大眾旅游時(shí)代，全域旅游發(fā)展不再依靠感性經(jīng)驗，而需要依托大數據進(jìn)行決策。大數據突破了景點(diǎn)旅游的狹隘眼界，至少帶來(lái)兩個(gè)改變，一是有助于旅游目的地的戰略定位與精準營(yíng)銷(xiāo)，二是有助于旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品

大數據時(shí)代所有存在物的痕跡都可借助技術(shù)手段實(shí)時(shí)記錄，每個(gè)人都成為行走的數據生成器。旅游本身就是一系列持續變動(dòng)的用戶(hù)行為過(guò)程，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”下，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AR、VR等正在被越來(lái)越多地運用到旅游體驗中來(lái)。近日在杭州舉辦的2016“國際旅游互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )”對如何讓旅游大數據發(fā)揮作用、如何讓新技術(shù)體現旅游人的溫度、如何在智慧旅游服務(wù)的基礎上完成從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉變等議題進(jìn)行了探討。

泛互聯(lián)網(wǎng)化將游客各種信息數據都暴露在網(wǎng)絡(luò )之上，用好大數據對于旅游業(yè)至關(guān)重要。前不久，浙江省發(fā)布了促進(jìn)大數據發(fā)展實(shí)施計劃，至今年第三季度，浙江所有景區、度假區實(shí)現全網(wǎng)絡(luò )覆蓋，所有旅游產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)運作，旅游產(chǎn)業(yè)數據化監測機制初步建成。浙江進(jìn)一步規劃，到2017年全省旅游基礎數據庫覆蓋面達90%以上，90%以上的景區、酒店、旅行社實(shí)現電子地圖在線(xiàn)查詢(xún)。浙江運用大數據推動(dòng)全域旅游發(fā)展的實(shí)踐，對大數據助力全域旅游發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行探討，很有現實(shí)意義。

從供給角度分析：全域旅游是供給側改革，大數據帶來(lái)旅游目的地戰略定位、精準營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)態(tài)創(chuàng )新。物聯(lián)網(wǎng)中商品與物流信息、互聯(lián)網(wǎng)中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數據的三個(gè)主要來(lái)源。大眾旅游時(shí)代的全域旅游發(fā)展不再依靠感性經(jīng)驗，而是需要依托大數據進(jìn)行決策。大數據突破了景點(diǎn)旅游的狹隘眼界，至少帶來(lái)兩個(gè)改變，一是有助于旅游目的地的戰略定位與精準營(yíng)銷(xiāo)，二是有助于旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品的創(chuàng )新。

大數據對旅游市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)的確定以及旅游戰略的制定至關(guān)重要。不僅如此，全域旅游把特定區域作為完整旅游目的地推出，就需要定位制勝。以往營(yíng)銷(xiāo)定位往往偏重旅游資源稟賦和歷史積淀，大數據對游客量、游客構成以及游客興趣、軌跡、景區偏好進(jìn)行梳理，有助于旅游目的地在游客、競爭對手、資源三方面進(jìn)行精確定位。

全域旅游作為供給側結構性改革，必然涉及旅游業(yè)態(tài)變化以及旅游產(chǎn)品創(chuàng )新與優(yōu)化。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結合，催生了諸如虛擬旅游、定制旅游或旅游O2O等新領(lǐng)域及新業(yè)態(tài)，不僅突破以往業(yè)界傳統的運營(yíng)模式，而且帶來(lái)了更大的游客價(jià)值與附加值。

從需求角度分析：供給側改革歸根到底服務(wù)于游客，大數據要立足于建立面向價(jià)值生態(tài)系統的智慧旅游。全域旅游的最終目的是為游客提供更多的服務(wù)與體驗。以故宮為例，故宮通過(guò)數字博物館改造以及網(wǎng)絡(luò )渠道策略，提供游客更好的立體消費體驗。目前消費行為已從傳統的AIDMA模式（注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）向含有網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的AISAS模式（注意、興趣、搜索、購買(mǎi)、分享）發(fā)展。在新的消費行為模式產(chǎn)生的時(shí)候，只有捕捉到這一模式的特點(diǎn)，并采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能成為真正的贏(yíng)家。正是基于此，故宮博物院的網(wǎng)站現在每天點(diǎn)擊率都在100萬(wàn)人次以上。

 “旅游+互聯(lián)網(wǎng)”下，建立面向價(jià)值生態(tài)系統的智慧旅游概念非常重要。正如專(zhuān)家指出的，海量數據的運用預示著(zhù)新一輪生產(chǎn)率增長(cháng)和消費者盈余浪潮的到來(lái)。在信息時(shí)代，在互聯(lián)互通的時(shí)代，需要改變商品主導的邏輯，要把思維轉變?yōu)榉��?wù)主導的邏輯。這就需要建立大數據為游客服務(wù)的理念，用大數據系統與平臺構建服務(wù)于游客的全生態(tài)價(jià)值鏈。

從產(chǎn)業(yè)融合角度分析：在旅游+互聯(lián)網(wǎng)下，利用大數據破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藩籬。全域旅游強調資源配置，大數據時(shí)代下的資源配置，其實(shí)就是利用數據數量、維度與廣度，綜合分析各類(lèi)信息，以最優(yōu)的分配原則進(jìn)行資源配置。如大地云游的用戶(hù)痕跡復原分析法，可以對整個(gè)區域的經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通區位、旅游資源、游客市場(chǎng)等旅游狀況在數據空間內對其進(jìn)行時(shí)空重構。

在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”下，利用大數據破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藩籬，需要加強大數據分析處理平臺建設，創(chuàng )新數據分析方法。大數據涉及面廣，系統龐大復雜，是一把雙刃劍，弄得不好還會(huì )侵犯公民隱私。必須依賴(lài)政府機構權威，以政府為主導建立大數據共享包，還要通過(guò)立法加強科學(xué)技術(shù)保護信息安全等等。

從產(chǎn)業(yè)監管角度分析：大數據有助于市場(chǎng)主體的服務(wù)和監管。全域旅游要實(shí)現游客滿(mǎn)意，必須盡量避免與減少游客的“負面感受”。游客的“負面感受”可能來(lái)自“吃、住、行、游、購、娛”各個(gè)環(huán)節，這就需要提升全域治理能力，優(yōu)化旅游大環(huán)境。去年國務(wù)院發(fā)文《關(guān)于運用大數據加強對市場(chǎng)主體服務(wù)和監管的若干意見(jiàn)》就要求各地運用大數據加強對市場(chǎng)主體服務(wù)和監管。

大數據在行業(yè)監管方面大有潛力可挖。借助于大數據，政府相關(guān)部門(mén)可以充分獲取和運用信息，更加準確地了解市場(chǎng)主體需求，提高服務(wù)和監管的針對性、有效性。高效利用現代信息技術(shù)、社會(huì )數據資源和社會(huì )化的信息服務(wù)，一方面可以加強社會(huì )監督，發(fā)揮公眾對規范市場(chǎng)主體行為的積極作用，另一方面可以降低行政監管成本。（張苗熒）