在城市化進(jìn)程加速推進(jìn)和大眾旅游高速發(fā)展的當下，鄉村以其特有的環(huán)境和生活方式吸引者越來(lái)越多的旅游者參與其中，一場(chǎng)由市場(chǎng)、資本、技術(shù)和鄉村社會(huì )共同推動(dòng)的旅游與農民、農業(yè)、農村的融合正在如火如荼的發(fā)展。鄉村旅游發(fā)展的過(guò)程，是城鎮居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過(guò)程，更是鄉村社會(huì )由傳統農業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級過(guò)程。我們透過(guò)幾組數據可以看到中國鄉村旅游發(fā)展的當下及可預知的未來(lái)。

據4月份剛剛結束的全國休閑農業(yè)會(huì )議的數據，2016年全國休閑農業(yè)和鄉村旅游接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5700億元。而據中國旅游研究院和中國電信旅游大數據聯(lián)合實(shí)驗室的大數據測算結果，2016 年國慶長(cháng)假全國出游超過(guò) 10 公里并 6 小時(shí)的游客總計約 1.86 億人次，其中鄉村旅游人次約為 1.29 億人次，約占國慶出游人次的 70%。2017年“五一”小長(cháng)假期間，全國出游超過(guò)10公里并6小時(shí)（不含工作等非旅游動(dòng)機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總人次的58.6%。鄉村旅游正以高于國內旅游的發(fā)展速度高速增長(cháng)，且占國內旅游市場(chǎng)份額中占比不斷提升。

中國旅游研究院和中國電信旅游大數據聯(lián)合實(shí)驗室通過(guò)基于手機位置數據的特定算法對2017年“五一”小長(cháng)假鄉村游情況進(jìn)行測算分析，識別符合離開(kāi)其生活和工作慣常環(huán)境超過(guò)10公里并6小時(shí)，目的地為城市核心區和典型景區之外的游客群體，并進(jìn)一步通過(guò)問(wèn)卷回訪(fǎng)剔除其中非旅游動(dòng)機的客群，得到鄉村旅游消費行為數據。

對鄉村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的。到鄉村旅游的客群中，“親近自然”、“放松身心”和“與親友增進(jìn)情感”的占比分別達到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計達到71%；親子游、體驗美食、娛樂(lè )健身等目的占29%。而鄉村休閑中，游客以“親近自然、呼吸新鮮空氣”為目的的旅游占68.6%。這種城市化和現代化催生的對鄉村生活環(huán)境和生活方式的需求回歸正與都市休閑一起成為旅游休閑的主流。

周末鄉村旅游休閑已經(jīng)常態(tài)化。鄉村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，調查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉村旅行是在周末，鄉村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節期間調研結果，一個(gè)月以?xún)冗M(jìn)行一次鄉村旅游的比重由77.2%增至83.0%，鄉村旅游頻率穩步增加。相較于國慶節（占5.9%）和中秋節（占17.7%），人們更喜歡在周末開(kāi)展鄉村旅游。旅游休閑已經(jīng)成為人們生活的日常選項一樣，周末鄉村休閑已經(jīng)成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。

不同區域的客群消費行為差異明顯。從空間尺度看，2017年“五一”小長(cháng)假鄉村旅游跨省、跨市的比例達到43.40%，我國南方跨省、跨市鄉村旅游規模占比64%，北方省份占比36%。從住宿比例看，鄉村過(guò)夜游客占比43%，南方地區占主要份額。“五一”小長(cháng)假期間，鄉村過(guò)夜游游客達到0.33億人次，占鄉村游總人次的41.2%。其中，南方省市鄉村過(guò)夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市過(guò)夜游客規模更大。以廈門(mén)為例，五一期間全市鄉村游過(guò)夜游客占比近五成。從停留時(shí)間看，鄉村游平均出游時(shí)間為38小時(shí)。分區域來(lái)看，西南地區游客出游持續時(shí)間最長(cháng)為40小時(shí)，東北地區最短為36小時(shí)。從出游半徑看，“五一”小長(cháng)假期間全國鄉村游平均出游距離91公里。分區域來(lái)看，西北地區游客出行距離最長(cháng)，平均達102.59公里；其次為東北地區，出游距離為98.77公里；華中地區游客鄉村游出行距離最短，為83.82公里。

