近兩年民宿已經(jīng)成為各類(lèi)景區、旅游地產(chǎn)、文旅項目中的標配。這個(gè)在國內意義含糊的概念一時(shí)間紛紛出現在政府、開(kāi)放商、規劃設計院、游客的嘴邊。在這個(gè)被過(guò)度消費的的概念背后，既有最原初的鄉村農家樂(lè )，也有滲入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的共享公寓形態(tài)；從自有宅基地的村民，到租賃房屋的返鄉精英，乃至做整體開(kāi)發(fā)的酒店集團。這背后仿佛昭示著(zhù)一個(gè)新浪潮甚至一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。民宿的背景是同樣以空前熱度被談?wù)摰泥l村建設/鄉村復興、鄉村旅游，民宿的前景是從大城市“歸來(lái)”、“返鄉”的鄉村創(chuàng )客/新村民，這使得它的存在具備獨特的社會(huì )運動(dòng)意義與商業(yè)價(jià)值。

這也決定了對鄉創(chuàng )民宿的研究可以有非常繁復的角度。民宿及鄉創(chuàng )目前處于一個(gè)關(guān)鍵的實(shí)驗階段，這個(gè)試管中的元素涵蓋了鄉村建設、資本試水、生態(tài)圈營(yíng)造等等。

本文暫不考慮鄉建這一維度，更多從鄉村文旅市場(chǎng)出發(fā)，專(zhuān)注于民宿的復制以及鄉村綜合體的背景梳理和路徑探討，并限定在以國內民宿地標莫干山為代表的民宿聚落，進(jìn)行框架性的初步分析。

不妨從一個(gè)老生常談的問(wèn)題展開(kāi)討論：民宿的標準化與個(gè)性化。簡(jiǎn)單概括之：可標準化與復制的是品牌，運營(yíng)經(jīng)驗及團隊，資本運作模式，這些構成了民宿復制過(guò)程中的底層架構；個(gè)性化的不可復制的是民宿主人的人格魅力，民宿的地方性格，是這些讓民宿在復制過(guò)程中始終能與精品酒店等區隔開(kāi)來(lái)，保有自身的核心基因。而在民宿復制的過(guò)程中，這些元素的拆解、重組、復制或再造，就形成了民宿聚落及鄉創(chuàng )綜合體的內在肌理與商業(yè)邏輯。這些元素可以初步概況為三類(lèi)：

盡管被談?wù)撨^(guò)太多遍，莫干山民宿仍然是無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)起點(diǎn)。臺灣民宿之所謂廣為游客所知，是因為其超越了景區的品牌效應與獨特吸引力。在國內，莫干山民宿第一次做到了這一點(diǎn)，這是莫干山民宿不同于麗江等傳統旅游勝地民宿的最大特征。

莫干山民宿以2007年裸心谷的進(jìn)入揭開(kāi)帷幕，一度以洋家樂(lè )聞名于外，之后幾年原舍、大樂(lè )之野、莫干山居圖等知名民宿先后進(jìn)入，莫干山民宿達到頂峰。與臺灣民宿的成功相同的是，莫干山民宿背后的主人翁意識。這種主人翁意識不同于原生性的房屋土地自有而產(chǎn)生的歸屬感，而是基于返鄉與鄉建思潮，以及新鄉村旅游時(shí)代，城市精英對于“世外桃源”的渴求，使得民宿不僅僅是周末游中的一個(gè)環(huán)節，而是超脫于當代城市鋼鐵森林的棲息之地，演化為一種新的生活方式。這無(wú)意中形成了莫干山民宿集群極富感染力的品牌效應。

莫干山民宿的原生形態(tài)可謂“朋友家”，是返鄉者為自己及朋友開(kāi)辟的鄉間據點(diǎn)。正如民宿意象核心不是休閑而是鄉愁，民宿的功能也不在于旅游非標住宿，而是一開(kāi)始就成為一個(gè)高知返鄉社群的啟動(dòng)平臺與運營(yíng)空間。而這種主人翁意識與鄉村建設、知識分子下鄉這一傳承有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。在朱勝萱為首的莫干山計劃下，莫干山民宿進(jìn)一步接續上了民國時(shí)期的鄉建記憶。

