摘要：旅游規劃是法定程序，政府規定任何項目要立項必須做規劃，這是一個(gè)受政府保護的行當，所以容易出混日子的人。為什么90%的旅游規劃方案做了等于白做呢？

一、定位失當，口號乏力

定位和旅游形象廣告詞就像寫(xiě)對聯(lián)和寫(xiě)成語(yǔ)，前面四個(gè)字，后面四個(gè)字。比如“文獻名邦，生態(tài)之城”，這類(lèi)定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實(shí)毫無(wú)吸引力。要么就搞個(gè)“XX之都”、“天下奇觀(guān)”之類(lèi)的來(lái)忽悠游客，聽(tīng)著(zhù)大氣，其實(shí)空洞無(wú)物，大而無(wú)當。 

二、策劃缺失，規劃平凡

策劃和規劃有什么區別？“策”是策動(dòng)、策略，是無(wú)中生有。“規”是規矩、規定，是按

規定辦事。策劃就是戰略、創(chuàng )意、策略，規劃就是根據策劃的規定思路畫(huà)圖畫(huà)線(xiàn)。很多旅

游規劃公司做的方案策劃嚴重缺失，只有規劃沒(méi)有策劃！這個(gè)景區的定位怎么獨特而有吸引力？產(chǎn)品怎么吸引人？營(yíng)銷(xiāo)怎么出彩？根本不是他們思考的重點(diǎn)，而是大門(mén)、停車(chē)場(chǎng)、游客接待中心這些東西擺在哪個(gè)位置？這個(gè)他們特別關(guān)心。

越是不動(dòng)腦筋的事，他們越愿意表現自己的專(zhuān)業(yè)。停車(chē)場(chǎng)要有幾個(gè)車(chē)位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專(zhuān)業(yè)全部體現在這種全國有統一標準答案的地方。旅游策劃和旅游規劃是來(lái)解決問(wèn)題的，不是來(lái)賣(mài)圖表和理論體系的，景區永遠解決一個(gè)問(wèn)題：如何把大量游客吸引過(guò)來(lái)？你的方案回答了嗎？

絕大多數旅游規劃公司的90%的工作時(shí)間是放到規劃畫(huà)圖上，創(chuàng )意策劃，解決致命問(wèn)題，他們幾乎沒(méi)花時(shí)間，花了也沒(méi)用，因為沒(méi)有“創(chuàng )意定生死”、“策劃就是玩命！”的精神，他們根本就想不出好創(chuàng )意！一個(gè)旅游規劃方案，如果沒(méi)有兩三個(gè)大創(chuàng )意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個(gè)方案基本就是白花錢(qián)的方案！ 

三、販賣(mài)模式理論，沒(méi)有解決之道。

很多旅游規劃方案一上來(lái)就總結模式，項目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖的旅游模式總結一遍，十幾個(gè)模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費白花了！聽(tīng)了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著(zhù)，二是錢(qián)罩著(zhù)。

說(shuō)白了就是資源太好了、投錢(qián)太多了，所以幾乎都跟你沒(méi)關(guān)系！你要做的是研究自己，考察學(xué)習的結果往往帶來(lái)的是抄襲模仿！考察學(xué)習不僅要學(xué)習別人好的，更要思考我怎么跟你不同。還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。

理論越多離題越遠！景區怎么賺錢(qián)？你有什么景觀(guān)是游客沒(méi)有見(jiàn)過(guò)很想見(jiàn)的？你有什么項目是游客沒(méi)有玩過(guò)很想玩的？你的宣傳口號怎么讓游客看了睡不著(zhù)老想著(zhù)來(lái)的？第一、第二、第三…全是解決問(wèn)題的實(shí)招！這樣才是方案。

一個(gè)旅游規劃方案每一篇文稿都要解決這幾個(gè)問(wèn)題：游客為什么要來(lái)我的景區？我的景區與其他同類(lèi)型景區不同在哪兒、賣(mài)點(diǎn)是什么？怎么不花錢(qián)或少花錢(qián)讓大量游客知道我們的景區？怎么讓游客來(lái)到景區多花錢(qián)？怎么讓景區成為游客非來(lái)不可的地方？把你的答案寫(xiě)在這些問(wèn)題后面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是日思夜想，最后反復推翻，做到極限的創(chuàng )意和思路 。

四、用“文化”掩藏平庸，用“高端”掩蓋無(wú)腦

一提到旅游策劃人人都會(huì )說(shuō)要挖掘歷史文化，突出地方特色，這是對的。但很多時(shí)候，大家會(huì )為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發(fā)展經(jīng)濟。任何一個(gè)景區或城市的文化都有其特點(diǎn)，但是這個(gè)特點(diǎn)不一定是賣(mài)點(diǎn)。特點(diǎn)是與眾不同之處，賣(mài)點(diǎn)是消費者愿意掏錢(qián)買(mǎi)單的特點(diǎn)。

