近幾年，鄉村旅游發(fā)展如火如荼，方興未艾。尤其是在今年，從中央一號文件到國務(wù)院政府工作報告都在關(guān)注鄉村旅游，應該說(shuō)，鄉村旅游迎來(lái)了自發(fā)展以來(lái)的最好時(shí)期。所以今天也借著(zhù)這股東風(fēng)，和大家來(lái)探討規劃和研究的過(guò)程當中，所接觸到的鄉村旅游發(fā)展過(guò)程的問(wèn)題以及對問(wèn)題的思考。

我們今天探討的話(huà)題是鄉村旅游升級，那么鄉村旅游為什么需要升級，它升級的背景是什么，要升級成什么樣的形態(tài)。

鄉村旅游的發(fā)展與新型城鎮化的發(fā)展，實(shí)際上是一個(gè)相互提升和促進(jìn)的作用。在經(jīng)濟方面，隨著(zhù)整體人均收入的提高，大家開(kāi)始有了休閑度假的需求。同時(shí)，在問(wèn)題方面，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，事實(shí)上也帶來(lái)了一些社會(huì )和環(huán)境的問(wèn)題，比如空心村、空城、環(huán)境污染等問(wèn)題。這些問(wèn)題在一定程度上也導致了城市里面的人，開(kāi)始向往鄉村生活，同時(shí)更是反應了鄉村自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊迫性。而新型城鎮化的發(fā)展突出了發(fā)展產(chǎn)業(yè)的要求，更對鄉村的基礎設施、服務(wù)配套和生態(tài)保障等方面起到了促進(jìn)和保障的作用。如此兩者結合，一方面完善了基礎設施和配套服務(wù)，另一方面在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面也得到了很好的呼應，鄉村也隨即迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展鄉村休閑的好時(shí)機和好機會(huì )。

我們用一點(diǎn)時(shí)間，來(lái)了解鄉村旅游在當下升級過(guò)程中所面臨的幾大背景。

第一個(gè)大的背景是對鄉村旅游的認識不足。國內包括鄉村旅游在內的旅游業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)大的發(fā)展，有了日新月異的變化。但是目前仍然有大多數的人對鄉村旅游的發(fā)展認識不足，還停留在過(guò)去的老觀(guān)點(diǎn)上面，認為鄉村旅游就是農家樂(lè )，即簡(jiǎn)單的農業(yè)采摘或者是吃農家飯。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)實(shí)際上與目前鄉村旅游的發(fā)展態(tài)勢已然是不相吻合的。

第二個(gè)大的背景就是市場(chǎng)的需要。首先，隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，大家的旅游經(jīng)驗和旅游經(jīng)歷都在逐步地豐富和提高，所以在出游的選擇上也就發(fā)生了一些變化。從近些年國內的旅游情況來(lái)看，整體呈現出三大變化：

1，是游客群體的轉變。從數據當中可以看到近些年整個(gè)的游客群體構成主要是以80后90后為主;

2，是出行方式的轉變。從以前以跟團游，逐漸轉變?yōu)樽灾�游和自駕游;

3，是出行目的的轉變。大家從過(guò)去的以觀(guān)光為主，逐漸過(guò)渡到以休閑體驗為主要的出行目的。

這三大轉變，整體形成了年輕化、散客化和休閑化的市場(chǎng)特征。這些新的特征對鄉村旅游的發(fā)展也提出了新的要求，需要鄉村旅游產(chǎn)品能夠適應這種旅游市場(chǎng)的新變化和需求的改變。

其次，隨著(zhù)這三大轉變，旅游市場(chǎng)整體呈現出來(lái)越依托周邊客群的新態(tài)勢。周邊游成為旅游經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，而鄉村旅游在周邊游中占據主要位置。同時(shí)，周邊游的延伸范圍也在逐漸變大。隨著(zhù)高鐵和高速等交通基礎設施的迅猛發(fā)展，游客可承受的周邊游半徑越來(lái)越遠，這就給鄉村休閑旅游帶來(lái)了更大的發(fā)展機會(huì )和發(fā)展價(jià)值，鄉村休閑旅游也將以更加多元的姿態(tài)，迎接必將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。

