□彭璠

　　鄉村旅游開(kāi)發(fā)近些年受到大眾、市場(chǎng)以及業(yè)界的廣泛關(guān)注，這兩年國務(wù)院頒布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》、《國民旅游休閑綱要》等系列重要文件中屢次明確指出要大力發(fā)展鄉村旅游，鄉村旅游如何科學(xué)發(fā)展、創(chuàng )新發(fā)展引起業(yè)界的關(guān)注與思考。當前，全國各區域鄉村旅游發(fā)展狀況不盡一致，發(fā)展模式也不盡相同，然而,隨著(zhù)大眾旅游的到來(lái)，國民休閑旅游的興起，大眾對鄉村旅游的高品質(zhì)、高品位的需求是一致的。鄉村旅游必須注重游客體驗、適應市場(chǎng)需求，在發(fā)展中升級，在升級中發(fā)展，才能真正把握旅游大好形勢，闖出一條陽(yáng)光大道。

　　鄉村游開(kāi)發(fā)升級：從一盤(pán)散沙到統籌規劃

　　鄉村旅游發(fā)展初期，鄉鎮、村民觀(guān)望者居多，相關(guān)部門(mén)在推動(dòng)、引導方面花了大力氣，鼓勵村民們“敢為天下先”，大膽“吃螃蟹”，讓“星星之火呈現燎原之勢”，回顧國內鄉村游發(fā)展軌跡，不可否認，相關(guān)部門(mén)的推動(dòng)、村民的熱情對鄉村游的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用，但推動(dòng)和熱情背后也隱藏了一些問(wèn)題——重發(fā)展輕規劃，重扶持輕統籌，這些問(wèn)題隨著(zhù)鄉村游的日益發(fā)展而不斷突顯，例如：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、公共服務(wù)薄弱、品牌營(yíng)銷(xiāo)落后等，鄉村游的開(kāi)發(fā)面臨新突破和轉型。

　　鄉村旅游要想從最初的1.0跨入2.0、3.0時(shí)代，就必須加強統籌規劃的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，在現有基礎上，整合資源、創(chuàng )意規劃，走“有的放矢”的道路，對于整體條件成熟的區域，可考慮發(fā)展“全域鄉村旅游”，將區域內交通、食宿、體驗、游覽全面整合，由點(diǎn)到面，形成矩陣效應。對于鄉村游開(kāi)發(fā)體量較小，規模不大的區域，可以考慮規劃主題鄉村旅游、精品鄉村旅游，相關(guān)配套設施及活動(dòng)都根據當地特色資源進(jìn)行創(chuàng )意設計，體現主題元素，不求大而全，在乎小而特，充分展示自身特色資源，盡力避免同質(zhì)化，從孕育之初不走老路，不進(jìn)舊門(mén)，讓鄉村游開(kāi)發(fā)贏(yíng)在起跑線(xiàn)。

　　鄉村游產(chǎn)品升級：從單一枯燥到生動(dòng)休閑

　　鄉村游要應勢而變，開(kāi)發(fā)拳頭產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品。初級階段的鄉村旅游產(chǎn)品多是吃個(gè)農家飯、買(mǎi)個(gè)農特產(chǎn)，產(chǎn)品單一、單調，隨著(zhù)大休閑旅游的發(fā)展，鄉村游產(chǎn)品應當朝著(zhù)生動(dòng)和休閑這兩大方向升級，從早期的吃、買(mǎi)擴展到干農活、住農院、品農閑。實(shí)際上，這些年不少區域已注重根據實(shí)地情況，推動(dòng)體驗性高、互動(dòng)性強的產(chǎn)品，例如：采摘瓜果系列、趕海摸蝦系列、民俗節慶系列、親子童趣系列等，讓游客在參與、投入之中體會(huì )鄉趣、鄉戀、鄉愁。從實(shí)際反饋情況來(lái)看，互動(dòng)、體驗能提升旅游開(kāi)心度、舒心度，然而，在設計互動(dòng)、體驗產(chǎn)品時(shí)一定要從游客角度去思考，讓游客易學(xué)易會(huì )愛(ài)玩，否則將適得其反。例如，在閩南一帶，有些鄉村游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)了“憶童真烤地瓜”產(chǎn)品，然而由于閩南烤地瓜需要壘土窯，在壘的過(guò)程中需要一定的熟練度，很多游客特別是小學(xué)生在體驗時(shí)，往往很難壘成功，而壘砌卻是體驗中重要的一環(huán)，如果讓人代壘就會(huì )失去意義和樂(lè )趣，在實(shí)踐中，游客們總是乘興而來(lái)敗興而歸，對于這樣的“雞肋產(chǎn)品”市場(chǎng)反應非常平淡，也就降低了鄉村游的品質(zhì)。