另一方面，莫干山民宿恰好處在了大城市周邊自駕游的爆發(fā)風(fēng)口上。如果說(shuō)麗江民宿時(shí)代懷著(zhù)鄉愁的高知群體只能小隱隱于林，逃離大城市享受孤獨或在小圈子內相互取暖，莫干山民宿時(shí)代則進(jìn)入了大隱隱于市的階段，距大城市三小時(shí)路程帶來(lái)的不僅是高頻次的住宿與重復消費的“留存率”，更深遠的影響是背后形成的高密度的社群交往。

民宿本身就是基于弱關(guān)系的強社交產(chǎn)品，但景區旅游下的民宿對社交資本的兌現是非常有限的，因為生活的遠方并非能夠經(jīng)常抵達。當生活的遠方僅僅在三小時(shí)車(chē)程之內時(shí)，民宿所聚攏的社群的價(jià)值兌現路徑就有了更多可能性。

如今莫干山民宿社群迎來(lái)了又一個(gè)轉折點(diǎn)：全國游客的涌入，第一批民宿主人的“出走”。隨著(zhù)跟風(fēng)者漸起，莫干山名聲在外，莫干山逐漸從一個(gè)精英社群的世外桃源成為全國性的旅游目的地。根據伴城伴鄉理事、莫干山宿盟聯(lián)合發(fā)起人崔盛的數據，在莫干山民宿爆發(fā)的元年2013年，80%的游客來(lái)自上海；2014年，這個(gè)比例降到60%；2015年，莫干山將近一半的游客來(lái)自全國各地，標志著(zhù)我們迎來(lái)了一個(gè)“后莫干山時(shí)代”。

對更加純粹的世外桃源的追求，對當下鄉村建設路徑的探索，當然也因為這個(gè)火爆市場(chǎng)的推動(dòng)，讓許多莫干山民宿經(jīng)營(yíng)者找尋新的棲息之地，進(jìn)行民宿乃至鄉創(chuàng )綜合體的復制拓張。用崔盛的話(huà)說(shuō)：“如今莫干山的民宿是生意，而他處才是真正的理想生活。”在“初心”的原生性驅動(dòng)下，莫干山民宿主人們抱團出走，并攜帶著(zhù)撬動(dòng)整個(gè)社群的能量。而在這個(gè)過(guò)程中，我們可以看到民宿主人的三種復制模式：更替，孵化，分解。

把握好統一的品牌調性，不斷推出新的民宿品牌“代言人”。原舍用眾籌方式推出每一家新店時(shí)，講故事的重點(diǎn)都是一個(gè)新民宿主人的背景和愿景，而非原舍這個(gè)品牌和或朱勝萱。大樂(lè )之野則嘗試讓店長(cháng)變成真正的民宿主人，一方面通過(guò)店長(cháng)合伙制賦予店長(cháng)更多的責任感與主人翁精神，一方面有意識地挑選有突出特質(zhì)與個(gè)性的店長(cháng)，并通過(guò)自家自媒體平臺將其包裝為新一代的民宿主人IP。

以民宿和鄉村旅游創(chuàng )客學(xué)院為代表，越來(lái)越多的民宿培訓機構正在通過(guò)眾多交流分享、系統課程、資源平臺、鄉創(chuàng )大賽等，做民宿主人的培訓和孵化。

CCDI董事長(cháng)趙老師提出了民宿主人的“分身”思路：一個(gè)完美的民宿主人其實(shí)包括三種角色要素：投資者，文化IP，掌柜（店長(cháng)）。由此出發(fā)，通過(guò)眾籌、合租、合營(yíng)、托管等金融機制募集投資者這個(gè)要素，通過(guò)社群平臺運營(yíng)與網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)手法募集文化IP，通過(guò)系統的運營(yíng)團隊募集掌柜，并安排合理的風(fēng)險分擔與利潤共享機制將這三種要素融合一起。

這三種方式本質(zhì)上都是降低民宿主人的門(mén)檻，讓想要做民宿的人能夠成本與風(fēng)險可控地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

