2016年7月，住房城鄉建設部、國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，并于當年10月評定出第一批共127個(gè)中國特色小鎮。

特色小鎮的理念一經(jīng)提出，迅速熱了起來(lái)，各地政府很熱，市場(chǎng)也很熱。中國經(jīng)濟自進(jìn)入新常態(tài)以來(lái)，出現這兩種都熱的情況非常少。政府熱的很多，但市場(chǎng)不一定熱，其標志就是民營(yíng)資本不跟進(jìn)，國企跟進(jìn)還不能完全作為判斷標準。但是特色小鎮的理念提出來(lái)后，民營(yíng)資本也非常熱，從阿里巴巴到華為、從萬(wàn)科到萬(wàn)達，幾乎所有的大企業(yè)集團都在涉足，這個(gè)現象十分罕見(jiàn)。上述因素疊加在一起，特色小鎮成為新常態(tài)以來(lái)不多見(jiàn)的、吸引力非常大的投資的新領(lǐng)域、發(fā)展的新平臺、新型城鎮化的新空間，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的新空間或新平臺。

近現代以來(lái)，隨著(zhù)現代城市的興起，我國都是鄉村資源往城市里輸入。但是近兩三年以來(lái)，城鄉關(guān)系發(fā)生了很大變化，城市資源也開(kāi)始走向鄉村了，可以這樣說(shuō)，出現了城鄉資源雙向流動(dòng)的趨勢。

其中有幾個(gè)要素我們可以分析一下。首先是技術(shù)的突破。高鐵、高速公路和航空大眾化，汽車(chē)進(jìn)入家庭，互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展等，極其深刻地改變了城鄉之間的區位不同，距離障礙消失了，過(guò)去鄉村的區位劣勢基本不存在了，現在看來(lái)，還可能是一種優(yōu)勢。

此外，中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)以來(lái)，以能源、原材料、重化工為主的傳統產(chǎn)業(yè)，包括煤炭、鋼鐵、風(fēng)力發(fā)電、水泥、光伏等，都出現了嚴重過(guò)剩，傳統資源的價(jià)值相對下降，石油、煤炭等一次性化石資源的價(jià)格下降很多。10年前，山西大同的煤炭?jì)r(jià)格曾在歷史高位，大約2000元一噸，現在的價(jià)格僅為200元一噸。與此同時(shí)，新的要素資源的價(jià)值在上升，我們可以稱(chēng)之為非傳統資源，比如青山綠水、藍天白云、傳統村落、區域特色文化，以及非常重要的傳統鄉村的生活方式。當然還有一些資源的價(jià)值也在上升，比如大數據、人工智能等�？傊�，輕資產(chǎn)的這類(lèi)資源，價(jià)值在上升。這一上一下，是一種非常重要的變化。“老婆孩子熱炕頭、兩畝土地一頭牛”，沒(méi)有什么時(shí)間觀(guān)念，以前都是不被推崇的生活方式，也不被視為資源。但是現在不同了。概括一句話(huà)，就是鄉村的價(jià)值在提升，傳統的慢生活、鄉村景致，也就是傳統鄉村生活的整體價(jià)值在提升。

還有就是電子商務(wù)的發(fā)展，正在或者說(shuō)已經(jīng)深刻改變了鄉村的消費模式和消費形態(tài)。去年“雙11”過(guò)后，學(xué)者們研究消費數據發(fā)現，中國人的網(wǎng)上購物行為，鄉村人一點(diǎn)不少于城市人，中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區的人也一點(diǎn)不少于東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區的人。這種情況遠遠超出了人們的想象。鄉村年輕人應用電子商務(wù)的熱情一點(diǎn)不遜于城里人，這使得鄉村的許多商品被開(kāi)發(fā)出來(lái)了，許多消費能力被開(kāi)發(fā)出來(lái)了，因而消費模式和商業(yè)生態(tài)都發(fā)生了重大改變。這些變化都是靜悄悄發(fā)生的，不是政府倡導的，但卻是一種飛躍的變化。

從城市的角度來(lái)看，最近若干年以來(lái)，高房?jì)r(jià)、交通擁堵、霧霾等“大城市病”深深困擾著(zhù)人們，甚至可能會(huì )影響到下一步中國經(jīng)濟的發(fā)展、人口的流動(dòng)以及旅游的熱點(diǎn)。高房?jì)r(jià)讓許多人無(wú)法在城市中生存下來(lái)；霧霾的長(cháng)期化，則有可能使城里人到鄉村度假、養生養老成為下一波相當重要的推動(dòng)因素。近幾年的鄉村旅游熱與此高度相關(guān)。北京、上海這些地區的退休老人，完全可以支付他們在江西婺源、海南、廣西等地的日常生活，許多老年人干脆就在那里長(cháng)期居住。間歇性的、長(cháng)期半長(cháng)期地逃離大城市，成為一種潮流。這實(shí)際上是一種新的、巨大的消費力量去往鄉村，是城市消費的外溢。如果霧霾長(cháng)期化的話(huà)，這將成為一種常態(tài)。對于中國這種人口大國來(lái)說(shuō)，常態(tài)就意味著(zhù)幾千萬(wàn)人的消費市場(chǎng)。

