近些年，鄉村旅游增長(cháng)強勁，發(fā)展迅猛，成為奪目亮點(diǎn)。很多只重政績(jì)不重運營(yíng)的鄉村模式面臨著(zhù)更加“空心化”的局面，但是也有很多實(shí)現轉型，體質(zhì)升級，實(shí)現旅游鄉村、產(chǎn)業(yè)鄉村，帶動(dòng)了鄉村人口的回流和收入的大幅增加。其背后的經(jīng)營(yíng)管理模式+創(chuàng )意愈來(lái)愈發(fā)揮著(zhù)獨特而顯著(zhù)的作用。

成功案例一

鄉村再造不僅是鄉愁

莫干山民宿如何做到年營(yíng)收3.5億元？

位于浙江省德清縣的莫干山鎮，距上海大約兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，翠竹山塢間，民宿產(chǎn)業(yè)星羅棋布。

來(lái)自官方的數據顯示，2015年，莫干山鎮的精品民宿有近百家，實(shí)現直接營(yíng)業(yè)收入3.5億元。當地民宿動(dòng)輒千元一晚的價(jià)格儼然成為了標配，有些甚至達到三四千元一晚，旺季的時(shí)候還需要提前一個(gè)月預訂。

與如今的火熱相比，十多年前，莫干山鎮卻是另一副模樣。雖然莫干山風(fēng)景名勝區在其境內，但當地卻沒(méi)有享受到多少旅游經(jīng)濟帶來(lái)的好處。作為水源保護地，莫干山地區所有產(chǎn)生污染的產(chǎn)業(yè)都被清退，除了小農耕作和零星的農家樂(lè )之外，幾乎沒(méi)有其他收入來(lái)源。

2004年，南非商人高天成（Grant Horsfield）在游玩時(shí)發(fā)現，莫干山鄉間的寧靜非常適合都市人休閑度假，但檔次偏低的農家樂(lè )無(wú)法滿(mǎn)足這樣的需求。高天成覺(jué)得這是一個(gè)商機，便在一個(gè)村里租下六間破敗不堪的老房子，通過(guò)精心設計，改造成「洋家樂(lè )」。

高天成認為莫干山的農舍與當地自然、人文環(huán)境渾然一體，通過(guò)舊物利用和空間設計，就能滿(mǎn)足中高端人群的休閑度假需求。之后，他又相繼租用老屋，打造了「裸心鄉」等一干既有設計美感，又保留了鄉土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。

高天成的試驗，為莫干山開(kāi)啟了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，許多投資者紛紛效仿，在此打造精品民宿，曾經(jīng)被空置或遺棄的破敗老宅，重新煥發(fā)了生機。而近年來(lái)在中高端消費群體中興起的「逆城市化」生活方式，則讓越來(lái)越多的人擁進(jìn)莫干山。

在民宿產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，莫干山農房的租金以每年翻一倍的速度上漲。而當地村民除了房租收入，有的還在民宿做起了服務(wù)員。此外，村民栽種的蔬菜和水果，每年都會(huì )以略微高出市場(chǎng)的價(jià)格供應給民宿。

在整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，當地政府也一直扮演著(zhù)積極的角色。

德清縣政府認定精品民宿是鄉村休閑旅游的發(fā)展方向之一，在舊屋改造上給予了相對寬松的政策。2015年五月，德清縣發(fā)布全國首部縣級鄉村民宿地方標準規范，有規劃地引導民宿差異化發(fā)展，并通過(guò)成立莫干山民宿學(xué)院，為從業(yè)者提供專(zhuān)業(yè)化的民宿課程培訓。

投資者、村民、當地政府，多方要素的有效組合，使莫干山民宿成為鄉村創(chuàng )新發(fā)展的出色范本。2016年10月，莫干山鎮入選首批中國特色小鎮名單。

成功案例二

袁家村：缺山少水但越做越大

人口：62戶(hù)286人，土地面積660畝；

1、以村民為主體協(xié)調發(fā)展；

2、以獨具特色的關(guān)中“農家樂(lè )”特色旅游打開(kāi)了一片發(fā)展的新天地；

3、整體發(fā)展約有一個(gè)多億的投資，其中村集體和村民投入就有六七千萬(wàn)元，良好前景讓外出打工的袁家村人紛紛回村；

4、比較典型的市場(chǎng)導向。

禮泉縣煙霞鎮袁家村地處關(guān)中平原，全村共有62戶(hù)286人，土地面積660畝。這里缺山少水，自然和人文條件均不突出，也不是政府重點(diǎn)扶持的“典型村”。但這個(gè)村的村干部們帶領(lǐng)村民們想辦法、出點(diǎn)子，齊心協(xié)力硬是以獨具特色的關(guān)中“農家樂(lè )”特色旅游打開(kāi)了一片發(fā)展的新天地。

