前  言

“95%的民宿都在虧損！這是某民宿業(yè)者在接受TBO采訪(fǎng)時(shí)出具的說(shuō)法，相較于業(yè)內流傳的80%不盈利的說(shuō)法更為極端。而“圍城”，已經(jīng)成了當前行業(yè)內外在認知對立上最真實(shí)的寫(xiě)照。

觀(guān)察

       很難追溯這股熱潮究竟興起于何時(shí)，當行業(yè)標準尚未統一、地方政策晦暗不明，各行業(yè)玩家借情懷之名競相入場(chǎng)，開(kāi)啟了全國范圍內“上山下鄉”的建設高潮。包括民間、相關(guān)部門(mén)、國企等在內的多方資本蜂擁而上，行業(yè)發(fā)展逐漸泡沫叢生。

    空談情懷無(wú)法變現，而市場(chǎng)行為最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。當潮水退去，刺眼的入住率扯掉了多家網(wǎng)紅民宿的底褲，我們不禁要問(wèn)：如果民宿不僅僅是個(gè)玩意，究竟要怎樣才能實(shí)現盈利？當選址失誤、配套缺失等造成大量無(wú)效投資，另類(lèi)的鄉村版“去化”難題要如何求解？

逼仄的利潤空間

    “兩年前我說(shuō)過(guò)，民宿基本沒(méi)有前途。”談到當前民宿行業(yè)的困境，酒店產(chǎn)權網(wǎng)創(chuàng )始人馮紹輝表示，現在的判斷仍然跟之前一樣，沒(méi)有任何改變。而這樣的定調似乎在逐步得到印證。

    歷經(jīng)數年密集的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，莫干山網(wǎng)紅民宿的“星光”開(kāi)始趨于黯淡。從2016年入冬開(kāi)始，多家民宿業(yè)主反映入住率下降反常，市場(chǎng)行情之差不同以往，相關(guān)內容多見(jiàn)報道。而莫干山的境況并非孤例，據了解，多個(gè)其他目的地的民宿行業(yè)遇冷也在同步加速。

    “對于麗江來(lái)講，客棧民宿這個(gè)行業(yè)已經(jīng)日漸衰微。”麗江古城某客棧業(yè)主楊洋（化名）以親歷的本地民宿行情走勢，同樣向TBO表達了此類(lèi)悲觀(guān)的論斷。

    “作為國內民宿業(yè)的先行者，麗江在2013年達到了頂峰狀態(tài)。”據楊洋介紹，在那時(shí)的國慶假期，平時(shí)賣(mài)80的要賣(mài)到400以上；大廳沙發(fā)借宿一晚上都能賣(mài)200；古城邊3公里之內根本找不到停車(chē)位......他以一個(gè)看似荒謬的案例呈現出彼時(shí)民宿市場(chǎng)的緊俏,“正常你租下一家客棧，可能連院子都沒(méi)蓋好，隨便加價(jià)100萬(wàn)就有人要接。”

       也正是因為過(guò)于火爆的市場(chǎng)狀態(tài)，刺激相應的擴容速度不斷加快。從彼時(shí)起，市場(chǎng)形勢開(kāi)始陡轉直下。

    “以暑期旺季為例，往年一般從7月10號開(kāi)始，到8月25號結束，期間房?jì)r(jià)可以提升3倍；但16年卻遲遲拖到了7月25號，而到8月20號就基本人去城空，且期間房?jì)r(jià)只敢維持50%左右的漲幅。”楊洋談到，在一輪輪的高位接盤(pán)下，業(yè)者的營(yíng)收壓力不斷加大，“包括租金，都由早前的2、3年一付變成了5年甚至10年一付；現在隨便去麗江哪家客棧打聽(tīng)，基本都愿意轉讓。”

    不僅僅是麗江，在TBO此前對廈門(mén)、大理、陽(yáng)朔等地民宿業(yè)主的采訪(fǎng)中了解到，包括入住率普降、旺季周期縮短、房?jì)r(jià)長(cháng)期低位徘徊等均有不同程度出現，而下滑的烈度和波及范圍，正以超出業(yè)者預料的方式?jīng)坝縼?lái)襲。

