鄉村，帶給人的是一種歸園田居的恬淡之感。鄉村文創(chuàng )可以以一種創(chuàng )意的方式，將鄉村的文化以及生活方式展現出來(lái)，給城市中的人們帶來(lái)不一樣的體驗。來(lái)到鄉村，帶一份精致的伴手禮，帶走的不僅是一份特產(chǎn)，也是一片鄉愁。

一、鄉村文創(chuàng )發(fā)展前景

近幾年，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)正在變得越來(lái)越火爆，各種“文創(chuàng )+”的賦能模式也在各個(gè)領(lǐng)域大顯身手。在這種形勢下，文創(chuàng )正在以一種全新的方式為鄉村賦能，助力鄉村振興。

在2018年國務(wù)院印發(fā)的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中就提出，要立足鄉村文明，吸取城市文明及外來(lái)文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎上，創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內涵、豐富表現形式，為增強文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體。到2022年，要確保鄉村振興的相關(guān)思路舉措得以確立，全面建成小康社會(huì )的目標如期實(shí)現。為了實(shí)現這一目標，全國各地都在為了實(shí)現鄉村振興而努力。

在文創(chuàng )領(lǐng)域，各省市也大力推進(jìn)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四川、安徽、青海、海南、廣東等地的文化和旅游廳，都鼓勵開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng )產(chǎn)品。其中，河北省更是發(fā)布了《2020年全省文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)工作方案》，明確了以文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展方向。

通過(guò)文創(chuàng )的方式助力鄉村的發(fā)展，這無(wú)疑是一個(gè)能提高產(chǎn)品附加值的好方法。文創(chuàng )目前在鄉村中也有很多不同的運用方式，那么接下來(lái)我們就一起探討一下鄉村文創(chuàng )當中，鄉村伴手禮的開(kāi)發(fā)之道。

二、開(kāi)發(fā)鄉村伴手禮的價(jià)值

鄉村最大的特產(chǎn)就是本地產(chǎn)出的各類(lèi)農產(chǎn)品，而農產(chǎn)品相比較于其他種類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)差異化程度非常低，各個(gè)地區的同類(lèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別。因此，要想依靠農產(chǎn)品獲得更高的經(jīng)濟效益，就要提升農產(chǎn)品的附加值，讓其在競品中脫穎而出。用文創(chuàng )的力量來(lái)推動(dòng)農產(chǎn)品升級為高附加值的鄉村伴手禮，是實(shí)現這一目標的重要途徑之一。

1 促進(jìn)鄉村消費

現如今大部分地區的農產(chǎn)品消費還停留在傳統的批發(fā)或零售模式上，在這一模式下，農產(chǎn)品缺乏包裝、缺乏差異化營(yíng)銷(xiāo)。作為人們生活必須品的農產(chǎn)品，它的消費市場(chǎng)廣闊，需要考慮的問(wèn)題就是如何打出品牌，讓消費者了解到其區別于其他農產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)和背后的文化和價(jià)值。因此，打造有文化、有品位、高品質(zhì)的鄉村文創(chuàng )伴手禮就成了解決這一問(wèn)題的最佳方案。

2 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級

文創(chuàng )的融入能夠改變鄉村以第一產(chǎn)業(yè)為主的現狀，向第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉型升級。目前鄉村大多是以第一產(chǎn)業(yè)農業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)，這就使得鄉村的整體產(chǎn)值偏低。因此，通過(guò)文創(chuàng )的手段為農業(yè)賦能，提高農產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，以有限的資源創(chuàng )造更多的價(jià)值就是開(kāi)發(fā)鄉村伴手禮的意義所在。

3 展現鄉村文化

鄉村伴手禮是通過(guò)創(chuàng )意包裝現有的農產(chǎn)品的方式進(jìn)行打造的，那么這個(gè)“包裝”就不僅僅代表著(zhù)精致漂亮的產(chǎn)品外包裝，還包括對鄉村文化、鄉村生活方式的展現和宣揚。如今，有越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)鄉村，選擇大城市生活發(fā)展，鄉村正面臨著(zhù)人口流失的窘境。那么，鄉村伴手禮的開(kāi)發(fā)可以通過(guò)文創(chuàng )的形式，給消費者營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻的田園文化氛圍。就像李子柒一樣，通過(guò)詩(shī)意的田園文化的展現，讓人們了解鄉村、愛(ài)上鄉村。

三、如何開(kāi)發(fā)鄉村伴手禮

鄉村伴手禮的開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的設計出漂亮的外包裝就夠了，它需要的是多方面的綜合考量：

1 定位戰略：搶占品類(lèi)資源

鄉村伴手禮開(kāi)發(fā)第一步，就是發(fā)現、挖掘地方特色的產(chǎn)品，搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品牌資源。這些對于地方政府或企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的戰略部署。在這里提到的產(chǎn)業(yè)資源包括產(chǎn)地資源和品類(lèi)資源，相當多農產(chǎn)品具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類(lèi)屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗是由產(chǎn)地和品類(lèi)決定的。就像陽(yáng)澄湖大閘蟹、山東沾化冬棗、西湖龍井、貴州茅臺等。產(chǎn)地＋名稱(chēng)＝品類(lèi)名稱(chēng)，這是農產(chǎn)品品牌形成的獨特現象。

鄉村伴手禮的質(zhì)量和特色與產(chǎn)地有著(zhù)直接的關(guān)聯(lián)，會(huì )因為產(chǎn)地的不同而出現品質(zhì)差異或者特色偏差。要做農產(chǎn)品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，占有其產(chǎn)地和品牌知識產(chǎn)權，占據品類(lèi)，做品類(lèi)的代表，打造自己的品牌。

