以下文章來(lái)源于尖椒農旅 ，作者徐志毅

尖椒農旅

中國領(lǐng)先的農旅產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機構。專(zhuān)注為休閑農業(yè)的內容打造和精細化運營(yíng)提供全程陪伴式服務(wù)。

 

 

和很多行業(yè)一樣，古鎮也有“鄙視鏈”。

千年古鎮，看不上百年古鎮；百年古鎮，看不上新建古鎮；保存稍完好的古鎮，看不上破敗的古鎮……

總之一句話(huà)：有文化的古鎮，看不上“沒(méi)文化”的古鎮。

不過(guò)如今的古鎮“虧損潮”中，那些文化底蘊豐厚的古鎮，似乎并沒(méi)有好到哪兒去。

 

作者｜徐志毅

-01-多數古鎮，脫離了旅游的本質(zhì)

既有傳統景區特征，又有鄉村旅游屬性；既能觀(guān)光休閑度假，又天然具備文化基因；既能滿(mǎn)足投資者商業(yè)需求，又符合政府快出形象的要求……

——毫無(wú)疑問(wèn)，古鎮是“含著(zhù)金鑰匙”出生的。

但是短短數年，遍地開(kāi)花的古鎮，開(kāi)始集體入冬，虧損破產(chǎn)的新聞屢屢見(jiàn)諸報端。據不完全統計，目前超過(guò)八成的古鎮處于不盈利狀態(tài)。很多古鎮除了節假日，游客還沒(méi)有商戶(hù)多。

古鎮為何“叫好不叫座”？實(shí)際上，大多數古鎮，已經(jīng)脫離了“休閑度假”的本質(zhì)。

 

-02-度假屬性的古鎮，被做成了傳統景區

古鎮旅游，屬于傳統景區游，還是休閑度假游？

估計很多人會(huì )說(shuō)：當然屬于休閑度假游。相比觀(guān)光游的傳統景區，古鎮先天具有文化基因和深度體驗優(yōu)勢。

不過(guò)現實(shí)是，很多古鎮，不自覺(jué)地把自己做成了傳統景區產(chǎn)品，嚴重缺乏休閑度假游所需要的核心元素：場(chǎng)景、體驗、深度、夜經(jīng)濟、時(shí)間規劃……

比如，絕大部分古鎮的內容驚人一致：

“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；

“吃”：美食街，地方特色小吃；

“購”，商業(yè)街，千鎮一面的旅游商品；

“娛”，古鎮周邊小游樂(lè )場(chǎng)；

 

同質(zhì)化倒不是核心，最大的問(wèn)題是：業(yè)態(tài)單一、娛樂(lè )性差、體驗性差、參與性差、體驗感差、可供游玩時(shí)間短。

有人把傳統旅游描繪成“四小時(shí)經(jīng)濟”，即游客能在四個(gè)小時(shí)把景區玩一遍。不過(guò)，現在很多古鎮，可能連“四個(gè)小時(shí)”游玩都無(wú)法實(shí)現。

筆者觀(guān)察過(guò)很多項目，上午十點(diǎn)半之后人流突然增加，下午兩點(diǎn)之后，就迅速回歸冷清。

時(shí)間規劃，很大程度上決定了游客是否過(guò)夜，“過(guò)夜”與否直接決定了消費客單價(jià)。

筆者曾帶家人去山西某小鎮看晚上的打鐵花，去之前也預定好了住宿。但是上午十點(diǎn)多到達之后，下午兩三點(diǎn)就把小鎮全部玩了一遍，剩下的只能百無(wú)聊賴(lài)地等晚上七點(diǎn)半開(kāi)始表演。最后天寒地凍，在閨女的催促下直接返程了。

烏鎮掌門(mén)人說(shuō)：如果景區連住宿都沒(méi)有，無(wú)論如何都不能叫度假吧�？涩F在的大多數古鎮，業(yè)態(tài)之單調，內容之匱乏，體驗項目之少之差、時(shí)間規劃之短，根本不足以讓游客主動(dòng)留下來(lái)。

 

所以說(shuō)，現在古鎮的最大問(wèn)題，不是過(guò)度商業(yè)化。商業(yè)本身就是古鎮文化的一部分，烏鎮那么多商鋪也沒(méi)見(jiàn)游客抱怨。

古鎮最大的問(wèn)題，是我們把古鎮這種先天的休閑度假業(yè)態(tài)，做成了傳統觀(guān)光旅游產(chǎn)品。

而恰恰，國內除卻烏鎮、麗江、古北水鎮等少數項目，大多數古鎮都是省內游客為主的區域游。

很明顯，以區域游客為主的多數古鎮，做成“停留時(shí)間四小時(shí)、復游率基本為零”的傳統觀(guān)光游產(chǎn)品，必然會(huì )走入死胡同。

-03-追求文化的原汁原味，是古鎮最大誤區

古鎮為何普遍時(shí)間規劃短？表面看是不會(huì )做內容，其實(shí)根本原因是過(guò)于追求“文化”。

幾乎所有古鎮從一開(kāi)始，就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢復，當做古鎮成功的重要標志。

在歷史悠久的中國，最不缺的就是文化。僅在河南，如今打造挖掘出來(lái)的千年古鎮就超過(guò)十個(gè)。其他百年的、人造的古鎮更是不勝枚舉。

古鎮和文化，就像嬰兒與胎盤(pán)。以至于一談古鎮，所有人必談文化，卻很少有人談這些文化如何改打成和市場(chǎng)接軌的旅游產(chǎn)品。

脫離了旅游談文化，那么文化越多，越悠久，越厚重，越可能成為古鎮的累贅。

 