袁家村持續發(fā)展的精髓是不斷創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在村干部的帶動(dòng)下，袁家村先是建起農民個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農家樂(lè )”，后來(lái)又建了特色小吃街，引來(lái)特色餐飲、旅游商品等資源，提升了鄉村旅游層次。隨后又打造“月光下的袁家村”，發(fā)展酒店住宿、酒吧等夜間經(jīng)濟，還通過(guò)成立股份公司、群眾入股的方式，實(shí)現“全民參與、共同富裕”。

良好前景讓外出打工的袁家村人紛紛回村。2007年，現在很多村民收入是打工時(shí)的10倍。據村干部介紹，現在每戶(hù)村民能保證年入20萬(wàn)元，在外打工的20多名年輕人也幾乎全部回村發(fā)展。袁家村還帶動(dòng)了周邊10個(gè)村發(fā)展，吸納了超過(guò)2000名外村民眾來(lái)此就業(yè)。

成功案例三

曾經(jīng)的光棍村-如今最美鄉村

2012年以前芭蕉村還是一個(gè)遠近聞名的“貧困村”。全村120戶(hù)，幾乎都住老舊瓦房和茅草房，環(huán)境衛生臟亂差，農民收入低于全鎮平均水平。“全村119戶(hù)人，以前竟然有40多個(gè)單身漢，‘光棍村’的說(shuō)法曾讓村民和村干部都倍感頭疼；“不是醉醺醺地打牌，就是沖突不斷，外人連村子都不敢進(jìn)。”曾在芭蕉村任村民小組長(cháng)的南班村黨支部書(shū)記高勇坦言，村民發(fā)展動(dòng)力缺失、沒(méi)有上進(jìn)心，以低效產(chǎn)業(yè)為主的芭蕉村，遲遲沒(méi)有富起來(lái)的跡象。

改變發(fā)生在2012年。這一年，白沙將芭蕉村納入“美麗鄉村”打造計劃之列，采取農戶(hù)出一點(diǎn)、政府出一點(diǎn)、銀行貸一點(diǎn)、集體補一點(diǎn)、企業(yè)出一點(diǎn)的方式，共投入3000萬(wàn)余元進(jìn)行了整村大改造，讓家家戶(hù)戶(hù)都住上了143平方米的二層樓房�？v橫有序的林蔭村道取代了泥濘土路，告別了每到雨季，村里都是泥濘遍地、污水橫流的日子。

美了村莊環(huán)境，也美了村民的心。隨著(zhù)美麗鄉村建設的啟動(dòng)，村民們開(kāi)始主動(dòng)外出打工，村民的精神面貌變了、接觸的人多了，40多位新媳婦一個(gè)接一個(gè)地娶回來(lái)——“光棍村”成為歷史。

芭蕉村村民們借著(zhù)邦溪鎮整體開(kāi)發(fā)的機遇，紛紛做起了民宿，還成立了芭蕉村休閑觀(guān)光農業(yè)合作社，發(fā)動(dòng)全體村民入股，吃上了旅游飯。

依托芭蕉村的區位優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，村里成立了芭蕉村休閑觀(guān)光農業(yè)合作社，引導村民參與旅游發(fā)展。此外，芭蕉村還整合1460萬(wàn)元資金啟動(dòng)休閑農莊建設，打造集民宿、餐飲、自駕、度假等為一體的綜合農業(yè)休閑樂(lè )園，讓全村在去年便實(shí)現了旅游增收15萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)4年多的打造,2015年10月中旬,農業(yè)部揭曉2015年“中國最美休閑鄉村”榜單，芭蕉村以“特色民俗村”躋身其中，成為海南西部年度唯一入選者。

反思案例

龍頭村：青山秀水卻生意冷清

人口：846戶(hù)3176人，全村面積35平方公里，耕地3900畝；

由政府主導快速推進(jìn)；

2012年風(fēng)光過(guò)一陣子之后，從2013年開(kāi)始便逐漸冷清；

旅游產(chǎn)業(yè)尚未做強，也未形成其他規模產(chǎn)業(yè)，農戶(hù)們在土地流轉后很難找到其他致富門(mén)路，青壯年勞動(dòng)力基本在外打工；

