鄉村旅游無(wú)疑是2021年文旅行業(yè)的一大熱詞。政策方面利好不斷，先是2月16日國家鄉村振興局在《求是》雜志亮相，緊接著(zhù)，2月21日，2021年中央一號文件正式發(fā)布。文件指出，民族要復興，鄉村必振興。

如果單從文字上看，此次一號文件中有關(guān)旅游的內容不如前幾年多。但正如北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授厲新建教授所說(shuō)，就鄉村旅游與鄉村振興的關(guān)系而言，一方面通過(guò)旅游發(fā)展可以有效帶動(dòng)鄉村振興，另一方面，鄉村振興本身也將為鄉村旅游發(fā)展創(chuàng )造良好的條件。

一、開(kāi)發(fā)休閑農業(yè)和鄉村旅游精品線(xiàn)路的提出

中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉村振興加快農業(yè)農村現代化的意見(jiàn)》中提出，加快推進(jìn)農業(yè)現代化。構建現代鄉村產(chǎn)業(yè)體系。開(kāi)發(fā)休閑農業(yè)和鄉村旅游精品線(xiàn)路，完善配套設施。推進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園和科技示范園區建設。

文件全文共5個(gè)部分，包括：總體要求、實(shí)現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接、加快推進(jìn)農業(yè)現代化、大力實(shí)施鄉村建設行動(dòng)、加強黨對“三農”工作的全面領(lǐng)導，提出構建現代鄉村產(chǎn)業(yè)體系、加強鄉村公共基礎設施建設等26項具體任務(wù)。

文件明確，大力實(shí)施鄉村建設行動(dòng)。加強村莊風(fēng)貌引導，保護傳統村落、傳統民居和歷史文化名村名鎮。加大農村地區文化遺產(chǎn)遺跡保護力度。加強農村資源路、產(chǎn)業(yè)路、旅游路和村內主干道建設。實(shí)施農村人居環(huán)境整治提升五年行動(dòng)。開(kāi)展美麗宜居村莊和美麗庭院示范創(chuàng )建活動(dòng)。推進(jìn)城鄉公共文化服務(wù)體系一體建設，創(chuàng )新實(shí)施文化惠民工程。根據鄉村休閑觀(guān)光等產(chǎn)業(yè)分散布局的實(shí)際需要，探索靈活多樣的供地新方式。

文件還提出，加強黨對“三農”工作的全面領(lǐng)導。加強新時(shí)代農村精神文明建設。深入挖掘、繼承創(chuàng )新優(yōu)秀傳統鄉土文化，把保護傳承和開(kāi)發(fā)利用結合起來(lái)，賦予中華農耕文明新的時(shí)代內涵。辦好中國農民豐收節。

二、2021鄉村旅游新業(yè)態(tài)

近年來(lái)，鄉村旅游在多元需求中成長(cháng)，已超越傳統農家樂(lè )形式，向觀(guān)光、休閑、度假復合型轉變，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學(xué)等產(chǎn)品和項目的開(kāi)發(fā)，鄉村旅游也從過(guò)去的一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)村，擴展為一個(gè)片區、一條特色旅游帶，鄉村風(fēng)情小鎮、溝域經(jīng)濟等發(fā)展迅速。

全國來(lái)看，鄉村旅游基本恢復元氣。據人民網(wǎng)報道，2020年1到8月，全國鄉村旅游總人數達12.07億人次，總收入5925億元，開(kāi)工率達94.5%，鄉村旅游從業(yè)人數達1061萬(wàn)人。特別是7、8月份，鄉村旅游總人次、總收入恢復明顯，從業(yè)人員數量基本達到2019年同期水平。2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村旅游總收入1.81萬(wàn)億元。2018年全國休閑農業(yè)和鄉村旅游接待人次超30億，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元。

旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的有效手段、推動(dòng)鄉村振興的重要力量。數字經(jīng)濟時(shí)代下，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，鄉村旅游也變得越來(lái)越智慧化、數字化。

網(wǎng)絡(luò )直播帶貨是目前鄉村扶貧最火爆的方式之一，由共青團中央、全國青聯(lián)以及人民日報人民文旅主辦的“中國青年年貨節”便是利用線(xiàn)上直播帶貨，助農扶貧，助銷(xiāo)31�。▍^、市）農副產(chǎn)品打造新銷(xiāo)路，年貨節成交超8300萬(wàn)元。

