品牌建設，是提升農業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，是推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革的重要內容。今年中央一號文件的主題是“深入推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革”，一號文件明確提出：“要堅持質(zhì)量興農，要建設一批地理標志農產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地。”特別是第一次明確提出：“要推進(jìn)區域農產(chǎn)品公共品牌的建設，支持地方以?xún)?yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì )為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優(yōu)品牌。”要實(shí)施農業(yè)品牌發(fā)展戰略，需要政府的支持和引導，更需要發(fā)揮好產(chǎn)業(yè)界的主導作用，也需要發(fā)揮好各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )的作用。結合“新模式、新消費、新業(yè)態(tài)"的主題，就推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革與“三新”的關(guān)系談幾點(diǎn)看法。

農業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要滿(mǎn)足人民群眾對農業(yè)日益增長(cháng)的多樣化、個(gè)性化、高級化的需求。長(cháng)期以來(lái)，受農產(chǎn)品供給總量不足的困擾，我們的農業(yè)發(fā)展政策重心，主要還是提高產(chǎn)量。經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，我們把很多農產(chǎn)品的生產(chǎn)總量做到了世界第一，總量不足的矛盾基本解決了，尤其是在過(guò)去十多年里，糧食實(shí)現了十二連增，人民的米袋子日益充盈，菜籃子、果盤(pán)子日益豐富，農民的錢(qián)袋子也鼓了起來(lái)。

　　事物總是在不斷的發(fā)展變化當中，當前我國農業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變。過(guò)去是總量不足，現在的主要矛盾是結構性的矛盾，有很多產(chǎn)品是供過(guò)于求的，有一些產(chǎn)品還是供給不足，尤其是綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農產(chǎn)品還是供給不足的。

　　當前我們講農業(yè)供給側結構性改革要以消費需求為導向，主要是考慮這么一個(gè)背景，就是中國正在經(jīng)歷一個(gè)史無(wú)前例的人口城鎮化的進(jìn)程。在過(guò)去五年里，城鎮的常住人口每年要增加2000萬(wàn)以上，根據“十三五”發(fā)展規劃提出的政策藍圖，到2020年，我國常住人口的城鎮化率將會(huì )達到60%，今后每年大約還有1400萬(wàn)變?yōu)槌擎偟某Ｗ∪丝��？焖俚某擎偦�與快速城鎮化進(jìn)程相伴隨的中產(chǎn)收入階層規模的不斷擴大，對中產(chǎn)收入階層有不同的定義，根據國家統計局的定義，中國中產(chǎn)收入階層的人數已經(jīng)接近5億人。根據國際上的定義，有的說(shuō)是一億人，定義不一樣。有的報道講、有的研究認為，中國的中產(chǎn)人數已經(jīng)超過(guò)美國。

　　快速的城鎮化，中等收入階層的壯大，最顯著(zhù)的表現是什么呢?最顯著(zhù)的變化就是居民的消費結構不斷地升級，從需求端對農業(yè)發(fā)展提出了新的要求�，F在人們對肉蛋奶、水果、蔬菜的消費需求顯著(zhù)增加。過(guò)去人們對農業(yè)發(fā)展的第一需求就是要吃飽，現在從過(guò)去的吃飽變?yōu)橐�求要吃得好、吃得更好、吃得更有營(yíng)養、吃得更健康。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)收入的增長(cháng)，除了吃得放心以外，人們也要游得開(kāi)心，包括到農村游得開(kāi)心，對鄉村旅游和休閑觀(guān)光方面的體驗性消費，可以說(shuō)呈現出井噴式的增長(cháng)態(tài)勢。城鄉居民消費需求結構的升級，對農產(chǎn)品供給體系的重構，對農業(yè)的多功能性的挖掘，對增加農業(yè)生態(tài)服務(wù)供給等都提出了更高的要求。過(guò)去我們的農業(yè)供給體系，基本的特征是資源的粗放利用來(lái)驅動(dòng)增長(cháng)，主要滿(mǎn)足量的需求為主�，F在則是要更加注重綠色生態(tài)可持續，要更加注重滿(mǎn)足城鄉居民對農產(chǎn)品質(zhì)的需求。

         但是現在結構性的矛盾還是非常突出的，最主要的表現就是農產(chǎn)品供給多而不優(yōu)，大路產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用高端產(chǎn)品緊缺的矛盾較為突出。近年來(lái)，大家可以觀(guān)察一下國人到國外搶購奶粉等商品，現在出國還大包小包拿回來(lái)很多吃的�？梢哉f(shuō)，對優(yōu)質(zhì)食品的需求漂了洋過(guò)了海。實(shí)際上我們從統計數據可以看出，我們現在的食品消費進(jìn)口增長(cháng)的幅度非�？��？梢哉f(shuō)，現在世界上所有的農產(chǎn)品出口國，都把中國看作是他們的大市場(chǎng)，在那里排著(zhù)隊等著(zhù)我們有關(guān)部門(mén)審批放行，這種國家多了，產(chǎn)品也多了。

