1，“文旅新時(shí)期”中的“轉型問(wèn)題”

● 北師大校友會(huì )成立文化旅游專(zhuān)委會(huì )，真心高興，真誠祝賀。有機會(huì )和各位校友同仁共同研討文化旅游發(fā)展問(wèn)題，很榮幸。母校人才優(yōu)勢和學(xué)術(shù)優(yōu)勢強大，在旅游業(yè)方面也很突出。我80年代末參加到旅游業(yè)工作中的時(shí)候，被推薦學(xué)習的第一批專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，就有盧云亭教授的《現代旅游地理學(xué)》，盧云亭教授和他的這一支學(xué)脈也是中國旅游理論奠基者之一。40年過(guò)去，中國旅游業(yè)成為“現代旅游業(yè)”，旅游業(yè)學(xué)科研究也是百花齊放，很多學(xué)科參與進(jìn)來(lái)，各有所樹(shù)，各有所長(cháng)，旅游業(yè)研究學(xué)聯(lián)東西，派分南北，理論和實(shí)踐，宏觀(guān)和實(shí)戰都形成了研究重鎮和人才匯聚地，一片繁榮。但是開(kāi)放時(shí)就曾領(lǐng)先的母校各個(gè)相關(guān)學(xué)院、各位教授老師，一直默默耕耘，低調內斂，云淡風(fēng)輕，一如我們師大自身風(fēng)格。所以今天特別感謝校友會(huì )的努力，把我們大家聚集在一起，北師大的各路精英在新時(shí)期形成新組合，有可能成為中國文化旅游界的生動(dòng)組成部分。

● 這幾年中國旅游業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，不是指機構、政策這些“中上層面”的發(fā)展，是事業(yè)發(fā)展的本體正在進(jìn)入“量變質(zhì)變”的時(shí)間通道，前方出口就是文旅發(fā)展新時(shí)期。我們做產(chǎn)業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)，第一基本功就是真實(shí)地把握產(chǎn)業(yè)現狀特征。我用8個(gè)字歸結當前文旅發(fā)展的基本態(tài)勢，“發(fā)展，轉折，重構，創(chuàng )新”。40年發(fā)展軌跡，我們心里都有大數據，如果以20年為一段，從1978年到1998年，是旅游產(chǎn)業(yè)初期，特征是產(chǎn)業(yè)“由外到內”的發(fā)展，所有的研究指向2個(gè)字：產(chǎn)業(yè)！后20年，既1998年到2018年是產(chǎn)業(yè)的擴張期，所有的研究聚焦于3個(gè)字“大產(chǎn)業(yè)”，不精的話(huà)可以是5個(gè)字“綜合性產(chǎn)業(yè)”，7個(gè)字“戰略性綜合產(chǎn)業(yè)”。我們說(shuō)現在是“新時(shí)期”，因為40年的中國旅游業(yè)可能將要進(jìn)入成熟期，標致是5個(gè)字“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)”，全面一點(diǎn)的表達就是“發(fā)展，轉型，重構，創(chuàng )新”，“轉型”是回避不了的問(wèn)題。

● 我對8個(gè)字的“時(shí)和勢”的解釋?zhuān)�就是分析旅游業(yè)的“需求革命時(shí)期”、“高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期”和“回歸本位的時(shí)期”。其一，“需求革命時(shí)期”或者“需求剛性化”是這個(gè)時(shí)期的時(shí)代屬性�？梢杂珊暧^(guān)及微觀(guān)層層述及，但是最主要的是“消費主體迭代”帶來(lái)的革命，“這里黎明靜悄悄”，時(shí)下新的社會(huì )階層和新的消費理念正在“完美呈現”。我以為這是旅游業(yè)“發(fā)展”和“轉折”的“底層因素”，基本因。其二，“新旅游供給時(shí)代”正期待“高質(zhì)量發(fā)展”樣版。國家經(jīng)濟整體進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期”，旅游業(yè)作為戰略型支柱產(chǎn)業(yè)，作為各地選擇的提升質(zhì)量的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以什么樣的素質(zhì)當此大任？中國旅游業(yè)擺位很高，社會(huì )總投入巨大，但是好產(chǎn)品好服務(wù)卻是稀缺的。熱熱鬧鬧發(fā)展旅游的局面充滿(mǎn)了生機活力，也充滿(mǎn)了盲目和失敗，最突出的“盲象”就是硬資產(chǎn)不硬軟資產(chǎn)很軟，“百億級的投資，小學(xué)三年級的知識要素配置水平”。真正實(shí)現供給側的改革不容易。市場(chǎng)起伏不定，各地旅游發(fā)展的“榮枯線(xiàn)”隱隱來(lái)臨，但是我們整體上還是“大呼隆”式推進(jìn)，各方領(lǐng)導還對“旅游產(chǎn)業(yè)”缺乏深度了解，對“文化旅游”結合存在誤讀，對各種政策措施扭曲解讀，對旅游的推進(jìn)浮在規劃、思路和宣傳的表面，抓不住關(guān)鍵，抓不出實(shí)效，產(chǎn)業(yè)提升遇到了瓶頸�？朔�這些瓶頸問(wèn)題，正是“高質(zhì)量發(fā)展”的核心問(wèn)題。新的時(shí)期，旅游業(yè)的打法要和過(guò)去不一樣，這不僅是思想觀(guān)念調整時(shí)期，還是技術(shù)手段創(chuàng )新時(shí)期，知識融合技術(shù)運用，產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng )新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng )新的發(fā)展新時(shí)期。其三，所以我們需要回歸本體。產(chǎn)業(yè)回歸本體，研究回歸本體，文旅產(chǎn)業(yè)承擔的各種社會(huì )功能和經(jīng)濟帶動(dòng)功能，都要在“增強自身能力”“提高質(zhì)量水平”的本體上運行。

