毫無(wú)疑問(wèn)，袁家村是我國鄉建的一個(gè)奇跡。

媒體鋪天蓋地的報道中，對其不吝溢美之詞。所有鄉建學(xué)術(shù)論文中，袁家村要占據重要篇章。這里還被稱(chēng)為“全國村長(cháng)必備打卡地”，每天的考察團絡(luò )繹不絕。

當然，袁家村也沒(méi)有躺在功勞簿上睡覺(jué)，無(wú)論是內部業(yè)態(tài)升級，還是對外輸出模式上，袁家村都動(dòng)作頻繁。

然而，就在袁家村不斷的擴張中，在小吃街依舊熙熙攘攘的人流中，我卻看到它喧囂背后的“疲態(tài)”盡顯。

 

作者｜徐志毅 發(fā)自同盟古鎮·袁家村

1、小吃街的“單核驅動(dòng)”

能否支撐袁家村做大的野心▼

袁家村因“小吃街”走紅。到目前為止，小吃街依然是袁家村最大，也是唯一的IP。人們提到袁家村，想到的仍只是“小吃”。

有個(gè)強大的網(wǎng)紅IP固然是好事，但隨著(zhù)體量的不斷增大，依然靠單個(gè)IP驅動(dòng)，很容易陷入危險境地。就像飛機如果壞了一個(gè)發(fā)動(dòng)機，就會(huì )立即尋求迫降。

當然，袁家村人也注意到了這個(gè)問(wèn)題。小吃街引爆之后，陸續上馬了回民街、祠堂街、書(shū)院街、關(guān)中古鎮等項目。非遺文創(chuàng )、酒吧咖啡、民宿、親子游樂(lè )等業(yè)態(tài)也不斷完善。

理論上講，這些內容極大豐富了袁家村的業(yè)態(tài)布局，讓袁家村從單純的“美食網(wǎng)紅地”升級為“一站式鄉村休閑目的地”。

但實(shí)際上，一方面這些新項目的上馬，很多并沒(méi)有和小吃街形成鮮明的定位差異，甚至造成內部競爭；另一方面，這些新項目看似繁多，但都是在享受小吃街的流量紅利，并沒(méi)有形成新的流量爆點(diǎn)。

 

比如書(shū)院街、祠堂街雖然在吃的花樣上有所創(chuàng )新，但基本上除了吃還是吃。一個(gè)游客在小吃街吃飽了，總不能到祠堂街再去吃一頓吧。

其次，不管是書(shū)院街、祠堂街，還是突出游樂(lè )的關(guān)中古鎮；不管是非遺文創(chuàng )，還是民宿，雖然外在形式上很好滴延續了關(guān)中文化的肌理，但在內容上，幾乎沒(méi)有任何創(chuàng )新。和國內其他小鎮相比，同質(zhì)化也都相當明顯，并沒(méi)有優(yōu)勢可言。

沒(méi)有太多優(yōu)勢，就意味著(zhù)這些項目是在消耗“小吃街”的人流，并非獨立IP，不能形成袁家村流量的新增長(cháng)極。

沒(méi)有新的增長(cháng)點(diǎn)，僅僅靠“小吃街”單核驅動(dòng)，那么已經(jīng)“飽和”的小吃街能夠帶動(dòng)多大體量的袁家村？

更何況，小吃街拉動(dòng)的人流，和酒吧、民宿的消費群體是否一致呢？實(shí)際上，在咸陽(yáng)袁家村之外的項目，哪怕在節假日，小吃街的火爆和其他街區的冷清，都形成了鮮明對比。

 

袁家村，缺少像烏鎮戲劇節一樣的升級IP

高鐵和普通火車(chē)的根本區別，并不是高鐵車(chē)頭的牽引力多么強，而是每節車(chē)廂都有驅動(dòng)力。

對任何項目而言，再強的單一 “爆點(diǎn)”驅動(dòng)都不能保證流量持續穩定，更勿論品牌升級。

這一點(diǎn)，烏鎮就是個(gè)極好的正面案例。從東柵的觀(guān)光，到西柵的度假，再到木心美術(shù)館、戲劇節、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，烏鎮的每個(gè)新業(yè)態(tài)的打造，都是在進(jìn)行流量升級、品牌升級。最終讓烏鎮一步步從傳統休閑古鎮轉型為度假小鎮，再蝶變?yōu)閲�際級文化小鎮。