　　去年我們食品進(jìn)口額接近560億美元，可以說(shuō)洋食品品牌現在是大行其道，更多的是因為中產(chǎn)收入階層、一部分中高收入的城鎮居民確實(shí)有需求。順應國內食品消費結構升級的趨勢，迫切需要把增加優(yōu)質(zhì)綠色農產(chǎn)品的供給放在更加突出的位置，這是中央經(jīng)濟工作會(huì )議去年提出來(lái)的一項重大任務(wù)。為此要壓減低端的供給，增加中高端的供給，使農產(chǎn)品供給的質(zhì)量和品種要更加切合消費者的需要。要使得農業(yè)供和需的關(guān)系，在更高的水平上實(shí)現新的均衡，這就是我們農業(yè)供給側結構性改革要破的題。

　　國內食品消費需求的新變化給優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的供給，給品牌建設的發(fā)展提供了重要的機遇，迫切需要我們強化品牌的意識，提升質(zhì)量控制水平和精細化經(jīng)營(yíng)能力，要以品質(zhì)去支撐品牌，品牌建設你不能做虛工，你源頭沒(méi)有搞好，你就在這里做虛工是不可持久的，以品牌擔保品質(zhì)，以品質(zhì)支撐品牌，真正實(shí)現農業(yè)由生產(chǎn)導向、由產(chǎn)量導向向消費導向、向質(zhì)量導向的轉變。

　　當前城鎮居民對于農業(yè)需求和對農產(chǎn)品消費需求的內涵外延都大大擴展，他們不僅要購買(mǎi)原料農產(chǎn)品，還需要購買(mǎi)精細加工的食用農產(chǎn)品，也需要越來(lái)越多食品的消費服務(wù)。城鎮居民，也包括一部分農村居民，他們對農業(yè)的需求不僅是飽口福，還要飽眼福，消費者必然為農村的新業(yè)態(tài)，為農業(yè)的新業(yè)態(tài)，為農村新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的牽引力。長(cháng)期以來(lái)，我國農產(chǎn)品、我們的農業(yè)發(fā)展是賣(mài)原料，我們是一個(gè)什么狀況呢?賣(mài)原料居多，農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，農產(chǎn)品附加值普遍不高，對農民收入帶動(dòng)的作用發(fā)揮得還不夠。農產(chǎn)品加工業(yè)與農業(yè)總產(chǎn)值的比值，我們國家是2.2：1，我們離發(fā)達國家還有很大的差距。

       我們看一下發(fā)達國家的農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結構是什么樣的格局，在美國消費1美元的食物，它的價(jià)值鏈的增值是怎么分解的呢?農場(chǎng)生產(chǎn)初級產(chǎn)品環(huán)節只占10.4%，在美國你買(mǎi)1美元的食品，農場(chǎng)初級產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節只占10.4%。具體說(shuō)，生產(chǎn)環(huán)節增值占了10.4%，食物加工環(huán)節增值占15.3%，包裝環(huán)節占2.5%，交通環(huán)節占3.2%，批發(fā)環(huán)節占9.1%，零售環(huán)節占12.9%，飲食服務(wù)環(huán)節占到了32.7%；這還沒(méi)完，能源環(huán)節占了5.1%，金融保險占了3.1%，廣告占了2.5%，其他占3.2%，這就是農業(yè)最發(fā)達國家農業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈增值的分布。最重要的環(huán)節是在食品服務(wù)環(huán)節。所以我們農業(yè)品牌的建設，不能光盯著(zhù)田頭，不能光盯著(zhù)生產(chǎn)環(huán)節，它是完整的品牌建設，它是完整的鏈條，這里面包裝、運輸、批發(fā)、零售、食品、消費、廣告等等都離不開(kāi)。

　　初級農產(chǎn)品供給環(huán)節，在食物鏈增值中占比比較低，就意味著(zhù)提升農業(yè)綜合效益和競爭力，我們更多地要著(zhù)眼于做強一產(chǎn)，做優(yōu)二產(chǎn)，做活三產(chǎn)，要推進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，這就要樹(shù)立一種大農業(yè)觀(guān)，一個(gè)大食物觀(guān)。什么叫農業(yè)呢?你不能說(shuō)種菜養豬的就是搞農業(yè)，廣義的來(lái)講，飯館也跟農業(yè)分不開(kāi)，它是食品服務(wù)業(yè)，這就是大農業(yè)、大食物觀(guān)。中央一號文件2015年就明確提出，要推進(jìn)農村一二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這是我們農業(yè)發(fā)展思路的重大創(chuàng )新。推進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最重要的目的就是要讓農民深入參與社會(huì )的分工，讓農民更多地分享農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益。