2，高度開(kāi)放的旅游研究體系

● 從研究界看文旅產(chǎn)業(yè)，吸引研究的生發(fā)點(diǎn)很多，但是整個(gè)研究的體系性不行。就說(shuō)當前，一方面是推動(dòng)“全域旅游”，同時(shí)也推動(dòng)“鄉村旅游”“文化旅游、體育旅游、”，“工業(yè)旅游”“農業(yè)旅游”，有時(shí)候還會(huì )加上“森林旅游、水利旅游”，”“研學(xué)旅游”、“健康旅游”，甚至加上“自駕旅游”“探險旅游”。有的是戰略，有的是政策，有的是產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)品，還有的是業(yè)態(tài)，熱點(diǎn)頻出，相互包含相互遮蔽，體系、關(guān)系不清晰。這種狀況，完全可以被批評為“師出不名”，發(fā)展不夠理性。但是現實(shí)中正是這種狀況啟動(dòng)了多方動(dòng)力，整合了多方資源，形成了“旅游+”、“全域旅游”的綜合能力，適應了國家擴大內需、結構調整、增強消費、消費升級等各種發(fā)展方略。我覺(jué)得這種現象表現出旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)放性的特質(zhì)，還有實(shí)踐第一的產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)。

● 從1978年旅游開(kāi)始興起，幾乎每個(gè)新的產(chǎn)業(yè)現象出來(lái)的時(shí)候，都不是與我們的理論、概念、內涵、外延協(xié)調好了才出來(lái)的，甚至于有時(shí)候和我們原來(lái)一些理論所界定的原則都不是一個(gè)邏輯體系。旅游業(yè)經(jīng)常講的一個(gè)故事是2003年在浙江搞“國際休閑大會(huì )”，國家領(lǐng)導追問(wèn)，休閑產(chǎn)業(yè)包括什么內容，應該那些部門(mén)參與，當時(shí)除了旅游部門(mén)，文化和體育等部門(mén)完全沒(méi)有“休閑市場(chǎng)”的認識，全然是旅游企業(yè)在“搶?xiě)?rdquo;。從業(yè)外觀(guān)察，中國旅游業(yè)對有一種市場(chǎng)快速反應的氣質(zhì)和特點(diǎn)，對市場(chǎng)需求的敏感成為一種能力和優(yōu)點(diǎn)。再一則常說(shuō)的例子是關(guān)于“旅游”的概念。旅游發(fā)展了30多年，蔚為大觀(guān)，但是到2009年旅游法制定時(shí)，“旅游”的法定概念完全是莫衷一是。幾十上百種說(shuō)法，集中討論一個(gè)月，不果。最終在專(zhuān)家的指導下，“旅游”在旅游法中不定義！直接就是“在中國人民共和國境內和在中國人民共和境內組織的到境外的游覽、度假、休閑等形式的旅游活動(dòng)以及為旅游活動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，適用于本法”。足見(jiàn)有關(guān)旅游的理論研究和總結，都是且走且看，且走且思，發(fā)展等不及理論成熟，理論研究是在實(shí)踐中不斷突破原有的界域，先發(fā)展，然后才談完善和充實(shí)。