一方面，不管是山水游、文化游，還是主題公園游，旅游的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，就是讓游客身心愉悅，游得爽。

過(guò)于追求“原汁原味”的文化，花巨資收集“老物件”擺起來(lái)展示，不計成本地搞民俗文化表演，這種保護傳統文化的精神著(zhù)實(shí)值得點(diǎn)贊。

但古鎮是旅游項目，不是公益性質(zhì)的博物館。過(guò)于追求“文化”，而忽視對“旅游”本身的打造，無(wú)疑是本末倒置了。

 

另一方面，旅游業(yè)發(fā)展到現在，年輕一代為主的游客更加追求深度、創(chuàng )意、個(gè)性的場(chǎng)景體驗，那種對文化生硬、直白、原汁原味的陳列式和表演式展示，既不符合現代游客的喜好，也無(wú)法延長(cháng)時(shí)間規劃，無(wú)法讓游客停留更長(cháng)時(shí)間。

更重要的是，母體同源的中華文化，過(guò)于追求原汁原味，必然導致千鎮一面的同質(zhì)化。無(wú)怪乎有人說(shuō)：中國只有兩個(gè)古鎮，一個(gè)是南方古鎮，一個(gè)是北方古鎮。

-04-古鎮的文化創(chuàng )新，不是賣(mài)個(gè)網(wǎng)紅茶

很多古鎮運營(yíng)者抱怨：現代年輕人太可悲了，我們這么有文化的東西，他們居然不喜歡？

現在年輕人真不喜歡中國傳統文化嗎？當然不是！

 

張藝謀的奧運會(huì )開(kāi)幕式，是不是傳統文化？杭州G20峰會(huì )文藝演出，是不是傳統文化？王潮歌的《又見(jiàn)平遙》展示的是不是傳統文化？

很明顯，這些都是傳統文化，但不是原汁原味的傳統文化，而是融合了現代消費潮流，當代審美情趣的傳統文化。很自然地，網(wǎng)上一片好評。

文化是什么?文化是人們在特定生產(chǎn)力條件下，為了滿(mǎn)足生存而進(jìn)行的行為活動(dòng)。

所以，追求過(guò)去文化的“原汁原味”，才是最大的沒(méi)文化，才是對文化本身的褻瀆。

 

當然，古鎮要文化創(chuàng )新，可不只是在商業(yè)街上開(kāi)個(gè)“文創(chuàng )”的店鋪，也不是在美食街上賣(mài)個(gè)網(wǎng)紅茶。

真正的古鎮文化創(chuàng )新，是要敞開(kāi)胸懷，讓古鎮文化從“演員”變成“舞臺”，以平臺化的姿勢去融合一切主流的潮流事物。

最終，古鎮會(huì )成為承載都市消費升級轉移的鄉村會(huì )客廳。能夠以傳統文化和現代生活美學(xué)的融合，維系現代都市人群的社交情感記憶。

 

比如烏鎮�；ヂ�(lián)網(wǎng)大會(huì )、木心美術(shù)館、國際戲劇節（話(huà)�。�、大劇院、千人會(huì )議廳、時(shí)尚酒店、寶馬發(fā)布會(huì )、劉若英代言……

這些和江南水鄉文化“格格不入”的或娛樂(lè )潮流、或現代抽象、或先鋒前衛事物，不僅沒(méi)有降低烏鎮的文化屬性，反而讓烏鎮成為中國在全球的一張文化名片，甚至是中國鄉村會(huì )客廳。

 

與之對照，有多少古鎮還在猶豫“這個(gè)活動(dòng)和建筑，到底符不符合古鎮的氣質(zhì)”？

有多少古鎮還在為了堅守傳統文化，即便沒(méi)有游客聽(tīng)，也非要在戲臺上唱傳統戲劇。

難道古戲臺，就不能做時(shí)尚大秀？就不能做搖滾音樂(lè )會(huì )？就不能做LV發(fā)布會(huì )？

-05-文化真的是旅游的靈魂嗎？

不僅是古鎮，在“文化旅游”概念喧囂的今天，所有鄉村旅游和休閑農業(yè)，都在陷入文化“黑洞”。

現在主流輿論普遍宣揚：文化是旅游靈魂。沒(méi)有文化，旅游就像行尸走肉。

很明顯，這種觀(guān)點(diǎn)是值得商榷的。

享譽(yù)全球的迪士尼有所謂“文化“嗎？歐洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”嗎？世界最好的親子度假地Club Med有“文化”嗎？國內最牛逼（之一）的文旅項目方特有“文化”嗎？……

 

所以，觀(guān)光旅游也好、休閑度假游也好，并不是離開(kāi)文化就活不下去。如果非要說(shuō)它們有靈魂，那靈魂一定是“用戶(hù)體驗”。

不能讓用戶(hù)玩得身心愉悅，再有文化也是白瞎。畢竟，游客花錢(qián)是去享受，不是去參加“文化補習班”。

當然，我們不否認文化的價(jià)值。如果文化能夠融入到旅行過(guò)程中，增加旅游的體驗感、厚重感、層次感、收獲感，當然阿彌陀佛。

如果強硬地把文化和旅游綁定，為了突出文化而讓旅游變得寡淡無(wú)味，游客不僅沒(méi)有得到放松，反而平添精神累贅，他們必定會(huì )用腳投票。