。

6、短期表現式：以上五種模式均為長(cháng)期存在、旅游者可隨時(shí)前往欣賞的旅游開(kāi)發(fā)形式。但也有一些特定的民俗文化只存在于很短時(shí)間。激發(fā)短暫的旅游人流。主要有兩種情況，一是出于民族民俗傳統的節慶活動(dòng)，如內蒙古的"那達慕"大會(huì )、回族的"古爾邦節"、白族和彝族的"火把節"等，其本意并非為了發(fā)展生旅游業(yè)，故不會(huì )長(cháng)年存在，但在節慶期間會(huì )吸引大量的旅游者；二是流動(dòng)性的民俗文化表演活動(dòng)，如貴州組織民間表演隊到國外演出松桃苗族花鼓、灘堂戲、下火海等，展現了民間文化港捷的藝術(shù)風(fēng)采，每到一處也吸引了不少外國民眾遠途而來(lái)欣賞（這本身即是旅游行為），進(jìn)而吸引游客前往貴州旅游。

一個(gè)地區的民俗文化開(kāi)發(fā)應選擇符合當地實(shí)際、體現民俗文化特色的適當形式。在民俗鄉村若設置賓館，餐廳，則可考慮采用主題酒店形式，即輔以主題附生式旅游開(kāi)發(fā)模式。

八、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鄉村旅游與文化旅游綜合體

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族、族群或者地區人民的精神家園，要充分認識其旅游價(jià)值，普查并正確評估其旅游資源，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要科學(xué)合理地旅游開(kāi)發(fā)，要給予其有效的保護，這也是對其精神家園的守望，從而真正實(shí)現非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的可持續發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民族地區鄉村旅游結合是一種全新的旅游理論,當前各國少數民族地區依托原生態(tài)的自然和非物質(zhì)文化旅游資源發(fā)展起來(lái)的新旅游模式漸成熱點(diǎn)，彰顯出其越來(lái)越重要的推廣價(jià)值。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值包括:

1、審美價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存較好，且特色鮮明，這是進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的物質(zhì)形態(tài)基礎。

2、歷史價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多歷史悠久，它承載著(zhù)豐富的歷史，是以前時(shí)代流傳下來(lái)的歷史財富。

3、文化價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是鮮活的文化，具有原生態(tài)的文化基因。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的存在價(jià)值是以該民族身份的原生狀態(tài)的文化形態(tài)而出現。

4、科考價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史的產(chǎn)物，是對歷史上不同時(shí)期生產(chǎn)力發(fā)展狀況、科學(xué)技術(shù)發(fā)展程度、人類(lèi)創(chuàng )造能力和認識水平的原生態(tài)保留和反映，是后人獲取科技信息的源泉。

5、教育價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中包含了豐富的歷史知識、科學(xué)知識、藝術(shù)精品的資源，是教育的重要知識來(lái)源。

6、經(jīng)濟價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于具有原生態(tài)的文化特征，所以蘊涵著(zhù)巨大的經(jīng)濟價(jià)值。旅游地通過(guò)對民間藝術(shù)真實(shí)地層演、對民俗文化的旅游開(kāi)發(fā)，能更好地提高旅游地的知名度。與此同時(shí)，對傳統工藝品進(jìn)行重新設計包裝成旅游商品，旅游者購買(mǎi)當地的旅游商品，能對當地能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，從而拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)。

​文自：一諾休閑農業(yè)規劃