販賣(mài)生活情懷的民宿，讓民宿主人和住客都沉浸在夢(mèng)想的綺麗星空中。但民宿總要面對市場(chǎng)競爭。和互聯(lián)網(wǎng)深度結緣的民宿，正在面臨一場(chǎng)大考驗——當文藝、懷舊、鄉愁、發(fā)呆、情懷等詞匯在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代加速泛濫，依然要承載這些元素的民宿，如何既實(shí)現商業(yè)價(jià)值又能做到獨一無(wú)二呢?

　　躲在艷陽(yáng)下的納西老院落里，把身子陷入被抱枕包圍的藤椅，逗貓、發(fā)呆、品茗，和“花間堂”客棧主人聊著(zhù)天南海北;面朝大海，在“島居白沙”的小院里，手握啤酒罐，仰望星空，靜聽(tīng)潮汐，遠離紛擾……非標準化的民宿，讓這一切有了可能。

　　搭上休閑游的快車(chē)，文藝范兒、有故事、講情懷的民宿在國內迅速發(fā)展，多家民宿更是開(kāi)起了連鎖。情懷，是民宿始終不變的主題。情懷之外，民宿的發(fā)展也要朝現實(shí)看，硬件廣為詬病，有情境缺內核，租金上漲、競爭激烈導致虧本潮，滿(mǎn)載個(gè)性化體驗的民宿，又該如何沖出迷霧?

　　民宿變成筐所有想象都往里扔

　　區別民宿和農家樂(lè )、漁家樂(lè )等住宿產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是主人的初心。許多民宿主人在設計時(shí)，從實(shí)現自己的文藝夢(mèng)想或者為住客打造一個(gè)像本地人一樣的生活空間出發(fā)，逐漸搭建出一個(gè)從構想走進(jìn)現實(shí)的客棧。

　　從宏觀(guān)來(lái)看，武漢大學(xué)國家文化創(chuàng )新研究中心博士后鐘晟認為，隨著(zhù)我國經(jīng)濟增長(cháng)速度由高速轉向中高速，經(jīng)濟發(fā)展驅動(dòng)因素由投資、出口更多轉向消費，突然慢下來(lái)的節奏讓人們重新審視生活，鄉土文化情結集中爆發(fā)。與此同時(shí)，城市化的快速發(fā)展，導致農村出現空心化，閑置農村住宅和農業(yè)用地為民宿的投資、建設和運營(yíng)提供了機會(huì )和空間，民宿使衰落的傳統村落煥發(fā)了新的生機，創(chuàng )造了更多價(jià)值。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景下，即使位置偏遠的民宿也能夠讓目標群體找到并抵達，這就為那些地處偏遠、環(huán)境優(yōu)美、具有文化特色的民宿提供了機會(huì )。”鐘晟說(shuō)。

　　因此，民宿在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代加速發(fā)展，并從小眾走到臺前，尤其是在黃山、婺源、大理、麗江等旅游目的地，如花間堂、隱居、德懋堂、安縵法云等一系列民宿品牌迅速崛起，途家等民宿分享預訂平臺已成互聯(lián)網(wǎng)新貴。

　　這種充滿(mǎn)文藝范兒的實(shí)踐，受到住客歡迎的同時(shí)，也撓動(dòng)了許多有夢(mèng)想的城市白領(lǐng)的心，讓越來(lái)越多的民宿愛(ài)好者加入民宿投資、改造的群體中，“辭職開(kāi)客棧”一度成為潮流。然而，當文藝、懷舊逐漸泛濫后，民宿迎來(lái)了新局面：一是涌現越來(lái)越多的競爭對手，二是房屋租金迅速上漲，配套服務(wù)跟不上導致口碑下降，客棧經(jīng)營(yíng)在多面夾擊中陷入困局。

　　在途家網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO羅軍看來(lái)，目前國內民宿市場(chǎng)呈現出三大特點(diǎn)：產(chǎn)品不一樣、服務(wù)個(gè)性化、規模相對小。而浙江隱居集團董事長(cháng)黃嚴則直言：“長(cháng)三角之外，成功、成熟的民宿并不多見(jiàn)。”她表示，國內民宿發(fā)展存在許多問(wèn)題，缺少規劃、破壞鄉村地景風(fēng)貌，缺乏項目地文化內涵主題的結合，缺乏前瞻性、整體性的地域整合規劃，部分民宿房屋及土地權屬復雜，個(gè)體發(fā)展后勁缺乏，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高、服務(wù)、市場(chǎng)意識低下。“民宿變成一個(gè)筐，所有人把自己的想象往里扔。”

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下民宿品牌的打造邏輯

　　投行瑞信近日發(fā)布的最新全球財富報告顯示，中國取代日本成為全球第二富裕國家，僅次于美國，并以中產(chǎn)階級人數計居全球之冠，達1.09億名。龐大的消費人群和充足的消費實(shí)力，也為民宿行業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。

　　起源于西方的民宿，可以是一頂帳篷、一幢樹(shù)屋、一座燈塔、一輛房車(chē)、一艘小船。在羅軍看來(lái)，民宿不需要定義，只需要找到適合中國的存在方式。每一個(gè)地區的民宿有其特征，圍繞特征才能做好。“以浙江舟山為例，作為住客來(lái)到舟山，我希望能夠和漁民住在一起，這樣的民宿不用把房間硬件做到極致，但要把當地特征、民宿主題反映到極致。”

