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鄉村文創(chuàng )就是把當地或特定的文化元素進(jìn)行提煉、加工，通過(guò)創(chuàng )意的手段，令人意想不到地導入到鄉村建設、鄉村產(chǎn)業(yè)、鄉村旅游、鄉村生活的各個(gè)方面乃至全過(guò)程。

剛剛過(guò)去的五一小長(cháng)假，旅游市場(chǎng)繼續增長(cháng)。文化和旅游部發(fā)布的信息顯示，假日全國接待國內游客人次同比增長(cháng)9.3%，國內旅游收入同比增長(cháng)10.2%，城市周邊游、鄉村游、生態(tài)游成為游客首選。

近年來(lái)，在鄉村旅游和休閑旅游中，除了旅游觀(guān)光、農耕體驗、休閑度假等活動(dòng)之外，“創(chuàng )意+農業(yè)”的新模式、新業(yè)態(tài)成為了吸引游客的新元素。

4月中旬，農業(yè)農村部發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展休閑農業(yè)和鄉村旅游升級行動(dòng)的通知》，其中提出開(kāi)展升級行動(dòng)，要堅持以創(chuàng )新為動(dòng)力的發(fā)展路徑，要“積極發(fā)展創(chuàng )意農業(yè)，創(chuàng )作一批充滿(mǎn)藝術(shù)創(chuàng )造力、想象力和感染力的創(chuàng )意精品”。

創(chuàng )意農業(yè)需求旺盛

創(chuàng )意農業(yè)于上世紀90年代后期在發(fā)達國家興起。英國、荷蘭、日本等國家對創(chuàng )意農業(yè)的探索實(shí)踐表明，運用科技、文化、藝術(shù)等創(chuàng )意手段發(fā)展創(chuàng )意農業(yè)，能夠有效提升傳統農業(yè)及其衍生農產(chǎn)品附加值，優(yōu)化配置農村資源并增強農業(yè)市場(chǎng)競爭力。

近年來(lái)，創(chuàng )意農業(yè)在我國各地方興未艾，在青山綠水之間打造創(chuàng )意民宿就是其中的典型案例。尤其是以浙江德清為代表的創(chuàng )意民宿，近年來(lái)備受消費者推崇，成為鄉村旅游和休閑旅游的新名片。

在近日舉辦的2018北京創(chuàng )意農業(yè)發(fā)展論壇上，北京原鄉里品牌創(chuàng )始人、北京延慶區民宿聯(lián)盟主席曹一勇回顧民宿發(fā)展時(shí)表示，此前鄉村旅游市場(chǎng)推出的“農家樂(lè )”項目，因提供的產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求不對位，因而處于亟待提升的狀況，在這樣的背景之下，民宿開(kāi)始出現。“目前，民宿已經(jīng)進(jìn)入了品牌化、群落化的民宿集群階段。”曹一勇說(shuō)。

“社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入一定階段后，就會(huì )有創(chuàng )意農業(yè)產(chǎn)生的土壤。”中國人民大學(xué)農村發(fā)展研究所研究員、農業(yè)農村部原美麗鄉村建設辦公室主任魏玉棟說(shuō)，一方面，市場(chǎng)對創(chuàng )意農業(yè)有強烈需求；另一方面，目前已有專(zhuān)業(yè)的團隊，打造出了很有代表性的作品。

同時(shí)，近年來(lái)，不斷有政策暖風(fēng)吹向創(chuàng )意農業(yè)，連續三年，創(chuàng )意農業(yè)都在中央一號文件中被提及。

2016年中央一號文件要求，“大力發(fā)展休閑度假、旅游觀(guān)光、養生養老、創(chuàng )意農業(yè)、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產(chǎn)業(yè)”；2017年中央一號文件中首次提出了“田園綜合體”概念，強調了其“集循環(huán)農業(yè)、創(chuàng )意農業(yè)、農事體驗于一體”；2018年一號文件，“發(fā)展鄉村共享經(jīng)濟、創(chuàng )意農業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)”被寫(xiě)入構建農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系之中。

創(chuàng )意煥發(fā)鄉村新面貌

實(shí)施鄉村振興戰略，是新時(shí)代“三農”工作的總抓手，產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明、治理有效、生活富裕是總要求。

創(chuàng )意農業(yè)或鄉村文創(chuàng )活動(dòng)則是達成鄉村振興要求的一大助推器。魏玉棟將鄉村文創(chuàng )定義為：把當地或特定的文化元素進(jìn)行提煉、加工，通過(guò)創(chuàng )意的手段，令人意想不到地導入到鄉村建設、鄉村產(chǎn)業(yè)、鄉村旅游、鄉村生活的各個(gè)方面乃至全過(guò)程。據了解，這是對鄉村文創(chuàng )的首次定義。