而正如上文所指出的，民宿作為返鄉歸家的核心意象，搭配以詩(shī)酒田園、雞鳴狗吠的鄉村美景氛圍，住上一個(gè)有情懷、有故事的民宿主人，并通過(guò)線(xiàn)上社群、線(xiàn)下活動(dòng)等途徑迅疾傳播，可形成最初的品牌閉環(huán)，而民宿主人就是這個(gè)閉環(huán)最為核心的一個(gè)支點(diǎn)。圍繞這個(gè)民宿主人社群，相應的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思路是：在社群中挖掘更多KOL，用PGC模式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，從而進(jìn)一步引流，做大社群；民宿成為這個(gè)人格化品牌的線(xiàn)下體驗店，不斷引發(fā)其他有想象力的變現路徑。

莫干山民宿的1+N可謂是民宿為切入口的鄉村綜合體的雛形。從裸心谷的高端休閑項目，到朱勝萱的“莫干山計劃”，精品住宿成為一個(gè)載體與切入口，重構了莫干山的整個(gè)旅游脈絡(luò )。民宿在其中扮演的角色，一是品牌和導流，一是其他配套功能的“硬件”和“系統平臺”，提供商業(yè)模式的支撐點(diǎn)。民宿也許是鄉創(chuàng )歷程中最容易兌現的成果，文創(chuàng )尚需耐心的挖掘、轉化、運營(yíng)，毋論鄉村農業(yè)。民宿于是成為嵌入鄉村歷史人文肌理的第一塊楔子。

以朱勝萱的莫干山計劃為例，采取“山間民宿、山腰農耕、山下休閑”的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，分別演化出三個(gè)核心項目：清境原舍、清境農園、庾村文化市集。農園與文化市集都是非常重要的運營(yíng)模式：農園以自然農法模式耕種，三年時(shí)間后，產(chǎn)值不到5萬(wàn)元，成本達20萬(wàn)元；文化市集從莫干山鄉建歷史展覽做起，后借勢莫干山騎行客群打造自行車(chē)主題餐廳，陸續引入鄉村書(shū)屋、咖啡廳、面包坊。從產(chǎn)品格局來(lái)看，民宿在其中扮演了現金牛和商業(yè)模式的支撐，其他項目從短期而言，公益價(jià)值遠超其投資價(jià)值。

但“長(cháng)期而言”，民宿自身無(wú)法作為一種支撐性的旅游資源。作為吃住行游購娛的一個(gè)環(huán)節，它頂多只能是一個(gè)磁極，而非基底；它的溢價(jià)基于鄉村生態(tài)價(jià)值的維持，社群活動(dòng)的價(jià)值交換，品牌故事的講述，乃至一個(gè)行業(yè)風(fēng)口的到來(lái)。莫干山恰如其分地擁有了一切，但朱勝萱也說(shuō)了，沒(méi)有第二個(gè)莫干山。而莫干山前期缺乏總體規劃導致現今基礎配套設施相對不足，也給這種模式的未來(lái)籠罩上陰影。

莫干山計劃作為鄉創(chuàng )綜合體的1.0，文創(chuàng )、農業(yè)功能更多是依附于民宿，格局是典型的1+N，吃住行游購娛等元素依附于民宿空間以及民宿主人的文藝調性中。而隨著(zhù)民宿的復制，民宿主人的更迭與角色分解，這些元素將從民宿中釋放出來(lái)，以更加完整的形態(tài)與供應鏈形成鄉村綜合體，民宿僅是其中一個(gè)要素。

以SMART鄉村智慧平臺的鄉村創(chuàng )客大賽及其系列活動(dòng)代表了一種平臺式的路徑：強調群體智慧與共享開(kāi)放，通過(guò)不斷募集“鄉村創(chuàng )客”，做扎根鄉村本土的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，整合傳統旅游度假產(chǎn)業(yè)的資源、平臺、建筑設計專(zhuān)業(yè)力量以及公益組織。由此通過(guò)平臺化的運作，將人才與資金匹配上鄉土資源的原生態(tài)與分散性，打造針對鄉創(chuàng )的長(cháng)尾市場(chǎng)。

