見(jiàn)多了虧錢(qián)的農莊，聊多了虧錢(qián)的莊主，慢慢就會(huì )發(fā)現一些共性問(wèn)題。

絕大多數失意的莊主，都是兩個(gè)極端：

一種是特別有文化，恨不得把自己的莊園搞成展覽館甚至博物館。虧得一塌糊涂時(shí)候，仍然一肚抱怨：現在年輕人太沒(méi)文化了，這么好的東西他們咋不喜歡？

另一種是特別沒(méi)文化，沒(méi)有任何審美和原則，什么賺錢(qián)上什么。最后項目搞得比廟會(huì )還低端，仍然還在琢磨：怎么能上個(gè)網(wǎng)紅項目讓我一夜爆紅？

 

1、你手里的文化，都是“次級”文化▼

這些年考察時(shí)，很多莊主一臉驕傲地說(shuō)：我這里是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的故里，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)曾經(jīng)在這里住過(guò)，這里有個(gè)什么什么傳說(shuō)……，這些能不能挖掘成引爆點(diǎn)？

坦白講，這些都是文化典故，但都不足以打造成為引爆點(diǎn)。原因也很簡(jiǎn)單，一個(gè)是體量太小，引爆力不足；二個(gè)是本地人太熟悉，沒(méi)有吸引力；第三是年輕人不喜歡，缺乏時(shí)尚感。

事實(shí)上，傳統景區發(fā)展四十年，稍有姿色的自然資源和人文資源，都已被無(wú)孔不入的資本和政府開(kāi)發(fā)殆盡。要不然，也不會(huì )有地方爭搶“潘金蓮故里”！

所以，當下還未開(kāi)發(fā)的鄉村的文化，都是量級不夠的“次級資源”，都遠遠不足以成為鄉村旅游的引爆和支撐。

 

2、本地人，對本地文化有自豪感但沒(méi)“掏錢(qián)欲望”▼

做旅游要有文化——這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是傳統景區時(shí)代的產(chǎn)物。

傳統的觀(guān)光旅游，奉行的是“看稀罕兒”思維。就像有人打趣的：旅游就是從自己討厭的地方，到別人討厭的地方去。所以，像大理、麗江、苗寨那種少數民族“異域文化”就非常受歡迎。

同樣道理，草原文化對于南方人，水鄉文化對于北方人，海洋文化對于內地人，大漠文化對于沿海人……，都有相當大的誘惑力。

但休閑農業(yè)和鄉村旅游大部分是“區域游”。南昌某個(gè)農莊做得再好，也很難吸引上海游客過(guò)去周末游。上海某個(gè)農家樂(lè )做得再好，也不太可能吸引武漢市民去吃飯。

區域屬性決定了，本地人對本地文化有極強的自豪感，但也充滿(mǎn)了“漠視”。就像很多鄭州本地人都沒(méi)去過(guò)少林寺，烏鎮當地人對西柵嗤之以鼻，麗江市民也不會(huì )去街頭尋求邂逅……

所以對農旅項目而言，赤裸裸的原汁原味在地文化，如果不加以文創(chuàng )化打造，對本地人并沒(méi)有太多“掏錢(qián)欲望”。

 

3、農耕是文化，動(dòng)漫也是文化▼

現在一說(shuō)文化，立刻想到的就是傳統的農耕文化、民俗文化、古鎮文化等等。

什么是文化？筆者比較贊同哲學(xué)家王東岳先生的一個(gè)定義：文化就是特定歷史條件下，人們?yōu)榱松�活而進(jìn)行的種種行為的總和。

所以，傳統的鄉村文化、農耕文化、酒文化、陶瓷文化是文化，現代的火車(chē)文化、汽車(chē)文化、動(dòng)漫文化，也是文化。

旅游要有文化支撐——這句話(huà)其實(shí)沒(méi)錯。錯在，我們都把這個(gè)文化理解成“傳統文化”，而不是關(guān)于現在生活的文化。

實(shí)際上，圍繞著(zhù)動(dòng)漫文化、汽車(chē)文化、火車(chē)文化……，可以開(kāi)發(fā)出非常多受年輕人歡迎的文化產(chǎn)品。比如南京火車(chē)來(lái)斯、常州汽車(chē)來(lái)斯、上海迪士尼，不都是“有文化支撐的旅游項目”嗎？