2 品牌策略：文化提升價(jià)值

地方伴手禮產(chǎn)業(yè)的建立需要有地方的標志性的文化，缺乏可以辨識地方特色的文化，伴手禮的屬地連接將會(huì )變弱。深挖農產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情，講好打動(dòng)人心的故事，不但能使農產(chǎn)品賣(mài)的價(jià)高賣(mài)得持久，更能使品牌價(jià)值倍增。因此農產(chǎn)品的推出，挖掘、塑造農產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值就是創(chuàng )建品牌的前提。

以掌聲谷粒為例，看似是農產(chǎn)品的掌生谷粒，偏偏賣(mài)的就不僅是農產(chǎn)品。平凡的白米傳達出品牌想呈現的真正價(jià)值——臺灣人的生活風(fēng)格。掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產(chǎn)品的每篇文案都能做到溫暖并打動(dòng)人心，所以盡管它的價(jià)格稍高，卻仍然頗受消費者的歡迎。這就是用情感制造溢價(jià)空間，以情感文化提升價(jià)值。

3 產(chǎn)品包裝：品質(zhì)化、差異化

鄉村伴手禮開(kāi)發(fā)重產(chǎn)品、重設計、輕制作、尊重顧客。在產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；在設計上，精細而不過(guò)度的包裝，搭配獨特的文案，落到顧客手里的，不止是米，還有鄉村的一切情感。

風(fēng)景文創(chuàng )自主研發(fā)的《風(fēng)景與茶》

目前國內眾多農產(chǎn)品稱(chēng)之為土特產(chǎn)，從土特產(chǎn)到貨架銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌還有還多環(huán)節需要包裝。土特產(chǎn)本身產(chǎn)地及品類(lèi)的優(yōu)勢是農產(chǎn)品成功的基礎，我們要做的是通過(guò)包裝設計讓產(chǎn)品的內在價(jià)值表現出來(lái)，從而提升產(chǎn)品的附加值。即農產(chǎn)品內在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是鄉村伴手禮形象重塑。只有深入的深耕于在地文化，深掘鄉土文脈，把跨界、多元、創(chuàng )新帶進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品差異化特色才能顯性出來(lái)。

風(fēng)景文創(chuàng )自主研發(fā)的《米油記》

鄉村伴手禮開(kāi)發(fā)有以下方式：

1）包裝故事化。講出每一個(gè)鄉村伴手禮背后的故事，以文創(chuàng )的方式表達出來(lái)，販賣(mài)的不僅是產(chǎn)品更是一個(gè)地方的風(fēng)土人情。

2）包裝創(chuàng )新差異化。好包裝本身讓人耳目一新，具有天生的眼球經(jīng)濟。因為消費者是感性的，越是新的產(chǎn)品消費者越是憑借外在主觀(guān)做出判斷，其更具有附加值和競爭力。

3）消費場(chǎng)景主題化。線(xiàn)下線(xiàn)上的渠道是鄉村伴手禮與消費者接觸空間，是彰顯品牌文化內涵差異的重要載體，也是影響消費者最終體驗買(mǎi)單的核心。

4 品牌營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )意驅動(dòng)

鄉村伴手禮節慶化：創(chuàng )意策劃以特色農產(chǎn)品為主題的節慶文化活動(dòng)，以短期聚集效應提升整個(gè)地區的知名度、影響力和美譽(yù)度。比如昌平草莓節、安吉白茶節等。通過(guò)節慶活動(dòng)，開(kāi)展行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、參觀(guān)體驗、娛樂(lè )項目、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行塑造、宣傳和提升。

鄉村伴手禮儀式化：將重要的農產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)重新包裝策劃，挖掘傳統文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內核，達到傳播品牌形象的目的。

鄉村伴手禮產(chǎn)業(yè)化：利用農業(yè)的文創(chuàng )轉型，形成了農業(yè)對于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統影響力，構建了縱橫整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長(cháng)空間。臺灣“梅之鄉”信義鄉的親梅產(chǎn)業(yè)，已由原來(lái)的單純農業(yè)種植，發(fā)展成為種植業(yè)、農產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀(guān)光業(yè)和文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，增加農產(chǎn)品的附加值。

5 創(chuàng )建標準：推動(dòng)鄉村伴手禮產(chǎn)業(yè)化

鄉村伴手禮做品牌的難點(diǎn)在于“產(chǎn)品本身差異化低”，非深加工農產(chǎn)品品質(zhì)好壞極難分辨，看起來(lái)都差不多。如果要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就需要在產(chǎn)品標準上、在工藝標準上推陳出新，創(chuàng )建或者重樹(shù)品牌行業(yè)標準，做行業(yè)標準的制定者。

在品類(lèi)或者行業(yè)中，創(chuàng )建新的行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導國家標準的形成，在消費者心中樹(shù)立一個(gè)評判產(chǎn)品的主觀(guān)標準，從而在消費者購買(mǎi)決策時(shí)提供依據，這是鄉村伴手禮做好品牌的有效法則。

在資源不甚充足的鄉村，伴手禮的打造是提升鄉村消費產(chǎn)值的重要手段之一。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團隊對本地土特產(chǎn)、鄉村文化以及生活方式的設計開(kāi)發(fā)，能夠增強產(chǎn)品的特異性，增加產(chǎn)品附加值，助力實(shí)現鄉村振興。

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