千百年來(lái)，古樸鄉村一直循著(zhù)自己的根系“生長(cháng)”，

當公路與電磁波浩浩蕩蕩開(kāi)入鄉村，

這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著(zhù)改變。

“硬化美化亮化和標準化”、“做大做強”、

“國際化”、“規�；�”這種種工業(yè)化的思維，

倘若誤解誤讀，可能成為傷害美麗鄉村的“傲慢”與“偏見(jiàn)”……

在五千年的歷史中，鄉村向來(lái)是上層社會(huì )較少干擾的一個(gè)地方，這種不干擾并不是因為山高皇帝遠，而是因為鄉村這片土地上保留著(zhù)德治的基因，只要不去干擾，鄉村會(huì )在一個(gè)相對自足的經(jīng)濟、文化、生態(tài)系統中一直“生長(cháng)”。

打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，在五千年的大多數時(shí)光里，鄉村都像陽(yáng)光下的一株健康生長(cháng)的植物，閃耀著(zhù)詩(shī)意的魅力，也孕育著(zhù)泱泱大國生生不息的文化脈絡(luò )和文明氣質(zhì)。

然而，當科技的進(jìn)步讓公路和電磁波浩浩蕩蕩進(jìn)入鄉村之后，這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著(zhù)改變。

第一個(gè)改變：文字崇拜導致的價(jià)值觀(guān)錯位

村長(cháng)和村支書(shū)習慣于將來(lái)自市縣級政府的語(yǔ)言直接照搬過(guò)來(lái)，應用于鄉村的發(fā)展實(shí)踐。這種語(yǔ)言上的照搬并不是語(yǔ)文水平的問(wèn)題，而是出于文字崇拜。中國人對文字崇拜的歷史是悠久的，只是這種崇拜夾雜著(zhù)各種復雜的心理因素，當崇拜扭曲時(shí)，就會(huì )導致一些價(jià)值觀(guān)的錯位，從而給實(shí)踐帶來(lái)傷害。

         第二個(gè)改變：語(yǔ)言的剛性生長(cháng)導致的行為方式錯位

在中國的地方治理體系中，來(lái)自上級政府的政策文件往往是正確的，然而，有意思的是，這些正確的政策文件在下級政府執行落地的過(guò)程中往往會(huì )產(chǎn)生與期待不符的效果，這是怎樣造成的？

我覺(jué)得，在好的政策落地執行過(guò)程中存在著(zhù)語(yǔ)言剛性生長(cháng)的問(wèn)題，也就是說(shuō)下級政府對上級政策語(yǔ)言的解讀和傳達方面存在著(zhù)剛性化弊病。

在某種程度上是一種人性弱點(diǎn)導致的剛性化解讀和傳達。中國的城鄉關(guān)系是在等級邏輯下構建起來(lái)的，村一級政府要遵循縣一級政府的邏輯，縣一級政府要遵循省市一級的邏輯，這樣的等級邏輯當然是適合中國當下發(fā)展的。

可是從人性角度來(lái)看，這樣的邏輯也會(huì )導致對上級政府的一味盲目跟風(fēng)，盲目跟風(fēng)的表現正是通過(guò)語(yǔ)言的剛性解讀和傳達導致的。實(shí)際上，上級政府并不希望下級政府對自己的政策語(yǔ)言進(jìn)行這樣粗糙的處理，在某種程度上這是下級政府對上級政府不負責任的表現。

新中國建立以后，中國城市化進(jìn)程經(jīng)歷了起步、調整和快速發(fā)展的不同階段。特別是1978年以來(lái)，城市化以工業(yè)為主導，進(jìn)入高速發(fā)展期。這樣的高速發(fā)展推動(dòng)了中國社會(huì )的劇烈轉型，也留下了許許多多難解的困惑。

隨著(zhù)中國進(jìn)入休閑度假時(shí)代，很多人似乎看到了旅游業(yè)引領(lǐng)城市化健康、低碳、綠色發(fā)展的希望。然而，很多思維上的誤區卻容易讓我們在“健康、低碳、綠色”發(fā)展的道路上不小心掉入陷阱。這些思維誤區體現在語(yǔ)言上，就是對很多詞語(yǔ)的誤讀和誤用。