另外一種方式是民宿自己來(lái)做綜合體的相關(guān)產(chǎn)品。大樂(lè )之野有了大樂(lè )咖啡館，未來(lái)可能有大樂(lè )餐廳、大圖書(shū)館；而朱勝萱領(lǐng)銜下的鄉伴東方依托其豐富的資源和合作關(guān)系，在有機農業(yè)、親子見(jiàn)學(xué)、鄉村文創(chuàng )各個(gè)方向上積極嘗試，正在布局構成一個(gè)覆蓋從前期設計建造到后期產(chǎn)品運營(yíng)的全景式品牌。

裸心集團的全生活場(chǎng)景策略提供了一個(gè)高打高舉的樣板。除了其酒店產(chǎn)品系列之外，裸心集團利用其地產(chǎn)運營(yíng)能力與品牌影響，橫跨高端餐飲（裸心味）、共享辦公（裸心社）、親子休閑（裸心飛），將一個(gè)度假酒店品牌轉型為一個(gè)生活方式品牌。不同于平臺式的運作，裸心將原先酒店中“1+N”體系的一個(gè)功能模塊直接做成了一個(gè)可獨立復制的產(chǎn)品。

這之所以可能，一方面自然是裸心集團高層強大的地產(chǎn)運營(yíng)能力及背后資本的推動(dòng)，另一方面是基于場(chǎng)景及其客群的精準定位與復制，使得原先的某個(gè)度假休閑功能滲入到日常工作、家庭、生活中，讓品牌在橫跨城-鄉與工作-度假的同時(shí)又不喪失原來(lái)的調性。這帶給鄉創(chuàng )者的啟發(fā)，一方面是品牌調性的精準把握，另一方面也告訴我們，品牌模塊化的邏輯不僅僅要求返鄉，也需求“進(jìn)城”，都市的鄉村化（都市農業(yè)、新田園主義）與鄉村的新型產(chǎn)業(yè)化最終會(huì )通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品鏈接在一起，在資本運作與資源整合上相互反哺。與平臺化模式相比，這條路徑無(wú)疑更加重，成功的關(guān)鍵在于前期的集中投入以及現金牛角色的品牌模塊，以資金反哺支撐短期內市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法成熟、投資效率低下的鄉創(chuàng )產(chǎn)品體系。

民宿聚落的底層架構是營(yíng)造所謂“新鄉村生態(tài)圈”的基礎要素，涵蓋了從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到土地操盤(pán)邏輯的方方面面。在技術(shù)層面，微信讓個(gè)體獲得了傳統大媒體的話(huà)語(yǔ)權從而讓民宿網(wǎng)紅成為可能，云掌柜、番茄來(lái)了等民宿PMS平臺讓民宿客棧獲得傳統大酒店才能享有的專(zhuān)業(yè)PMS軟件服務(wù)。未來(lái)諸如云掌柜的千宿計劃還可能基于大數據形成專(zhuān)業(yè)外包的整合營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)金融等模塊。正是這些充當標準化底層架構的平臺讓民宿突然能夠兼具可復制性與極致個(gè)性。

而民宿圈中談?wù)摳�多的土地及資本運作，同樣是在平臺底層架構的層面營(yíng)造新鄉村生態(tài)圈，其顯著(zhù)特征同樣是：去中心化。

鄉創(chuàng )綜合體在旅游度假地產(chǎn)中的對標往往是烏鎮與田園東方這樣大體量的旅游度假小鎮。朱老師將田園東方視為大資本進(jìn)入后的鄉創(chuàng )模式，與最初的自有小額資本運作的莫干山計劃相對。但無(wú)論是他還是趙曉鈞等業(yè)界大佬均對大資本進(jìn)入鄉村后的前景有所保留。且不談鄉村建設的諸多復雜性，二者在商業(yè)模式上的核心區別是閉環(huán)的追求。大資本的閉環(huán)基于土地變現之上。這是一個(gè)講求封閉性的邏輯，要求土地增值溢價(jià)必須在短時(shí)間兌現、并大部分為開(kāi)發(fā)者所享有。過(guò)往是經(jīng)過(guò)上級政府的土地征用與招拍掛，如今以土地規模流轉或者村集體以土地入股的方式，做整體土地開(kāi)發(fā)。烏鎮利潤來(lái)源近一半是門(mén)票，住宿占了四分之一；田園東方則尚未達到盈虧平衡，未來(lái)主要利潤仍然是地產(chǎn)銷(xiāo)售，屬于傳統的地產(chǎn)+旅游模式。

