自“十三五”規劃中將要把文化產(chǎn)業(yè)打造為國家支柱性產(chǎn)業(yè)以來(lái)，“智慧旅游”、“特色小鎮”、“美麗鄉村”等一系列創(chuàng )新代名詞不斷被推出，國家及地方性的支持政策不斷出臺，在全國新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中刮起了一陣文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的熱潮！

但在發(fā)展的過(guò)程中我們不難發(fā)現，各地區在發(fā)展的過(guò)程中，雷同現象層出不窮，足以見(jiàn)得各地在認識上層意圖及方針中出現了偏差，在這點(diǎn)上“特色小鎮”的做法尤為突出。

特色小鎮不是行政區劃單元上的“鎮”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區、風(fēng)景區的“區”，而是位于城市周邊、相對獨立于市區，具有明確產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區功能的重要功能平臺。

特色鎮是一個(gè)行政區域的概念，以某種主體功能為特色，或有產(chǎn)業(yè)特色，或有交通功能特色，或有人文自然風(fēng)光特色等的全域范圍，由居民社區和村莊構成，按照政府組織架構體系來(lái)管理的行政區域。

發(fā)展特色小鎮不是建新城，不能用建新城的思路和模式來(lái)規劃建設特色小鎮。

首先特色小鎮規模不大，不是追求規模效應，擴張效應，而是追求集聚效應，緊湊效應；

其次特色小鎮不是土地財政的載體，而是創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)的空間，是新產(chǎn)業(yè)、新動(dòng)能的引擎；再次，特色小鎮追求的是提升全要素生產(chǎn)率，提高發(fā)展質(zhì)量和效益；最后特色小鎮要走產(chǎn)城融合的發(fā)展道路。

特色小鎮不是產(chǎn)業(yè)園區建設，特色小鎮離不開(kāi)特色產(chǎn)業(yè)，但又不是單純的以工業(yè)制造業(yè)為主的園區開(kāi)發(fā)。特色小鎮的產(chǎn)業(yè)特色體現在三個(gè)方面：

一是以工業(yè)4.0為引領(lǐng)，以2.5產(chǎn)業(yè)或戰略性新興產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)在于研發(fā)設計；

二是以傳統產(chǎn)業(yè)轉型升級為主，從加工制造向設計、品牌、展示轉變，重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；

三是以休閑度假旅游為主，滿(mǎn)足市民短期、重復、特色需求，重點(diǎn)在于休閑服務(wù)。另外特色小鎮的社區功能是其與園區開(kāi)發(fā)的重要區別。

以旅游功能為主導的特色小鎮可以發(fā)展成為景區，有些歷史人文古鎮，自然風(fēng)光優(yōu)美的小鎮也兼具特色小鎮的文旅功能。

從這個(gè)角度而言，特色小鎮和景區開(kāi)發(fā)有共同之處，但又不同于傳統景區開(kāi)發(fā)模式。

特色小鎮在旅游客源市場(chǎng)上更強調滿(mǎn)足周邊大城市中高收入人群特定需求，在旅游活動(dòng)上更強調體驗和參與，在旅游發(fā)展目標上更強調目的地和集散地，在旅游功能開(kāi)發(fā)上更突出互融互動(dòng)。

特色小鎮離不開(kāi)鄉村本底，但與鄉村有著(zhù)本質(zhì)的不同，體現在一是形態(tài)不一樣，二是功能不一樣。

特色小鎮集聚了大量資本、技術(shù)、人才等各類(lèi)高端要素，是既有鄉村本地特征又融入高新技術(shù)和特色人才的區域經(jīng)濟發(fā)展單元，需要探索利益主體多元、公眾參與的現代社會(huì )治理體系。

 美麗鄉村更多的是強調鄉村發(fā)展的一、二、三產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)支撐，依靠本村村民的自治管理，管理和保護好鄉村生態(tài)環(huán)境等。