● 旅游發(fā)展的這種態(tài)勢，曾經(jīng)被相關(guān)部門(mén)的研究者說(shuō)，“你們很默契”，意思是旅游業(yè)不在概念上糾纏，以旅游的名做休閑的事，以文化為題做旅游的事，標簽不重要，旗幟由市場(chǎng)領(lǐng)銜。最終實(shí)現了旅游業(yè)的較快發(fā)展。一切好像是精心策劃的結果，有點(diǎn)“陰謀論”的色彩。解釋一句，產(chǎn)生這種效果，純屬偶然，真有預謀，也并不一定能這么全方位地實(shí)現。所以真不是設計，而是產(chǎn)業(yè)本身具有“實(shí)踐第一”的氣質(zhì)。

● 最重要的，這種“產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)”絕不是拒絕理性發(fā)展，而是需要據此去探索一些適合“產(chǎn)業(yè)體質(zhì)”的研究路徑：一是“無(wú)邊界”文旅發(fā)展到今天，非常需要“無(wú)邊界”的整合性理論來(lái)觀(guān)測、解釋文旅現象和預測發(fā)展軌跡；二是僅在某個(gè)學(xué)科知識構建框架研究文旅產(chǎn)業(yè)體系，對文旅產(chǎn)業(yè)的整體把握是會(huì )有偏差的。當前旅游學(xué)科的奠基者，來(lái)自地理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、生態(tài)學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，今后文旅研究的集大成者還不一定來(lái)自那個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，但是真正的大家一定會(huì )以實(shí)踐為藍本，吃透實(shí)踐，才能出好理論；三是需要更多的研究力量應該去解決文旅產(chǎn)業(yè)的“活問(wèn)題”，各種“活問(wèn)題”的解決方案背后一定有文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規律。

3，“知識要素價(jià)值引領(lǐng)的文旅新時(shí)期”，開(kāi)放和創(chuàng )新。

● 實(shí)踐提出的都是“活問(wèn)題”，解決這些問(wèn)題需要創(chuàng )造性。靈山文旅集團吳國平董事長(cháng)認為現在優(yōu)秀的旅游企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“無(wú)人區”，連發(fā)5問(wèn)，對旅游產(chǎn)品的“文化內涵的表現方式”、“經(jīng)營(yíng)發(fā)展的模式”等當前問(wèn)題深入探尋。事實(shí)上，這5問(wèn)也是新時(shí)期文旅產(chǎn)業(yè)之問(wèn)。轉型發(fā)展時(shí)期，解決這些活問(wèn)題，不能用前面的經(jīng)驗和借鑒來(lái)的理論來(lái)龕套，需要“知識要素”的創(chuàng )新。

●就說(shuō)“文旅融合”問(wèn)題。文旅融合是“活問(wèn)題”，不是新問(wèn)題，自旅游發(fā)展以來(lái)就在這里：如何活化文化遺產(chǎn)，如何保護傳統文化，如何展示文化特質(zhì)，如何創(chuàng )意旅游產(chǎn)品旅游活動(dòng)旅游商品，歸根結底，如何把文化特色“化”到旅游產(chǎn)品和各種業(yè)態(tài)中去。幾十年的發(fā)展，業(yè)界重點(diǎn)在探索各種“如何”的問(wèn)題，學(xué)界研究界也一直沒(méi)有停止從理念和邏輯展開(kāi)的各種融合問(wèn)題研究，我們還試圖構造誰(shuí)是載體，誰(shuí)是靈魂這樣層面的關(guān)系模型。但是“文旅融合”本質(zhì)就是“術(shù)”之研究，歸根到底還是要解決“如何”的問(wèn)題。所以在具體層面，“文旅融合”轉化為無(wú)數的專(zhuān)門(mén)問(wèn)題專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，比如各地本土文化的研究，紅色旅游的研究，鄉村旅游的研究，主題公園的研究，主題公園IP的轉化，旅游演藝的嵌入。正是這些操作性的知識和要素促進(jìn)了“化文入旅”，結果是奔著(zhù)提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化品質(zhì)去。對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，文化千萬(wàn)種，核心盡在“文旅化學(xué)”中。

●再說(shuō)從經(jīng)濟的層面研究旅游發(fā)展問(wèn)題。目前都聚焦各種“業(yè)態(tài)創(chuàng )新”，但是深入的研究者正在關(guān)注“業(yè)態(tài)創(chuàng )新”背后的“要素創(chuàng )新”，我認為這是抓住了的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。這里的要素不是“旅游六要素”旅游活動(dòng)要素和產(chǎn)業(yè)鏈的要素，而是經(jīng)濟學(xué)概念，指資本、人才、資源和知識技術(shù)。旅游“業(yè)態(tài)創(chuàng )新”的背后，一個(gè)動(dòng)力是市場(chǎng)需求，另一個(gè)動(dòng)力往往都是“要素創(chuàng )新”的趨勢。