特色小鎮興起的另一個(gè)大背景是傳統產(chǎn)業(yè)的轉型升級。特色小鎮可以視為一個(gè)點(diǎn)，激活、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，包括發(fā)展新經(jīng)濟。比如現在出現了互聯(lián)網(wǎng)小鎮、基金小鎮、夢(mèng)想小鎮、創(chuàng )意小鎮等。

實(shí)際上說(shuō)到根本，特色小鎮興起就是這兩個(gè)原因：發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，一定是在某一個(gè)點(diǎn)上，星星點(diǎn)火式地來(lái)推動(dòng)，使傳統產(chǎn)業(yè)轉型升級；另一個(gè)就是鄉村價(jià)值的提升，城市人的新選擇，這也是一種產(chǎn)業(yè)需求，對健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的需求。在這兩個(gè)大背景下，鄉村迅速從幕后走向前臺。

特色小鎮可以分為發(fā)展新經(jīng)濟、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的特色小鎮，和以農村軟資源開(kāi)發(fā)為主的文化旅游型特色小鎮。

其中，文旅特色小鎮利用秀美山川、良好生態(tài)，或新鮮果蔬、風(fēng)味美食，或傳統建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風(fēng)情，加之寧靜散淡的氛圍和相對低廉的價(jià)格，對城里人產(chǎn)生巨大的吸引力，形成一種現實(shí)需求。人們的生活追求正在由一般的物質(zhì)層面，向精神及人文層次演進(jìn)，休閑、養生、探險、游歷、攝影、寫(xiě)作、交友、親子等特色需求，使這一市場(chǎng)還在持續擴大之中。

文旅特色小鎮是一個(gè)支點(diǎn)，可以引導和吸引大量農民直接或間接參與到接待、旅游服務(wù)和農產(chǎn)品零售等行業(yè)中。其中“吃”和“購”與農副產(chǎn)品密切相關(guān)，可以促進(jìn)農村富余勞動(dòng)力的就業(yè)和向非農領(lǐng)域轉移，拉動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一業(yè)帶百業(yè)、一業(yè)舉百業(yè)興的聯(lián)動(dòng)效應。

通過(guò)文旅特色小鎮這個(gè)載體，把農村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統文化這些沉睡的資源轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，是推動(dòng)城鄉一體化的有利抓手。文旅特色小鎮可以帶動(dòng)城市資本下鄉，改善農村基礎設施、公共服務(wù)、環(huán)境衛生，也是農民就地就業(yè)、就地城鎮化的有效形式。古村古鎮要生存，一定要與大市場(chǎng)對接，解決資金問(wèn)題。一是讓自身價(jià)值換取市場(chǎng)資金，給投資者和當地人以持續回報；二是當古村古鎮成為可以賺錢(qián)的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，保護就有了真正的動(dòng)力和能力；三是建設開(kāi)發(fā)要轉型升級，從賣(mài)有形商品轉向賣(mài)無(wú)形文化、賣(mài)傳統生活方式、賣(mài)穿越之體驗、賣(mài)思古之環(huán)境、賣(mài)原生態(tài)之特色。

文旅特色小鎮有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是要真正體現特色，走差異化之路，特色是命脈。要改變以往以山寨、模仿、復制為特征的發(fā)展模式，形成或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或建筑的特色小鎮。

改革開(kāi)放近40年，我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展最大的特點(diǎn)是走了一條模仿型的道路，人們頭腦里根深蒂固的是模仿、跟隨的思維。我們今天講特色小鎮建設，需要重點(diǎn)解決的是這個(gè)認識問(wèn)題，脫離這一點(diǎn)，具體講某一個(gè)特色小鎮的建設如何體現特色，是沒(méi)有什么價(jià)值的。有差異化才有特色，而差異化很簡(jiǎn)單，就是結合自身資源稟賦，因地制宜。我們生活在一個(gè)差異的世界，不必說(shuō)國外，僅僅是中國，差異就太大了，從方言到飲食，各個(gè)方面都很不同。許多地方花了很多錢(qián)，建設起來(lái)的都是似曾相識的東西，規劃圖紙幾乎一模一樣，建筑材料都是相似的，把城市的一套又搬了過(guò)去。浙江德清莫干山的“洋家樂(lè )”就不同，把當地能利用的舊東西幾乎都利用起來(lái)了，這就是因地制宜。鄉村為什么一定要建水泥路，石板路不好嗎？如果一個(gè)地方有火山，用火山石鋪設道路就很好。同一化的旅游只會(huì )越做越難。