這種誤讀和誤用主要分為跨級別、跨行業(yè)、跨認知。所謂跨級別誤讀誤用，是指地方政府在發(fā)展鄉村旅游時(shí)將“國家級”的詞語(yǔ)套用過(guò)來(lái)，造成大詞小用；所謂跨行業(yè)誤讀誤用，是指將工業(yè)化的語(yǔ)言使用到旅游業(yè)中，造成生搬硬套；所謂跨認知誤讀誤用是指將某個(gè)階層中看似正確的語(yǔ)言使用到另一個(gè)階層身上，造成了認知的不對稱(chēng)和利益的不均衡。

對語(yǔ)言的誤讀誤用并不只是一個(gè)語(yǔ)言問(wèn)題，而是一個(gè)深刻影響實(shí)際利益和行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，在語(yǔ)言上所表現出的對鄉村旅游的訴求陷阱，也是中國鄉村旅游發(fā)展的陷阱。

無(wú)論是規劃師還是旅游決策者，對于這個(gè)問(wèn)題決不能輕易地放過(guò)，而是應該積極地糾偏。只有在語(yǔ)言上達成了共識與和諧，才能在利益上和產(chǎn)業(yè)目標以及項目目標上達成共識與和諧。

很多市縣級地方領(lǐng)導喜歡在關(guān)于鄉村旅游的發(fā)展計劃中使用“硬化美化亮化和標準化”的詞語(yǔ)，特別是在縣一級政府層面，這樣的詞匯屢見(jiàn)不鮮，被認為是能夠幫助當地人民擺脫“落后”狀態(tài)的發(fā)展方向。實(shí)際上，很多地區擁有非常好的發(fā)展條件，在某種程度上恰恰比很多“發(fā)達”地區要“先進(jìn)”。

來(lái)自新西蘭的旅游人類(lèi)學(xué)專(zhuān)家科林.比姆有一句廣為流傳的話(huà)：“一個(gè)地方的獨特之處就是這個(gè)地方的主要財富，你們的首要任務(wù)就是保護好這些財富。如果你們有山有河，那么讓它們永遠干干凈凈，綠油油的；如果你們有獨特的建筑，那么就讓它們永遠保持古雅的模樣；如果你們有獨特的音樂(lè )、歌謠或舞蹈，那么就保護它們，并熏陶他人。”

由此看來(lái)，面對“落后”地區的那些旅游資源，“硬化美化亮化和標準化”是一個(gè)多么大的陷阱，假如真去這么做了，豈不是要毀掉老天爺給我們留下來(lái)的寶貝嗎？

當然，硬化美化亮化和標準化也不是完全不適用于鄉村旅游，比如在旅游安全、衛生、環(huán)境等方面就需要采取這樣的思路去做。只是千萬(wàn)不要把這些詞匯的使用范圍擴大化。

“做大做強”這個(gè)詞匯產(chǎn)生的語(yǔ)境是地方政府GDP論英雄的時(shí)代，那時(shí)候，為了把GDP搞上去，地方政府無(wú)所不用其極，一味做大做強，卻忘記了做精做細，如此惡性競爭造就了粗放式的發(fā)展模式，走上了不可持續的發(fā)展路徑。

可悲的是，在鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中，仍舊有一些市縣級地方政府熱衷于使用這個(gè)詞匯，殊不知，鄉村旅游可不是憑借“大”和“強”來(lái)吸引游客的。

“做大做強”的誤讀誤用讓很多地方的鄉村旅游走上了過(guò)度商業(yè)化的陷阱。很多鄉村原本有著(zhù)原汁原味的旅游資源優(yōu)勢；但是在“做大做強”的旗幟下，資本紛涌而入，在這里大搞建設，將城市里的建筑克隆到鄉村，將城市里的發(fā)展邏輯植入到鄉村。

更重要的是，將城市人的冷漠、算計、爭奪之心帶到了鄉村，于是，原本純粹、安靜、淳樸、厚重的鄉村生活方式被“做大做強”的邏輯所改變，鄉村在發(fā)展旅游的名義下遭受了資本的侵入和破壞。

一些市縣級地方政府在把旅游規劃機構請過(guò)去之后，并不是讓規劃機構踏踏實(shí)實(shí)搞規劃，而是希望規劃機構幫助他們描繪出“國際化”的夢(mèng)想，打造出上檔次的高端旅游目的地。更有甚者，直言相告，做規劃就是為了拿著(zhù)規劃說(shuō)事，向上級政府申請大資金大投入。如此，就不難理解所謂的“國際化”夢(mèng)想的初衷到底是什么了？