缺市場(chǎng)引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，發(fā)展緩慢。

走進(jìn)位于陜鄂渝交界處的安康市平利縣龍頭村，一眼望去，“白壁、青瓦、馬頭墻、格子窗”的徽派民居建筑群與青山秀水的美景相映成趣。龍頭村共有846戶(hù)3176人，全村面積35平方公里，耕地3900畝。龍頭村距縣城5公里，距離省會(huì )西安五六個(gè)小時(shí)的車(chē)程。

事實(shí)上，從三四年前開(kāi)始,龍頭村的發(fā)展就有政府主導因素。也正因此，龍頭村很快就建起仿古一條街、秦楚農耕文化園、觀(guān)光茶園等特色景觀(guān)，基礎設施和生活條件改善明顯。

然而好景不長(cháng)，在2012年風(fēng)光過(guò)一陣子之后，從2013年開(kāi)始龍頭村便逐漸冷清：除重要節假日外，這里游客稀少，早先修建的釀酒、豆腐等10個(gè)具有當地特色的作坊，已有三四家關(guān)門(mén)停業(yè)，仿古一條街兩側的商鋪也基本成為“擺設”。一位村民說(shuō)，雖然建起了特色民居，但沒(méi)有太多掙錢(qián)的路子，“帶動(dòng)不了經(jīng)濟發(fā)展”。

據龍頭村當地村民介紹，龍頭村核心景區范圍約9平方公里，涉及村民550戶(hù)，其中約90%的農戶(hù)都將土地流轉了，流轉土地面積達2000畝，目前流轉費用約為每畝750元。

但是，由于旅游產(chǎn)業(yè)尚未做強，同時(shí)村上也未形成其他規模產(chǎn)業(yè)，農戶(hù)們在土地流轉后很難找到其他致富門(mén)路，青壯年勞動(dòng)力基本在外打工。村民姜宏偉感嘆道：“政府打造一個(gè)好的環(huán)境，如果人都出去了，就失去意義了。”

成功案例背后的思考

一、定位準確，因地制宜，打造符合自己的文化和體驗環(huán)節；

二、全民創(chuàng )業(yè)，把所有人的利益都綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，形成餐飲、住宿規模，同時(shí)通過(guò)合作社的方式，把優(yōu)勢項目進(jìn)行股份化管理，帶動(dòng)村民共同致富；

三、通過(guò)旅游，帶動(dòng)傳統農業(yè)生產(chǎn)，提高農特產(chǎn)品議價(jià)能力。

反思案例背后的思考

一些地方發(fā)展鄉村旅游不考慮客觀(guān)實(shí)際，認為「是鄉村就能發(fā)展鄉村旅游」，對投資開(kāi)發(fā)項目不作科學(xué)論證和規劃，忽視交通、食宿、民俗文化、產(chǎn)業(yè)結構、原住民利益等重要因素，最終導致投資項目沒(méi)有成為財富反而變成包袱。

美麗鄉村如何做

文創(chuàng )

文創(chuàng )進(jìn)鄉村，是實(shí)現鄉村改造的另一條路徑，其意義在于通過(guò)場(chǎng)景再造，在鄉村形成了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

在這方面，擁有大量古村落資源的福建省，做了大量的嘗試，并取得了不錯的成效。

一、引導和培育當地居民參與。如屏南雙溪漈下古村，引進(jìn)藝術(shù)教育團隊在當地推行「人人都是藝術(shù)家」公益藝術(shù)教學(xué)活動(dòng)，短短八個(gè)月就把30位村民培養成「畫(huà)家」。

二、實(shí)施差異化文創(chuàng )運作模式。龍巖培田村通過(guò)舉辦春耕節、培養民間技藝傳承人、建立特色工坊等方式，傳承染織、剪紙、山歌童謠等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，留住「活著(zhù)」的古村落 。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。南安觀(guān)山村推出「游古大厝，品有機茶，吃農家菜，住番仔樓」活動(dòng)，將鄉村旅游與有機農業(yè)、經(jīng)濟林種植、餐飲住宿等不同業(yè)態(tài)形式相結合。

四、打造上下延伸的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈。仙游壩下村擁有三萬(wàn)名能工巧匠和600家工藝企業(yè)，形成一條由工藝師、雕刻工、木材商、經(jīng)銷(xiāo)商、工藝產(chǎn)品等組成的產(chǎn)業(yè)鏈。