此外，這次文旅特色小鎮熱有一點(diǎn)特別好，與以往有很大不同，就是強調小空間、大作為，以小取勝，這才是真本事。從過(guò)去數量、規模型的增長(cháng)，變?yōu)橘|(zhì)量、品質(zhì)型的增長(cháng)，改變發(fā)展思路，這是中國現在真正需要的。貪大求洋的結果是建起了許多“大而不強”的東西，現在則強調小而特、小而優(yōu)、小而美、小而精。從浙江、貴州等地提出建設特色小鎮，到后來(lái)上升為國家戰略，所有出臺的導向性政策，都是追求小。

小空間非常重要，規劃界有一句話(huà)是“密度就是財富”。比如北京這樣的城市，辦一件小事要去很遠的地方、花很長(cháng)的時(shí)間，其實(shí)事情幾分鐘就辦完了，很不宜居。宜居的標準很簡(jiǎn)單，聯(lián)合國人居署提出的標準是可以量化的，就是要“方便”。小，功能融合，步行在半小時(shí)內就能辦成事情，是宜居的標準。這樣既有利于服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還有很重要的一點(diǎn)，就是有助于親情的溝通、人際關(guān)系的改善。小城鎮一定不能有大城市的人情冷漠。親近自然、鄉土情調、青山綠水、傳統文化、熟人社會(huì )、濃濃的親情等，這些都與規模大小密切相關(guān)。

“文化+產(chǎn)業(yè)+政策+營(yíng)銷(xiāo)”四部曲打造特色茶旅小鎮

當然這其中還有許多操作層面需要注意的問(wèn)題。要“多規合一”，一張圖紙，一套數據，一個(gè)平臺，管理也是一個(gè)部門(mén)。要建設緊湊型的設施，要功能融合，要混合規劃，千萬(wàn)不要搞功能分區，居住在南邊、工作在北邊、文化在西邊、購物在東邊，這絕對不是特色小鎮的品質(zhì)。土地使用要混合，規劃要混合，城市功能要混合，這是節能低碳的必由之路。

 “特色”和“小空間、大作為”，是特色小鎮最重要的兩個(gè)特點(diǎn)。具體到文旅特色小鎮，可能還會(huì )有一些獨特之處。

首先是融合、跨界、共享。這是新經(jīng)濟的理念，對于特色小鎮和旅游業(yè)來(lái)講，也是一種非常重要的理念。為什么許多地方的旅游長(cháng)期停留在“門(mén)票經(jīng)濟”的階段？就是因為沒(méi)有吸引游客付費的極為豐富的、可選擇的產(chǎn)品。浙江的特色小鎮提出來(lái)“三個(gè)三”，是非常重要的理念：“三生融合”，即生產(chǎn)、生活、生態(tài)三者必備；“三位一體”，即產(chǎn)業(yè)、文化、旅游是標配；三次產(chǎn)業(yè)融合，即一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，江西婺源的油菜花如果只具備一次產(chǎn)業(yè)的功能，就沒(méi)有旅游價(jià)值，如果有了規模，具備了觀(guān)賞價(jià)值和因素，就融合了三次產(chǎn)業(yè)的功能，價(jià)值體現是最大的。

文旅特色小鎮還有一個(gè)特點(diǎn)是市場(chǎng)化運作和專(zhuān)業(yè)導向。特色小鎮不是以傳統的行政鎮為主，而是一個(gè)新的發(fā)展平臺，旅游業(yè)也可以理解為旅游新業(yè)態(tài)融合發(fā)展的平臺。市場(chǎng)化的一大好處是如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品設計、商業(yè)模式、投資回報等，資本不會(huì )進(jìn)入�？梢圆扇�PPP模式，政府以委托、特許經(jīng)營(yíng)、基金等方式支持，市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)、招聘專(zhuān)業(yè)公司市場(chǎng)化運營(yíng)，多元參與。

