（本文作者 | 世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家 魏小安）

一、文化和旅游

     文化與旅游，是從屬關(guān)系；文化和旅游，是并列關(guān)系。一字之差，定位不同。“旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)”，戰略是長(cháng)遠，支柱是作用，已經(jīng)是現實(shí)。

     文化是時(shí)間，連起古今；旅游是空間，縱橫天下。

     文化是詩(shī)，旅游是遠方，詩(shī)和遠方都有了，眼前的茍且是什么？

     文化是靈魂，旅游是載體。旅游沒(méi)有文化就是靈魂出竅，文化沒(méi)有旅游就是魂不附體。

     文化是事業(yè)，需要一定的產(chǎn)業(yè)化；旅游是產(chǎn)業(yè)，也需要一定的事業(yè)化。

     文化與旅游都是幸福產(chǎn)業(yè)，根本的交集在于民生領(lǐng)域，以前說(shuō)國計民生，往往是國計壓倒民生，時(shí)至今日，民生就是最大的國計，也是政治。

     文化自信還在說(shuō)，旅游自信已經(jīng)做出來(lái)了，國人足跡走遍四海，彰顯中國自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。文化也并非天然等于文明，文明是培育出來(lái)的，是民族素質(zhì)和個(gè)人素養的體現。旅游文明也需要養成教育。

     自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激發(fā)感觸，文化烘托自然，江山也要文人捧，古跡尚需今人游。

     今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。文化需百花齊放，旅游要百家爭鳴。提高旅游人的文化素質(zhì)，提升文化人的市場(chǎng)意識，短板自補，才好融合。

     黨政主導下的文化熱潮興起——現狀：文化經(jīng)濟現象還是文化產(chǎn)業(yè)，文化還只是部分經(jīng)濟現象，不足以形成產(chǎn)業(yè)。發(fā)展：文化產(chǎn)業(yè)是打造還是培育，文化是創(chuàng )造出來(lái)的，不是打造出來(lái)的，市場(chǎng)的創(chuàng )造性。政府：閑不住的手與看不見(jiàn)的手。

     旅游，文化市場(chǎng)化的基礎——文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，旅游文化創(chuàng )造旅游新興格局。資源與產(chǎn)品，產(chǎn)品與市場(chǎng)相結合。跟著(zhù)忽悠，抓住機遇，利用政策。

二、保護與利用

     文化的活化，保護是手段，利用是方式，發(fā)展是目的。

不能拘泥于專(zhuān)家的眼光，局限于專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。要用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形。

     誤區一：文化原教旨主義，保護至高無(wú)上；誤區二：居高臨下，保護口號隱含利益，專(zhuān)家至高無(wú)上；誤區三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實(shí)則毀文化；誤區四：強調開(kāi)發(fā)，忽視保護，缺乏文化挖掘；誤區五：口口聲聲以人為本，時(shí)時(shí)處處與人為敵。

     資源部門(mén)，市場(chǎng)部門(mén)，產(chǎn)業(yè)部門(mén)，融合是共同的路徑。

     強化保護，淡化開(kāi)發(fā)；強化利用，整合資源；強化實(shí)踐，注重利益；強化和諧，注重發(fā)展。

     傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產(chǎn)品。傳統產(chǎn)品，現代市場(chǎng)。

     文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營(yíng)造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環(huán)境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發(fā)展的重中之重。

     旅游文化作為世界文化的組成部分在文化世界的背景之下發(fā)展，同時(shí)又對世界文化的發(fā)展起著(zhù)積極的推動(dòng)作用。大規模的游客流成為文化流、信息流、資金流的載體，傳播了現代文明；大規模的旅游活動(dòng)又要求以現代文明和社會(huì )進(jìn)步為基礎。這兩方面的共同作用，使那些即使是非常落后的國家也不得不開(kāi)放，推動(dòng)了對中世紀殘存的社會(huì )結構和社會(huì )觀(guān)念的變革，從而推動(dòng)整個(gè)人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步。

     這一過(guò)程，也是國際、國內各個(gè)民族和地區間文化頻繁交流的過(guò)程。旅游者心神向往的是各地獨特的文化，這些獨特的文化也正是各國旅游業(yè)珍重并充分利用的旅游資源。旅游也產(chǎn)生了各種文化的碰撞，在這一過(guò)程中，民族文化中的精華經(jīng)過(guò)錘煉，保留并得到發(fā)揚，落后的東西也將逐步淘汰，從而使各民族文化的個(gè)性愈突出，世界文化也共同發(fā)展，最終促進(jìn)整個(gè)人類(lèi)精神的進(jìn)步。

三、構建新型的旅游文化

     旅游文化，可以概括為三句話(huà)：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式：一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調性。

     文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類(lèi)的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

     旅游區的文化目標：可以把旅游區（點(diǎn)）質(zhì)量等級標準概括為五級十個(gè)字：1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進(jìn)，逐級包容，永無(wú)止境。

     從觀(guān)賞度方面來(lái)說(shuō)，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反復看。在具體操作中，需要強化五個(gè)重點(diǎn)：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

     歷史不可重演，體驗應當升華。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。

     旅游文化創(chuàng )新的把握：一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個(gè)性化等問(wèn)題。

     二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現代化的設施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國家，國內各個(gè)旅游區（點(diǎn)）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類(lèi)公共設施，都要提升到文化高度來(lái)認識，來(lái)操作，來(lái)努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化�？腿讼Ｍ�看到最好的景觀(guān)，但絕對排斥惡劣的廁所。

     三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質(zhì)外觀(guān)，同質(zhì)內涵，民族化的形式，現代化的內容。四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。 五是形成五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂(lè )激蕩力。

     注重細節，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產(chǎn)生吸引力，細節創(chuàng )造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺(jué)。但作為設計者、建設者、管理者和服務(wù)者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要時(shí)時(shí)事事處處為客人著(zhù)想。

     另一方面，要使我國的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進(jìn)一步達到國際先進(jìn)水平，也必須在細節上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。

     或者說(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質(zhì)的大提高。總之，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細節，要以文化為本。

四、文化旅游建設

     讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游形成生活。

     自然自然大自然，文化文化活文化，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，生活生活真生活。

     今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾；拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。

     一方面是農村，應當用景觀(guān)的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農產(chǎn)品的附加值；用人才的觀(guān)點(diǎn)發(fā)動(dòng)農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。

     在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。突出城市文化，構造景城，處處是景，觸景生情。城市要進(jìn)行完整的藝術(shù)設計，系統的形象設計。慢生活，深體驗，小體量，多聚集。