在浙江臨安，游客只需要登陸“臨安旅游主題頁(yè)”，就可以輕松訂購臨安范圍內所有的景區門(mén)票、酒店、民宿和農家樂(lè )，足不出戶(hù)就可以選擇高品質(zhì)的旅游體驗；而“浙里好玩”旅游綜合服務(wù)平臺的建立，更為打通鄉村旅游“最后一公里”貢獻力量……

業(yè)內人士認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有集聚能力強、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢，可以將分散的鄉村旅游資源聚集起來(lái)，讓鄉村旅游變得更加“觸手可及”的同時(shí)，開(kāi)辟了鄉村旅游發(fā)展的新空間，釋放了新動(dòng)能，創(chuàng )造了更多的創(chuàng )業(yè)就業(yè)機會(huì )。

“在鄉村旅游領(lǐng)域，許多企業(yè)將數字文化創(chuàng )意與鄉村旅游、民俗文化、現代農業(yè)緊密結合，發(fā)展眾多旅游新業(yè)態(tài)、新模式，為游客帶來(lái)新體驗，也為鄉村旅游注入新活力。”國家發(fā)改委高技術(shù)司負責人表示。

值得注意的是，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，在鄉村旅游領(lǐng)域，數字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，“云旅游”、在線(xiàn)直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現，催生了一批新的就業(yè)、創(chuàng )業(yè)機會(huì )。

比如，春節期間人民日報人民文旅、騰訊微信、中國郵政、騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院等聯(lián)合發(fā)起“人民云游——好看中國年”活動(dòng)，其中景區大聯(lián)播，讓你足不出戶(hù)也可以“云旅游”全國各地的風(fēng)光美景；浙江省杭州市千島湖景區開(kāi)展的“云上千島湖，原生態(tài)味道”的直播活動(dòng)，20分鐘的直播推介環(huán)節，售出了500單有機魚(yú)，是景區直播帶貨的積極探索；新疆阿勒泰地區喀納斯景區指導農戶(hù)通過(guò)直播形式銷(xiāo)售自有農副產(chǎn)品，實(shí)現增收。

業(yè)內人士表示，直播帶貨的過(guò)程中，農戶(hù)往往不知道怎么直播效果好，可以讓大學(xué)生群體帶著(zhù)農戶(hù)一起直播。同時(shí)，直播平臺也可以通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上相結合的培訓方式，尋找、發(fā)現鄉村主播，從流量?jì)A斜、技術(shù)培訓、運營(yíng)協(xié)助等方面，培養出一批具有本地特色的正能量網(wǎng)紅，助力當地增收、致富。

三、鄉村旅游可持續發(fā)展思考

鄉村旅游發(fā)展，農業(yè)是基礎、農民是主角、農村是舞臺，缺少與脫離任何一方，都會(huì )失去鄉村旅游的本質(zhì)屬性，同時(shí)也違背發(fā)展鄉村旅游緩解“三農問(wèn)題”的初衷。中國社會(huì )科學(xué)研究院旅游研究中心在去年5月發(fā)布的“旅游綠皮書(shū)”或許能給從業(yè)者提供一種思路。

01、探索農旅融合的路徑

整合農旅融合產(chǎn)業(yè)鏈。農業(yè)轉型升級是鄉村旅游發(fā)展的重要基礎，傳統農業(yè)在向現代農業(yè)發(fā)展的過(guò)程中要尋求與旅游的融合，鄉村旅游則要從三產(chǎn)的角度以帶動(dòng)二產(chǎn)促進(jìn)一產(chǎn)發(fā)展為目標，兩者重新組合，實(shí)現一體化發(fā)展。各村要充分認識自身的農業(yè)基礎與旅游發(fā)展的條件，將其有機整合于農旅融合的產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)揮各自特長(cháng)，分工合作，形成完整的上下游供應鏈，并非每個(gè)鄉村都要成為旅游接待的節點(diǎn)。

塑造鄉村旅游目的地品牌形象。跳出旅游業(yè)、農業(yè)的行業(yè)思維以及產(chǎn)品思維模式，站在鄉村旅游目的地與鄉村經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展角度，充分挖掘鄉村本地文化特色，展示現代農業(yè)的發(fā)展成果，統籌策劃品牌形象與對外推廣。圍繞品牌形象打造系列主題化鄉村旅游產(chǎn)品，創(chuàng )新鄉村旅游的業(yè)態(tài)，并對村民行為提出規范要求。

