文化與旅游的關(guān)系是個(gè)老問(wèn)題。30多年前中國旅游業(yè)剛起步時(shí)，中國休閑與旅游學(xué)的先驅者于光運先生說(shuō)過(guò)，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，也是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)，道出了文化與旅游相輔相成的關(guān)系。但又是一個(gè)新課題，經(jīng)過(guò)近40年的大發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)面臨如何升級，向什么方向升級？是不是從觀(guān)光向休閑度假轉變就是“升級”？是不是從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉變就是“升級”？是不是“旅游業(yè)增加值占地區GDP15%以上” 就是“升級”？我認為這些說(shuō)法、做法并沒(méi)有觸及旅游產(chǎn)業(yè)升級的核心，甚至走偏了方向。

近年來(lái)，各種旅游企業(yè)（酒店、線(xiàn)下線(xiàn)下旅行商、景區、集團等）以至區域（省、市、縣）相當重視品牌建設，說(shuō)明中國旅游業(yè)正在從數量、規模、速度為主的增長(cháng)向品牌為導向的質(zhì)量型提升，值得關(guān)注。這在缺乏知識產(chǎn)權意識、法制和品牌傳統的我國，是一個(gè)進(jìn)步。

IP(IntellectualProperty)，本意是知識產(chǎn)權。Property一詞的基權含義是“產(chǎn)權”、“所有權”，同時(shí)也有“品質(zhì)”、“特性”之意（參見(jiàn)梁實(shí)秋主編《遠東英漢大辭典》）。品牌并不等同“產(chǎn)權”，但一定是含有“產(chǎn)權”、“所有權”的，同時(shí)“品牌”也一定是具有“品質(zhì)”、“特性”的。IP應該具有三個(gè)要素：知識產(chǎn)權、品質(zhì)個(gè)性和市場(chǎng)認可，具有相當的市場(chǎng)知名度和占有率。

在文化旅游品牌問(wèn)題上，值得關(guān)注的是IP “打造”的幾個(gè)誤區：

一是以為政府給一塊牌子就可成功。各種名目的“創(chuàng )建”活動(dòng)，以為有了行政主管機構發(fā)的“示范區”、“示范點(diǎn)”、×A景區、×星級的牌子就等于有品牌了。

二是以為有“錢(qián)”（資本）就成�？抠Y本就可以“收購”到人家的品牌。到全國國內外去收購一批著(zhù)名企業(yè)或新建企業(yè)；安邦集團自可以用19.5億美元金額收購位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)、有120多年歷史的華爾道夫酒店，并接待到訪(fǎng)紐約的中外各國元首、領(lǐng)導人，但自己沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)管理這家酒店，只得與希爾頓集團達成為期100年的酒店管理權協(xié)議。試問(wèn)，華爾道夫酒店的IP姓“安邦” ，還是“安邦”？以為資產(chǎn)多、數量多就是。在國內外開(kāi)設同一個(gè)名稱(chēng)的“店”、“城”、“酒店”、“旅行社”、“影院”等連鎖經(jīng)營(yíng)。

三是以為僱一批人、請一家傳媒公司可以“策劃”、“打造”，可以“速成”。找一個(gè)策劃公司設計一個(gè)宣片口號、logo或吉祥物，拍一部宣傳片或舉行一個(gè)節慶活動(dòng)；或者重金僱一批設計師、建筑師、導演，建一個(gè)“秀”場(chǎng)、演一場(chǎng)“秀”，或從競爭對手企業(yè)中挖來(lái)經(jīng)營(yíng)人才，如此“打造”出一個(gè)文化休閑旅游品牌或品牌企業(yè)。

總而言之，迷信權力、迷信資本，以為文化旅游IP可以靠政府發(fā)牌，靠巨資收購或策劃、設計、打造并且可以快速成功。

文化休閑娛樂(lè )或旅游產(chǎn)品或企業(yè)能否成為IP，不在于建了多少旅游綜合自、度假酒店、影視基地、超大“秀”場(chǎng)，也不在于企業(yè)的資本總額在全國、全球排名第幾位，而在于是否創(chuàng )作出優(yōu)秀的文化、藝術(shù)與娛樂(lè )作品，是否提供具有人文情懷和普世價(jià)值的精神作品、產(chǎn)品、景區或主題公園，并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂(lè )見(jiàn)的休閑娛樂(lè )作品和服務(wù)，可以穿越群體、民族、信仰、國界和代際，經(jīng)久不衰。比如說(shuō)，你可以用巨資收購某個(gè)國際著(zhù)名的影視公司和他們的編導演員，但不一定能拍得出既叫好又叫座、可以傳世的影視劇，能在市場(chǎng)站得腳、并可以傳承于世。

從某種意義上，目前文化旅游IP問(wèn)題的上述現象是整個(gè)旅游業(yè)界的一個(gè)側影。時(shí)下旅游業(yè)呈現從未有過(guò)的“三高”現象：一是高度重視，各地各級政府高度重視旅游業(yè)，28個(gè)省區市把旅游業(yè)定為“支柱產(chǎn)業(yè)”幾乎所有的省(區、市)都將旅游業(yè)列入戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，85%以上的地市、80%以上的區縣將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)；二是高度期望，社會(huì )資本高度期望旅游業(yè)，據說(shuō)今年旅游投資高達1.2萬(wàn)億元；三是高度評價(jià)，國際旅游界高度評價(jià)中國旅游業(yè)，甚至說(shuō)“中國繼續保持世界頭號客源市場(chǎng)地位”（真實(shí)的情況是：2015年居民出境1.17億人次，赴港澳臺0.7億人次，赴外國0.47億人次，世界排位第四、五位。入境張游中外國游客0.26億人次，與馬來(lái)西亞差不多）。

“三高”之下出現了“三躁”現象：某些官員急躁、某些企業(yè)家暴躁、某些智庫浮躁。“三躁”之下難免不產(chǎn)生泡沫，難免不出現某些領(lǐng)域、某些地方旅游供大于求的存量資源尚未消化，又出現過(guò)快過(guò)大的增量資源，加劇了供大于求的新泡沫。力戒浮躁、擠壓泡沫，研究文化旅游創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)不能掉以輕心。

本文為王興斌于12月15日，在中國北京國際文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )/首屆文化旅游研討會(huì )“文化IP成就旅游產(chǎn)業(yè)升級”專(zhuān)題上的發(fā)言

作者：王興斌，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)研究所原所長(cháng)、教授。