吳必虎：用鄉村旅游拯救傳統村落

當下，全社會(huì )已經(jīng)普遍意識到中國鄉村面臨消失的危機，然而中國鄉村面臨哪些威脅？又該如何真正拯救、復興鄉村？作為旅游研究的專(zhuān)家，吳必虎認為旅游是活化鄉村的最佳手段。在今年9月的山東濱州，吳必虎作為大會(huì )主席發(fā)起了第二屆中國古村鎮大會(huì )，他希望和更多關(guān)心鄉村的同道中人共同努力，讓中國鄉村在未來(lái)?yè)碛行碌目赡�。�? 戴夢(mèng)馨 攝影/ 駱通 喬彬圖片由吳必虎提供吳必虎最為人熟知的身份是北京大學(xué)教授、旅游研究專(zhuān)家，但是對他來(lái)說(shuō)，鄉村有著(zhù)獨特的意義——他在蘇北鹽城的鄉村長(cháng)大，在學(xué)術(shù)研究期間進(jìn)行過(guò)大量的鄉村研究，更重要的是，他發(fā)現鄉村太需要旅游了�！肝矣^(guān)察到，之前鄉村保護的手段是把鄉村列入文物保護的范疇，然而用傳統的文物保護觀(guān)念來(lái)保護鄉村，反而造成了不利于鄉村可持續發(fā)展的后果�！箙潜鼗⒄f(shuō)，「這樣保護就是把鄉村關(guān)起來(lái)，讓鄉村失去經(jīng)濟功能，最終失去了活力�！菇┗�的保護方式并沒(méi)有保住鄉村，是否有新的路徑可以保持鄉村的活力實(shí)現可持續發(fā)展呢？吳必虎看到，鄉村和自己熟悉的旅游走得越來(lái)越近了，通過(guò)旅游活化鄉村成為一種趨勢，他把鄉村和自己的研究結合在一起，開(kāi)始探索活化鄉村的新模式。

香坊庭院一景

花房餐廳外景“在三種力量的破壞下，中國的鄉村面臨毀滅性的危機。如果我們不采取措施的話(huà)，中國的鄉村基本上就會(huì )完全消失。中國的鄉村正在快速地消失，在吳必虎看來(lái)，這種不正常的「快速」非常危險�！甘�八屆三中全會(huì )之前，中國高速的城鎮化和工業(yè)化道路走得并不是很健康，犧牲農村的利益來(lái)支持工業(yè)化發(fā)展，中等城市、大城市、特大城市的發(fā)展基本模式往往是政府用非常低廉的價(jià)格拿過(guò)來(lái)農民的土地，然后廉價(jià)地提供給外來(lái)的投資商進(jìn)行工業(yè)化和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這是工業(yè)化時(shí)代城市剝奪農村的模式�！箙潜鼗⒔忉�?zhuān)�「現在中國50% 以上的人口在城市，實(shí)際上東部地區已經(jīng)完成了工業(yè)化和城鎮化，所以進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代以后，政府提出了‘城市反哺農村’，我們也漸漸有了理性的認識，開(kāi)始強調鄉村的保護，然而必須要看到，鄉村正在面臨多種威脅�！沟谝粋�(gè)威脅就是來(lái)自政府的有組織破壞�！高@是中國鄉村面臨最大的威脅，」吳必虎說(shuō)，「政府里的官員都是一批非常聰明的人，為什么會(huì )出現這種破壞？原因就是路徑錯了。人們認為城鎮化程度越高就代表越先進(jìn)，在這樣的壓力下，政府官員會(huì )努力把鄉村變成城鎮。而社會(huì )主義新農村建設往往準備不足，資金不夠、時(shí)間不足就匆匆上馬，最后導致表面看起來(lái)一排排房子很好看，實(shí)際上選址、基礎設施建設、建筑設計水平都達不到應有的水準。原來(lái)我們認為，受到威脅最大的是大城市周邊的那些鄉村，例如長(cháng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區，但實(shí)際上在這幾年工作中我們發(fā)現，越是落后的地方，越有扶貧、新農村建設的任務(wù)壓力，當地政府希望在幾年內改變落后的鄉村面貌、提高生活水平，但到村里一看，原先非常美、符合生態(tài)要求的居住、生產(chǎn)條件全部被改變了�！钩�了看得見(jiàn)的破壞，鄉村還面臨著(zhù)看不見(jiàn)的威脅——現代化。全球化之后出現的現代化是全世界都無(wú)法抵抗的潮流，在古代需要幾年時(shí)間傳播的信息，現在可能只需要指尖輕輕點(diǎn)擊一下「轉發(fā)」，而現代社會(huì )的示范效應對傳統生活方式產(chǎn)生了巨大的沖擊�！副热绗F在全世界的女人都喜歡LV包，在這件事情上幾乎沒(méi)有差異�！箙潜鼗⑿χ�(zhù)說(shuō)，「而在過(guò)去，如果你去村子里就會(huì )發(fā)現，可能隔了兩個(gè)村子的女人們背的包都不一樣，當地種植的東西不同，使用的材料也就不同，文化傳統、家族習慣、宗教差異……這都導致差異化。但是現在，全球化使得差異越來(lái)越小了，農民知道這個(gè)世界上最流行的是什么，他們就會(huì )去模仿，這讓傳統村落的毀滅加快了�！谷鄙僦�識，也是造成中國許多村落被破壞的原因。一方面，村中的村民缺乏文化素養，并沒(méi)有意識到鄉村的價(jià)值，把自家的老宅子用極為低廉的價(jià)格賣(mài)出去甚至拆掉。另一方面，有錢(qián)、有權力、有話(huà)語(yǔ)權卻缺乏文化的「鄉建人」也對鄉村進(jìn)行破壞，甚至為了看起來(lái)干干凈凈把「破爛」的鄉村粉刷一新，殊不知這看似破爛的門(mén)戶(hù)正是古村落的寶貴之處�！冈谶@三種力量的破壞下，中國的傳統鄉村面臨毀滅性的危機。如果我們不采取措施的話(huà)，中國的傳統鄉村基本上就會(huì )完全消失�！箙潜鼗⒄f(shuō)。