02、完善村民參與制度

村民參與是鄉村旅游本土化的關(guān)鍵，特別是在“三權”分置試點(diǎn)不斷推廣、外來(lái)資本投入逐漸增加的背景下，保障村民參與、共享發(fā)展成果是鄉村旅游可持續發(fā)展的關(guān)鍵。鄉村旅游發(fā)展能否給村民帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟效益是重要的考量指標，要設計符合鄉村旅游發(fā)展的村民參與制度，對于經(jīng)濟效益預期良好的旅游項目，要讓村民人人參股，通過(guò)股權激勵，使每位村民意識到是在為自己工作、這與自己收入息息相關(guān)，進(jìn)而自愿服從制度規則；也可提供項目眾籌平臺，讓村民自愿參與。

03、以共享提升設施的使用率

鄉村公共服務(wù)空間的共享。鄉村旅游公共服務(wù)設施的建設，要在滿(mǎn)足旅游需求的前提下盡可能與現有鄉村公共設施和公共空間實(shí)現共享，充分利用鄉村行政中心、文化禮堂、鄉村公園、農家書(shū)屋等，植入旅游公共服務(wù)所需要的功能。在村民允許的前提下，將生產(chǎn)與生活公共空間進(jìn)行主客共享，并在特色上下功夫，既滿(mǎn)足村民生產(chǎn)生活需要、提升村民生活品質(zhì)，又考慮傳統節日期間游客參與體驗的需要。

地域空間上統籌配置。打破村莊界線(xiàn)、突破小而全的維度方式，以鄉村旅游公共服務(wù)的客觀(guān)需求來(lái)合理布局公共服務(wù)設施。加強鎮（鄉、街道）級基層政府在公共服務(wù)配置中的作用，充分利用中心集鎮對區域經(jīng)濟的帶動(dòng)輻射作用，統籌配置旅游公共設施，特別是在旅游公共交通服務(wù)中，發(fā)揮集鎮的集散作用，減輕村莊旅游公共交通服務(wù)壓力。同時(shí)，隨著(zhù)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷成熟與集聚區的逐漸形成，鄉村旅游公共服務(wù)設施可以尊重產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的客觀(guān)要求進(jìn)行合理配置，并對周邊鄉村進(jìn)行服務(wù)輻射。

04、融入區域旅游發(fā)展

將鄉村旅游發(fā)展整合于區域旅游整體發(fā)展之中，在功能上形成互補，在公共服務(wù)上實(shí)現共享。探索鄉村旅游與區域旅游融合發(fā)展的多種路徑與合作模式，根據鄉村自身的資源稟賦與發(fā)展條件、區域旅游發(fā)展的目標與功能配置要求，尋求融入的突破口。針對目前大部分鄉村旅游目的地品牌知名度不高的現狀，需要借助區域周邊知名旅游景區的影響力及產(chǎn)生的流量，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引游客。已具有一定品牌知名度的鄉村旅游目的地，則要充分發(fā)揮其集散與輻射作用，帶動(dòng)周邊鄉村與周邊小景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，打造全域鄉村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區。

四、加強鄉村文化旅游體育人才隊伍建設

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)鄉村人才振興的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）提出，加強鄉村文化旅游體育人才隊伍建設。

推動(dòng)文化旅游體育人才下鄉服務(wù)，重點(diǎn)向革命老區、民族地區、邊疆地區傾斜。完善文化和旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)等專(zhuān)業(yè)人才扶持政策，培養一批鄉村文藝社團、創(chuàng )作團隊、文化志愿者、非遺傳承人和鄉村旅游示范者。

培育鄉村工匠。挖掘培養鄉村手工業(yè)者、傳統藝人，通過(guò)設立名師工作室、大師傳習所等，傳承發(fā)展傳統技藝。鼓勵高等學(xué)校、職業(yè)院校開(kāi)展傳統技藝傳承人教育。在傳統技藝人才聚集地設立工作站，開(kāi)展研習培訓、示范引導、品牌培育。支持鼓勵傳統技藝人才創(chuàng )辦特色企業(yè)，帶動(dòng)發(fā)展鄉村特色手工業(yè)。加強鄉村規劃建設人才隊伍建設。支持熟悉鄉村的首席規劃師、鄉村規劃師、建筑師、設計師及團隊參與村莊規劃設計、特色景觀(guān)制作、人文風(fēng)貌引導，提高設計建設水平，塑造鄉村特色風(fēng)貌。

到2025年，鄉村人才振興制度框架和政策體系基本形成，鄉村振興各領(lǐng)域人才規模不斷壯大、素質(zhì)穩步提升、結構持續優(yōu)化，各類(lèi)人才支持服務(wù)鄉村格局基本形成，鄉村人才初步滿(mǎn)足實(shí)施鄉村振興戰略基本需要。