前言：節慶旅游是指利用地方特有的文化傳統，舉辦意在增強地方吸引力的各種節日、活動(dòng)，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會(huì )，以促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）節慶旅游特征

    1、地域性

    由于各地歷史條件、地理環(huán)境的不同，由于各地的地區文化、民俗等差異性，各地所舉辦的節慶活動(dòng)是各地所獨有的，是在其他地域中無(wú)法創(chuàng )造的。龍虎山作為中國道教四大名山之一，以其獨特的道教旅游資源聞名于世，每年都有大批善男信女前來(lái)朝拜。“龍虎山道教文化節”正是在這種情況下應運而生，成為江西省的一條黃金旅游線(xiàn)路。這種旅游資源，是江西所獨有的，是其他任何一個(gè)地方都替代不了的。

    2、神秘性

    西方的“萬(wàn)圣節”，墨西哥的“亡人節”和中國的“中元節”所舉行的各種祭祀活動(dòng)和娛樂(lè )活動(dòng)，都籠罩著(zhù)一層神秘的色彩。它們能夠滿(mǎn)足游客們求新求異的心理需求，所以游客對其有濃厚的興趣。

    3、體驗性

    節慶旅游項目的觀(guān)賞過(guò)程，同時(shí)也是旅游者的參與過(guò)程。游客通過(guò)親身參與活動(dòng)，可以感受活動(dòng)氛圍，獲得親身體驗，留下深刻印象。比如在西雙版納，每年潑水節到來(lái)之際，國內外游客蜂擁而來(lái)，其主要的目的就是參與盛大的潑水活動(dòng)，那三天里，所有的人提著(zhù)桶、端著(zhù)盆，見(jiàn)水就舀，見(jiàn)人就潑，極盡歡樂(lè )之致。

    4、文化性

    文化是節慶旅游中最重要的特征之一，它是真正吸引旅游者的深層次因素。通過(guò)拓展節慶旅游的空間，不僅可以活躍旅游市場(chǎng)、豐富旅游資源，還能加強國家和地區間文化的交流。比如，江西省先后開(kāi)發(fā)了廬山國際旅游節、景德鎮國際陶瓷節、龍虎山道教文化節、贛州宋城文化節、大余梅關(guān)古驛道賞梅節等一大批定型旅游節慶活動(dòng)和專(zhuān)項旅游項目，不僅提高了江西的知名度，而且對于加強江西省與其他兄弟省市的進(jìn)一步交往以及走向世界起到了巨大的推動(dòng)作用。

    5、經(jīng)濟性

    節慶旅游往往由于規模不一，有特定的主題，在特定空間范圍內定期或不定期舉行，能以其獨特的形象吸引大量區域內外的游客，并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應，從而提高舉辦地的知名度，促進(jìn)當地乃至區域社會(huì )經(jīng)濟的全面發(fā)展。由此可以看出，節慶旅游帶有極其強烈的經(jīng)濟性，能夠對經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。泉州是一座享譽(yù)海內外的歷史文化名城，那里的名勝古跡燦若繁星，而這些名勝古跡幾乎都與石頭密不可分。

    1993年9月24日在泉州的惠安召開(kāi)的“中國惠安石文化節”，就是一個(gè)以石為媒，融鄉情、文化、經(jīng)貿于一體，充分展現惠安石文化風(fēng)采的一個(gè)大型節慶活動(dòng)。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，把地方潛力優(yōu)勢轉化為開(kāi)發(fā)優(yōu)勢、商品優(yōu)勢，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟，也增強了同海外“三胞”的聯(lián)誼與合作。據統計，惠安全縣年石雕總產(chǎn)值超過(guò)5億元，1993年石雕出口總額達2.63億元，各類(lèi)石雕工藝晶運銷(xiāo)20多個(gè)國家和地區，成為全國最大的石雕出口基地。

（二）節慶旅游分類(lèi)

    1、文化類(lèi)

    包括“三月三”、“那達慕”等傳統民俗活動(dòng)，“上海國際電影節等藝術(shù)活動(dòng)以及“龍虎山道教文化節”等宗教活動(dòng)。

    2、政治類(lèi)

    包括勞動(dòng)節、國慶節等政治節目以及各種重大政治事件。

    3、科教類(lèi)