美麗鄉村“大躍進(jìn)”

    盡管入局者已經(jīng)開(kāi)始割肉逃離，但各路資本仍然在逆向加速進(jìn)場(chǎng)。“中小業(yè)主或許只是陪跑者，民宿這股風(fēng)潮完全是受官方帶動(dòng)。”業(yè)者阿毛談到，在這場(chǎng)狂飆突進(jìn)的“上山下鄉”運動(dòng)中，相關(guān)部門(mén)更多地充當了民宿投資的主力軍。由于傳統產(chǎn)業(yè)陷入蕭條，轉型階段亟需找到新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，地方相關(guān)部門(mén)迫切希望能找到新的業(yè)績(jì)亮點(diǎn)。

    “為了推動(dòng)美麗鄉村建設，大量臨近高速公路且風(fēng)景很好的鄉村被投入改造，餐飲購物這類(lèi)小型商業(yè)街可以做配套建設，但住是一個(gè)很大的問(wèn)題”。阿毛表示，如果直接參照所謂共享經(jīng)濟模式（純粹農家住宿）的話(huà)，游客的住宿體驗度太差，無(wú)法達成留客的核心訴求。由此，民宿建設也就被寄予了厚望。

    在相關(guān)部門(mén)意志為主導的的強力推進(jìn)下，各地民宿建設熱度空前。“以長(cháng)三角地區為例，據說(shuō)江蘇今年拿出了1000億資金投入美麗鄉村建設，在浙江某些城市，當地相關(guān)部門(mén)對民宿建造的補貼高達80%，這基本相當于就是相關(guān)部門(mén)在投資。”

    呈現的結果很直觀(guān)，各地的民宿在鄉村山野里批量面世，但“生下來(lái)可以，誰(shuí)能來(lái)養？”多數地方相關(guān)部門(mén)并沒(méi)有能力參與運營(yíng)，直接吸引了第三方運營(yíng)商順勢而入，按照阿毛的表述是“擠破腦袋都想進(jìn)去”，這其中究竟能獲益多少無(wú)從得知，但第三方真實(shí)的運營(yíng)能力究竟怎樣，卻是一個(gè)值得商榷的話(huà)題。

    “我朋友從公司高管跳出來(lái)創(chuàng )業(yè)，旗下民宿已經(jīng)開(kāi)到14家，但直到現在始終不賺錢(qián)，他不知道什么時(shí)候才能賺錢(qián)，也不知道從哪里賺錢(qián)。”阿毛談到，該朋友目前頻繁與相關(guān)部門(mén)部門(mén)溝通做代運營(yíng)，但對于實(shí)際效果他只能保持謹慎樂(lè )觀(guān)，“即便是運營(yíng)也需要成本投入，如果無(wú)法保證營(yíng)收能夠覆蓋成本，那究竟是肉還是坑？”

    “隨著(zhù)大批量的民宿在鄉村山野連續落地，產(chǎn)品供需不匹配、運營(yíng)能力不足等問(wèn)題會(huì )不斷放大，未來(lái)城市去化的窘境可能在鄉村上演，海量的資金投入最后將造就一大批美麗的鬼屋。”阿毛直接給出了這一驚悚的結論。

問(wèn)題出在哪兒？

    “整個(gè)市場(chǎng)的供應量增長(cháng)太快，尤其在過(guò)去的兩年時(shí)間，有些地方的新店數量是在連續翻倍。“瓦當瓦舍創(chuàng )始人賴(lài)國平談到，這是造成當前行業(yè)困境的一個(gè)重要原因。

    ”大家可能忽略了一個(gè)問(wèn)題，除開(kāi)興建的5星級酒店，城市酒店基本是存量物業(yè)改造；但是在農村，如果突破了禁止宅基地做商用這層法律界限，那民宿的供應量幾乎是無(wú)限的，因為所有的房子都可以用于改造。”而在存量改造的同時(shí)，大范圍的美麗鄉村建設在同步制造增量，供需失衡的趨勢顯然可以想像。