那么，“特色小鎮”究竟是什么？

我們還是引用來(lái)自浙江的定義。特色小鎮按照創(chuàng )新、協(xié)調、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念，結合自身特質(zhì)，找準產(chǎn)業(yè)定位，科學(xué)進(jìn)行規劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。

黨的十八大首次提出了“努力建設美麗中國”這一富有詩(shī)意的理念，努力建設“美麗中國”，意味著(zhù)人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經(jīng)濟發(fā)展的最佳結合點(diǎn)。

而文旅小鎮成為市場(chǎng)歡迎的重要的一個(gè)旅游產(chǎn)品，流動(dòng)性充裕的資本市場(chǎng)，更是為文旅小鎮點(diǎn)上了一把火。

目前市場(chǎng)上的旅游小鎮大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是原有古村、古鎮延伸發(fā)展而來(lái)的旅游小鎮，一類(lèi)是借助旅游資源、交通優(yōu)勢等新建的旅游小鎮。

無(wú)論是第一類(lèi)還是第二類(lèi)，面臨日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，都需要不斷進(jìn)行更新、提升以保持其持續的市場(chǎng)生命力和社會(huì )價(jià)值。

找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮的文化制高點(diǎn)

尋找旅游小鎮的文化之魂要“站得高、能落地”。

深入分析小鎮的自然、生態(tài)、文化、景觀(guān)、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮不同于其他項目的特質(zhì)，以此為切入點(diǎn)，盡量避免與周邊旅游項目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競爭。

這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進(jìn)行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。

找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在萬(wàn)千小鎮中樹(shù)立自己獨特的旅游品牌形象。

換一句話(huà)說(shuō)，這個(gè)魂就是小鎮的文化圖騰、精神向心力，是小鎮最重要的旅游吸引核。如果這個(gè)文化之魂正好與市場(chǎng)的大勢能夠契合，這個(gè)小鎮項目基本上可以確定建成后的市場(chǎng)成功。

確定整個(gè)項目的靈魂后，一切后續工作都要圍繞這個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)延伸，包括建筑設計，景觀(guān)打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現，活動(dòng)舉辦等，都是為了充分呈現這個(gè)文化主題，這個(gè)精神內涵，而不是一盤(pán)散沙的堆砌。

健身——充分立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮注入強大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)

很多文旅小鎮，無(wú)論是歷史遺存的小鎮還是新建小鎮，一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進(jìn)行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來(lái)的消費力，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)效應，對該項目乃至本地的經(jīng)濟發(fā)展往往有引爆作用。

比如有的地方環(huán)境好、適合養生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等，這些都可以通過(guò)文旅小鎮為其提供平臺功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研發(fā)一體化。而文旅小鎮也通過(guò)特色產(chǎn)業(yè)形成自身特色的文旅功能價(jià)值，在市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位，也強力支撐整個(gè)項目的可持續的發(fā)展。

布點(diǎn)——規劃適宜市場(chǎng)的小鎮旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場(chǎng)

根據旅游小鎮的市場(chǎng)客群定位，規劃相應的層次化確定旅游產(chǎn)品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀(guān)光客群；確定核心旅游產(chǎn)品、引爆性的旅游產(chǎn)品；針對不同的產(chǎn)品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時(shí)間確定不同的游線(xiàn)等。

延伸一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，布點(diǎn)還包括景觀(guān)設置、廣場(chǎng)游憩點(diǎn)設置、街道尺度、以及后面展開(kāi)的業(yè)態(tài)布局等等。

在規劃定位前期這些都必須要全盤(pán)考慮清楚，了然于胸。以此指導后續的建筑規劃、景觀(guān)設計、建設等，這些方面本篇不做詳細展開(kāi)。

文旅小鎮業(yè)態(tài)調整改造的背后是深刻的社會(huì )變革。

古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動(dòng)下，迎來(lái)了一波巨大的變革。

不僅是傳統建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個(gè)小鎮的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升。