●多說(shuō)一句，為走出旅游資源依賴(lài)的發(fā)展階段，旅游業(yè)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)“土地要素”的創(chuàng )新階段。旅游項目+房地產(chǎn)就是“土地要素創(chuàng )新”的主打模式，20年里幾乎成為旅游產(chǎn)品開(kāi)疆擴土的主打模式，成就了大批旅游城市和旅游投資運營(yíng)商，現在終于因為“土地要素”在經(jīng)濟體系中的“雙重性”，既被“無(wú)形的手”過(guò)分地使用，被“有形的手”來(lái)回調整，正在明顯成為“雞肋”，對于旅游業(yè)的轉型發(fā)展，整體上已經(jīng)“弊大于利”。所有借由各項政策推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，比如“旅游小鎮”，“康養休閑”，“田園綜合體”，但凡抽離“土地要素”的支撐，立刻陷入“不成不敗”的兩難境地。當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“活問(wèn)題”，旅游大項目沒(méi)有土地配套，盈利模式難以建立：公共資源的門(mén)票經(jīng)濟再受限制，進(jìn)一步拷問(wèn)旅游產(chǎn)品的發(fā)展模式。當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新經(jīng)驗，更多體現的是“知識要素”帶動(dòng)的升級�，F在看一個(gè)地方旅游產(chǎn)品結構提升，不是看在建項目的投資大小，而是看那些帶著(zhù)產(chǎn)品創(chuàng )意、帶著(zhù)新元素基因，帶著(zhù)專(zhuān)業(yè)精神的企業(yè)投入有多深。優(yōu)秀企業(yè)的大項目未必就是擎天柱，優(yōu)秀企業(yè)的“小項目”也能做到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”，帶火一域。一個(gè)項目就可以推動(dòng)旅游目的地的形象提升品質(zhì)提升，這就是“知識要素”帶來(lái)的價(jià)值升值，“輕資產(chǎn)”產(chǎn)生的化學(xué)反應。

● 新時(shí)期的特點(diǎn)，各種“活問(wèn)題”最終都指向“知識要素”的創(chuàng )新，也只能指向知識要素的創(chuàng )新。說(shuō)到底，旅游業(yè)的轉型期和經(jīng)濟整體轉型的節奏是一樣的，也要擺脫發(fā)展初期對社會(huì )資源無(wú)效利用和低層級利用，把對包括土地資源利用的依賴(lài)也要降到最低。文旅產(chǎn)業(yè)的“轉型發(fā)展”，不僅要擺脫資本和土地資本的綁架，甚至對文化資源的利用方式，也要更多地脫離本體，在IP利用層面、創(chuàng )意層面開(kāi)發(fā)和延伸。這些都是產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展，旅游產(chǎn)品綠色、共享、創(chuàng )新發(fā)展的前奏曲。所以下一步的發(fā)展中“知識要素”的創(chuàng )新是全面的、本質(zhì)性的，需要產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的支持。

● 回到題旨：文化旅游產(chǎn)業(yè)“時(shí)”“勢”兼備；產(chǎn)業(yè)開(kāi)放，知識體系開(kāi)放，市場(chǎng)提升需求迫切，知識要素價(jià)值凸現，這是中國旅游業(yè)轉型發(fā)展的又一個(gè)關(guān)鍵時(shí)節。文旅研究的開(kāi)放體系，亟待解決的“活問(wèn)題”“新問(wèn)題”，正是當前產(chǎn)業(yè)和學(xué)界對話(huà)合作共謀發(fā)展的最好格局。各學(xué)科都有創(chuàng )新的空間，產(chǎn)業(yè)提升需要新的旅游知識服務(wù)群體。不僅產(chǎn)業(yè)如此，優(yōu)秀企業(yè)也是如此。靈山文旅集團說(shuō)在他們企業(yè)的背后，后邊跟著(zhù)無(wú)數“供應商”，我的深入觀(guān)察，實(shí)際上是各種知識服務(wù)群體，比如說(shuō)策劃隊伍，規劃隊伍，設計隊伍，為策劃規劃設計落地的各種專(zhuān)業(yè)隊伍，當然還有關(guān)鍵的決策隊伍，出色的經(jīng)營(yíng)管理隊伍，傳統的服務(wù)隊伍，這些都是知識要素！都是創(chuàng )造價(jià)值的主要環(huán)節，也是企業(yè)核心競爭力所在。企業(yè)感慨最深的，是擁有“真功夫”的隊伍不常有，各種知識服務(wù)群體，拿出能通過(guò)市場(chǎng)檢驗的知識產(chǎn)品不易。