     供應量非理性增長(cháng)反映出的另一面，則是行業(yè)準入門(mén)檻的低下。

    “與業(yè)者本身自持物業(yè)不同，所謂不掙錢(qián)指的是民宿投資者，這對業(yè)者的綜合能力要求較高。”業(yè)內人士董陽(yáng)（化名）指出，包括選址、產(chǎn)品、運營(yíng)、傳播營(yíng)銷(xiāo)，最少要滿(mǎn)足以上幾項民宿才可能是一個(gè)完善的產(chǎn)品，大量的民宿業(yè)者至少有一點(diǎn)沒(méi)做到、甚至說(shuō)可能只做到一點(diǎn)，不掙錢(qián)在情理之中。

    “包括在早些年，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的人比較多，且大都是非專(zhuān)業(yè)者，在市場(chǎng)未飽和時(shí)，即便產(chǎn)品有部分缺陷還是能夠掙錢(qián)，而目前行業(yè)競爭加劇讓市場(chǎng)利潤不斷攤薄，精細化運營(yíng)已經(jīng)成為必須，很多非專(zhuān)業(yè)者肯定扛不住考驗。”

    而競爭加劇的范圍并非局限在國內，隨著(zhù)出境游的飛速增長(cháng)，國內旅游目的地被動(dòng)參與全球化競爭已既成事實(shí)。

    “其實(shí)從2014年開(kāi)始，國內大目的地已經(jīng)進(jìn)入全球化競爭，國內旅游目的地之所以在過(guò)去兩年嚴重下滑，實(shí)際上跟這股趨勢直接相關(guān)，與海外眾多成熟的旅游目的地相比，國內旅游目的地可改進(jìn)提升的地方太多了。”賴(lài)國平談到，這是國內眾多旅游目的地必須正視的現實(shí)。

    綜上所述，大量業(yè)者的非專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)競爭加劇是利潤率下行的重要原因；但站在發(fā)展角度看，民宿并未像本世紀初的經(jīng)濟型酒店那樣，在資本助力下快速實(shí)現規模復制，其本身的個(gè)性化魅力反爾成了制約。

    “民宿要盈利有幾大障礙。第一季節性太強，這導致淡旺季太明顯；第二民宿當前缺乏品牌認知，要靠大量的第三方平臺去推；第三民宿的經(jīng)濟規模太有限，人力成本管控與服務(wù)質(zhì)量很難平衡。”而規模不經(jīng)濟，是阿毛強調的民宿最大致命點(diǎn)。

    “盈利是需要有經(jīng)濟規模的，你就8間房、10間房，前臺要不配，經(jīng)理要不要配，服務(wù)員要不要配，布草要不要配？經(jīng)濟規模的瓶頸擺在那里，單靠運營(yíng)能力怎么解決？“據阿毛表述，鑒于規�；�（14家店）后仍然看不到盈利希望，趁當前民宿投資高燒未退，朋友正在積極尋求套現退出。

可能的未來(lái)

    業(yè)者介紹，在民宿發(fā)展的初級階段，市場(chǎng)定價(jià)大都存在虛高現象。但高端人群對產(chǎn)品體驗尤其看重，當價(jià)格與實(shí)際入住體驗不相符，不斷下滑的入住率讓一眾所謂高端民宿的處境愈發(fā)尷尬，回歸到合理價(jià)位區間，或許是他們不得不接受的現實(shí)。

    “受自媒體效應的影響，大家都不愿意做便宜的產(chǎn)品，但事實(shí)上基礎需求是最穩定的。”賴(lài)國平談到，在服務(wù)水平、格調氛圍等都沒(méi)跟上的前提下，尤其像2000以上的產(chǎn)品基本是標簽化消費，屬于一次性行為，“這樣的高定價(jià)根本不具有長(cháng)期性，當市場(chǎng)退潮后，價(jià)格自然會(huì )降下來(lái)。”