    主要指的是名校周年慶典等。比如北京大學(xué)或清華大學(xué)的百年校慶等。

（三）節慶旅游作用

    1、拉動(dòng)各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當地經(jīng)濟發(fā)展

    節慶旅游有一個(gè)重要的特點(diǎn)是涉及面廣，它涉及交通、住宿、餐飲等多個(gè)方面，可以促進(jìn)旅游業(yè)及各項相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結構調整，減少污染，改善就業(yè)，以滿(mǎn)足旅游業(yè)整體發(fā)展需求，產(chǎn)生乘數效應，從而對經(jīng)濟產(chǎn)生更大積極作用。除此之外，節慶旅游還有提高旅游地競爭力的功能。通過(guò)與其他節慶活動(dòng)的競爭以及節慶活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，有利于戰勝競爭對手，從而推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展。這對于當地經(jīng)濟的發(fā)展也是大有裨益的。

    2、塑造旅游地形象

    節慶旅游與其他旅游產(chǎn)品相比，可以在更長(cháng)時(shí)間內引起旅游者關(guān)注，甚至在一段時(shí)間內成為公眾的焦點(diǎn)，從而使旅游地的形象迅速提升。另一方面，節慶活動(dòng)如果能取得成功，長(cháng)此以往甚至能成為旅游地的象征、當地民眾的精神寄托以及當地人民的驕傲。同時(shí)，節慶活動(dòng)有利于增強當地民眾的文化使命感，使他們自覺(jué)保護、傳承民族文化或地方文化以及民間工藝。從這個(gè)角度來(lái)看，節慶活動(dòng)非但不會(huì )破壞當地的傳統文化，反而使當地傳統文化得以流傳下去。

    3、促進(jìn)社會(huì )全面發(fā)展

    節慶旅游項目豐富多彩，要求多方面配合，對社會(huì )經(jīng)濟方面要求很高。舉辦節慶活動(dòng)能夠推動(dòng)當地經(jīng)濟發(fā)展，還能培養當地社會(huì )綜合協(xié)調能力，同時(shí)還能培養一批管理人才，為當地經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展提供非常好的機遇。這是因為，舉辦一次成功的節慶活動(dòng)需要各個(gè)方面多層次的人配合協(xié)調、交通暢通、優(yōu)質(zhì)且高標準的服務(wù)餐飲和舒適的食宿接待。

（四）特點(diǎn)

    1、主題明確，娛樂(lè )性強

    確定主題是節慶活動(dòng)策劃的核心問(wèn)題。主題的選擇要以當地旅游資源為基礎，要結合并反映地方的特色，還要具有足夠的吸引力和號召力，以便圍繞主題開(kāi)展一系列的活動(dòng)和項目。中國的傳統文化十分豐富，為開(kāi)展旅游節慶提供了豐富的主題素材，僅需在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加以適當的轉化和運用。如廣東龍門(mén)的生態(tài)旅游文化節以“山水龍門(mén)，農民畫(huà)鄉”為活動(dòng)主題，并圍繞主題開(kāi)展了一系列觀(guān)賞性?shī)蕵?lè )性極強的活動(dòng)。娛樂(lè )公眾是旅游節慶活動(dòng)永恒的原則。旅游節通過(guò)舉辦現場(chǎng)制作農民畫(huà)、篝火晚會(huì )、自駕游南昆、歌舞表演等參與性活動(dòng)，引起了大眾的注意和興趣，并吸引他們參與到節慶活動(dòng)當中。

    2、亮點(diǎn)突出，追求精品

    一個(gè)成功的旅游節慶活動(dòng)策劃必須要有亮點(diǎn)，走精品化道路，與其它節慶活動(dòng)產(chǎn)生差異和個(gè)性，逐漸在眾多節慶活動(dòng)中提升品牌和影響力。亮點(diǎn)是公眾注意力的焦點(diǎn)，亮點(diǎn)使公眾注意的時(shí)間延長(cháng)，也使公眾對旅游節慶活動(dòng)和旅游地的記憶更加深刻。第二屆南昆山生態(tài)旅游文化節策劃了兩大亮點(diǎn)：世界上最大的農民畫(huà)《情滿(mǎn)龍門(mén)》揭幕，并頒發(fā)“最大的農民畫(huà)”吉尼斯證書(shū)；大型歌舞《龍門(mén)賦》。權威機構吉尼斯的參與使該活動(dòng)的號召力和影響力倍增，頗富地方文化特色的《龍門(mén)賦》能充分調動(dòng)當地居民和旅游者的參與。