而袁家村，看似也在升級，其實(shí)更像是在攤大餅式“補缺”�？此茦I(yè)態(tài)在不斷豐富，其實(shí)更多是因為缺乏頂層設計和遠期戰略，被動(dòng)地為了規模和收益，進(jìn)行的項目擴張。

從這個(gè)角度看，袁家村不僅需要小吃街之外的“第二爆點(diǎn)”、“第三爆點(diǎn)”，更需要進(jìn)行一輪頂層設計，明確自己的未來(lái)在哪里，進(jìn)行超前的謀劃，而不是被動(dòng)地“缺啥補啥”。

2、小吃街的“爆點(diǎn)”，還能“網(wǎng)紅”多久？▼

靠小吃街的引爆，袁家村坐穩了全國鄉村旅游第一的寶座。然而問(wèn)題是，雖然民以食為天，但“小吃街”能紅多久？

任何一個(gè)產(chǎn)品都是獨特時(shí)代的產(chǎn)物，也都有一定的生命周期。能夠做到百年的品牌，精神堅守固然重要，更重要的，是產(chǎn)品隨著(zhù)消費趨勢不斷迭代升級。

而恰恰，“小吃”是個(gè)很難迭代的物種。要想保持吸引力，保持“原汁原味”就是最好的升級。

 

這就會(huì )造成兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是“傳統名小吃”數量有限，并且不會(huì )快速增長(cháng)。大量引進(jìn)所謂的“網(wǎng)紅餐飲”，其實(shí)不是升級，而是降級。稍微控制不當，就會(huì )降低整體項目的調性。

另一個(gè)是，隨著(zhù)古村鎮項目的泛濫，“小吃街”已經(jīng)是標配項目。雖然袁家村的管理模式有一定的“先進(jìn)性”，但是同質(zhì)化問(wèn)題，已經(jīng)刻不容緩。

還有更重要的一點(diǎn)，現在休閑游的消費者，90后年輕群體占了相當大比重。這部分群體，是否對傳統的“小吃”有特別的粘性熱衷呢？

從袁家村在青海、山西、河南的三個(gè)項目調研看，袁家村的年輕消費群體比例，要遠遠低于烏鎮、古北水鎮等項目。

陳向宏說(shuō)，旅游行業(yè)“年輕人喜歡的就是對的”。這話(huà)不一定嚴謹，但年輕人是消費主力——這個(gè)觀(guān)點(diǎn)誰(shuí)也無(wú)法反駁。

那么，堅持年輕人并不熱衷的“傳統小吃引爆”，未來(lái)風(fēng)險會(huì )有多高？

 

小吃的“體量”天花板怎么破？袁家村人給出的解決方案是，廣度不夠，深度來(lái)湊——打通產(chǎn)業(yè)鏈。

袁家村小吃所用的食材多數來(lái)自?xún)炔孔援a(chǎn)，這個(gè)做法被外界廣為稱(chēng)贊。一方面能夠控制食品安全，這也是袁家村主打的招牌。另一方面“肥水不流外人田”，能夠增加內部收益。

這還遠遠不夠。據報道，袁家村正在謀劃農業(yè)產(chǎn)業(yè)園，意圖把前端的消費和后端的生產(chǎn)連接起來(lái)，徹底實(shí)現三產(chǎn)大融合。

想法很完美，但并不算創(chuàng )新。早些年便有很多大型餐飲企業(yè)自建食材供應基地，目的和袁家村如出一轍，但很快就集體偃旗息鼓。今天，海底撈、西貝這樣的巨頭最多也就是和供應企業(yè)戰略合作而已。

為何？答案也很簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)度和效率。反映到終端，就是自建的價(jià)格比外面采購還要高出很多。其實(shí)就現在，袁家村的很多商鋪已經(jīng)在抱怨村里配送的食材價(jià)格太高。