　　現實(shí)當中，我們可以看到很多好的農產(chǎn)品不等于好的品質(zhì)，這樣的例子比比皆是。主要差距，包括我們的品牌建設的主要差距，還是在產(chǎn)后環(huán)節。你可以看一下很多農產(chǎn)品現在是到了收獲季節，水果、瓜果在田頭賣(mài)，在馬路邊賣(mài)。我們很多農產(chǎn)品形象地來(lái)講，它是披頭散發(fā)地進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有梳妝打扮，沒(méi)有好好地打扮一下就讓它進(jìn)入市場(chǎng)了。你看一下國外的蘋(píng)果可以賣(mài)20塊錢(qián)，我們是按筐賣(mài)，披頭散發(fā)地進(jìn)入市場(chǎng)�，F在為什么好產(chǎn)品不等于好品質(zhì)呢？最大的差距在冷鏈。過(guò)去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的，尤其是水果產(chǎn)業(yè)。跟國外比一下，在發(fā)達國家，水果蔬菜甚至肉類(lèi)是全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈，冷鏈的覆蓋率可以達到95%以上。我們還在10%以下，我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。所以我們實(shí)施質(zhì)量興農，我們實(shí)施品牌興農戰略，我們提升農業(yè)的發(fā)展水平，必須要大力發(fā)展現代食品工業(yè)，這是今年中央一號文件提出的，要開(kāi)發(fā)方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)3000多億，特別是功能性食品。剛才在會(huì )場(chǎng)門(mén)口我們看到內蒙古的瓜是富硒的，這需要認真研究，有科學(xué)的證據說(shuō)這個(gè)就是有好處，它的好處是可以證明的。中國這樣的地區多了，要開(kāi)發(fā)功能性食品。我們要提高農產(chǎn)品加工轉化率和附加值，要做好農頭工尾、糧頭食尾這篇大文章，農業(yè)是頭，工業(yè)是頭，糧食是頭，食品工業(yè)是尾，也就是要延長(cháng)食品的產(chǎn)業(yè)鏈，向加工要效益，延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，打造價(jià)值鏈，密切利益鏈，讓增值收益更多地惠及農民。

我國冷鏈配送在快速發(fā)展中，但也受到食品安全之類(lèi)的問(wèn)題困擾

　　去年我們人均GDP已經(jīng)約8000美元，已進(jìn)入中等收入國家的行列�？梢哉f(shuō)城鄉居民的生活方式和消費結構正在發(fā)生重大的階段性變化，我前面講過(guò)人民對綠色生態(tài)的服務(wù)需求逐漸彰顯，從需求端對農業(yè)多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全國休閑農業(yè)合鄉村旅游接待游客21億人次，我們的森林旅游有9億人次，帶動(dòng)672萬(wàn)農民受益，對農民就地實(shí)現就業(yè)和增收的效果可以說(shuō)十分顯著(zhù)。在很多地區，綠水青山正在成為興村富民的金山銀山。我們一定要發(fā)揮農村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉土文化等獨特的優(yōu)勢，揚農村的長(cháng)，避農村的短，大力發(fā)展生態(tài)旅游，要做足農業(yè)和文化、農業(yè)和旅游、農業(yè)和教育、農業(yè)和養老養生等產(chǎn)業(yè)融合的大文章。

　　在融合中讓農產(chǎn)品大幅增值，在融合中讓品牌農產(chǎn)品大行其道。我們提出要努力營(yíng)造濃厚的氛圍，要在政策上要像當年支持鄉鎮企業(yè)發(fā)展一樣支持農村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進(jìn)現階段農村農業(yè)的新業(yè)態(tài)和農村的新產(chǎn)業(yè)，形成新的異軍突起，成為帶動(dòng)農民增收致富新的亮點(diǎn)。

　　這就是我們的新模式，農業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和農業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。我們國家基本的國情和農情，就是小農戶(hù)生產(chǎn)長(cháng)期存在，這就是我們所有的品牌農商發(fā)展面臨的基本現實(shí)。你面對大量的小農，現在我們兩億多個(gè)農戶(hù)，每戶(hù)土地經(jīng)營(yíng)的面積平均也就半個(gè)公頃，30畝以上的農戶(hù)全國只有1032萬(wàn)戶(hù)，在我們這樣一個(gè)人多地少、地塊這么分散的國家，怎么將分散的小農納入現代農業(yè)發(fā)展的軌道，怎么讓小農戶(hù)更為有效、對接大市場(chǎng)，怎么讓小農戶(hù)享受到品牌帶來(lái)的好處，這是我們農業(yè)發(fā)展面臨的重大政策課題。