文創(chuàng )的價(jià)值在于為鄉村賦予「場(chǎng)景」，而這些「場(chǎng)景」是可以消費和產(chǎn)品化的。文創(chuàng )進(jìn)鄉村，發(fā)掘與開(kāi)發(fā)鄉村的歷史傳統、建筑形制、傳統產(chǎn)業(yè)文化等資源，打造出具有鄉村特色的文創(chuàng )產(chǎn)品，既可以保護傳統文化形式，也可以給鄉村發(fā)展帶來(lái)新的生機。

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農業(yè)旅游開(kāi)發(fā)模式

1、“農戶(hù)+農戶(hù)”模式

這是鄉村旅游初期階段的經(jīng)營(yíng)模式。在遠離市場(chǎng)的鄉村，農民對企業(yè)介入鄉村旅游開(kāi)發(fā)普遍有一定的顧慮，甚至還有抵觸情緒，多數農戶(hù)不愿把有限的資金或土地交給公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，生怕有什么閃失使其“陷”進(jìn)去，他們更相信那些“示范戶(hù)”。在這些山村里，通常是“開(kāi)拓戶(hù)”首先開(kāi)發(fā)鄉村旅游獲得了成功，在他們的示范帶動(dòng)下，農戶(hù)們紛紛加入旅游接待的行列，并從中學(xué)習經(jīng)驗和技術(shù)，在短暫的磨合下，形成“農戶(hù)+農戶(hù)”的鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式。

這種模式通常投入較少，接待量有限，但鄉村文化保留得最真實(shí)，游客花費少還能體驗到最真的本地習俗和文化。但受管理水平和資金投入的影響，通常旅游的帶動(dòng)效應有限。在當前鄉村旅游競爭加劇的情況下，這種模式具有短平快優(yōu)勢。他們善于學(xué)習別人經(jīng)驗，汲取別人教訓，因其勢單力薄，規模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，極具個(gè)性化服務(wù)。

2、“公司+農戶(hù)”模式

這一模式通過(guò)吸納當地農民參與鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)與管理，在開(kāi)發(fā)濃厚的鄉村旅游資源時(shí)，充分利用農戶(hù)閑置的資產(chǎn)、富余的勞動(dòng)力、豐富的農事活動(dòng)，豐富旅游活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)引進(jìn)旅游公司的管理，對農產(chǎn)的接待服務(wù)進(jìn)行規范，避免因不良競爭而損害游客的利益。

這一模式中有些需要注意的問(wèn)題。首先，公司或投資商與農戶(hù)的合作是建立在一定的經(jīng)濟基礎上的，受投資商實(shí)力的影響較大；其次，農戶(hù)的知識層次、素質(zhì)、服務(wù)意識等還有待于進(jìn)一步提高；第三，在內部經(jīng)營(yíng)管理中，如何進(jìn)行游客的分流與分配，是能否順利實(shí)施的關(guān)鍵之一。

3、“公司+社區+農戶(hù)”模式

這一模式應是“公司+農戶(hù)”模式的延伸。社區(如村委會(huì ))搭起橋梁，公司先與當地社區進(jìn)行合作，再通過(guò)社區組織農戶(hù)參與鄉村旅游。公司一般不與農戶(hù)直接合作，所接觸的是社區，但農戶(hù)接待服務(wù)、參與旅游開(kāi)發(fā)則要可經(jīng)過(guò)公司的專(zhuān)業(yè)培訓，并制定相關(guān)的規定，以規范農戶(hù)的行為，保證接待服務(wù)水平，保障公司、農戶(hù)和游客的利益。此模式通過(guò)社區鏈接，便于公司與農戶(hù)協(xié)調、溝通，利于克服公司與農戶(hù)因利益分配產(chǎn)生的矛盾。同時(shí)，社區還可對公司起到一定的監督作用，保證鄉村旅游正規、有序發(fā)展。

4、公司制模式

這一模式的特點(diǎn)是發(fā)展進(jìn)入快、起點(diǎn)層次高、開(kāi)發(fā)有規模，如果思路對頭、經(jīng)營(yíng)科學(xué)，容易使鄉村旅游開(kāi)發(fā)迅速走上有序化發(fā)展的道路。

公司制模式比較適合鄉村旅游初期階段，隨著(zhù)農民的關(guān)注與參與，這種利益主體是公司的模式，將難以適應未來(lái)鄉村旅游發(fā)展的趨勢。農民作為鄉村旅游參與主體，其積極性是不容忽視的，而采用公司制模式，農民很難從旅游收入中獲得應有的利益，受益的僅是靠提升農產(chǎn)品附加值獲得。

