萬(wàn)村景區化視野下的鄉村運營(yíng)，既需要清晰的產(chǎn)業(yè)內容邏輯，亦需要明確投資運營(yíng)為主導的頂層設計。

到浙里鄉村，深切感受萬(wàn)村景區化不僅是一句口號，已然成為一種自上而下，上下欣然的鄉村運動(dòng)。結合最近參與的幾個(gè)美麗鄉村項目，借華清研討萬(wàn)村景區化之機，聊表筆者對于鄉村運營(yíng)的一點(diǎn)淺見(jiàn)。

基于產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的運營(yíng)

一、鄉村物產(chǎn) or 鄉村產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)

思考田園產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)，應建立第六產(chǎn)業(yè)思維。

首先，無(wú)論是農業(yè)種植、養殖，在品種選擇與經(jīng)營(yíng)方式上，要營(yíng)造生態(tài)、原始的農業(yè)產(chǎn)品品牌IP，這是市場(chǎng)導向。

其次，對農產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過(guò)文化包裝或創(chuàng )意包裝，運用互聯(lián)網(wǎng)電商、中央廚房的思維，向城市輸出產(chǎn)品，這是未來(lái)鄉村產(chǎn)業(yè)運營(yíng)的主力；這種具有經(jīng)過(guò)包裝的土特物產(chǎn)，才能真正走出去。但這里，我們不能僅僅運營(yíng)一個(gè)單一村莊的產(chǎn)品或者物產(chǎn)，而應該以此為基地或平臺，去經(jīng)營(yíng)一個(gè)地理標簽的物產(chǎn)。

再者，就是休閑農業(yè)消費。大地景觀(guān)和田園產(chǎn)業(yè)，是有潛力成為核心吸引物的，這也就為休閑農業(yè)的在地消費提供了可行條件。休閑農業(yè)消費，不僅僅是“采摘-支付”的簡(jiǎn)單模式，而是需要項目主體的營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣。從采摘上升到勞動(dòng)體驗，從采摘上升到親子社交，即從村民經(jīng)營(yíng)到公司化的定制化經(jīng)營(yíng)。這就是農業(yè)產(chǎn)品的IP運營(yíng)！

二、鄉村文化的運營(yíng)

跳出文化事業(yè)，到文化產(chǎn)品的運營(yíng)。

鄉村的歷史文化、鄉村的民俗活動(dòng)、鄉村的游戲，都是文化的范疇。鄉村的文化，也是鄉村景區化的核心IP，也是有望成為核心吸引物潛質(zhì)的。

首先，不是站在一個(gè)村莊的角度去尋找、激活與包裝文化，而是要站在一個(gè)文化地域的高度，去看待鄉村的文化。

其次，鄉村的文化需要載體，或本來(lái)就有，或建造，或改造更新。鄉村的文化建筑、鄉村的民居建筑、鄉村的肌理空間，這些都是運營(yíng)的依托。

再者，思考文化運營(yíng)的贏(yíng)利點(diǎn)。鄉村的文化空間，有其特有的公共屬性，但這種公共屬性不能成為一個(gè)鄉村或者城鎮的文化事業(yè)，而應該嫁接社會(huì )力量參與經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)有幾個(gè)方向：一是文化演藝；二是休閑消費（咖啡、茶等），即建筑作為文化空間的同時(shí)，也是社交空間，亦是鄉村咖啡吧、茶吧等消費空間；三是鄉村游學(xué)、鄉村教育。

而鄉村文化的運營(yíng)，最大的難度不是載體恢復，而是活動(dòng)運營(yíng)，需要創(chuàng )意的活動(dòng)，需要運營(yíng)的團隊。從這個(gè)角度講，文化是鄉村創(chuàng )客吸引集聚的關(guān)鍵因素和最好歸宿。

三、鄉村生活方式的運營(yíng)

鄉村對于游客市場(chǎng)的吸引力，最大的關(guān)鍵在于異于城市的生活環(huán)境與方式。未來(lái)的鄉村景區，不是說(shuō)讓城里人去吃去喝，而是去過(guò)一天、兩天的鄉村生活。

到鄉村覓食，有美食作坊鋪子，有農業(yè)莊園，有節事時(shí)候的長(cháng)水席、大鍋飯、殺豬飯......

到鄉下發(fā)呆，民宿是個(gè)很好的載體，或農家小院，或傳統民居改造的院子，或鑲嵌于山谷間的木屋、營(yíng)地......

到鄉下社交，親子游戲、勞作，朋友聚會(huì )、BBQ，當然也有文化人、鄉賢的交流聚會(huì )......