在社會(huì )分工專(zhuān)業(yè)化成為趨勢的今天，很多所謂閉環(huán)，其實(shí)都是給外行投資者的一張大餅。

當然，在農業(yè)領(lǐng)域，這個(gè)餅更多是畫(huà)給政府的。

 

3、別人復制不了袁家村

袁家村，自己能復制自己?jiǎn)�？�?/strong>

袁家村之所以備受推崇，小吃街引爆帶動(dòng)的超高客流只是一方面。業(yè)界更看重的，是其村民共同參與的鄉村振興“新模式”。

但問(wèn)題是，這個(gè)讓人眼前一亮的新模式，在袁家村對外輸出時(shí)，能夠復制到其他地方嗎？

 

如果不能，那么袁家村的模式，還能叫“模式”嗎？如果不能，在外地復制的袁家村，除了算是不錯的旅游項目外，還值得我們趨之若鶩去學(xué)習嗎？

在鄉村振興的大背景下，一個(gè)沒(méi)有地域優(yōu)勢、沒(méi)有名勝資源加持的普通村落能火，給了很多鄉建者極大震撼和信心。

客觀(guān)講，袁家村的新型集體經(jīng)濟模式、三產(chǎn)融合模式、運營(yíng)管理模式都可謂教科書(shū)般經(jīng)典。但這種經(jīng)典，都和村落背景、時(shí)代背景、人物背景等等有著(zhù)極大的關(guān)系。換言之，這種經(jīng)典模式，換一個(gè)地方、換一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、換一個(gè)村支書(shū)，大概率就無(wú)法復制。

所以，袁家村在青海、山西、河南等地的項目，名字都叫袁家村，風(fēng)格也都接近，內容大差不差，但根本上只能算是一個(gè)正常的商業(yè)項目，跟“鄉村振興新模式”沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

如果沒(méi)有了“鄉村振興新模式”這個(gè)靈魂，甚至再和地產(chǎn)商“綁定”，那么這樣的袁家村，還值得我們頂禮膜拜嗎？

更何況，脫離了在地化優(yōu)勢的袁家村，對外輸出后，就要和當地項目在一個(gè)起跑線(xiàn)競爭。這時(shí)，他們并不見(jiàn)得有太大優(yōu)勢。

比如在河南新鄉的同盟古鎮·袁家村項目，“小吃街”上仍以陜西特色為主，連當地最有名氣的“獲嘉饸饹面”都沒(méi)有引入。倒是河南的建業(yè)足球小鎮里面的美食街，云集了河南十八地市特色小吃，相當火爆。

 

4、希望袁家村未來(lái)更好

希望中國鄉村有一個(gè)能復制的模板▼

給一個(gè)“網(wǎng)紅明星”提點(diǎn)意見(jiàn)，不僅當事人會(huì )不舒服，粉絲也會(huì )不樂(lè )意：不管怎么說(shuō)，袁家村現在也是人山人海��！

沒(méi)錯，袁家村依然人山人海，一些做得很不入流的休閑農莊和鄉村旅游點(diǎn)也都人山人海。但捫心自問(wèn)，這是因為我們做得好，還是中國的人口紅利太大？

2019，中國經(jīng)濟已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。經(jīng)濟新常態(tài)下，農旅項目將從資源渠道驅動(dòng)，向創(chuàng )新驅動(dòng)轉型�？简烅椖坎俦P(pán)者的，將從“紅利把握”轉向“精細運營(yíng)”。

未來(lái)，一個(gè)組織的基業(yè)長(cháng)青，不是靠一招鮮和一個(gè)牛逼人物就能承載。歷史一再告訴我們，大搞偶像崇拜，是要被打臉的。

真正的基業(yè)長(cháng)青，是尊重規律、尊重常識、主動(dòng)創(chuàng )新、主動(dòng)變化。而不是盲從“成功者永遠是對的”。

巨無(wú)霸的恐龍曾經(jīng)統治全球，但氣候變化，一夜之間不復存在。

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作者｜徐志毅 來(lái)源丨尖椒農旅

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