所以，旅游要有文化支撐，更準確的說(shuō)法應該是：旅游要有文化原點(diǎn)。旅游要圍繞這個(gè)原點(diǎn)，針對游客需求進(jìn)行延展開(kāi)發(fā)。而不是我們常常進(jìn)行的，把文化本身當做賣(mài)點(diǎn)和引爆點(diǎn)。

 

4、年輕人喜歡傳統文化，但不喜歡60后眼中的傳統文化▼

年輕人不喜歡傳統“文化”嗎？

不，他們很喜歡傳統文化。但他們不喜歡原汁原味的傳統文化，他們不喜歡60后眼中的文化。

這兩年掀起一股國貨熱。相宜本草、老干媽、馬應龍、李寧都跨界走上紐約服裝周，受到年輕人追捧 可見(jiàn)年輕人并不是盲目崇拜西方文化。

但是，年輕人喜歡的這些東西，都是“新國貨”，是被市場(chǎng)元素改良后的文化，而不是所謂原汁原味的文化。

張藝謀的奧運開(kāi)模式、G20峰會(huì )文藝表演為什么會(huì )被年輕人追捧？就因為他用國際化的抽象手法來(lái)詮釋傳統中國文化，而不是生硬地把原汁原味搬上舞臺。

但在大多數莊主眼里，都把原汁原味、修舊如舊當做最高的文化禮遇。都在用他們的審美極力還原自己兒時(shí)的記憶。

文化是不斷發(fā)展演變的，演變就會(huì )有時(shí)間差，也就是我們常說(shuō)的代溝。當60后審美遇上90后消費，不可避免地，就會(huì )產(chǎn)生矛盾的沖突。

 

5、文化是上帝，還是游客是上帝？ ▼

現在談農旅，不談點(diǎn)文化，就會(huì )顯得很沒(méi)文化。事實(shí)上，如果談旅游只談文化，那才是真正的沒(méi)文化。

太多專(zhuān)家張口就是“文化是旅游靈魂”，卻從來(lái)不談“什么是游客的靈魂”。大家都熱衷于琢磨如何挖掘文化，卻很少有人研究：用戶(hù)需要什么，游客的痛點(diǎn)是什么？

1989年的5月6日，鄭州亞細亞商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，他們首次提出了“顧客是上帝”的理念。然后30年后，鄉村旅游行業(yè)仍然奉行的是“文化是上帝”，而不是“游客是上帝”。

把“文化當上帝”，最直接的后果就是，我們打造的都是 60后70后專(zhuān)家、學(xué)者、政府喜歡的“文化項目”，而不是年輕游客喜歡的“文化項目”。

很贊同一位行業(yè)大咖的話(huà)：旅游人要當文化的“使用者”，而不是“使者”。

如果說(shuō)沒(méi)有文化的旅游是行尸走肉，那么只有文化的旅游，就是不會(huì )走路的僵尸。

所以，凱撒歸凱撒，上帝歸上帝，商業(yè)歸商業(yè)。讓我們脫掉“文化”的枷鎖，輕裝上陣。不當唐僧，更不當唐吉坷德。

 

最后來(lái)個(gè)殘酷總結吧：如果你做項目不單是情懷，還想盈利，自己又沒(méi)能力做好文創(chuàng )，那么不妨暫時(shí)忘掉“文化”，去背誦這三條鐵律：

1、年輕人喜歡的永遠是對的；

2、孩子喜歡的永遠是對的；

3、如果你認為以上兩條不對，這個(gè)行業(yè)可能不適合你。