再次，就鄉村旅游本身而言，現在的鄉村旅游早已經(jīng)不是過(guò)去的鄉村旅游了。從2015年的鄉村旅游數據，我們能夠看到這樣一個(gè)發(fā)展的態(tài)勢：2015年參與鄉村旅游的游客是22億人次，而當年的游客總量是40億人次，鄉村旅游已經(jīng)從默默無(wú)聞發(fā)展到占據國內旅游市場(chǎng)的半壁江山，這和以前是不可同日而語(yǔ)的。所以升級和發(fā)展成了鄉村旅游發(fā)展必須面對的主要課題。

第三個(gè)大的背景就是發(fā)展的需要。這也是比較現實(shí)的問(wèn)題。國家提出2020全面小康的發(fā)展目標，需要廣大農村進(jìn)行新型城鎮化、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現鄉村現代化和鄉村經(jīng)濟全面發(fā)展。而目前我們大多數鄉村的產(chǎn)業(yè)結構還比較單一，經(jīng)濟發(fā)展也相對比較落后。旅游業(yè)作為方興未艾的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及行業(yè)廣泛，有較強的帶動(dòng)力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分發(fā)揮“旅游+鄉村”、“旅游+農業(yè)”的優(yōu)勢，帶動(dòng)發(fā)展和實(shí)現鄉村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農民的脫貧致富。這既符合大的社會(huì )背景和發(fā)展趨勢，同時(shí)可以在城鄉一體化的格局下，順應農村產(chǎn)權制度改革的需要，促進(jìn)農村集體用地發(fā)揮更大價(jià)值。

第四個(gè)大的背景就是政策支持。中央一號文件已經(jīng)連續14年聚焦和關(guān)注三農。今年(2017)中央一號文件，也明確提出“聚焦農業(yè)供給側結構性改革，大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。”并且，首次從產(chǎn)業(yè)的角度提出大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，可見(jiàn)對鄉村旅游已經(jīng)提升到了大產(chǎn)業(yè)的格局，鄉村旅游也一躍步入了產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。同時(shí)，今年的政府工作報告也明確提出“大力發(fā)展鄉村、休閑、全域旅游。”這對鄉村旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)是極大的政策支持，也是一個(gè)全新的發(fā)展局面。

所以，如果用一句話(huà)來(lái)說(shuō)清楚鄉村旅游升級的必要性，就是：源于產(chǎn)品的初級、單一，導致鄉村旅游整體呈現出供給側結構性矛盾，促使鄉村旅游需要提質(zhì)和升級！

鄉村旅游發(fā)展的幾個(gè)階段

從產(chǎn)品端來(lái)講，可以分成1.0、2.0、3.0的代際模式。從鄉村旅游最初的雛型，也就是農家樂(lè )的基礎上，發(fā)展到了鄉村休閑階段，開(kāi)始包含一些體驗的產(chǎn)品，到最近形成了鄉村度假的發(fā)展方向。整體發(fā)展上形成了，1.0的鄉村農家樂(lè )，2.0的鄉村休閑，3.0的鄉村度假的三個(gè)代際。

而從目前的發(fā)展態(tài)勢和我們的研究判斷上看，接下來(lái)鄉村旅游應該還有更新的突破。包括最近比較火熱的田園綜合體，也包括在民宿以及鄉村的基礎上面所發(fā)展的旅居度假產(chǎn)品。這些都會(huì )成為接下來(lái)新的發(fā)展模式和產(chǎn)品方向。

從1.0的雛形到2.0的發(fā)展到3.0的成熟到4.0的突破，這個(gè)是鄉村旅游從產(chǎn)品的結構上面經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段的發(fā)展和變化。具體到產(chǎn)品而言，就是從農家樂(lè )到體驗型農家樂(lè )到精品民宿洋家樂(lè )到鄉村旅居度假的產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò )。

鄉村旅游如何升級以及升級的方向

關(guān)于鄉村旅游的升級，最大的方面，我們認為是鄉村旅游從產(chǎn)品升級為產(chǎn)業(yè)。也就是說(shuō)鄉村旅游從點(diǎn)狀開(kāi)始形成一整個(gè)平臺。今年的“中央一號文件”明確提出鄉村旅游發(fā)展要走出農家樂(lè )的基本層次，要探索走向精品化、規�；�和國際化的發(fā)展思路。并具體提出了“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”和“拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值”的思路和目標。

一方面是產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展思路，我們可以理解為在鄉村旅游基礎上的“旅游+”。例如康養、教育等產(chǎn)業(yè)的融入，從而形成一種“鄉村+”的發(fā)展模式。另一方面是產(chǎn)業(yè)升級的思路，結合鄉村打造“一村一品”的升級版，建設具有鄉村特色的民宿和田園綜合體。