　　此外，鄉村游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已引起業(yè)界的重視，然而，休閑旅游是高品質(zhì)的旅游活動(dòng)，對相關(guān)配套設施要求較高，需要相關(guān)部門(mén)的大力協(xié)調和支持。在鄉村游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有條件的區域，應當根據當地鄉情村趣設計休閑步行道，并且在沿途配有游人休憩的亭臺樓閣等，讓人在休閑、悠閑當中看得見(jiàn)山水，記得住鄉愁，留得住鄉情。

　　也就是說(shuō)，某種程度上要將整個(gè)鄉村旅游點(diǎn)作為一個(gè)精致、精品的特色休閑區來(lái)開(kāi)發(fā)，讓游客感受采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山的休閑意境;感悟行到水窮處，坐看云起時(shí)的休閑韻味;感觸面朝大海，春暖花開(kāi)的休閑夢(mèng)想……這種能夠觸動(dòng)游客精神、心靈等深層次的旅游產(chǎn)品需要專(zhuān)業(yè)的創(chuàng )新和創(chuàng )意，融入人文、歷史等元素，這應當是鄉村旅游轉型升級的一個(gè)方向。

　　鄉村游營(yíng)銷(xiāo)升級：從單體營(yíng)銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著(zhù)鄉村游由點(diǎn)到面，由家到村的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也必須突破之前的單兵作戰模式，注重突出鄉村品牌、區域品牌的打造。在鄉村旅游處于點(diǎn)狀發(fā)展的初期階段，家家戶(hù)戶(hù)憑借著(zhù)自己的口碑、微信、微博等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，為自己積累了一定的客戶(hù)群和美譽(yù)度，然而隨著(zhù)鄉村游之間的競爭由家與家之間演化為鄉與鄉、區域與區域之間時(shí)，在原有營(yíng)銷(xiāo)基礎上，必須要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，把整個(gè)鄉鎮甚至一定區域進(jìn)行精心包裝推廣。以廣州增城區為例，該區幾乎一半面積進(jìn)行鄉村游開(kāi)發(fā)，各村之間通過(guò)綠道、騎行道形成網(wǎng)狀連接形成鄉村旅游面，在對外營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，由增城旅游局牽頭打包宣傳，通過(guò)主流媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、自媒體進(jìn)行全方位、立體化的宣傳體系，打造珠三角別具特色的區域品牌，成為鄉村旅游中“好客山東”式的傳播范本，這是值得業(yè)界學(xué)習和借鑒的。

　　酒香也怕巷子深，新形勢下鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)面臨新課題，鄉村游的賣(mài)點(diǎn)、引爆點(diǎn)需要好好探討和思考，例如，有的鄉村旅游點(diǎn)擁有全國知名的鄉土特產(chǎn)，有的鄉村旅游點(diǎn)保持原生態(tài)的文化習俗，有的鄉村旅游點(diǎn)擁有幾代人的集體記憶，有的鄉村旅游點(diǎn)擁有最地道、最經(jīng)典的美食等，如何將這些賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng )意融合，營(yíng)銷(xiāo)推廣，打動(dòng)游客，還需要在實(shí)踐中不斷探索。

　　鄉村游服務(wù)升級：從無(wú)意識到有意識

　　鄉村游主要服務(wù)對象是自助游客、自駕游客，這些游客群體比較看重服務(wù)，對服務(wù)質(zhì)量要求也較高，隨著(zhù)游客需求的升級，鄉村游服務(wù)升級也迫在眉睫。在服務(wù)升級的過(guò)程中，一方面要重視發(fā)揮培訓的作用，加強對從業(yè)人員的培訓力度和準度，從服務(wù)理念、技巧等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導，讓從業(yè)人員熟練掌握規范化的服務(wù)標準和流程，促進(jìn)主動(dòng)創(chuàng )新服務(wù)、主動(dòng)鉆研服務(wù)的意識和能力，變無(wú)意識服務(wù)為有意識服務(wù)，讓服務(wù)創(chuàng )造新價(jià)值，增進(jìn)游客認可度。

　　另一方面，在規范服務(wù)的基礎上，注重保持并突出鄉村游服務(wù)樸實(shí)、真誠的特點(diǎn)，讓服務(wù)具有情感，帶有溫度。這一點(diǎn)可以向臺灣鄉村游業(yè)界學(xué)習，在服務(wù)中適當地抽時(shí)間與客人溝通、聊天，就如親人朋友一樣介紹好山好水，與游客在泡茶賞月中交流分享人生經(jīng)歷，人生感悟，人生哲學(xué)，這是一種情感精神服務(wù)，對鄉村游從業(yè)者的整體素養有一定要求，因此，鄉村游從業(yè)者也必須有意識地提升自身的人文底蘊、氣質(zhì)修養，讓服務(wù)成為游客的美好記憶。(作者單位：廈門(mén)旅游培訓中心)