只是國際化這個(gè)詞匯是不能亂用的，只有那些真的具備國際化條件的旅游目的地才適合描繪這個(gè)夢(mèng)想。而大多數處于偏遠地區的旅游目的地就不能隨隨便便把“國際化”掛在嘴上了。掛在嘴上倒也罷了，更可怕的是付諸實(shí)施。那樣一來(lái)，“國際化”就落地成了寬闊的大馬路（路寬車(chē)少）、高大的五星級酒店（入不敷出）、進(jìn)口的高科技設備（維護成本高、用處少）、奇形怪狀的現代化景觀(guān)（造價(jià)高、無(wú)文化特色）……

實(shí)際上，如果能夠真正實(shí)現“國際化”也好，只是我們很多地方領(lǐng)導心目中的旅游業(yè)“國際化”是砸錢(qián)搞“建設”興“改造”的托詞。豈不知，真正的國際化理念是對文化的敬畏、對生態(tài)的尊重、對人的關(guān)懷。以國外的鄉村旅游為例，他們往往愿意把那些沒(méi)有被假古董“點(diǎn)綴”過(guò)的自然環(huán)境、沒(méi)有被“改造”掉的老房子和沒(méi)有被“凈化”掉的蜘蛛網(wǎng)拿出來(lái)炫耀。這就是真“國際化”和假“國際化”的區別。

“規�；�”這個(gè)詞匯同樣屬于工業(yè)化的語(yǔ)言體系。很多市縣級領(lǐng)導是工業(yè)主導的城市化進(jìn)程中的弄潮兒，那時(shí)候，他們借助土地財政的支持，大搞工業(yè)化和房地產(chǎn)化，GDP突飛猛進(jìn)，政績(jì)一路飆升。當然，在特定時(shí)期，他們的作為推動(dòng)了中國社會(huì )的快速發(fā)展。但是，在旅游業(yè)進(jìn)入休閑度假時(shí)代后，原先的粗放發(fā)展模式需要轉變?yōu)榫�細化、可持續的發(fā)展模式。地方領(lǐng)導的思維成為實(shí)現轉變的關(guān)鍵所在。

從以上分析可以看出，過(guò)去工業(yè)主導的城市化時(shí)期所形成的語(yǔ)言體系是不符合“鄉村性”的，以這種語(yǔ)言體系指導鄉村旅游的發(fā)展，顯然是不合時(shí)宜的。因此，“規�；�”這類(lèi)帶有強烈工業(yè)化色彩的詞匯要慎用。

從全球來(lái)看，很多旅游業(yè)發(fā)達的國家都對鄉村旅游的規模進(jìn)行了限制。他們的經(jīng)驗證明，鄉村旅游的規模與游客的旅游體驗是成反比的，規模越大，游客的旅游體驗越差。同時(shí)，規模越大，越不利于保持鄉村旅游的原真性和鄉土性，也越不容易保持創(chuàng )新活力。

“規�；�”的另一個(gè)可怕之處在于從“規�；�”建設到“規�；�”破壞的延伸。此類(lèi)事件在古城修復改造中比較普遍，大規模的將古建筑拆掉，再大規模地建起假古董。如此一來(lái)，歷史之魂魄不復存在，歷史之表皮卻光鮮靚麗。這讓不遠萬(wàn)里而來(lái)的游客們情何以堪！

5月15日，李金早在中國旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)座談會(huì )上表示“旅游業(yè)卻像冬天的臘梅，逆勢增長(cháng)、鮮艷奪目，給我們帶來(lái)更大的信心和溫暖！”這樣生動(dòng)活潑的話(huà)語(yǔ)傳遞出了中國旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大好機遇的訊息。

可以預見(jiàn)，未來(lái)將有更多有利于旅游業(yè)發(fā)展的好政策出臺，只是各地政府在解讀這些好政策的時(shí)候，要學(xué)會(huì )活學(xué)活用，不要生搬硬套。

尤其是主管鄉村旅游的村干部們，更是需要將好政策與鄉村的特點(diǎn)結合起來(lái)，站在對自然與歷史心存敬畏的角度，站在對鄉土文化深刻理解的角度來(lái)進(jìn)行政策的解讀和傳達，因地制宜落實(shí)好上級政策。如此一來(lái)，才能不辜負上級政府花費巨大心血出臺的好政策，才能讓好政策在鄉土的語(yǔ)境里落地生根，如向日葵一樣燦爛、健康、充滿(mǎn)希望…