國家旅游局在8月15號發(fā)布了首個(gè)民宿的行業(yè)標準--《旅游民宿基本要求與評價(jià)》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《民宿要求》)這個(gè)標準也要求在今年的10月1日起實(shí)施。這也促使民宿行業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代，《民宿要求》從民宿的定義、評價(jià)原則、基本要求、管理規范及等級劃分條件等方面對國內民宿行業(yè)發(fā)展給出了指導性意見(jiàn)，對民宿行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

同時(shí)，按照這個(gè)《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一個(gè)非盈利性的，不是一個(gè)純情懷的產(chǎn)品。國家儼然已經(jīng)將其當做一種可以撬動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展，尤其是鄉村經(jīng)濟發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。這對于民宿在不同商業(yè)場(chǎng)景中的應用也提出了更高要求。并從美學(xué)、空間、文化、建筑和體驗，甚至于對布草和服務(wù)都有明確的要求，等等這些都對民宿提出具體的品質(zhì)要求。

以民宿為代表的鄉村旅游，在之前和目前的發(fā)展模式，可以從發(fā)展動(dòng)因方面總結出有兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段，我們把它稱(chēng)為有方向的發(fā)展階段，那也是一個(gè)萌芽的階段;第二個(gè)階段就是有情懷+有方向的發(fā)展階段。這兩個(gè)階段都是屬于小情懷的階段，主要是突出經(jīng)營(yíng)者對市場(chǎng)的判斷和把握，并逐步融入個(gè)人情趣的發(fā)展方向。

上世紀末，隨著(zhù)國內城市居民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增加，人們回歸自然、回歸鄉村的意識逐漸增強，出現了城市居民到鄉村體驗農家生活的市場(chǎng)需求。在這一社會(huì )背景下，有條件的農戶(hù)順應市場(chǎng)需求，提供“吃農家飯、干農家活、住農家屋”這種簡(jiǎn)單的農事體驗，從中獲得經(jīng)濟收益。當時(shí)在很多地方興起了“農家樂(lè )”熱潮，典型案例是成都農家樂(lè )和北京民俗村，像“五朵金花”這樣的品牌農家樂(lè )，其成功的關(guān)鍵是準確地把握了市場(chǎng)訴求，是在清晰的市場(chǎng)需求方向的引領(lǐng)下所形成的發(fā)展方式。這種結合市場(chǎng)需求順勢而為的開(kāi)發(fā)模式稱(chēng)為“有方向”的開(kāi)發(fā)模式。

​然而，以家庭為單位的“粗獷”農家樂(lè )，受開(kāi)發(fā)初衷、開(kāi)發(fā)理念、資金及競爭等因素的限制，大家更關(guān)注短期的經(jīng)濟利益。由于這類(lèi)產(chǎn)品粗獷、簡(jiǎn)單且品質(zhì)較低，所以這種模式的鄉村旅游產(chǎn)品(農家樂(lè ))最大的問(wèn)題是門(mén)檻較低，缺乏特色和競爭力，容易復制導致同質(zhì)化，最終形成“千村一面”的困局。

在發(fā)展當中也因為有了這樣的問(wèn)題，所以才有了第二個(gè)階段，也就是在有方向的基礎上開(kāi)始融入和追求情懷。一方面是隨著(zhù)市場(chǎng)需求的升級，1.0的農家樂(lè )產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足游客新的體驗需求，市場(chǎng)呼喚品質(zhì)化鄉村旅游產(chǎn)品的聲音也越發(fā)強烈;另一方面就是城市生活環(huán)境的脆弱，食品安全、大氣污染等等一系列關(guān)乎生活安全的問(wèn)題，讓久居城市的這些人開(kāi)始向往鄉村良好的居住環(huán)境;再有，城市的生活壓力越來(lái)越大，大家渴望回歸悠然的田園生活。

在這樣的社會(huì )背景下，為實(shí)現對鄉村生活的理解，同時(shí)又能順應滿(mǎn)足市場(chǎng)的新訴求，部分都市精英也帶著(zhù)自身對鄉村生活的理解和崇敬，帶著(zhù)城市的生活品味和資本，投身到鄉村旅游產(chǎn)品建設當中。所以以洋家樂(lè )精品民宿為代表的鄉村旅游，在大理、麗江、莫干山等等這些地方悄然興起，這類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉村生活的理解。而這種對鄉村生活的向往也被人們時(shí)尚的稱(chēng)為“情懷”，所以我們講這是在有方向的基礎上加上情懷的要素。

