從投資的維度來(lái)看，情況也很復雜。鄉村旅游萌芽階段，多是農戶(hù)以家庭為單位利用自有資金進(jìn)行投入，投入強度比較低，最終的業(yè)態(tài)以農家樂(lè )居多；隨著(zhù)以企業(yè)為主體的投資者進(jìn)入，百萬(wàn)和千萬(wàn)級別的投資成為主流，開(kāi)發(fā)面積大約為幾十畝到幾百畝，業(yè)態(tài)以精品民宿、觀(guān)光農園和鄉村度假區為主。鄉村旅游成為經(jīng)濟的新“風(fēng)口”之后，大型資本開(kāi)始進(jìn)入，烏村的投資在3億左右，規模為450畝。而無(wú)錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右，規模為6246畝；這些旗艦型的由大型資本驅動(dòng)的鄉村綜合體項目正在引導中國的鄉村旅游進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。

最終我們會(huì )發(fā)現，鄉村旅游其實(shí)存在兩種討論視角：項目開(kāi)發(fā)視角和區域開(kāi)發(fā)視角。項目開(kāi)發(fā)視角主要關(guān)注依托局部鄉村資源開(kāi)發(fā)的單體旅游項目，比如民宿、農場(chǎng)、鄉村樂(lè )園等。而區域開(kāi)發(fā)視角則更關(guān)注鄉村整體的旅游產(chǎn)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)和區域發(fā)展。與單體項目開(kāi)發(fā)視角不同的是，區域開(kāi)發(fā)視角立足于區域內的自然空間、產(chǎn)業(yè)空間、居住空間、游憩空間的綜合整理；核心是要確立核心優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、調整優(yōu)化現有的產(chǎn)業(yè)結構，讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現融合和創(chuàng )新；區域綜合開(kāi)發(fā)最終要落腳于人的發(fā)展，新主體的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生產(chǎn)生活方式的改善及素質(zhì)和技能的提升。

不管是哪種類(lèi)型的鄉村旅游開(kāi)發(fā)，在實(shí)踐中都普遍面臨著(zhù)三個(gè)瓶頸。一個(gè)是旅游產(chǎn)業(yè)特性在鄉村旅游中的體現，即長(cháng)線(xiàn)回收：與地產(chǎn)類(lèi)項目比較，旅游項目（尤其是其中大量的基礎和服務(wù)設施）投入產(chǎn)出率較低，投資回收期較長(cháng)，無(wú)法形成投資-增值-再投資的良性循環(huán)。這對天生逐利的資本而言，并不具備太強的吸引力。另兩個(gè)是鄉村區域特性在鄉村旅游中的體現：其一是公共性困境，鄉村是村民世世代代生產(chǎn)生活的地方，旅游開(kāi)發(fā)不可避免地占用了部分空間，并按照旅游的邏輯開(kāi)始改造這些空間。如何讓這兩類(lèi)空間能夠完美地融合在一起，是鄉村旅游長(cháng)久和諧發(fā)展的關(guān)鍵。其二是人才困境，空心化是當前鄉村的普遍現象，大量的農村青年外出打工，僅剩老人和兒童留守鄉村。而鄉村旅游需要依靠有專(zhuān)業(yè)技能和素養的人才能持續健康地運營(yíng)下去，如何吸引有理想的新農人下鄉/回鄉創(chuàng )業(yè)，是鄉村旅游開(kāi)發(fā)需要破解的核心困境。

鄉村旅游需要進(jìn)行哪些方面升級呢？

2017年2月5日，中央“一號文件”發(fā)布，在政策的風(fēng)口上，預測2017年我國將實(shí)現過(guò)5000億元的鄉村旅游投資總額，鄉村旅游總體消費規模有望達到1萬(wàn)億以上。

國家旅游局與國開(kāi)行簽署了《開(kāi)發(fā)性金融推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級合作協(xié)議》，與農發(fā)行則簽署了《支持鄉村旅游扶貧工程合作協(xié)議》，與12家商業(yè)銀行共同遴選推出了680個(gè)優(yōu)選旅游項目，包括景區提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元。

除了國家政策性資金的投入，各種民間資本紛紛紛進(jìn)入鄉村旅游，主要以創(chuàng )投機構、眾籌網(wǎng)站和個(gè)人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿，由于供給相對不充分，民宿案例中常�？吹椒浅Ａ裂鄣慕�(jīng)營(yíng)數據和融資數據。眾籌數據表明資金正在快速涌入這個(gè)行業(yè)，從一個(gè)側面反映了行業(yè)產(chǎn)能大概率正急劇增加。