　　北京大地風(fēng)景集團總裁王玨認為，民宿品牌的打造中，要照顧到民宿設計基本要素。“隔音、上下水等基礎設施看上去簡(jiǎn)單，但如果做不到，品牌打造就免談。和標準化酒店不同，民宿設計更需要預留特定空間，例如在院落中留出空地養花種菜，甚至讓住客體驗農耕，為住客提供難忘體驗。”

　　“民宿品牌打造有3步：首先是讓人知道，世界上居然還有這樣一個(gè)地方，其次是讓人認同，最后把人引過(guò)來(lái)，慢下來(lái)，住下來(lái)，把錢(qián)留下來(lái)，還想反復來(lái)。而以上諸條的實(shí)現必須把某個(gè)方面的體驗做到極致，提供的產(chǎn)品令人滿(mǎn)意。”王玨說(shuō)。

　　在王玨看來(lái)，即使投資巨大、材料貴重、技術(shù)先進(jìn)，體驗不好，民宿吸引力也不會(huì )高，因此，體驗才是民宿品牌的核心�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維下，最能夠形成互聯(lián)網(wǎng)傳播效應的民宿，應是裝載某種生活夢(mèng)想、具有某方面令人驚艷的比較優(yōu)勢，甚至帶有理想主義的色彩的，例如和孩子一起在屋頂上看星星、在河流上會(huì )友、躺在野外仰望星空跟自然睡一覺(jué)。對于民宿來(lái)說(shuō)，應當以項目的視覺(jué)體驗和故事體驗，創(chuàng )造出富有體驗和想象空間的高品質(zhì)閑暇生活，吸引住客自愿轉發(fā)。

　　“講情懷，更要講故事。‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代只講長(cháng)板，不提短板，具有情懷的故事，能夠讓產(chǎn)品具有獨特性，主題營(yíng)造過(guò)程中，也能讓故事流傳。”羅軍說(shuō)。

　　“不僅要設計令人難忘的視覺(jué)產(chǎn)品，民宿還需要設計偶遇，設計一種新的生活方式或可以啟發(fā)想象力的場(chǎng)景式布局，讓主客交融。”王玨舉例說(shuō)，在浙江杭州的安縵法云，這家民宿一邊是杭州佛學(xué)院，另一邊是靈隱寺，因為空間原因，僧人在早課、晚課時(shí)需要穿行安縵法云，因此形成了一種特殊的“偶遇”——在咖啡館、茶吧等空間，僧人的走動(dòng)和交流，成為住客心中最難忘的場(chǎng)景。“創(chuàng )意的成本有時(shí)候并不高，創(chuàng )意引領(lǐng)、場(chǎng)景偶遇，讓民宿體驗更加極致。”

　　鄉村復興中民宿如何回到田間地頭

　　作為串起民宿“性格”的線(xiàn)，民宿主人和運營(yíng)者對精品的追求自然也十分重要，這群人有情調、有個(gè)性、想做好、能堅持，也是一家民宿能否成功的重要因素。

　　老杭大學(xué)生黃嚴就是這樣一位民宿企業(yè)的掌舵手。作為一家只有4年歷史的公司，黃嚴所創(chuàng )辦的浙江隱居集團以“隱居西湖”開(kāi)啟了西湖周邊精品民宿熱潮，隨后又從杭州走出，在全國8個(gè)目的地進(jìn)行“隱居”試驗。“用商業(yè)模型實(shí)踐人文理想，既是自己的初心，也是民宿行業(yè)的理想。因此，我們從高端精品度假酒店出發(fā)，橫向延伸至鄉建民宿，推出了‘鄉宿’系列民宿計劃。”

　　老民居瓦片屋頂、村旁枝杈交流的小溪、徽州民居圖騰馬頭墻和一口仿佛能在夏日吃到冰鎮西瓜的古井，構成了鄉宿的LOGO。黃嚴表示：“鄉宿希望既能夠讓住客感受到鄉愁人文，復興傳統，也希望能夠聚合鄉間要素，回到田間地頭，創(chuàng )造在地就業(yè)。”

　　黃嚴介紹，鄉宿將以統一的品牌、布局規劃、選址、裝修改建標準和運營(yíng)管理模板，統一構建每一個(gè)鄉宿項目的頂層文化主題，以鄉宿主人的不同情懷作為每一個(gè)鄉宿的個(gè)性，共同探索鄉村民宿連鎖模式。目前鄉宿計劃待簽項目已有10多個(gè)，第一個(gè)鄉宿將落地浙江長(cháng)興。

　　整合鄉村資源的同時(shí)，鄉宿也有自己的區域服務(wù)型經(jīng)濟構想——鄉村度假鄉宿中除了三兩幢視野開(kāi)闊帶院落的老宅或民居作為住宿，還包括隱居圖書(shū)館、鄉村WiFi小廣場(chǎng)、所在地特色手藝人工作室、本村宗族小祠堂，并將與當地共建農家樂(lè )服務(wù)中心。

　　古城、胡同之外，鄉村顯然是民宿更大的陣地。黃嚴認為，鄉村民宿不全是把廢棄的古村落改造成高品質(zhì)度假村，也可以在活著(zhù)的鄉村用民宿“穿針引線(xiàn)”實(shí)踐鄉建計劃。這樣，在販賣(mài)生活的情懷的同時(shí)，民宿回到田間地頭，也為當地民眾引出一條文旅之路。