在他看來(lái)，種田的農具、生活中的器具、鄉村的建筑甚至農耕歷史、傳統農業(yè)系統本身，都是可被提煉加工的文化元素。通過(guò)創(chuàng )意手段，“普通的農村社區或農場(chǎng)有了令人驚奇的地方，有更高的品位，有自己的特點(diǎn)”，進(jìn)而讓人們“記得住”“喜歡去”。

鄉村振興戰略提出，繁榮興盛農村文化，煥發(fā)鄉風(fēng)文明新氣象，要傳承發(fā)展提升農村優(yōu)秀傳統文化。在鄉村為文創(chuàng )提供豐富素材的同時(shí)，文創(chuàng )無(wú)疑也為當地傳統文化內涵的發(fā)掘、傳承、再現提供了重要載體。比如近年來(lái)，稻作文化、茶文化、魚(yú)文化等傳統農業(yè)文化遺產(chǎn)，借助創(chuàng )意重新打造和呈現，重獲了勃勃生機。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，鄉村文創(chuàng )以創(chuàng )新為動(dòng)力，以創(chuàng )意為手段，提升農業(yè)農村資源開(kāi)發(fā)利用的效率，促進(jìn)農業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，構建一二三產(chǎn)融合發(fā)展體系。

魏玉棟表示，鄉村文創(chuàng )對鄉村產(chǎn)業(yè)興旺的促進(jìn)首先體現在其能夠改造和提升現有產(chǎn)業(yè)。“創(chuàng )意+農業(yè)”大大擴展了農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加了農業(yè)的附加值，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意之后，農產(chǎn)品及其衍生品“身價(jià)”猛增的成功案例并不鮮見(jiàn)。

其次， “創(chuàng )意+農業(yè)”還可以刺激新消費，提供新產(chǎn)品，創(chuàng )造新業(yè)態(tài)。例如，近年來(lái)創(chuàng )意蔬果花束的出現，就發(fā)掘了蔬果食用之外的觀(guān)賞功能，并利用創(chuàng )意創(chuàng )造，使得常見(jiàn)的農產(chǎn)品變成令人耳目一新的藝術(shù)品，自然也大大提高了其價(jià)值。

再次，文創(chuàng )本身就是一種商品和產(chǎn)業(yè)。“中國文化具有超越時(shí)代的實(shí)用性，我們應該好好加以利用，”魏玉棟說(shuō)，“文創(chuàng )可以結合鄉村的內涵和特點(diǎn)，為中國鄉村增加隱性競爭力。”

創(chuàng )意農業(yè)未來(lái)往何處

可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)我國農業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化加速發(fā)展，創(chuàng )意農業(yè)在我國將迎來(lái)更大發(fā)展空間。

不過(guò)，目前我國創(chuàng )意農業(yè)的發(fā)展還處在初級階段，發(fā)展程度不高，有專(zhuān)家表示，一些創(chuàng )意農業(yè)項目存在一哄而上、照搬照抄等現象，一些運營(yíng)方“知其然不知其所以然”，沒(méi)有規劃先行、因地制宜，導致農業(yè)資源浪費和投資虛擲。

另一方面，隨著(zhù)創(chuàng )意農業(yè)的風(fēng)起云涌，創(chuàng )意農業(yè)項目的競爭將愈發(fā)激烈，如何在競爭中脫穎而出？如何促進(jìn)項目和活動(dòng)的持續性？

對此，曹一勇表示，創(chuàng )意農業(yè)一方面要提供原汁原味的與鄉村資源、農村環(huán)境充分融合的產(chǎn)品；另一方面，創(chuàng )意農業(yè)更要滿(mǎn)足現代人的生活需求和精神需求。

有專(zhuān)家建議，未來(lái)創(chuàng )意農業(yè)可向五個(gè)方向發(fā)展，第一是科技型，圍繞特色品種、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng )意，也可從智慧農業(yè)、科普展示角度創(chuàng )意；第二是文化型，把創(chuàng )意農業(yè)與歷史經(jīng)典、文化遺產(chǎn)傳統民俗、民間技藝等相結合；第三是功能型，從農旅結合、農衛結合、農教結合等角度進(jìn)行創(chuàng )意；第四是生態(tài)型，圍繞田園景觀(guān)、園區策劃、廢物利用等進(jìn)行創(chuàng )意；第五是服務(wù)型，將創(chuàng )意應用在包裝工藝、品牌培育、產(chǎn)業(yè)節慶等方面。

魏玉棟則強調，鄉村文創(chuàng )的發(fā)展，首先要樹(shù)立“創(chuàng )意+”的意識；第二需要文創(chuàng )的能力和持之以恒的堅持；第三，文創(chuàng )需要好的環(huán)境。“既需要政策環(huán)境，提供政策支持，也需要學(xué)術(shù)環(huán)境，進(jìn)行人才的培育，此外，還需要社會(huì )環(huán)境，鼓勵消費者主動(dòng)消費鄉村文創(chuàng )的產(chǎn)品。”他表示。