從20世紀80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到進(jìn)入新世紀以來(lái)的大旅游概念，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，我們對旅游的認識越來(lái)越深入。這幾年全域旅游概念開(kāi)始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景區旅游。

現在官員們都非常著(zhù)急，城市到底怎么走?大家把關(guān)注點(diǎn)不約而同集中在旅游身上。2015年國家旅游局局長(cháng)發(fā)表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，國家旅游局又部署創(chuàng )建全域旅游示范區，得到了各地的積極響應，此舉將促進(jìn)一個(gè)新格局產(chǎn)生，形成發(fā)展和提升。

最近國家統計局發(fā)布了《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統計分類(lèi)2015》，以國務(wù)院有關(guān)文件為指導，以國民經(jīng)濟行業(yè)分類(lèi)為基礎，以國際標準為參考，把旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為11個(gè)大類(lèi)，27個(gè)中類(lèi)，67個(gè)小類(lèi)，基本上對應了大旅游的發(fā)展，也基本形成了全域旅游的概念。如果說(shuō)《旅游法》確立了旅游的法律地位，那么《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統計分類(lèi)2015》就確定了旅游在國民經(jīng)濟行業(yè)里的地位，這是個(gè)大事。這樣一步一步推進(jìn)，使全域旅游這個(gè)概念大體上可以立住。

"全的本質(zhì)"

從旅游的角度來(lái)說(shuō)，生活可以分成兩種，一種是宅在家里，一種是行在路上，前者是臥游、神游，后者是身游、壯游，但是臥游神游不管怎么樣也替代不了身游和壯游。就個(gè)人而言，旅游是一個(gè)短期的生活過(guò)程，但是從社會(huì )而言，則是長(cháng)存的生活方式，所以這是一個(gè)生活方式。

旅游休閑度假，20世紀80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素?現在的概念是工作的目標就是為了休閑。我們?yōu)槭裁匆�工�?是為了過(guò)好日子，什么叫好日子?種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，解決的都是日子的問(wèn)題，好在哪兒呢?這個(gè)好就是旅游休閑度假，所以沒(méi)有旅游休閑度假只有日子，沒(méi)有好日子，我們才需要把這個(gè)好字放在最前面，這就是我們的生活目標。農業(yè)社會(huì )，與之對應的是少數人的漫游，工業(yè)社會(huì )，與之對應的是多數人的觀(guān)光，后工業(yè)化社會(huì )，與之對應的是全體人的全面休閑，這就是未來(lái)的發(fā)展。

休閑是旅游的藍海，幾千年以來(lái)我們一直在說(shuō)家園，在追求家園，當代社會(huì )，工業(yè)化發(fā)展，城市化膨脹，只能有家，不可能有園。但是休閑就在構造新園，當代的特點(diǎn)叫做空間分離，質(zhì)量提高，公共園林休閑生活，用大園彌補小家，用質(zhì)量來(lái)彌補空間。下一步的發(fā)展是城市的有機更新，是城市的文化復興，是城市的園林建設，綠地增加，這是城市發(fā)展的目標。但是這些目標政府只看見(jiàn)花錢(qián)，沒(méi)看見(jiàn)掙錢(qián)，這就是大的問(wèn)題，方向一定是這樣的方向，因為這是人性，這是生活必然的追求。

"全的特點(diǎn)"

全域旅游的特點(diǎn)是什么?

旅游資源無(wú)限制，差異吸引。只要有差異就有吸引力，放棄了自己的差異化，實(shí)際上就是放棄了自己的可持續發(fā)展。所以怎么定義旅游資源，只要有差異性，有人來(lái)，能賺錢(qián)，這就是旅游資源。

旅游行為無(wú)框架，合法體現。只要合法，什么樣的行為都可以，甚至可以不合情不合理，但是要違法，顯然不行。

旅游體驗無(wú)窮盡，古今中外。旅游最終追求的是體驗，這和物質(zhì)性產(chǎn)品消費完全不同，現在講穿越，世界上最有名的主題公園，實(shí)際上就是古今中外讓你任意穿越。同樣，傳統的旅游產(chǎn)品怎么能讓客人做到體驗無(wú)窮盡，這就是擺在我們面前的一篇大文章。