近20來(lái)年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀(guān)光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期觀(guān)光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會(huì )在一段時(shí)間內存在，并且不同區域的文旅小鎮項目會(huì )在旅游需求層面方面的側重點(diǎn)還會(huì )不同。

不同的旅游需求層次所對應服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來(lái)很著(zhù)名的古鎮古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升，改造，一些新邁入開(kāi)發(fā)的小鎮項目也將更加復雜。

移動(dòng)社會(huì )、智慧社會(huì )的到來(lái)帶來(lái)文旅業(yè)態(tài)的改變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時(shí)隨地辦公與他人開(kāi)展工作合作。

旅游小鎮因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來(lái)很多大城市的人群前來(lái)創(chuàng )業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會(huì )促使對住宿以及休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)需求的提升，而移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò )購物的方便，也會(huì )造成對單調零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。

旅游業(yè)態(tài)和城鎮化業(yè)態(tài)的融合。

旅游小鎮配套設施無(wú)論是從種類(lèi)還是數量，都高于普通小城鎮的標準，因此服務(wù)設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動(dòng)人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來(lái)就業(yè)人口等），進(jìn)行科學(xué)的計算。

旅游小鎮生態(tài)為基，小鎮旅游人口的確定要充分考慮到小鎮的生態(tài)承載能力，旅游設施的配置科學(xué)合理，適當留有余量，杜絕浪費。

并且從實(shí)際的眾多案例來(lái)看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過(guò)大，要根據游客量的消費結構進(jìn)行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是小鎮業(yè)態(tài)面積往往過(guò)大，其后果就是在運營(yíng)中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。

傳統旅游六大要素的提升

長(cháng)期以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個(gè)方面進(jìn)行構建的，但是隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的變化，一些創(chuàng )新的業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現，或者說(shuō)需要對原來(lái)的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng )新性認識和闡釋。

比如從原來(lái)簡(jiǎn)單的吃飽、睡著(zhù)，購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會(huì )產(chǎn)生重要的改變。

文旅小鎮的商業(yè)是文化風(fēng)景

未來(lái)的文旅小鎮的商業(yè)設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動(dòng)交流、游覽體驗等復合的功能。

每一個(gè)店鋪，都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是文化體驗點(diǎn)，純碎的商業(yè)功能會(huì )弱化，旅游價(jià)值和文化價(jià)值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望，在歡樂(lè )中產(chǎn)生消費行為，這是更高一個(gè)層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

當然，這些會(huì )對前期招商、商戶(hù)的引進(jìn)培育、商業(yè)的運營(yíng)要求很高。

文旅小鎮的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個(gè)性”的商戶(hù)

文旅小鎮的商業(yè)招商對象不是普通的商戶(hù)，甚至不是連鎖的商戶(hù)。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。

特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過(guò)來(lái)開(kāi)茶館、開(kāi)特色客棧，讓著(zhù)名的烹飪師傅過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)文化餐館等等。

特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來(lái)文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個(gè)文旅商運營(yíng)服務(wù)商服務(wù)能力的重要標準。

文旅小鎮的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。

旅游商業(yè)的一大特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門(mén)可羅雀。

中國大部分景區，冬季的幾個(gè)月，幾乎無(wú)游客來(lái)訪(fǎng)，商鋪開(kāi)業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設置和后期運營(yíng)盡量延長(cháng)旅游旺季，并設置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

還有一個(gè)顯著(zhù)的問(wèn)題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？

這些問(wèn)題都需要從業(yè)態(tài)規劃定位就開(kāi)始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線(xiàn)的進(jìn)行整體解決。

文旅小鎮及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規劃定位是一個(gè)復合型的，系統性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線(xiàn)路、旅游活動(dòng)，包括美食、酒店、民俗、活動(dòng)等豐富內容。

迫切希望規劃師、政府及相關(guān)人員從小城鎮的實(shí)際出發(fā)、以人為本、以人的全面發(fā)展為根本合理嫁接產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，讓“特色小鎮”“ 特”起來(lái)。

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