    3、注重規模，形成效應

    節慶活動(dòng)要產(chǎn)生轟動(dòng)效應，必須具備較大的規模和廣泛的參與度。廣東龍門(mén)南昆山生態(tài)旅游文化節從參加人數、活動(dòng)內容安排、宣傳報道等方面都很好地發(fā)揮了規模效應。百米長(cháng)卷農民畫(huà)《農民畫(huà)鄉•文化田原》令游客大飽眼福。在惠州、廣州、深圳、香港電視臺、報紙等主流媒體以及攜程網(wǎng)、磨房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )上，在節前、節中、節后進(jìn)行全方位、多角度的跟蹤報道�；顒�(dòng)在一個(gè)主會(huì )場(chǎng)、三個(gè)分會(huì )場(chǎng)舉行，吸引海內外游客10萬(wàn)人次。此次南昆山生態(tài)旅游文化節比首屆文化節規模大而且時(shí)間長(cháng)，所產(chǎn)生的社會(huì )效應也遠遠超過(guò)首屆。

    4、舉辦時(shí)間、旅游目的地的選擇

    任何事都講究天時(shí)地利人和。節慶活動(dòng)因為有活動(dòng)、演出等內容，對舉辦時(shí)間、地點(diǎn)的選擇也有一定要求。正處于開(kāi)發(fā)階段但旅游資源價(jià)值較高的旅游地、知名度高的旅游熱點(diǎn)地區對旅游者有較大的吸引力，另外，合適的時(shí)間也能吸引大量游客，聚集人氣。第二屆南昆山生態(tài)旅游文化節的各項活動(dòng)分別選在南昆山溫泉大觀(guān)園、香溪堡篝火晚會(huì )場(chǎng)、農民畫(huà)基地和展區進(jìn)行。在時(shí)間上，龍門(mén)市政府原定于7月15日至8月30日舉辦，在我們的建議下，后來(lái)改為9月2日至10月7日期間舉辦，將時(shí)間鎖住了十一黃金周，取得了極大的成功。

    5、個(gè)性化精品原則

    節慶活動(dòng)策劃要有個(gè)性，也就是突出活動(dòng)的地方性，特色性和差異性，力爭做到獨一無(wú)二。要深入挖掘活動(dòng)最具吸引力的招牌，也就是區別于其它活動(dòng)的特色，并緊緊圍繞這一主題展開(kāi)。

（五）問(wèn)題

    1、內容千篇一律，缺乏特色

    在我國，很多地區的節慶旅游活動(dòng)都有一個(gè)明顯的問(wèn)題：內容雷同、特色不足。比如說(shuō)，盡管很多人知道盱眙以小龍蝦出名，不過(guò)盱眙并不是我國唯一舉辦以小龍蝦為主題的敬請旅游活動(dòng)的地方，安徽合肥也有龍蝦節，不過(guò)由于各種內外因素的限制，名氣和社會(huì )影響遠遠不及盱眙的國際龍蝦節；再比如，以茶文化為主題的節慶活動(dòng)在我國也很多，包括廣州國際茶文化節、重慶國際茶文化節、福建安溪茶文化節等，但大多未成大氣候。從這些例子可以看出，因為內容千篇一律、缺乏特色，因此我國很多節慶活動(dòng)知名度并不高，尤其缺少?lài)�際性品牌。此外，我國節慶活動(dòng)文化含量不足，很多地區的節慶活動(dòng)在追求經(jīng)濟效益的同時(shí)卻常常忽視對文化內容的挖掘，因而阻礙了我國節慶旅游活動(dòng)的發(fā)展。