消費者不愿意買(mǎi)單，再特也沒(méi)用。消費者愿意為什么樣的文化掏錢(qián)呢？世界級的文化、獨一無(wú)二特別有吸引力的文化、數一數二的文化。但是很多城市和景區根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽(yáng)是千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢(qián)了。絕大多數城市和景區的文化是有特點(diǎn)，但缺乏足夠的量級和吸引力！

所以，做旅游策劃和規劃時(shí)，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據旅游市場(chǎng)和游客的需求來(lái)提煉和升華。原原本本、固步自封地反映體現當地文化特色，那是搞考古，不是搞旅游！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經(jīng)濟，可以創(chuàng )新、創(chuàng )意、創(chuàng )造。但是，很多旅游規劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來(lái)壓制客戶(hù)創(chuàng )新創(chuàng )意的思路，用尊重文化來(lái)掩蓋自身創(chuàng )意的嚴重不足。

最后，這樣的方案出來(lái)的招都是一個(gè)模樣：古建筑修舊如舊、根據記載原樣恢復古塔古寺、打造老八景、原樣修復古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關(guān)鍵，全按著(zhù)古人的來(lái)，要你干什么？你的文化是世界級的還是數一數二的？不是的話(huà)，你花那么多錢(qián)搞出來(lái)誰(shuí)來(lái)？還有策劃人和旅游規劃公司動(dòng)轍就搞高大上的項目：高爾夫、六星酒店、世界游艇會(huì )、亞洲第一SPA、F1賽車(chē)、賽馬會(huì )、東方影視城、世界婚慶城……等等，一聽(tīng)嚇死人！

其實(shí)這是最具欺騙性的招。自己想不出好創(chuàng )意來(lái)，就搬出這些高端項目來(lái)嚇客戶(hù)，也真有客戶(hù)吃這一套，富麗堂皇，無(wú)比壯觀(guān)，再加上制作成3D視頻配個(gè)男中音講解，客戶(hù)自己都醉了！其實(shí)這就是利用高大上來(lái)掩蓋自己創(chuàng )意的嚴重缺失，能落地的高大上項目少得可憐！即使落地多半也是半死不活的項目，因為這些招人人都會(huì )，個(gè)個(gè)地方都能搞。你有什么特點(diǎn)，有什么吸引力？ 

五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實(shí)

廣告創(chuàng )意做不做政府不管，營(yíng)銷(xiāo)策劃做不做政府不管，規劃不做不行！做好做壞沒(méi)關(guān)系，只要做了就好辦！景區投資的老板大部分是轉型過(guò)來(lái)第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場(chǎng)競爭參與者，也好蒙。

所以，絕大多數旅游規劃公司的第一招就是：把別人的項目創(chuàng )意拿過(guò)來(lái)套到項目上，抄襲復制相似的項目就能蒙混過(guò)關(guān)。最后，導致中國旅游景區千景一面，高度同質(zhì)化；這就是中國80%的旅游景區賺不到錢(qián)的根本原因！不是投資不到位，不是設施不完善，是被平庸的旅游規劃方案害死了！定位、產(chǎn)品全部是平淡無(wú)奇的、全是雷同的，游客憑什么過(guò)來(lái)？其實(shí)，旅游就是販賣(mài)差異性，旅游就是販賣(mài)新奇特！

不同勝過(guò)更好，熟悉產(chǎn)生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！這個(gè)世界上90%所謂落地建設成的項目都是平庸無(wú)奇的，這就是成功的項目為什么總是少數甚至極少數的原因。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場(chǎng)競爭中站住腳做大了才是落地！落地不是創(chuàng )意變成了混凝土，而是創(chuàng )意變成了門(mén)票！

六、用古建代替旅游，用設計代替策劃

很多地方認為發(fā)展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國都搞仿古建筑，假古董風(fēng)行大江南北，結果呢？人們還是只知道大理麗江！地方開(kāi)發(fā)旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因為可以作為商鋪進(jìn)行銷(xiāo)售。

于是，一大批設計院和規劃公司如獲至寶，他們從不思考這個(gè)地方旅游的賣(mài)點(diǎn)在哪里？震撼性的景觀(guān)和項目在哪里？如何讓人非來(lái)不可的理由在哪里？他們認為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游規劃方案，定位隨便搞兩句口號，營(yíng)銷(xiāo)抄點(diǎn)套話(huà)，然后就是擺放大量古建筑。

中國仿古的古鎮和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來(lái)？如果一個(gè)城市、一個(gè)景區把命運托付在一個(gè)只擅長(cháng)古建筑設計的公司上，那效果可想而知：最需要的游客在哪里呢？很多旅游規劃方案完全靠效果圖取勝，大門(mén)、建筑、服務(wù)中心、小品景觀(guān)設計美一點(diǎn)、效果圖做漂亮一點(diǎn)，這就是他們方案的最大亮點(diǎn)。

老板和領(lǐng)導一看，圖做得不錯，可以通過(guò)。其實(shí)一個(gè)旅游策劃和旅游規劃方案，最重要的是解決游客為什么要來(lái)的問(wèn)題。