重視軟資源的開(kāi)發(fā)，對于文旅特色小鎮來(lái)講也非常重要。要重新定義小鎮的基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)、大數據、智能技術(shù)不能缺席特色小鎮。此外，傳統農耕文明、游牧文明、鄉村文化、傳統建筑、古村落、傳統生活方式，是特色小鎮開(kāi)發(fā)的重要資源。生態(tài)型經(jīng)濟、原生態(tài)產(chǎn)品、綠色經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，是特色小鎮軟資源開(kāi)發(fā)的基本特點(diǎn)。鄉村旅游、民宿經(jīng)濟、原生態(tài)農牧產(chǎn)品、特色種植和養殖，是軟資源開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域。傳統農業(yè)文明、現代工業(yè)文明、生態(tài)文明與當代信息技術(shù)的深度融合，應當是特色小鎮的追求。

文旅特色小鎮一定要從走馬觀(guān)花型轉變?yōu)樯�活居住�?/span>。小鎮的設計要體現步行、方便、多樣性、獨特風(fēng)格、特色文化，要生活導向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀(guān)、密道路，基礎設施最有效利用，這樣能耗低、運營(yíng)成本也低。小鎮要有文化底蘊，以助于增強當地人的文化認同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。小鎮要功能完備，學(xué)有優(yōu)教、病有良醫、勞有厚得、住有宜居、老有頤養。我認為，最好的文旅小鎮是讓人們能夠住下來(lái)，因為文旅小鎮的消費者是城里人。理想狀態(tài)的文旅小鎮應該是沒(méi)有大城市的擁堵、霧霾、人情冷漠、謀生壓力和緊張，但要有城市的功能、教育、醫療、文化藝術(shù)、時(shí)尚、商業(yè)等；擁有農村的青山綠水、新鮮空氣、綠色食品、原生態(tài)的慢生活，但沒(méi)有農村的閉塞、公共設施的不足、生計的艱辛、極度短缺的精神文化生活。

文旅小鎮的另一個(gè)特點(diǎn)，是要防止建設成為縮小版的城市，這曾是我們最失敗的做法。文旅小鎮不一定需要巨額投資，鎮區整體風(fēng)貌應充分利用自然地形地貌，延續自然發(fā)展的傳統格局，尊重自然環(huán)境的特色。街區體現地域、民族、傳統或時(shí)代特色，住宅建筑風(fēng)格、色彩、體量要協(xié)調。規劃建設要保持鄉村風(fēng)貌、擁有城市功能，城鄉一體化不是城鄉一樣化、城鄉一致化�？傊�，在形態(tài)上，城市應該是城市，鄉村就應該像鄉村。

文旅小鎮的最高境界，是讓城里人體驗到一種不一樣的生活方式。我們以前搞古鎮開(kāi)發(fā)，最大問(wèn)題是見(jiàn)物不見(jiàn)人。把原來(lái)居住在里面的人遷走，按照商業(yè)化、盈利原則改造后，呈現出來(lái)的是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，與當地人的生活完全脫節。改造一定要尊重當地的生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。如果把城市的建筑模式搬到農村，就是社區化、房地產(chǎn)化、園區化，搞成了綜合體、大賣(mài)場(chǎng)，是反生活、反常識、反生態(tài)的。古村古鎮最重要的價(jià)值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當地人、企業(yè)、社區三位一體，形成小鎮建設發(fā)展的利益共同體，當地人要認同規劃、參與建設、分享成果，這一點(diǎn)在我國特別重要，是發(fā)展理念的一次重大提升，否則就是一個(gè)房地產(chǎn)項目。建小鎮不是蓋房子，小鎮里要有文化、有生活。三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮培育工作的通知》中明確提出：小鎮要有特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。強調“產(chǎn)業(yè)建鎮”，就是要避免房地產(chǎn)化。具備資本、人才優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)涌入特色小鎮建設是不可避免的，但要產(chǎn)業(yè)主導，不能沿著(zhù)發(fā)展房地產(chǎn)的老路走下去。

文旅小鎮要重視長(cháng)期效益，要有耐心，避免急功近利。培育新產(chǎn)業(yè)、調結構、創(chuàng )新、聚集人氣、培育市場(chǎng)、文化、歸屬感和特色的形成，都是一個(gè)過(guò)程。要避免用工業(yè)化思維搞建設，運動(dòng)式開(kāi)發(fā)、一次性解決、畢其功于一役等，都是不可取的。要整體規劃，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、梯次建設。要協(xié)調好出政績(jì)和慢工出細活的關(guān)系。要尊重現有村落格局，充分利用現有設施條件，避免大拆大建；綜合考慮整治項目的急需性、公益性和經(jīng)濟可承受性，避免急功近利；保護生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，延續特色景觀(guān)與傳統風(fēng)貌，避免貪大求洋；政府統籌引導，尊重農民意愿，發(fā)揮農民主體作用，避免大包大攬�？傊�一句話(huà)，特色小鎮建設中要培育新時(shí)代的工匠精神，精工細作，以工匠精神打造百年小鎮。