旅游消費無(wú)止境，興高采烈。花多少錢(qián)算多，不知道，但是知道一條，叫做歡天喜地購物，心滿(mǎn)意足離開(kāi)。哪怕花小錢(qián)但感覺(jué)宰我，也不舒服。吃一頓飯可能花很多錢(qián)，但是吃得很舒服，性?xún)r(jià)比高，甚至覺(jué)得超值，這個(gè)錢(qián)就愿意花。如果說(shuō)一個(gè)地方的旅游經(jīng)營(yíng)能到這個(gè)程度，這個(gè)地方旅游錯不了。

旅游產(chǎn)業(yè)無(wú)邊界，全面覆蓋。什么是旅游產(chǎn)業(yè)?如果現在定義的話(huà)，應該說(shuō)以旅游者的消費為基點(diǎn)，涉及的所有產(chǎn)品，都是旅游產(chǎn)業(yè)。嚴格地說(shuō)，旅游跨界這句話(huà)都過(guò)時(shí)了，旅游沒(méi)有跨界的問(wèn)題，旅游天然就是覆蓋各行各業(yè)，是天然覆蓋的，是融合的問(wèn)題。

旅游發(fā)展無(wú)約束，創(chuàng )意為王。下一步的競爭一定在創(chuàng )意，有創(chuàng )意有前景。說(shuō)到底，契合人性，才有文化性，自有商業(yè)性，這就是全域旅游的特點(diǎn)。

"全的超越"

旅游的目的是什么?就是要超越，超越平庸的日常生活，超越緊張的工作狀態(tài)，超越所謂的成功追求。所謂成功學(xué)，對中國人的誤導太大了，日本人有一種民族精神，一個(gè)人、一輩子、一件事，這就是工匠精神。我們人人都想追求成功，但是客觀(guān)來(lái)說(shuō)，成功永遠是少數，大家都在追求一個(gè)不可能達到的目標，結果本來(lái)的好日子也過(guò)不好，本來(lái)高興的日子也過(guò)得不高興。

最根本的就是超越城市，創(chuàng )建和經(jīng)營(yíng)未來(lái)的城市，一切為了人的需求，引領(lǐng)發(fā)展潮流。我們發(fā)展的目的到底是什么?不就是讓老百姓過(guò)好日子嗎?說(shuō)到底，山水畫(huà)、田園詩(shī)、民俗風(fēng)、文化歌、生活曲、夢(mèng)幻情，這是未來(lái)的生活。未來(lái)的城市，應該是山水城市、田園城市、生態(tài)城市、森林城市、文化城市、創(chuàng )造城市、數字城市、休閑城市、情感城市、鄰里城市、立體城市、幸福城市。

這就需要從根本上轉向，全域旅游發(fā)展就一定需要全的超越，新的觀(guān)念，工作為了生活，生活重在休閑，休閑提高質(zhì)量;新的定位，休閑改變人類(lèi)生活，休閑提高生活質(zhì)量，休閑促進(jìn)和諧發(fā)展。

全的把握

“六個(gè)全域”

空間全域。全域旅游示范區一定涉及所有的地方，達到空間全域。一個(gè)示范區還只是著(zhù)重兩個(gè)景區，這兩個(gè)景區抓完了就完了，顯然不對。

行業(yè)全域。涉及各行各業(yè)，不是簡(jiǎn)單的小旅游概念，各行各業(yè)都要在全域旅游的過(guò)程中找到自己的位置，謀求自己的新發(fā)展，形成新的增長(cháng)點(diǎn)。

消費全域。客人從他家里出來(lái)，消費過(guò)程就已經(jīng)開(kāi)始了，在這個(gè)過(guò)程中所有的消費都是全域旅游的消費，這是消費全域，涉及整個(gè)的生活過(guò)程。