青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯。經(jīng)測算，20歲-45歲的青壯年群體為鄉村旅游的主要人群，占比達到66%。其中，30-35歲、35-40歲的人群比例最高，分別占到15.68%和15.72%。鄉村旅游的游客2人出行的占比為22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。

根據國家旅游局投資項目庫數據顯示，2016年，全國鄉村旅游類(lèi)產(chǎn)品實(shí)際完成投資3856億元，同比增長(cháng)47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮、鄉村旅游綜合體等領(lǐng)域，休閑農業(yè)和鄉村旅游正成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn)。僅四川高坪，就投資33.68億建設鄉村旅游綜合體。2016年5月，由杭州市商旅集團、桐廬縣政府、桐鄉市政府等多家機構聯(lián)合發(fā)起的首支中國鄉村旅游產(chǎn)業(yè)引導基金及孵化器正式成立，聚焦于鄉村旅游市場(chǎng)，有望引發(fā)鄉村旅游投資熱潮。近日，蒼南縣首支規模10億元的旅游產(chǎn)業(yè)基金成功落地，同時(shí)該縣出臺《關(guān)于進(jìn)一步加快培育扶持鄉村旅游發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，編制鄉村旅游基礎設施建設計劃、鄉村旅游特色產(chǎn)品培育計劃等，推動(dòng)區域鄉村旅游提檔升級。資本的介入，正推動(dòng)鄉村旅游超越農家樂(lè )形式，向農業(yè)觀(guān)光、莊園休閑、養老度假等多元復合型產(chǎn)品轉變，從而滿(mǎn)足不同層次的客群需求。

根據全國休閑農業(yè)會(huì )議的數據，2016年，鄉村旅游從業(yè)人員845萬(wàn)，帶動(dòng)672萬(wàn)戶(hù)農民受益。截至目前，全國共創(chuàng )建休閑農業(yè)和鄉村旅游示范縣328個(gè)，推介中國美麗休閑鄉村370個(gè)。休閑農業(yè)和鄉村旅游已經(jīng)成為鄉村社會(huì )生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善、一二三產(chǎn)深度融合的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉村社會(huì )生產(chǎn)由傳統農業(yè)向農業(yè)+現代服務(wù)業(yè)升級轉化。作為鄉村社會(huì )主體的村民，也正隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)升級逐漸形成新的勞動(dòng)分工和社會(huì )身份。這正如孟德拉斯在《農民的終結》中所說(shuō)的，“農民的終結”并不是“農業(yè)的終結”或“鄉村生活的終結”，而是“小農的終結”。在他看來(lái)，從“小農”到“農業(yè)生產(chǎn)者”或農場(chǎng)主的變遷，是一次巨大的社會(huì )革命。旅游發(fā)展推動(dòng)的鄉村社會(huì )變革正深刻地影響著(zhù)越來(lái)越多的鄉村社會(huì )變遷。

從產(chǎn)業(yè)角度，構建三產(chǎn)協(xié)調發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。鄉村旅游是鄉村的旅游，不是旅游的鄉村。僅僅依靠旅游業(yè)的鄉村產(chǎn)業(yè)結構，容易受市場(chǎng)和環(huán)境沖擊，帶來(lái)季節性失業(yè)及文化穩定性影響。“旅游+農業(yè)”，是鄉村社會(huì )從相對單一的傳統農業(yè)轉型升級為現代農業(yè)和服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。將旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與鄉村社會(huì )最傳統的農業(yè)緊密結合，根據不同鄉村的本底特征，來(lái)構造特色突出、農業(yè)與綠色生態(tài)及服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統，既使傳統農業(yè)向農業(yè)加工制造、服務(wù)業(yè)升級，又使旅游在鄉村社會(huì )具有可持續發(fā)展基礎。