到鄉村養生養老，短暫的停留還是可以，畢竟醫療設備不夠齊全，在鄉村待久了容易孤獨，但鄉村的森林、空間，為身體調養提供了良好的條件。

鄉村生活方式的運營(yíng)，其實(shí)就是鄉村業(yè)態(tài)的選擇與包裝，是基于良性的產(chǎn)品運營(yíng)進(jìn)行架構的。單一的生活方式供給，可以交給當地居民、創(chuàng )客；但整體的生活方式及環(huán)境氛圍的營(yíng)造，需要頂層設計，需要平臺化支撐。單一的生活業(yè)態(tài)是很難有生命力的，而側重整體生活方式的打造，則需要平臺精心包裝、品質(zhì)植入。

當這種鄉村生活生態(tài)圈的形成，鄉村生活方式才會(huì )以一個(gè)整體成為產(chǎn)品并向游客輸出；而這個(gè)時(shí)候，這種生活方式才會(huì )得到市場(chǎng)認知，或者成為一個(gè)IP；這里，我想提一個(gè)理念，東方鄉村美學(xué)生活。

基于頂層設計的鄉村運營(yíng)

一、明確萬(wàn)村景區化的目的與意義

萬(wàn)村景區化是基于美麗鄉村和全域旅游背景下提出來(lái)的，美麗鄉村的具體要求是“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、村容整潔、管理民主”，那么我們可以這樣理解萬(wàn)村景區化的目的：通過(guò)鄉村景區化，以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉村特色產(chǎn)業(yè)體系構建、村民經(jīng)濟增收、鄉村生態(tài)環(huán)境提升。因而也不難理解萬(wàn)村景區化是一個(gè)自上而下的項目，政府推動(dòng)、村民參與、社會(huì )資本支持。我們就可以明確認識到，社會(huì )資本主導鄉村景區化并非大概率事件，像莫干山這樣由社會(huì )資本進(jìn)入從而推動(dòng)村民參與繼而政府做好配套服務(wù)的模式只是個(gè)別案例。

二、基于頂層設計的鄉村運營(yíng)

1、通過(guò)策劃設計明確鄉村景區化方向

鄉村景區化首先需要明確如何景區化，鄉村成為景區的特色是什么，核心吸引是什么。很多村子覺(jué)得山好水好就是優(yōu)勢，鄉村旅游發(fā)展到今天山水田園只能說(shuō)是鄉村景區化的標配，是鄉村能夠持續吸引游客的基礎。鄉村景區化需要一個(gè)核心引爆點(diǎn)，這個(gè)引爆點(diǎn)可能是特色景觀(guān)、特色產(chǎn)業(yè)、在地文化、建筑形態(tài)、生活方式、人文環(huán)境等等，而這個(gè)引爆點(diǎn)必須是能夠產(chǎn)生持續影響力的�；�于產(chǎn)品和要素的策劃運營(yíng)上述已經(jīng)有所闡述，不再展開(kāi)。

2、萬(wàn)村景區化運營(yíng)亟待解決的問(wèn)題

主要面臨三個(gè)問(wèn)題：投資主體、景區管理、經(jīng)營(yíng)主體。

關(guān)于投資主體，在頂層設計階段就應明確鄉村景區化的運作方式。完全由企業(yè)主導，那么就像烏鎮一樣，先由政府與意向投資企業(yè)談判，政府要做的就是引入投資企業(yè)及配合企業(yè)做好土地流轉與利益分配協(xié)商工作，這種方式只適用于資源具有絕對優(yōu)勢的地區；政府主導模式下，一般是由村集體作為執行主體，進(jìn)行鄉村環(huán)境整治和基礎設施配套建設，某些村莊通過(guò)把土地流轉為集體所有統一打造核心吸引物（如花海、農業(yè)生態(tài)園、特色產(chǎn)業(yè)園等），村集體成為鄉村景區化的投資主體。

關(guān)于景區管理，鄉村景區化之后并不是對鄉村放任不管，要實(shí)現鄉村旅游的持續發(fā)展就應該把鄉村作為一個(gè)景區來(lái)管理，景觀(guān)維護、硬件設施維護、景區商戶(hù)管理、景區安全、景區創(chuàng )新發(fā)展都需要有特定主體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理；避免鄉村景區化后因無(wú)人管理、無(wú)序經(jīng)營(yíng)、惡性競爭等問(wèn)題陷入“公地悲劇”，對鄉村發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

關(guān)于經(jīng)營(yíng)主體，有幾種方式：1.村民經(jīng)營(yíng)企業(yè)化統一管理，如重渡溝模式，能夠避免無(wú)序經(jīng)營(yíng)和惡性競爭，保障村民集體利益；2.村民經(jīng)營(yíng)政府服務(wù)，如梅家塢，能夠實(shí)現村民主觀(guān)能動(dòng)性，但村集體應做好協(xié)調服務(wù)工作；3.村民經(jīng)營(yíng)與外來(lái)社會(huì )主體經(jīng)營(yíng)并行，某些創(chuàng )新型、文化型業(yè)態(tài)通過(guò)引進(jìn)外來(lái)經(jīng)營(yíng)主體能夠賦予鄉村新的活力。

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