花房餐廳的吧臺

賓舍一層的迎賓茶臺“面對三種破壞的力量，有三種拯救鄉村的力量可以與之對抗，吳必虎把它們概括為：產(chǎn)權，文化，旅游。面對三種破壞的力量，有三種拯救鄉村的力量可以與之對抗，吳必虎把它們概括為：產(chǎn)權，文化，旅游�！肝鞣接幸痪浜芙�(jīng)典的話(huà)——風(fēng)可進(jìn)雨可進(jìn)皇帝不可進(jìn)，因為產(chǎn)權是私有的�！箙潜鼗⒄f(shuō)，「而在中國，土地是集體所有制，法律規定宅基地和耕地不能夠進(jìn)入市場(chǎng)，農村土地就不能夠轉化為非農用地，也不能進(jìn)入市場(chǎng)流通。這導致農民的身份被固化了。原來(lái)農耕是第一產(chǎn)業(yè)，然而現代社會(huì )已經(jīng)不再是單一的農業(yè)社會(huì )，但現代法律制度逼著(zhù)農民只能一輩子種地，這不僅不利于社會(huì )流動(dòng)，甚至有些身份歧視。我認為，要保證農民的土地私人所有權，讓農民自由選擇，允許土地進(jìn)入市場(chǎng)流通，農民可以去銀行貸款創(chuàng )業(yè)，可以用土地入股當股東，甚至可以把土地賣(mài)掉，這才是一個(gè)社會(huì )健康的狀態(tài)�！顾�認為政府應當轉換自己的角色，不再限制社會(huì )流動(dòng)，而是鼓勵鄉村擁抱市場(chǎng)�！笍臍v史上縱向比較，土地自由買(mǎi)賣(mài)是讓土地資源使用效率最大化的途徑，沒(méi)有一個(gè)政府計劃的方案能夠比市場(chǎng)調節的方案效率高。事實(shí)上，政府配制資源效率是最低的，而市場(chǎng)是最靈的�！顾�說(shuō)，「而政府、媒體以及我們學(xué)術(shù)界要做的是培訓、幫助農民提高土地經(jīng)營(yíng)的能力，讓農民認識到土地的價(jià)值，并教育他們經(jīng)營(yíng)土地，讓它產(chǎn)生新的價(jià)值。在大資本進(jìn)入鄉村的時(shí)候，政府要保護農民，千萬(wàn)不要逼著(zhù)農民把土地低價(jià)流轉，大資本的力量太強，農民談判的時(shí)候由于缺乏見(jiàn)識缺乏談判權，這個(gè)時(shí)候地方政府要代表農民跟外面的投資商談判，把價(jià)格往上抬一抬，幫農民把好關(guān)，讓農民參與、分享、受益�！苟鵀榱烁淖冟l村缺乏文化的現狀，農村還需要呼喚知識份子回歸，這也造就了最近熱門(mén)的「新鄉紳運動(dòng)」�！感锣l民」包括那些從鄉村走出來(lái)讀書(shū)工作、有知識懂文化完成資本積累的鄉村精英，以及在城市工作生活但是向往鄉村生活、在村里租房居住的城市人，吳必虎說(shuō)：「這批新鄉民和老鄉民逐步融合以后，村落就變成了新鄉村，它會(huì )形成中國傳統村落非常重要的保護和傳承力量�！埂膏l村旅游救古村」，這也是吳必虎常說(shuō)的一句話(huà)�！钢袊�的城鎮化率即將超過(guò)58%，人均GDP 超過(guò)六千美金，沿海地區甚至超過(guò)了一萬(wàn)美金。從商業(yè)角度來(lái)講，人們有旅游度假的需求，其中最普遍的度假方式就是去城市周邊的鄉村度假。 到了鄉村，人們并不喜歡去那些貼著(zhù)瓷磚的現代化房子，而是喜歡泥巴、木頭、石頭砌成的老房子，但是他們也需要吹空調、洗熱水澡、喝咖啡，概括來(lái)說(shuō)就是鄉土的環(huán)境混搭時(shí)尚的生活。這種消費需求要求傳統村落一定要保護好，同時(shí)改造得‘有逼格’�！顾�說(shuō)，「所以鄉村旅游實(shí)際上可以推進(jìn)社會(huì )變革，成為促進(jìn)鄉村現代化的一個(gè)重要武器�！�

大地農禮鋪子

賓舍外的走廊“我們不僅希望通過(guò)鄉村旅游讓鄉村的產(chǎn)業(yè)結構重組，同時(shí)也希望讓年輕人回來(lái)，實(shí)現社會(huì )結構的重組，改變農村過(guò)去不健康的社會(huì )結構。然而，不可否認的是，各地鄉村在旅游開(kāi)發(fā)中出現了各種問(wèn)題，如何讓旅游真正活化鄉村，而不是損害鄉村？作為研究旅游多年的專(zhuān)家，吳必虎認為衡量鄉村旅游最根本的標準就是消費者是否認可。鄉村旅游不是自?shī)首詷?lè )，而是要通過(guò)保護傳統村落讓農民有錢(qián)賺，讓鄉村恢復、更新經(jīng)濟功能，如果沒(méi)有經(jīng)濟功能，那么通過(guò)旅游活化村莊的嘗試就是失敗的。因此，市場(chǎng)需求是開(kāi)發(fā)鄉村旅游首先要考慮的�！肝覀兌贾�道，真正的鄉村地上會(huì )有牛糞馬糞，村里可能連手機信號都沒(méi)有，然而，鄉村旅游不能這么做，除了少數的苦修、禪修，大多數度假客人都需要有wifi，吃的東西有幾個(gè)精品地方特色，但也不能都是太土的菜，就像我們中國人去外國旅游，如果沒(méi)有中餐吃那簡(jiǎn)直是要了命了！」吳必虎笑著(zhù)說(shuō)，「所以我認為，鄉村休閑度假需要鄉村自然、文化、傳統要素，同樣也必須有現代生活，景觀(guān)、文化是傳統的、本地的，設施和服務(wù)是時(shí)尚的、現代的，讓鄉村能夠符合市場(chǎng)需求�！苟�在摸準市場(chǎng)需求后，營(yíng)銷(xiāo)就成為接下來(lái)的重點(diǎn)�，F在「說(shuō)走就走的旅行」變得越來(lái)越容易，如何吸引游客選擇鄉村？吳必虎認為，這一方面要求鄉村附近有足夠的旅游人口，但另一方面也需要營(yíng)銷(xiāo)。有些鄉村離城市非常遠，可是門(mén)庭若市，有的鄉村就在大城市旁邊，結果門(mén)可羅雀，「現在‘民宿’特別火，中國的民宿也被中國化了，大部分是由文藝青年、中產(chǎn)階級來(lái)經(jīng)營(yíng)，在資金比較缺乏的情況下對品牌營(yíng)銷(xiāo)就不夠重視。但如何讓別人選擇你的民宿呢？其實(shí)就需要學(xué)會(huì )講一個(gè)好故事，這樣才能吸引游客，甚至專(zhuān)門(mén)為了你的民宿而來(lái)�！箤τ诖笮唾Y本和地產(chǎn)商，由于習慣做商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在大規模的鄉村開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì )遇到新的問(wèn)題�！咐�如產(chǎn)權，」吳必虎說(shuō)，「現在大量的投資商和農民合作最容易出毛病的就是在合作開(kāi)始的時(shí)候欺負農民，給大隊書(shū)記點(diǎn)錢(qián)搞定，然后把農民轟走、騙走，用很低的價(jià)格拿地。鄉村是熟人社會(huì )，任何事情都瞞不住，這些手段被農民發(fā)現了就會(huì )出大問(wèn)題。如果真的想在這片土地上長(cháng)治久安，我建議投資商在合作最開(kāi)始的時(shí)候要有意識地評估土地真正的價(jià)值，并在這個(gè)基礎上再加一點(diǎn)錢(qián)，這樣農民才會(huì )長(cháng)時(shí)間地跟你合作，總結成一句話(huà)就是——產(chǎn)權清晰，利益適當�！�

設計師利用鄉土材料做的創(chuàng )作

客房“錦繡鄉”的門(mén)牌吳必虎觀(guān)察到，投資商在拿地之后，開(kāi)發(fā)往往停留在別墅開(kāi)發(fā)的層面，而在他看來(lái)，別墅只是度假最基礎的要素之一，而不是度假本身，僅僅強調空間設計而和社區毫無(wú)聯(lián)系，這就造成了度假旅游出現的「孤島化」現象——游客待在豪華的酒店里，農民對游客形同陌路，前來(lái)度假的人們也意興索然�！肝覀兌燃俨⒉皇菫榱朔孔佣�去的，跟當地農民在一起體驗當地生活，這才是真正的度假生活方式�！箙潜鼗⒄f(shuō)，「這種開(kāi)發(fā)鄉村的模式會(huì )失敗，正是因為只停留在了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)層面而不理解度假生活方式。我認為鄉村旅游一定要和當地的社區融合，不管什么模式都不能僅僅停留在住宿上，一定要把鄉村的其他元素整合進(jìn)來(lái)。在我們做‘大地鄉居’的時(shí)候發(fā)現，實(shí)際上我們可以做的更多，讓鄉村旅游促進(jìn)整個(gè)鄉村的整體發(fā)展�！埂复蟮剜l居」是大地風(fēng)景國際咨詢(xún)集團打造鄉村旅游開(kāi)發(fā)的品牌，是一個(gè)結合了策劃、規劃、設計、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)相結合的咨詢(xún)團隊。作為大地風(fēng)景國際咨詢(xún)集團董事長(cháng)，吳必虎把「鄉居」解釋為「鄉村度假綜合體」，在鄉居之中，人們可以住好、吃好，享受社交，經(jīng)營(yíng)商業(yè)。

濱州當地特產(chǎn)的布偶

客房“果然愛(ài)”一景

客房“貝海灘”內一景香坊位于濱州市的開(kāi)發(fā)區，這里并沒(méi)有豐厚的古村資源，但是經(jīng)過(guò)大地鄉居的改造之后，三個(gè)農民閑置的院落被融入時(shí)尚的元素，成為主題文化度假客棧�！膏l咖」讓這座鄉村有了第一個(gè)咖啡館，年輕人可以開(kāi)party，城里的公司想來(lái)鄉村開(kāi)會(huì )也不成問(wèn)題�！复謇锏哪星嗄暌院蠛痛寤�約會(huì )，也不會(huì )只有大柳樹(shù)和小河旁了，可以一起去喝杯咖啡�！箙潜鼗㈤_(kāi)玩笑說(shuō)�！复蟮剞r禮」把當地的土特產(chǎn)挑選、包裝，不僅在當地售賣(mài)，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺讓農產(chǎn)品走向市場(chǎng)�！敢幻邹r場(chǎng)」讓鄉村成為一個(gè)兒童教育基地，讓孩子們在自然中接受鄉土教育�！高@不僅在當地形成了鄉村旅游的示范效應，同時(shí)也可以通過(guò)鄉村旅游實(shí)現就地城鎮化。原來(lái)農民進(jìn)城打工賺錢(qián)，在城里要租房，回老家路費也花錢(qián)，但是在鄉村里創(chuàng )業(yè)、工作，不僅花費低，還能就近孝敬父母、撫養小孩，」吳必虎說(shuō)，「所以我們不僅希望通過(guò)鄉村旅游讓鄉村的產(chǎn)業(yè)結構重組，同時(shí)也希望讓年輕人回來(lái)，實(shí)現社會(huì )結構的重組，改變農村過(guò)去不健康的社會(huì )結構�！�

客房“錦繡鄉”內一景

客房“錦繡鄉”內一景“吳必虎希望保護鄉村會(huì )成為全社會(huì )無(wú)需探討的共識，關(guān)注和研究的熱點(diǎn)會(huì )變成‘鄉居’——營(yíng)造、銷(xiāo)售鄉村的生活方式。面對中國村落保護的危機，吳必虎感受到這不僅需要一個(gè)人、一家公司、一門(mén)學(xué)科的努力，他在2015年和合作伙伴們創(chuàng )辦了第一屆中國古村大會(huì )，不僅吸引了他的一大批粉絲「虎粉」，也和更多投身古村保護活化的同道中人成為合作的伙伴。在今年的9 月，他再度發(fā)起第二屆「中國古村鎮大會(huì )」，這一次他計劃邀請更多學(xué)科和行業(yè)聚焦鄉村�！高^(guò)去談到傳統村落，主要是文物界和建筑界的人士在討論，然而我認為，傳統村落絕不僅是老房子，還包括生活在村中的人以及他們的產(chǎn)業(yè)和生活。這次我們邀請了清華大學(xué)、中央民族大學(xué)和中國農業(yè)大學(xué)，跨越建筑、旅游、農業(yè)、民族多個(gè)角度。同時(shí)，我們邀請了農業(yè)、旅游業(yè)、電子商務(wù)、大數據、文創(chuàng )、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)行業(yè)的團隊，國外的專(zhuān)家也來(lái)分享國際上鄉村保護、旅游開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗�！箙潜鼗⒄f(shuō)，「所以第二屆中國古村鎮大會(huì )是一個(gè)‘超部門(mén)，跨學(xué)科，多行業(yè)’的大平臺，我們不設門(mén)檻，也沒(méi)有門(mén)戶(hù)之見(jiàn)。去年參與的人數達到700人，遠遠超出我們的預計，在今年，我們計劃了1000個(gè)參會(huì )名額，希望更多關(guān)心中國古村鎮的人可以參與進(jìn)來(lái)�！�

客房“蒲草說(shuō)”內一景

濱州當地特產(chǎn)的工藝品

窗明幾凈的賓舍一角

客房“蒲草說(shuō)”內一景其實(shí)，他希望讓「保護鄉村」不再是一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題——當沒(méi)有人認為鄉村沒(méi)有價(jià)值的時(shí)候，保護鄉村會(huì )成為全社會(huì )無(wú)需探討的共識，拆傳統建筑會(huì )被千夫所指，農民不僅意識到「破房子」的價(jià)值，還懂得如何經(jīng)營(yíng)�！傅搅四莻�(gè)時(shí)候，關(guān)注和研究的熱點(diǎn)會(huì )變成‘鄉居’——營(yíng)造、銷(xiāo)售鄉村的生活方式。城里人會(huì )想住在鄉村甚至嫁到鄉村，因為這代表一種更健康的生活方式；村里形成新的業(yè)態(tài)，度假產(chǎn)品的提供者越來(lái)越多；大批鄉村建筑師、鄉村藝術(shù)家出現，農村不再是憶苦思甜的地方，而是一個(gè)真正happy 的地方；中國的稅費、保險、醫療制度打通，土地可以買(mǎi)賣(mài)，每個(gè)人都可以買(mǎi)一個(gè)宅子、建一個(gè)莊園——我自己其實(shí)就有這樣的想法，在我退休以后回到老家設計一個(gè)非常棒的房子然后安度晚年�！箙潜鼗⑿χ�(zhù)說(shuō)，「我相信在未來(lái)這也會(huì )是很多人的選擇，我也相信在未來(lái)，中國的鄉村會(huì )發(fā)生非常大的變化�！