    民宿之所以大規模泛濫，與準入門(mén)檻過(guò)低的項目眾籌直接相關(guān)，當實(shí)際分紅遠不達預期，而盈利困難又將導致債權退出無(wú)法得到兌現，相應的糾紛不可避免。而與此前零星的案例相比，業(yè)者談到，2017年相關(guān)的糾紛事件可能進(jìn)入集中爆發(fā)期，彼時(shí)，行業(yè)整合的進(jìn)度將不斷加快。

    “不像經(jīng)濟型酒店這類(lèi)完全標準化的存在、3～5個(gè)品牌基本吃掉了整個(gè)市場(chǎng)；民宿不論是在市場(chǎng)總量還是品牌數量上，都會(huì )比經(jīng)濟型酒店更多，未來(lái)可能會(huì )有30～50個(gè)品牌同時(shí)存活，而市場(chǎng)總量也基本由他們構成。”賴(lài)國平表示，隨著(zhù)包括資本、渠道等各方力量的推動(dòng)行業(yè)整合加速，小而美的網(wǎng)紅民宿將成為一個(gè)偽命題。

    另外需要指出的是，由于當前眾多的美麗鄉村建設多靠硬件堆砌，且業(yè)態(tài)單一，實(shí)際的游客體驗、留客效果包括復購率都遠不及預期，存活率會(huì )很低，而構建有機綜合體被認為是有效解決問(wèn)題的途徑之一。按照賴(lài)國平的表述則是“周邊度假目的地化是一大趨勢”，部分民宿開(kāi)始改名莊園，也是遵循同一邏輯。

    “其實(shí)硬件不解決問(wèn)題，關(guān)鍵的核心還是內容和人。”董陽(yáng)談到，相關(guān)部門(mén)主導并非建設一個(gè)看上去很美的鄉村就行，核心是要將有才華的創(chuàng )客聚集到鄉村，由他們來(lái)去打造個(gè)性化產(chǎn)品，搭建各種業(yè)態(tài)，最后組成鄉村文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。“作為相關(guān)部門(mén)，只需要維護好生態(tài)土壤，包括各項政策支持，基礎設施配套建設，協(xié)調各類(lèi)宣傳推廣等。”

    在這樣的生態(tài)體系基礎上，項目的生存（抗風(fēng)險能力）和發(fā)展（融資能力）都會(huì )有明顯提升，董陽(yáng)對此做了具體闡述。

    “單個(gè)民宿好比蜜蜂，綜合體就像蜂巢，即便因為某種原因導致某個(gè)蜜蜂無(wú)法存活，但整個(gè)蜂巢的體量不會(huì )受到影響，因為生態(tài)依舊穩固。再者單體民宿體量也太小，資本逐個(gè)去做對接效率太低。但將各業(yè)態(tài)整合成鄉村綜合體，這個(gè)時(shí)候資本會(huì )感興趣，他們看中的不僅僅是體量，因為綜合生態(tài)的抗風(fēng)險能力也更強。”

       而隨著(zhù)鄉村綜合體業(yè)態(tài)的不斷豐富，產(chǎn)品打包將會(huì )更具多樣組合性。在當前盈利模式單一的情況下，多元化收益的探索將會(huì )為民宿綜合收益帶來(lái)有效補充。

    “民宿作為旅行住宿的體驗場(chǎng)景，本身應該具備非常強的流量轉化效應。未來(lái)可以鄉村綜合體為單位設計整體營(yíng)銷(xiāo)方案，而不再聚焦單個(gè)住宿產(chǎn)品。包括手工，親子、戶(hù)外項目等都可以做打包銷(xiāo)售。但前提是一定要先把產(chǎn)品最好，確保住宿體驗，后續的橫向連接才有可能。“董陽(yáng)談到。