而鄉創(chuàng )生態(tài)圈對開(kāi)放性的要求決定了它的商業(yè)閉環(huán)不在土地，而在于品牌及其產(chǎn)品。這樣帶來(lái)的優(yōu)勢之一是在投資回報的風(fēng)險把控上。就像一般的城市銀行體系進(jìn)入鄉村面對小農難以把控成本與風(fēng)險，大資本進(jìn)入鄉村也面臨著(zhù)同樣的成本和政策風(fēng)險。相比之下，鄉創(chuàng )綜合體在短期內的投資回報率雖然有限，但投入成本也相對可控，且可爭取到政府與公益資本的支持；作為一個(gè)品牌與平臺，民宿鄉創(chuàng )綜合體在資本方面的瓶頸也許不是單個(gè)鄉村范圍內的產(chǎn)品盈利能力，而是如何挖掘社群內部的分散資本，或者是以恰切的風(fēng)格變現社群的經(jīng)濟價(jià)值，以品牌與平臺整體作為一個(gè)整體撬動(dòng)資本，甚至直接運作資本。

而難點(diǎn)也在于如何平衡開(kāi)放性帶來(lái)的多利益主體關(guān)系。諸如“如何協(xié)調鄉村各方利益主體”被越來(lái)越多地提出。趙老師提出的鄉創(chuàng )五行理論非常形象和精準地提供了一個(gè)范式。這問(wèn)題的背后，很大程度上并不需要一個(gè)回答，只是傳統資本和操盤(pán)者面對這種開(kāi)放性而產(chǎn)生的不適應及轉型的痛感。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題最終的出路，可能一方面落在鄉村土地產(chǎn)權與農民權益這個(gè)老生常談的問(wèn)題，另一方面落在資本和操盤(pán)者的預期調整與轉型之上。

民宿的根底不論如何都是極致個(gè)性化的品牌，鄉創(chuàng )民宿講述的是文化復興、歸去來(lái)兮的故事。民宿的硬件堆砌只是泡沫，返鄉的故事在哪個(gè)時(shí)代都掀動(dòng)漣漪。

民宿集聚社群，演化成自下而上的鄉創(chuàng )聚落，自發(fā)地行動(dòng)，出走，匯聚，延伸。在萌芽階段，社群決定了鄉創(chuàng )的活力與形態(tài)。

未來(lái)路向何方？

在社群層面：將自發(fā)的擴張梳理為自覺(jué)的生長(cháng)秩序，塑造鄉創(chuàng )的長(cháng)尾市場(chǎng)：一方面加強社群的運營(yíng)，挖掘、再造民宿乃至鄉創(chuàng )的主人翁/新村民；一方面以品牌化平臺，為各類(lèi)社群“眾籌產(chǎn)品”尋求資本、政府方的對接。那么挑戰就存在于：1）講好鄉創(chuàng )的故事，恰切地用鄉建的傳承與“情懷”形成品牌辨識度；2）強化社群的運營(yíng)，開(kāi)發(fā)除民宿眾籌之外更多玩法，并加速新村民、新民宿主人的孵化，孵化出更多PGC乃至UGC產(chǎn)品；3）以品牌化的大平臺對接資本與政府，讓各類(lèi)社群孕育出來(lái)的小微產(chǎn)品在鄉創(chuàng )綜合體中各得其所。

在產(chǎn)品層面：將目的地民宿的“1+N”升級為民宿聚落及鄉創(chuàng )綜合體下的品牌矩陣，拋開(kāi)公益-市場(chǎng)、城-鄉的區分，以更宏大的理念作為切入點(diǎn)，而在財務(wù)運作上形成相互反哺支撐的機制。那么挑戰就在于：1）組建綜合性的內部創(chuàng )業(yè)團隊，或者從社群中孵化鄉創(chuàng )者，擁有敏捷創(chuàng )新、引爆一個(gè)單品的能力；2）城鄉邊界正以一種想象不到的速度在改變，認識到伴城伴鄉不僅僅是一個(gè)“情懷”的說(shuō)辭，也是一種戰略上的選擇；3）釋放資本和操盤(pán)手的想象力及其耐心。