時(shí)間全域。包括全年、全時(shí)，一年365天怎么用，如果說(shuō)一年只能用三個(gè)月，這個(gè)地方的旅游就難以為繼。

社會(huì )全域。包括社會(huì )的各個(gè)層面，不僅是政府，也不僅是企業(yè)，涉及各個(gè)鄉鎮，涉及各個(gè)階層，大家都來(lái)投入，這才能形成社會(huì )全域。

發(fā)展全域。包括各個(gè)領(lǐng)域，跨越各個(gè)行業(yè)。比如環(huán)保領(lǐng)域怎么做，教育領(lǐng)域怎么做，各個(gè)方面都涉及到。

“全的解析”

全通。就是大交通便捷，小交通順暢，達到全通。當然要做特種旅游產(chǎn)品不必追求通，不是說(shuō)哪個(gè)地方都需要修大路，鄉村公路就不需要大路朝天。

全景。我們?yōu)槭裁纯傋非缶皡^呢?追求景域行不行?追求景城行不行?現在大家對景區很下功夫，但是對城市不下功夫。構建景城好不好?處處是景，觸景生情。新疆布爾津縣城，完全是歐洲風(fēng)情，童話(huà)一樣，非常有味道，自然環(huán)境也好。四川的古藺，沒(méi)有大廣場(chǎng)，沒(méi)有大綠地，但是小廣場(chǎng)、小綠地、建筑小品集中在一起，就覺(jué)得城市非常有味道。江蘇的太倉，非常寧靜，經(jīng)濟非常發(fā)達，但是城市氛圍極好，有一個(gè)美術(shù)館，體量不大，有一個(gè)藝術(shù)館，體量也不大，體育館體量也不大，城市公共建筑不追求地標性的建筑，不追求大體量，但是走到哪兒感覺(jué)都非常舒服。這些城市就是景城，我們能不能多幾個(gè)?

全文。一個(gè)全域旅游示范區要有自己的文化主題，要把這個(gè)文化主題滲透到各個(gè)方面，形成全文的概念。比如城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符號，這個(gè)城市感覺(jué)就不同了。

全品。全品是兩個(gè)方面：一個(gè)是品質(zhì)達到什么程度，再有一個(gè)是消費者的品位到什么程度。我們有好多這樣的城市，山水資源很好，但是城市越搞越差，工業(yè)化的氛圍壓倒一切，這樣的城市有什么品質(zhì)可言?有什么品位可言?

全業(yè)。所有行業(yè)都是旅游行業(yè)，必須得把各行各業(yè)融合到一起，這就是全業(yè)的概念，一定要有全面的超越。杭州市旅游委組建了一個(gè)潛力行業(yè)促進(jìn)中心，就是挖掘各個(gè)行業(yè)的旅游潛力，然后培育重點(diǎn)企業(yè)。杭州絲綢總公司，歷史上非常興旺，但是中國絲綢這些年出口不行了，工廠(chǎng)就不好干了。潛力行業(yè)促進(jìn)中心就重點(diǎn)扶植，形成前店后廠(chǎng)的方式，客人來(lái)了先去看工廠(chǎng)，看生產(chǎn)過(guò)程，出來(lái)之后大把地買(mǎi)東西，就把絲綢公司給救活了。這就是全業(yè)的概念。

全員。全員就涉及到旅游拉動(dòng)就業(yè)，旅游就業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，階段性就業(yè)很強，臨時(shí)性就業(yè)很強，但這同樣也是就業(yè)。比如農家樂(lè )，就是農民在旅游行業(yè)上就業(yè)了，把農家樂(lè )視為旅游微型企業(yè)，這就是全員的概念。還形成一個(gè)好處，就是在旅游地的企業(yè)倒閉了，員工不緊張，當年桂林一大批國有企業(yè)倒閉，有的員工就想到市政府去鬧一鬧，后來(lái)有人就勸，擺個(gè)米粉攤子都可以養活一家人，找政府能解決什么問(wèn)題?然后大家訴求就變了，不是讓政府補貼，而是讓政府支持擺攤，城管最好少管，轉換成這么一個(gè)訴求，這就把大批量的國有企業(yè)員工下崗的危機度過(guò)去了，這就是全員的概念。