從產(chǎn)品角度，文化環(huán)境的鄉村性回歸與現代性融入。鄉村性回歸并不是要當地的居民的生產(chǎn)方式和生活方式停留在過(guò)去，而是在鄉村環(huán)境營(yíng)造上，保持或回歸綠色、低密度、生態(tài)和諧的鄉村環(huán)境；在生活節奏掌控上，保持或回歸本來(lái)的鄉村式慢生活；在鄉村產(chǎn)品挖掘上，重視親子游、家庭游、情侶游等強社會(huì )關(guān)系型產(chǎn)品；在文化挖掘上，注重保護鄉村建筑特色和服飾、傳統節慶，注重文化的自然傳承和發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單和不斷重復的文化展演。彼得.梅爾的《重返普羅旺斯》有：“普羅旺斯作為一種生活方式的代名詞，已經(jīng)和香榭麗舍一樣成為法國最令人神往的目的地”。鄉村旅游目的地環(huán)境和產(chǎn)品的鄉村性建構，是其區別于都市旅游的根本。在鄉村性回歸的同時(shí)，現代文明和現代生活元素的融入，是鄉村旅游目的地文化生命力延續的另一個(gè)基礎，也是鄉村文明進(jìn)步的表現。一是鄉村公共基礎設施、公共服務(wù)體系、生活設施等的現代化，生活內容的時(shí)尚元素融入，都是鄉村社會(huì )現代化進(jìn)程中的必然。二是在鄉村旅游目的地融入與鄉村性耦合的藝術(shù)元素和時(shí)尚元素可以構成目的地吸引力的來(lái)源。例如臺灣的駐村藝術(shù)家制度，在臺灣鄉村旅游發(fā)展中就是成功的范例。

面對強勢介入的大投資，鄉村社會(huì )更需要自然的漸變與柔性的變革。鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中，強勢資本的介入，各種鄉村綜合體、鄉村休閑地產(chǎn)等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，往往帶來(lái)鄉村環(huán)境的大變化和鄉村文化的大清洗，這就需要政策行政的宏觀(guān)引導，更要有依托于旅游業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng )新的切實(shí)行動(dòng)。在政策層面，對資金介入的領(lǐng)域和范圍及程度做政策性的約束，切實(shí)保護鄉村環(huán)境和鄉村文化。臺灣金門(mén)的民宿業(yè)，對租賃經(jīng)營(yíng)者每年要進(jìn)行四次評估，如果評估時(shí)其對傳統民宿的保護不合格，就會(huì )被剝奪繼續經(jīng)營(yíng)的資格。在實(shí)踐中，呼喚“柔性”的措施來(lái)調和矛盾，實(shí)踐政策的順利落實(shí)，達到鄉村社會(huì )文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等多領(lǐng)域的協(xié)同進(jìn)步。鄉村旅游具有強大的文化整合、產(chǎn)業(yè)聚集的平臺功能，但在投資過(guò)程中其對農村自然和文化生態(tài)的負面影響已經(jīng)不可忽略。

面向可持續發(fā)展的未來(lái)，鄉村社會(huì )更需要共享的利益與年輕人的成長(cháng)。村民和鄉村社會(huì )是鄉村旅游發(fā)展主體，在發(fā)展鄉村旅游過(guò)程中要注重村民、鄉村社區利益的實(shí)現。尤其在通過(guò)旅游發(fā)展解決鄉村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、鄉村扶貧、鄉村社會(huì )福利提升方面，充分考慮本地村民的優(yōu)先權益。年輕人是鄉村社會(huì )發(fā)展的未來(lái)，但當前的許多農村青年都去城市務(wù)工，留守下來(lái)的婦女、兒童、老年人被戲稱(chēng)為“386199部隊”。沒(méi)有年輕人的鄉村，既沒(méi)有文化的傳承，也沒(méi)有鄉村社會(huì )活力，要通過(guò)創(chuàng )業(yè)貸款、創(chuàng )業(yè)基金、提供技術(shù)培訓和輔導等方式吸引年輕人回到鄉村，并讓他們在鄉村社會(huì )的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新中獲得切實(shí)的成長(cháng)和個(gè)人的發(fā)展。（微信公眾平臺：鄉村旅游怎么搞）