    2、缺乏精品，知名度不高，品牌化水平有限

    我國節慶旅游發(fā)展的另一個(gè)大問(wèn)題是缺乏精品、知名度及大品牌。盡管全國大部分地區都開(kāi)展了不同形式的節慶活動(dòng)，但和國外著(zhù)名節慶品牌相比，還是有諸多不足，比如品牌知名度低、舉辦屆數短、缺乏持續發(fā)展能力等。在一些國家的經(jīng)典節慶旅游活動(dòng)有著(zhù)悠久的歷史，比如西班牙潘普洛納奔牛節始于1591年，已有400多年歷史，如今已是西班牙這個(gè)美麗的西南歐國家旅游業(yè)的一張名片。

    相反，我國在這方面就存在著(zhù)明顯的硬傷，很多地方的大部分節慶旅游活動(dòng)不超過(guò)4年就“夭折”了，能超過(guò)10年的就已經(jīng)所剩不多，而且能算是高規格、大規模、高品位、高檔次，并且成為旅游地的著(zhù)名品牌的更是鳳毛麟角（比如洛陽(yáng)國際牡丹節、山東曲阜國際孔子文化節、哈爾濱國際冰雪節和青島國際啤酒節）。而更多的，大多數只是一些“其興也勃，其亡也忽”的小規模節慶。它們迅速消亡的原因很多，但品質(zhì)不佳、缺少知名度肯定是重要原因。另一方面，國內很多節慶旅游活動(dòng)并沒(méi)有真正實(shí)現品牌化，而是把更多的精力投向了哪些并不能有效帶來(lái)商機的“門(mén)面功夫”上面。由于我國在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法制建設、形象塑造等方面還比較落后，這些都嚴重制約了我國節慶旅游的品牌化水平。

    3、市場(chǎng)化不夠，政府干預過(guò)多，策劃、管理不力

    在我國，由于種種主客觀(guān)原因的限制，許多節慶活動(dòng)都是由政府包辦的。在有些地區，由于觀(guān)念落后，且受到體制、市場(chǎng)分割、社會(huì )資源供給等影響，一些地方政府在節慶活動(dòng)方面策劃不力，運作方面不夠專(zhuān)業(yè)，節慶旅游活動(dòng)多粗淺幼稚、甚至粗陋低俗，過(guò)程虎頭蛇尾，因而影響度不佳。另一方面，國內許多地區因為缺乏嚴格規范的管理，節慶旅游水平同樣受到很大影響。這些問(wèn)題都有待于市場(chǎng)化水平的進(jìn)一步提高和社會(huì )經(jīng)濟的繼續發(fā)展來(lái)解決。

    4、缺少調研，組織缺位，管理不善

    如前文所述，由于市場(chǎng)化水平不夠、政府干預過(guò)多且策劃不力，我國許多地區的節慶旅游活動(dòng)缺少市場(chǎng)調研，對節慶活動(dòng)的自身規律和特點(diǎn)關(guān)注不夠，導致很多地區的節慶旅游活動(dòng)帶有明顯的長(cháng)官意志、“拉郎配”特點(diǎn)明顯，而缺乏對節慶市場(chǎng)、旅游者需求及購買(mǎi)行為及參與者欣賞口味的研究，再加上組織缺位、管理不善等限制條件，因為對旅游者、參與者意見(jiàn)的重要性認識、分析不足。這些因素都是我國節慶旅游活動(dòng)發(fā)展過(guò)程中的硬傷。

    5、公眾參與度不高，媒體傳播誤區多

    前面說(shuō)過(guò)，在我國由于多數節慶旅游活動(dòng)由旅游地政府舉辦，而當地居民和普通游客的參與度卻不高，有些節慶活動(dòng)因為脫離群眾、吸引力不強，因而很快被淘汰了。與此同時(shí)，我國很多地區的節慶旅游活動(dòng)還有一個(gè)嚴重的誤區，那就是把過(guò)多的財力和精力投入到宣傳炒作之中，而非實(shí)質(zhì)性的旅游活動(dòng)，結果呢？果然多數情況下根本無(wú)法讓人滿(mǎn)意。其實(shí)，舉辦者并不是不知道傳播的重要性，但由于不知道如何進(jìn)行有效的傳播、方法不對頭，從而鬧出了不少笑話(huà)。比如說(shuō)，有些地方的政府為舉辦節慶旅游活動(dòng)，不惜血本甚至動(dòng)用大量公款邀請文藝明星參加節慶活動(dòng)，但由于宣傳方法不對，終究未能樹(shù)立優(yōu)良品牌形象，個(gè)別的甚至淪為笑柄。