這種生活方式的融入和結合本身就是對鄉村旅游的發(fā)展和升級。我們暫且把這樣一種結合自身鄉村生活理想，同時(shí)又能滿(mǎn)足市場(chǎng)對鄉村旅游產(chǎn)品新要求的開(kāi)發(fā)模式，稱(chēng)為“有情懷+有方向”的發(fā)展模式。

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在研究目前這兩種鄉村旅游發(fā)展模式的基礎上，我們判斷未來(lái)鄉村旅游發(fā)展的趨勢還需要在有情懷、有方向的基礎上加入文化的要素，從而形成“有文化+有情懷+有方向”的開(kāi)發(fā)模式。這種模式除了要有方向和情懷之外，更需要開(kāi)發(fā)者對當地的文化有充分的尊重、理解和熱愛(ài)，這需要有更大的格局和更大的情懷。

從理念和行動(dòng)上面采取多種措施，保持鄉村原有的文化機理，以及景觀(guān)風(fēng)貌和原真性，保護好鄉村旅游的本底基礎。將對文化的理解融入到鄉村旅游開(kāi)發(fā)中，通過(guò)人文活動(dòng)、村落風(fēng)貌、室內陳設、基礎設施、旅游產(chǎn)品等方面的旅游要素，全面闡釋和呼應當地文化，使鄉村更具特色和生命力。同時(shí)優(yōu)先為當地居民提供就業(yè)機會(huì )，讓村民成為旅游發(fā)展的獲益對象，進(jìn)而促使他們主動(dòng)參與，共同保護和傳承當地鄉土文化，共同改善和提升當地居民的生活品質(zhì)，共同維護鄉村旅游生態(tài)圈，呈現原汁原味的鄉村生產(chǎn)生活方式,通過(guò)保護與發(fā)展的良性循環(huán)，最終實(shí)現鄉村旅游可持續發(fā)展。

所以有文化、有個(gè)性、有品位的鄉村未來(lái)將成為國內最稀缺的旅游資源。對鄉村旅游開(kāi)發(fā)者來(lái)講，應該樹(shù)立這樣一個(gè)信念，我們不僅要開(kāi)發(fā)鄉村旅游，還應徹底融入鄉土風(fēng)情，守護鄉村的環(huán)境文脈和靈魂。鄉土性的返璞歸真，是鄉村旅游的回歸之路，是鄉村旅游可持續發(fā)展的秘訣。鄉村旅游業(yè)只有不斷地發(fā)展、創(chuàng )新出新型的旅游模式，才能在激烈的競爭中走得更遠。

比如在景德鎮的進(jìn)坑古村，東郊學(xué)堂的機構在鄉村的基礎上面，試圖去恢復進(jìn)坑老的文脈和歷史，恢復進(jìn)坑宋代傳統的生產(chǎn)和生活方式。在整體的環(huán)境改造、產(chǎn)業(yè)的融合和整個(gè)的生活方式的保持上，他們投入了大量的時(shí)間和精力。從公益的角度上面去維護鄉村，注重對這種文化的傳承和生活方式的保護。

他們利用自己平臺居中的優(yōu)勢，一方面調動(dòng)村民參與的熱情，同時(shí)也以一個(gè)專(zhuān)業(yè)的角度去指導政府實(shí)施新農村改造工程來(lái)構筑美麗進(jìn)坑，以恢復原有的風(fēng)土人情和景觀(guān)風(fēng)貌。在百姓和政府中間，也起到了上傳下達和協(xié)調的作用。所以通過(guò)政府、百姓、公益的三位一體角色來(lái)構筑鄉村旅游的生態(tài)圈，三者有機融合，形成民宿和鄉村旅游發(fā)展的新實(shí)踐和新探索。

綜合鄉村旅游目前存在的產(chǎn)品供給問(wèn)題，結合市場(chǎng)的新需求和國家的新政策，鄉村旅游的發(fā)展在于自我解放，跳出傳統的鄉村范疇，以更高的格局來(lái)整合鄉村資源，同時(shí)與更多的領(lǐng)域進(jìn)行合作，促使鄉村旅游能夠真正實(shí)現產(chǎn)業(yè)化升級。

因此在發(fā)展鄉村休閑旅游，應更多關(guān)注鄉村全域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)深度融合、鄉村休閑旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)豐富和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。