　　今后農業(yè)發(fā)展的方向是要發(fā)展多種形式的適度規模經(jīng)營(yíng)，培育越來(lái)越多的新型經(jīng)營(yíng)主體。但是我們國家人多地少資源稟賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣，以大農場(chǎng)為主，這條路在中國是走不通的。我們政策的著(zhù)力點(diǎn)更多的應該放在農業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng )新上，通過(guò)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng )新，充分挖掘小農戶(hù)的生產(chǎn)潛力和增收的潛力，要通過(guò)多種形式發(fā)揮好我們的新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的帶動(dòng)作用，強化服務(wù)和利益連接，要把千家萬(wàn)戶(hù)的小農帶起來(lái)，使其成為現代農業(yè)發(fā)展的受益者，而不是把他們擠出去。要通過(guò)增加技術(shù)、資本等現代要素的投入，促進(jìn)小農生產(chǎn)向采用現代科技和生產(chǎn)手段轉變，提升小農生產(chǎn)的集約化水平。

　　搞品牌建設，不可能把小農擠出去，更不可能消滅小農。但是怎么把小農帶起來(lái)，要通過(guò)引導扶持小農生產(chǎn)，發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農業(yè)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，擴大經(jīng)營(yíng)容量，增強小農的增收潛力。特別是要大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)型、合作型的社會(huì )化服務(wù)，包括積極培育區域性的農業(yè)公共品牌，提高農民參與市場(chǎng)競爭的組織化水平。打造區域公共品牌是興農、強農、富農的主要途徑，是帶動(dòng)小農增收致富的重要抓手。

　　我們有大量的地區經(jīng)驗可以充分證明這一點(diǎn)，也就是說(shuō)我們興農、強農、富農，我們帶動(dòng)小農，公共品牌區域性建設是重要的抓手。最近我到福建調研小農戶(hù)生產(chǎn)的扶持政策，比如說(shuō)福建古田縣打造食用菌生產(chǎn)線(xiàn)與工廠(chǎng)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，戶(hù)均經(jīng)營(yíng)規模8到10畝，規模也不大，針對小農戶(hù)生產(chǎn)缺引導、資金、技術(shù)、市場(chǎng)、規范，他們進(jìn)行針對性地拾遺補缺，缺什么就補什么，什么弱就補什么。從原輔料、菌種的供應、栽培、初加工到銷(xiāo)售的整個(gè)鏈條，充分發(fā)揮了企業(yè)合作社和農戶(hù)各自的比較優(yōu)勢，通過(guò)分工協(xié)作實(shí)現了把分散小農納入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道這么一個(gè)重要的轉變。

　　 再談?wù)勣r產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新。過(guò)去農產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道比較單一，農民獲得有限生產(chǎn)環(huán)節的收益，賣(mài)難、賣(mài)不上價(jià)是家常便飯。

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)迅速在農村普及，以農村電商為代表的流通新模式，為城鄉商品的流通創(chuàng )新了渠道、壓縮了環(huán)節、提升了效率，讓農產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方更加直接來(lái)對接，讓地方一些特色的小批量的農產(chǎn)品可以實(shí)現定制化的生產(chǎn)，可以實(shí)行直供、直銷(xiāo)。電商給農業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化遠遠不只是減少了流通的環(huán)節，解決了賣(mài)難，更重要的是電商的發(fā)展，會(huì )推動(dòng)農產(chǎn)品的加工、農產(chǎn)品的分級、農產(chǎn)品的包裝、農產(chǎn)品的倉儲物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農村電商的發(fā)展，關(guān)鍵是要破除物流、冷鏈、標準、分級等方面的瓶頸約束，特別是要加強物流基礎設施的建設，促進(jìn)新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動(dòng)農產(chǎn)品流通線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)發(fā)展。我們有一個(gè)縣把發(fā)展農產(chǎn)品電商寫(xiě)了一副對聯(lián)，這副對聯(lián)是針對農產(chǎn)品電商的發(fā)展，農產(chǎn)品上行是把農產(chǎn)品賣(mài)到城里去，下行是工業(yè)品下鄉。對聯(lián)是這樣寫(xiě)的：上行下行上下都行，關(guān)鍵是上行；買(mǎi)好賣(mài)好買(mǎi)賣(mài)都好，關(guān)鍵是賣(mài)好。也就是說(shuō)，農村電商發(fā)展最重要的任務(wù)是把農產(chǎn)品賣(mài)到城里去，而且賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，這樣就迫切需要我們品牌農商助力。