全新。全新不是說(shuō)要有多少新建筑，全新是一定要有新思維，一定要有新路徑、新方法，才能把全新做到位。

"全的思路"

全域旅游總的思路是以后工業(yè)化視角，挖掘前工業(yè)化資源，利用工業(yè)化成果，創(chuàng )造超工業(yè)化產(chǎn)品，對應變化中的市場(chǎng)。

第一，我們對應的市場(chǎng)是后工業(yè)化的市場(chǎng)，現在進(jìn)入后工業(yè)化的是北京，但是全國的總體發(fā)展是工業(yè)化發(fā)展的中后期，沿海發(fā)達地區都是工業(yè)化發(fā)展后期，在幾年之內都會(huì )進(jìn)入后工業(yè)化發(fā)展階段。對應這樣的市場(chǎng)，沒(méi)有后工業(yè)化的視角能行嗎?

第二，挖掘前工業(yè)化資源，現在各地前工業(yè)化資源還是大把的，什么叫前工業(yè)化?吃雞要吃土雞，吃雞蛋還要吃笨雞蛋，最好吃點(diǎn)野菜，這都是前工業(yè)化的資源，越是前工業(yè)化的資源現在越升級，我們要努力挖掘。但是嚴格地說(shuō)，雖然有大把的前工業(yè)化資源，但是在巨大的市場(chǎng)需求面前也不足，所以我們就得培育，比如說(shuō)農家樂(lè )，一說(shuō)吃土雞，當地不可能有那么多土雞了，那就需要新的思路，比如一個(gè)村子專(zhuān)門(mén)養土雞，這樣就可以供給上了，也貨真價(jià)實(shí)了。

第三，利用工業(yè)化成果，工業(yè)化成果就是基礎設施，有了基礎設施的建設和發(fā)展，才有了旅游的今天�，F在高鐵基本上改變了中國旅游發(fā)展格局，形成了同城化，北京、天津高鐵半小時(shí)，所以天津納入了北京的日常休閑圈。還有一個(gè)概念是近城化，就是可以納入大城市周末休閑圈，城市和城市之間的距離越來(lái)越近，這就是從根本上改變了，這就是工業(yè)化成果。

但是我們需要創(chuàng )造的是超工業(yè)化的產(chǎn)品，好多地方研究還想這個(gè)山得開(kāi)路，否則大巴不能上山，兩輛大巴不能錯車(chē)，兩輛大巴要想錯車(chē)，這條路25米寬，要修25米寬的路上去，基本上這個(gè)山也就毀了，還想不想搞旅游?最好的方式就是九寨溝模式，大巴停在山底下，中巴上山，成立一個(gè)汽車(chē)公司，為什么非要修大路建大樓?

旅游需要的是超工業(yè)化的產(chǎn)品。這樣來(lái)對應變化的市場(chǎng)。市場(chǎng)在不斷成長(cháng)，一代又一代，參加旅行團對80后來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是笑話(huà)，80后自己就像小旅行社，一個(gè)行程所有信息從網(wǎng)上下載，然后一串預訂發(fā)出去，隨走隨調整，一路走一路調整，回來(lái)之后來(lái)一本攻略，這個(gè)過(guò)程就是消費者直接參與了產(chǎn)品的設計、配置、運營(yíng)、改變，自己全面參與。

服務(wù)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)主體，科技文化休閑產(chǎn)業(yè)主導，創(chuàng )新成為社會(huì )潮流，智慧建設普及化，城市環(huán)境極大好轉，城市品牌不斷提升，民眾生活幸福指數高，休閑度假成為生活要素，這是后工業(yè)化階段的八個(gè)特征。我們一方面要對應這八個(gè)特征來(lái)研究旅游發(fā)展，尤其是全域旅游發(fā)展。另外一個(gè)方面，這也是將來(lái)的發(fā)展方向。傳統的單一觀(guān)光旅游，旅行社的天下，是工業(yè)化模式，但是散客方式，多元化追求，這是后工業(yè)化的模式。超越時(shí)代看時(shí)代，超越地方說(shuō)地方，超越旅游識旅游，超越項目論項目，這是現在研究旅游、發(fā)展旅游必須做到的。