把設計等同于策劃、把古建當作旅游，這都是錯誤的。很多旅游規劃文本看著(zhù)都很厚，內容也很全，但絕大多數內容是為了把方案做得像個(gè)方案，絕大多數內容都是無(wú)用的。方案只有一個(gè)目的就是解決問(wèn)題：景區如何吸引大量游客？不管創(chuàng )意、策劃、設計、規劃還是營(yíng)銷(xiāo)，所有內容圍繞這個(gè)核心問(wèn)題來(lái)寫(xiě)，這才是好方案。

七、拉虎皮做旗，人多好忽悠

很多旅游規劃院、設計院和旅游規劃公司，拉來(lái)好多老專(zhuān)家要么做雇員要么做顧問(wèn)，這個(gè)老專(zhuān)家以前呆過(guò)很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個(gè)，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實(shí)自己公司親手策劃規劃的并不多。

還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個(gè)在北京，分部則是加盟進(jìn)來(lái)的全國各地的小旅游規劃公司，名譽(yù)上是一個(gè)公司，其實(shí)是松散的聯(lián)盟�？此茩C構龐大，其實(shí)只有北京那個(gè)公司是自己的，下面“分公司”都是人家當地老板自己的。規模變大了，客戶(hù)也容易被震住被忽悠。另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個(gè)旅游規劃公司和上百個(gè)旅游策劃人都會(huì )說(shuō)是自己的功勞！其實(shí)，大家只是做了其中微不足道的一小部分。

東部華僑城的成功歸功于華僑城集團這個(gè)央企實(shí)在是太有錢(qián)了！從創(chuàng )意上來(lái)說(shuō)，這個(gè)項目并不是好項目，但是關(guān)鍵是能有那么多錢(qián)楞投下去，并且靠著(zhù)深圳這個(gè)一線(xiàn)城市的消費能力，硬生生成功了！這種燒錢(qián)造個(gè)歐洲小城的案例，是最不值得民營(yíng)企業(yè)和縣市政府學(xué)習的案例，但偏偏大家都愛(ài)往這個(gè)地方跑去取經(jīng)。

考察成功項目不如考察公司創(chuàng )意！成功項目跟你一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，中國旅游景區80%不賺錢(qián)，但哪個(gè)不是全國全世界考察學(xué)習的結果！

八、業(yè)務(wù)跑遍天，專(zhuān)業(yè)抄遍地

 越是會(huì )跑業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)員越多的公司，其實(shí)專(zhuān)業(yè)越差。因為養的人多，專(zhuān)業(yè)又不精，只有遍地開(kāi)花跑業(yè)務(wù)，不管錢(qián)多錢(qián)少，只要簽合同，就幫你干活！但是，這種業(yè)務(wù)導向的公司，不可能做出精品來(lái)。

考察團隊是一大幫人，認真負責看得讓你高興，回去做出來(lái)的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒(méi)有業(yè)內頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒(méi)時(shí)間來(lái)做項目。

因為業(yè)務(wù)員全國跑來(lái)的業(yè)務(wù)很多，只能是讓水平一般的員工來(lái)操刀，按照一個(gè)統一的模板，湖泊旅游的項目就按這種來(lái)套進(jìn)去，山地旅游項目就按那種來(lái)套進(jìn)去。并且因為相似相近的項目太多了，同樣類(lèi)型的項目方案，甚至把上一個(gè)相似的方案換一個(gè)名字就交稿了，結果可想而知，都是平庸到家的方案。

中國城市建筑和旅游景區開(kāi)發(fā)千城一面、千景一面的最大問(wèn)題在于：相信資質(zhì)而忽略創(chuàng )意。有資質(zhì)、資質(zhì)高的公司和策劃院大多是國企或省企體制，人多取勝、人脈取勝而不是創(chuàng )意水平取勝，壟斷體制資源，往往吸引不專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導和老板為其規模和資質(zhì)買(mǎi)單。

“五星級酒店、SPA溫泉、游艇碼頭、國際挑戰賽、養生天堂、禪意天地、大佛寺廟、亭臺樓閣、小橋流水、碑刻塔臺……等等”，全國各地都是這套路數，都是一個(gè)模子倒出來(lái)的景區，要浪費多大的資金？如果一個(gè)旅游規劃方案，沒(méi)有兩三個(gè)震撼性的創(chuàng )意觸動(dòng)你的內心，那一定得重做！

否則就是巨大投資失��！旅游規劃行業(yè)是最容易忽悠的行業(yè)，中國90%的旅游規劃和景區策劃方案都是平庸之作，每年浪費資金上千億！一個(gè)好的旅游景區策劃方案最重要的是看有無(wú)新奇的思路，試想中國一年上馬七百多個(gè)景區，各種旅游景區景點(diǎn)高達幾萬(wàn)，競爭如此激烈，拼的一定是新奇的思路。

看旅游規劃如果大部分都是你熟悉的或似曾相識的思路，這基本上是一個(gè)騙錢(qián)混飯的方案。一定要看到很多新奇的思路，并且符合旅游景區自身特點(diǎn)和消費者心理需求，那么你八成是找到了好的旅游方案了。