    6、各地發(fā)展不平衡

    在我國，由于社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，我國節慶旅游的發(fā)展也存在著(zhù)明顯的不平衡性。主要表現在節慶旅游品牌多集中在東南沿海一帶，大城市附近更為集中；而中西部地區因為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平的限制節慶旅游水平相對較差，而且多數集中于主要中心城市一帶。除此之外，我國節慶旅游的參與者多數來(lái)自旅游地附近地區，外地甚至海外旅游者還較少，因而總體上看，國際影響力有限。

（六）發(fā)展對策

    1、辦出自己的特色，推出更多精品，提高品牌化水平

    前文所述我國節慶旅游幾十年來(lái)發(fā)展不夠順利的一個(gè)很重要原因就是缺乏特色及精品，以及品牌化水平較低。所以在開(kāi)展節慶旅游的時(shí)候旅游地首先就要充分辦出自己的特色，在此基礎上加強旅游商品、紀念品和文藝活動(dòng)等的開(kāi)發(fā)，推出更多精品。另外，節慶旅游組織者還需要摒棄急功近利的浮躁思想，建立嚴格、科學(xué)的節慶品牌管理機制，以打出更多屬于中國的節慶旅游精品品牌。

    2、充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，加強調研與營(yíng)銷(xiāo)力度

    在我國，由于市場(chǎng)化水平較低和舊觀(guān)念的限制，許多旅游節慶活動(dòng)缺乏對市場(chǎng)和旅游者需求的深入研究，搞“拉郎配”，因而舉辦的節慶旅游活動(dòng)常常開(kāi)銷(xiāo)甚眾卻收益寥寥。這就是說(shuō)旅游節慶必須以市場(chǎng)為導向，充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，真正把市場(chǎng)調研落實(shí)到位。在此基礎上，還需要加強對外宣傳營(yíng)銷(xiāo)，充分宣傳自己、推銷(xiāo)自己，以打造節慶旅游品牌。

    3、資金及人力要到位

    發(fā)展旅游業(yè)需要大量的資金和人力資源作保證，節慶旅游自然也不例外。具體來(lái)說(shuō)，節慶旅游需要的資金多，人力大，更需要政府和公眾的支持。無(wú)論投資方是誰(shuí)，都需將投資這項工作真正做到位，而不能“虎頭蛇尾”，只把資金用于策劃中而不用于實(shí)施。實(shí)際上，很多節慶活動(dòng)的夭折都與這種行為有著(zhù)密不可分的聯(lián)系，這樣非但給社會(huì )各界留下了不好的影響，也是對人力物力的極大浪費。另一方面，要加強旅游后備人才的教育和培訓，以為包括節慶旅游在內的各種旅游提供充足的人力資源儲備。

    4、精心營(yíng)造節慶氣氛，提高公眾參與度

    我國節慶旅游的公眾參與度不高、節慶氣氛不夠濃也是制約節慶旅游進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。而這本應是節慶旅游活動(dòng)的先天優(yōu)勢—節慶旅游能讓很多的旅游者在短期內聚攏在特定環(huán)境中，具有影響大、參與群眾多的優(yōu)勢，并產(chǎn)生更強的購買(mǎi)力。要改善這一點(diǎn)，必須讓節慶活動(dòng)與人們日常生活結合，設計出更多群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)、樂(lè )于接受的活動(dòng)項目以提高人們（包括旅游地本地居民和外來(lái)游客）的參與程度，倡導參與意識，并密切當地居民和外來(lái)游客的關(guān)系，創(chuàng )造良好的節慶氛圍。

    結語(yǔ)：節慶旅游作為一種很有潛力的綜合性旅游活動(dòng)形式，受到越來(lái)越多人的重視。節慶旅游的發(fā)展對社會(huì )有多方面的促進(jìn)作用，這就要求各旅游地必須充分根據自身情況，開(kāi)展適合自己的節慶旅游活動(dòng)，并在調研、營(yíng)銷(xiāo)、人才培養、資金、公眾參與等多個(gè)方面下功夫，打造真正的節慶旅游精品。