在住宿供給上，實(shí)現了從農家樂(lè )到鄉村民宿的升級。由設計師設計、脫胎于鄉村老宅的民宿正在取代農民自己改造的農家院落成為鄉村旅游的住宿新寵。

在休閑供給上，實(shí)現了從采摘園到市民農園的升級。從簡(jiǎn)單的以采摘為主的鄉村體驗，進(jìn)化到全面體驗享受農業(yè)勞動(dòng)過(guò)程樂(lè )趣的市民農園，更加迎合親子市場(chǎng)的鄉土教育需求。

在游賞要素上，實(shí)現了從民俗村到鄉村度假綜合體的升級。鄉村的旅游體驗逐漸由觀(guān)光向休閑度假轉變，除了感受鄉村異質(zhì)性的生態(tài)和文化感知外，鄉村旅游越來(lái)越傾向于深度的、多元的度假體驗。

在購物要素上，實(shí)現了從土特產(chǎn)到有機農產(chǎn)品的升級。為了滿(mǎn)足都市人追求健康的心態(tài)，鄉村的農產(chǎn)品越來(lái)越傾向于綠色有機的種植/養殖方式，也更注重包裝的設計，精美的有機農產(chǎn)品成為鄉村旅游最有范兒的伴手禮。

鄉村旅游的初期沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售平臺，“口碑”+“經(jīng)驗”是主要的方式。借助口口相傳來(lái)擴大自己的影響力；運營(yíng)主體也主要是通過(guò)之前的經(jīng)驗來(lái)儲備物料，經(jīng)常會(huì )出現浪費或者供不應求的情況。

而目前以“自媒體”+“預定平臺”為主體，鄉村旅游的平臺已經(jīng)基本形成。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，基于分享的各種網(wǎng)絡(luò )平臺層出不窮，鄉村旅游的運營(yíng)主體可以通過(guò)各種自媒體工具，如微信、微博、直播平臺等時(shí)時(shí)展示和推廣自己，并獲取及時(shí)的反饋來(lái)調整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。各種OTA預定平臺，例如攜程、airbnb等幫助業(yè)者提前了解市場(chǎng)的需求情況，讓業(yè)者可以及時(shí)調整價(jià)格、把握物料的采購數量和節奏。

中國鄉村旅游

面臨的的三大問(wèn)題

盡管經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國的鄉村旅游已經(jīng)取得了長(cháng)足的進(jìn)步，但目前來(lái)看仍存在著(zhù)三大問(wèn)題。

從產(chǎn)品的供給層面看，目前鄉村旅游產(chǎn)品基本已經(jīng)滿(mǎn)足了食宿和游樂(lè )功能，并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產(chǎn)品。但是，隨著(zhù)新中產(chǎn)階級的興起，這些基本功能已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)正在升級的需求了，鄉村需要提供更有價(jià)值的旅游產(chǎn)品。未來(lái)的鄉村，應該致力于塑造具有社交功能的場(chǎng)地讓情感得以安放，研發(fā)更具個(gè)性和品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)彰顯個(gè)人的身份和地位，更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實(shí)現空間。

目前的鄉村旅游，雖然整體業(yè)態(tài)比較豐富，但由于運營(yíng)主體缺乏產(chǎn)業(yè)整合能力，因此并沒(méi)有最大程度地統籌好資源，單體項目的業(yè)態(tài)都比較單一，且同質(zhì)化情況嚴重，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品集群。要使鄉村旅游項目擁有可持續運營(yíng)能力，并最大限度地實(shí)現鄉村價(jià)值，鄉村旅游項目的開(kāi)發(fā)必須要著(zhù)眼于與旅游相關(guān)的各大鄉村產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建，構建完整的鄉村旅游生態(tài)圈。

鄉村旅游項目具備旅游產(chǎn)業(yè)回收周期較長(cháng)的通病，加上政府對于鄉村土地指標的嚴格控制，致使社會(huì )資本不敢輕易涉足。宅基地，屬于村集體建設用地，集體建設用地及原有房屋能否成功流轉，是社會(huì )資本進(jìn)入鄉村旅游的“瓶頸”。目前，雖然政府已經(jīng)開(kāi)始在土地政策方面釋放了一些利好消息，但是鑒于鄉村用地仍然無(wú)法進(jìn)行交易，社會(huì )資本進(jìn)入鄉村仍存在較大顧慮。鄉村旅游需要土地、資本等要素的投入，如果農村集體建設用地和農房能夠合理流轉，并實(shí)現市場(chǎng)化交易，那大量的資本必然會(huì )進(jìn)入鄉村這片價(jià)值洼地。