       而據賴(lài)國平介紹，目前瓦當瓦舍有1／3的店非房營(yíng)收可以達到20%，所有店平攤下來(lái)應該在10%左右，而這他強調瓦當瓦舍未來(lái)會(huì )重點(diǎn)突破的一個(gè)方向。“旅游住宿是一個(gè)很復合的場(chǎng)景，一旦你完成某種閉環(huán)設計，多元化收益這塊的潛力非常大，做到極致后跟客房收入1：1都是有可能的。”

現實(shí)的挑戰

       美麗鄉村建設已經(jīng)帶來(lái)民宿的大規模量產(chǎn)，鄉村版”去庫存“成為當務(wù)之急，但大量項目從落地開(kāi)始，自身的結局可能就已經(jīng)注定。

       賴(lài)國平表示，“從資源端來(lái)看，如果條件足夠優(yōu)質(zhì)，周邊景觀(guān)有成為旅游目的地生態(tài)基礎的前提，基于綜合業(yè)態(tài)允許自主開(kāi)發(fā)，我們愿意去嘗試；但綜合生態(tài)里，最重要的是人，很多相關(guān)部門(mén)主導的事情，往往都是一些假設性的生態(tài)，他們希望用硬件堆積的方式快速達成目標，或者強行生造一個(gè)文化主題，這很難成功。”

       另外一方面，渠道與資源的的博弈是永恒話(huà)題，酒店如此，民宿更是如此。

       “對于民宿來(lái)講，盡管目前OTA巨頭基本壟斷了流量，但從民宿產(chǎn)品的個(gè)性化角度看，純粹追求性?xún)r(jià)比的OTA，并非民宿產(chǎn)品理想的獲客渠道。”賴(lài)國平談到，隨著(zhù)2～3天這類(lèi)非剛性的周邊度假需求快速爆發(fā)，住宿與在地的玩樂(lè )方式內容會(huì )產(chǎn)生極大關(guān)聯(lián)，比如能否將它設計成類(lèi)似時(shí)間包，以住宿+活動(dòng)內容的的形式呈現，可能更具有發(fā)展空間。

       “但目前為止，行業(yè)還沒(méi)有一家表現出來(lái)有足夠的發(fā)展潛力，如何找到新平臺存在的機會(huì )點(diǎn)，會(huì )成為接行業(yè)下來(lái)在流量獲取上破局的關(guān)鍵。”

       而回到上文提及的從業(yè)者現狀，行業(yè)發(fā)展混亂，人才缺口是一大關(guān)鍵因素，賴(lài)國平談到了當前眾多民宿培訓的華而不實(shí)。

       “各類(lèi)網(wǎng)紅民宿的培訓課程越來(lái)越多，但普遍不具備任何專(zhuān)業(yè)性，一般相關(guān)的理論體系建設應該是隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展在同步完善，如果行業(yè)趨于成熟，專(zhuān)業(yè)化分工會(huì )更急加細化，自然會(huì )有合格的優(yōu)秀的培訓機構出現。但目前行業(yè)整體處于蠻荒期，缺乏有說(shuō)服力的運營(yíng)經(jīng)驗和成熟案例。涉及到實(shí)操層面，還是困難重重。”

       但所有問(wèn)題的前提是，無(wú)論怎樣討論民宿行業(yè)的突破方向，關(guān)于其合法性是繞不開(kāi)的話(huà)題。地方政策對監管尺度的把握，始終是懸在懸在業(yè)者頭頂的“阿喀琉斯之踵”，這也是機構資本進(jìn)入民宿行業(yè)的嚴重障礙。

       “以廈門(mén)鼓浪嶼為例，90% 的民宿沒(méi)有合法營(yíng)業(yè)執照，因為明年9月將迎來(lái)金磚五國峰會(huì )，當地規定無(wú)證照業(yè)者要關(guān)門(mén)4個(gè)月，這基本相當于一場(chǎng)“大清洗”。”賴(lài)國平談到，即便像江浙等部分地區，地方政策有一定彈性，但大面積放寬不可能。“資本安全與政策隱患的根本矛盾，可能永遠無(wú)法解決。”

[轉自TBO觀(guān)察]