近幾年來(lái)，鄉村旅游的快速發(fā)展，為農業(yè)、農村、農民帶來(lái)了眾多利好，加速了美麗鄉村建設、農村面貌改變和農村群眾致富。面對大眾旅游時(shí)代的新特點(diǎn)、新形勢，鄉村旅游轉型升級和供給側結構性改革成了熱點(diǎn)話(huà)題。中國社科院輿情實(shí)驗室發(fā)布《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》（以下稱(chēng)“報告”）指出，2016年是中國"大鄉村旅游時(shí)代"的元年，鄉村旅游發(fā)展規模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過(guò)大數據推演預測，未來(lái)中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，2025年達到近30億人次。

現狀與趨勢

從20世紀80年代中期到現在，中國的鄉村旅游經(jīng)歷了初創(chuàng )期、發(fā)展期、擴張器和升級期四個(gè)時(shí)期。2017年是中國鄉村旅游發(fā)展的非常具有里程碑意義的一年，中國鄉村旅游從過(guò)去的小旅游、中旅游進(jìn)入到了大旅游時(shí)代，它有三個(gè)要素：

一是規模大，鄉村旅游人次達13.6億，平均全國每人一次，是增長(cháng)最快的領(lǐng)域；

二是大產(chǎn)業(yè)，鄉村旅游不再是“農村旅游”和“農業(yè)旅游”而是成為與城市相對應的一個(gè)空間概念，逐漸形成一個(gè)新的大產(chǎn)業(yè)，包括鄉村旅游觀(guān)光、鄉村休閑度假等，有望發(fā)展成為萬(wàn)億級企業(yè)。

三是大影響，中國地方廣泛關(guān)注，鄉村旅游正在成為新的生活方式。

根據中國社科院輿情實(shí)驗室發(fā)布2016年《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》，未來(lái)10年鄉村旅游將保持較高增長(cháng)速度。推動(dòng)中國鄉村旅游的發(fā)展主要有這樣五個(gè)推手：政策引導、城鎮化拉動(dòng)、汽車(chē)普及、投資驅動(dòng)、新消費革命。

　　政策引導：在過(guò)去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉村旅游文件多達20多個(gè)，成為鄉村旅游快速發(fā)展的推動(dòng)力量。

城鎮化拉動(dòng)。中國現在城市人口的一半是過(guò)去30年從農村來(lái)到城市的，這些來(lái)自農村的城市人對他們來(lái)說(shuō)，鄉村旅游不僅是釋放壓力休養生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉愁的途徑。

汽車(chē)普及。從2010—2015年汽車(chē)的擁有量增加了1億臺，現在以每年2000萬(wàn)臺的速度在增長(cháng)，自駕游客占旅游總數一半以上，其中有三分之一的人做了鄉村旅游。

投資驅動(dòng)。2015年，我國整個(gè)旅游投資達到1萬(wàn)億以上，其中三分之一的投資與鄉村旅游相關(guān)。

新消費革命。從1985年到現在，30年間我們共經(jīng)歷了3次大的消費革命，第一次是1985—1999年，是以滿(mǎn)足人民的衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機是熱點(diǎn)，第二次是2000—2014年，主要是滿(mǎn)足住行的需要，2015年后我們進(jìn)入新的消費革命時(shí)期，它是全新的消費升級，主要滿(mǎn)足的是人們的精神和品質(zhì)需要，旅游、健康、智能是這個(gè)時(shí)期的消費熱點(diǎn)。

新消費革命將是最重要的推手，消費者滿(mǎn)足了衣食住行等物質(zhì)需求后，越來(lái)越注重精神享受和品質(zhì)生活，追求環(huán)保、健康有機的慢生活，希望看得見(jiàn)山，望得到水，逃離城市的快節奏，這就是鄉村旅游的吸引力所在。

區域比較

鄉村旅游發(fā)展指數的區域比較，主要有三個(gè)內容，包括有國際比較、省份比較、旅游城市比較，比較指標主要是游客規模、游客評價(jià)，鄉村旅游發(fā)展成熟度。

鄉村旅游發(fā)展成熟度有以下四個(gè)子指標。1.0是單一型，主要以鄉村特色風(fēng)光、餐飲為主要吸引物，游客主要是周邊城市居民，多位自駕車(chē)一日游。2.0版本是多元型，在農家樂(lè )和觀(guān)光的基礎上增加了住宿、購物等，游客范圍進(jìn)一步擴大。3.0版本是度假型，更多的融入文化與休閑要素，以精品民宿，鄉村度假小鎮為代表，附加娛樂(lè )等設施，滿(mǎn)足了跨區域的消費者。4.0版本是國際型，具有成熟的設施和較高知名度、品牌力，能夠吸引中遠程的國內游客以及境外游客，國際化是4.0版本的核心。