鄉村旅游生財之源是公共資源，應是農民共同的公共資源，但在使用這種公共資源中最大受益的則是旅游公司．當地農民很難得到相應利益，并且還要承擔旅游開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的各種負面影響。這種資源與利益的嚴重失衡，極易引起農民的不滿(mǎn)。

5、股份制模式

這一模式主要是通過(guò)采取合作的形式合理開(kāi)發(fā)旅游資源，按照各自的股份獲得相應的收益。根據旅游資源的產(chǎn)權，可以界定為國家產(chǎn)權、鄉村集體盧權、村民小組產(chǎn)權和農戶(hù)個(gè)人產(chǎn)權四種產(chǎn)權主體，在開(kāi)發(fā)上可采取國家、集體和衣戶(hù)個(gè)體合作的方式進(jìn)行，這樣把旅游資源、特殊技術(shù)、勞動(dòng)量轉化成股本，收效一般按股份分紅與按勞分紅相結合。對于鄉村旅游生態(tài)環(huán)境保護與恢復、旅游設施的建設與維護以及鄉村旅游擴大再生產(chǎn)等公益機制的運行，企業(yè)可通過(guò)公益金的形式投入完成。

這種模式有利于鄉村旅游上規模、上檔次。特別是通過(guò)股份形式，擴大了鄉村集體和農民的經(jīng)營(yíng)份額，有利于實(shí)現農民參與的深層次轉變，從而引導居民自覺(jué)參與他們賴(lài)以生存的生態(tài)資源的保護中去。

6、“政府+公司+農村旅游協(xié)會(huì )+旅行社”模式

這一模式的特點(diǎn)是充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節的優(yōu)勢，通過(guò)合理分享利益，避免了過(guò)度商業(yè)化，保護了本土文化，增強了當地居民的自豪感，從而為旅游百T持續發(fā)展奠定基礎。此模式各級職責分明，有利于激發(fā)各自潛能，形成“一盤(pán)棋”思想。具體來(lái)講，政府負責鄉村旅游的規劃和基礎設施建設，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；鄉村旅游公司負責經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)運作；農民旅游協(xié)會(huì )負責組織村民參與地方戲的表演、導游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負責維護和修繕各自的傳統民俗，協(xié)調公司與農民的利益；旅行社負責開(kāi)拓市場(chǎng)，組織客源。

7、“政府+公司+農戶(hù)”模式

從目前一些地區鄉村旅游發(fā)展現狀來(lái)看，這一模式其實(shí)質(zhì)是，政府引導下的”企業(yè)+農戶(hù)”：就是在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中，由縣、鄉各級政府和旅游主管部門(mén)按市場(chǎng)需求和全縣旅游總體規劃，確定開(kāi)發(fā)地點(diǎn)、內容和時(shí)間，發(fā)動(dòng)當地村民動(dòng)手實(shí)施開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中政府和旅游部門(mén)進(jìn)行必要的指導和引導。由當地村民或村民與外來(lái)投資者一起承建鄉村旅游開(kāi)發(fā)有限責任公司，旅游經(jīng)營(yíng)管理按企業(yè)運作，利潤由村民(鄉村旅游資源所有者)和外來(lái)投資者按一定比例分成，除此以外，村民們還可以通過(guò)為游客提供住宿、餐飲等服務(wù)而獲取收益。這個(gè)模式一是減少了政府對旅游開(kāi)發(fā)的投入，二是使當地居民真正得到了實(shí)惠，三是減少了旅游管理部門(mén)的管理難度，因而是一種切實(shí)可行的鄉村旅游經(jīng)營(yíng)模式。

8、個(gè)體農莊模式

個(gè)體農莊模式是以規模農業(yè)個(gè)體戶(hù)發(fā)展起來(lái)的，以“旅游個(gè)體戶(hù)”的形式出現，通過(guò)對自己經(jīng)營(yíng)的農牧果場(chǎng)進(jìn)行改造和旅游項目建設，使之成為一個(gè)完整意義的旅游景區，能完成旅游接待和服務(wù)工作。通過(guò)個(gè)體農莊的發(fā)展，吸納附近閑散勞動(dòng)力，通過(guò)手工藝、表演、服務(wù)、生產(chǎn)等形式加入到服務(wù)業(yè)中，形成以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。