超越情懷，

尋求合理的產(chǎn)業(yè)突圍路徑！

目前，已經(jīng)出現了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢：專(zhuān)業(yè)化和集群化。行業(yè)內出現了一批專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構，比如眾籌平臺開(kāi)始孵化網(wǎng)紅民宿，預定管理平臺開(kāi)始系統整合供應鏈，研學(xué)機構通過(guò)“培訓+游學(xué)”的方式來(lái)服務(wù)鄉村旅游業(yè)者；同時(shí)，不少機構已經(jīng)開(kāi)始了新的商業(yè)模式的嘗試，試圖通過(guò)集群化來(lái)增強抗風(fēng)險能力，這使得鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)始出現分層趨勢。從趨勢來(lái)看，鄉村旅游的下半場(chǎng)，需要構建“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+金融”的基本框架，圍繞以下四個(gè)基本點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級：

目前的鄉村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產(chǎn)品。而隨著(zhù)新中產(chǎn)階級的興起，市場(chǎng)對于鄉村旅游更多地開(kāi)始關(guān)注價(jià)值層面的體驗，這就意味著(zhù)在中高端的價(jià)值體驗產(chǎn)品的供給側出現了巨大的缺口。因此，鄉村旅游需要進(jìn)行產(chǎn)品的供給側改革，同質(zhì)化、功能性為主的低端產(chǎn)品或者被淘汰或者進(jìn)行品質(zhì)化提升；新建的項目則需要圍繞升級后的消費需求，設計各種以?xún)r(jià)值體驗為主的產(chǎn)品體系，比如書(shū)舍、文創(chuàng )空間、鄰里中心等業(yè)態(tài)，將項目地當作一個(gè)社區來(lái)營(yíng)建，將游客當作一個(gè)社群來(lái)運營(yíng)。

鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展最終將體現在綜合運營(yíng)能力上，不僅僅是后端對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，也包含前端對于資源的高效統籌利用上，從而實(shí)現項目真正的落地。目前，多數的鄉村旅游項目仍然是以單打獨斗的姿態(tài)落地，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化風(fēng)險大。而未來(lái)最有生命力的鄉村旅游項目，會(huì )以集群方式落地，聚合成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈，自成閉環(huán)，這對運營(yíng)主體的運營(yíng)能力提出了巨大的挑戰，因此持續培育和強化運營(yíng)能力，是鄉村旅游產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。

目前，鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由以農戶(hù)為主體，逐步轉向家庭農場(chǎng)、農戶(hù)、合作社、農業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經(jīng)營(yíng)轉變。這些經(jīng)營(yíng)主體，大多都是資源的擁有方或投資主體，絕大部分并不具備專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)能力。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現了專(zhuān)業(yè)化的分工機構，以民宿為例，從民宿融資平臺、管理平臺、預訂平臺、民宿學(xué)院到相關(guān)培訓、管理、設計咨詢(xún)公司一應俱備，甚至出現了網(wǎng)紅體驗師職業(yè)群體。鄉村旅游項目需要依靠專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)機構，并且根據資源條件、項目規模、產(chǎn)品體系的不同，來(lái)選擇和組合不同的運營(yíng)機構。

從2016年起，資本開(kāi)始涌入鄉村旅游領(lǐng)域，雖然達到了39.5%的同比增長(cháng)率，但并沒(méi)有超過(guò)航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業(yè)態(tài)的增長(cháng)率；在總量上，也遠不及旅游景區的投資額。因此，鄉村旅游產(chǎn)業(yè)還需要大規模的資本導入。一方面，善用政府財政資金，充分發(fā)揮財政資金引導作用，帶動(dòng)金融和社會(huì )資金更多投入農業(yè)農村。另一方面，鄉村旅游的創(chuàng )業(yè)者也應不斷地摸索和創(chuàng )新，不斷研發(fā)出能夠快速復制、擁有廣闊成長(cháng)空間、投資回報周期短的產(chǎn)品和項目，來(lái)吸引社會(huì )資本。從日益旺盛的需求與快速發(fā)展的供給來(lái)看，鄉村旅游產(chǎn)業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。從項目角度看最重要的是要實(shí)現：從功能層向價(jià)值層躍升；從區域角度看，最重要的是鄉村區域社會(huì )綜合發(fā)展和資本投入產(chǎn)出效益的平衡。