　　中國與主要國家的比較。從發(fā)展成熟度上看，瑞士、法國和西班牙分別位于第一、第二、第三，亞洲則屬于日本發(fā)展水平最高。省份比較，我們對31個(gè)省自治區做了全面評價(jià)，浙江排名第一，陜西省排名第二，四川（樓盤(pán)）省排名第三，接下來(lái)是云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽，這是前十名構成。浙江得分高是源于它的發(fā)展成熟度，特別是3.0版本的度假產(chǎn)品比較優(yōu)于其他地區。陜西在旅游發(fā)展中，它排名比較靠后，鄉村旅游之所以后來(lái)居上，是因為它的游客人次較多以及口碑較好。旅游城市比較，排名前三的是杭州（樓盤(pán)）、咸陽(yáng)（樓盤(pán)）、麗江。

機會(huì )與挑戰的分析

中國鄉村旅游的機會(huì )與挑戰。中國鄉村旅游充滿(mǎn)著(zhù)機遇，是新經(jīng)濟新常態(tài)下少有的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但它也同樣充滿(mǎn)挑戰和陷阱，既是金礦也可能是大坑。鄉村旅游的投資目前已經(jīng)出現過(guò)熱現象，二八定律開(kāi)始顯現，在很多項目中80%未來(lái)可以難以獲得盈利。為了提高成功率，降低失敗風(fēng)險，總結和學(xué)習案例與經(jīng)驗具有重要意義。

首先看一下特色小鎮案例，特色小鎮是今年鄉村旅游的主要熱點(diǎn)，各省都發(fā)布了關(guān)于特色小鎮的規劃，在這方面浙江走在前面。在發(fā)展鄉村整體旅游方面，這10個(gè)特色鄉村是影響力最大的。袁家村排名第一，袁家村是后來(lái)者，為什么能后來(lái)居上，其中很多因素大家都做了全面分析，很重要的一點(diǎn)是袁家村的經(jīng)驗，通過(guò)總結歸納，具有普遍性。

通過(guò)對各種鄉村旅游成功案例的調查和分析發(fā)現，可以歸納出鄉村旅游的成功需要具備的六要素，分別是創(chuàng )新、機制、文化、品質(zhì)、品牌和區位。

　　創(chuàng )新。創(chuàng )新是鄉村旅游項目取得成功的第一要素，任何取得長(cháng)久成功的項目都是創(chuàng )新的產(chǎn)物，而一哄而上的復制克隆的項目都難免失敗。著(zhù)名的例子是安徽的豬欄酒吧，一共有三個(gè)項目，第一個(gè)是在豬欄上撿來(lái)的，第二個(gè)是倒塌的大戶(hù)人家的老房子，第三個(gè)是老油坊。

機制。鄉村旅游發(fā)展需要處理的利益關(guān)系有很多，包括本地村民間的利益關(guān)系、本地村民與外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系、村民、本地或外來(lái)經(jīng)營(yíng)者與村干部的和當地政府的關(guān)系，除了利益關(guān)系，還包括發(fā)展理念、價(jià)值觀(guān)的調和等。

文化。文化是鄉村旅游的靈魂，各種文化鄉村旅游項目都是文化的載體，沒(méi)有文化的鄉村旅游項目是缺乏生命力和持久性的。在這方面烏鎮做了有力嘗試。

品質(zhì)。我國的鄉村旅游正從休閑度假、同質(zhì)開(kāi)發(fā)向差異發(fā)展、從單體經(jīng)營(yíng)向集群布局的轉變過(guò)程，消費者是一種精神文化的需要，是一種高層次的旅游。

創(chuàng )意+文化+品牌+品質(zhì)，這四項構成了新的鄉村旅游IP，也是新符號，包括電影、電視劇帶來(lái)一個(gè)地方的火熱。在新媒體時(shí)代，IP的價(jià)值得到廣泛認知，在發(fā)展過(guò)程中，旅游IP的作用和價(jià)值也會(huì )越來(lái)越突出，成為鄉村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮都有可能通過(guò)自身努力，成為中國首批具有IP的鄉村旅游地。

未來(lái)觀(guān)光旅游、休閑旅游和度假旅游成為主流，鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者一定要通過(guò)調整產(chǎn)品結構、渠道結構、營(yíng)銷(xiāo)結構做足文章，從體驗經(jīng)濟入手，多研發(fā)出個(gè)性化、隨意性、自選式的旅游產(chǎn)品。

    文章來(lái)源：微信公眾號房地產(chǎn)O2O研究院

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