旅游是一種生活方式，故而，烏鎮既然是一個(gè)旅游小鎮，一定要有原住居民的生活元素，才有體驗感；一定要有讓現代游客感興趣的、陌生的、打開(kāi)記憶的場(chǎng)景和產(chǎn)品，才會(huì )有互動(dòng)、有沉浸，方稱(chēng)之為小鎮。

烏鎮，應該有兩個(gè)元素，其一為“水”，石先生提及了。他說(shuō)，水為烏鎮之陽(yáng)，我不這樣認為，但水卻是烏鎮的活力之源，當年的水一定是烏鎮的交通脈動(dòng)，所以“水”元素是萬(wàn)萬(wàn)不可缺失的，且在烏鎮是必須要放大的。還有另一個(gè)元素，就是“烏”，陳向宏沒(méi)有刻意去打造，石映照先生也沒(méi)有提及，“烏”元素在烏鎮還是目之四顧、觸手可及的，烏門(mén)、烏瓦、烏篷船，甚至連同溝渠都是黑色的——而這一"烏"色，恰恰就像一張褪了色的失去年華的民國老照片，有記憶、有遺韻、有文化沉淀，這些也許是現代人樂(lè )意去體驗和探尋的，未必是產(chǎn)品，但起碼是一個(gè)舊時(shí)代的烙印和背景。

對于經(jīng)營(yíng)，本文沒(méi)有太多提及，這是小鎮的核心內容，但本質(zhì)上還是形式，如果過(guò)骨子里的東西沒(méi)有表達出來(lái)，總給人“毛將焉附”的感覺(jué)。作者講了烏鎮的8點(diǎn)做法和經(jīng)驗，我是基本認同的，不錯。

對于作者說(shuō)的“缺少文化戰略和創(chuàng )意”，感覺(jué)在點(diǎn)上，但核心內容還是隨后說(shuō)的那句話(huà)——“對生活方式無(wú)感”，這是最要命的。魯迅先生的魯鎮在這兒有幾分模仿，但“社戲”的場(chǎng)景呢？這是一個(gè)典型的生化片段，也是極容易形成產(chǎn)品IP的，應該也是烏鎮最具看點(diǎn)的節點(diǎn)和時(shí)點(diǎn)——假如放在深秋月懸高空、清冷靜寂的夜晚呢。

烏鎮如此，同為陳先生力推也是業(yè)界彪炳的杰作——烏鎮的克隆版古北水鎮，同樣沒(méi)有生活。至于石先生所說(shuō)的藝術(shù)構造、文化范式、文化創(chuàng )意之類(lèi)，更是無(wú)解。

其實(shí)，中國的旅游市場(chǎng)是無(wú)與倫比的，國內的旅游者的訴求也是很容易滿(mǎn)足的，即使烏鎮、古北水鎮存在這樣那樣的不足，但它們已然火了，在一個(gè)時(shí)期內火得一塌糊涂。至于以后、持續性如何？留待后人評論吧——也許不久、三五年，等人們有了新的旅游感悟和訴求，當下烏鎮們的“好與不好”就有了定論。

——馬牧青隨感

 

文 / 石映照

【正文】

烏鎮作為商業(yè)、品牌、利潤最成功的小鎮典范和旅游集團，可資借鑒的東西全都含在了《陳向宏語(yǔ)錄》中，不過(guò)，在此還是先大略地總結一下烏鎮的成功經(jīng)驗。

其一，先講“玄”的東西，也就是烏鎮的一些極深的“隱秘”結構。分四小點(diǎn)。第一小點(diǎn)，基本為木頭建筑的烏鎮衰落了，這些木頭遇到了陳向宏的發(fā)心、初心，有了這些心，然后呼喚出了木頭的心——簡(jiǎn)稱(chēng)木心，心向一處，最終激活出了奶茶劉若英的“心的烏鎮”，再往后，就全都歸入了陳向宏總結出的“善良之心”。第二小點(diǎn)，陳向宏覺(jué)察到了用“美”作為已殘破的古鎮最大的規劃原則和方法，“美”變成了“工藝美術(shù)”，又“同性相吸”地感應來(lái)了妙手“陳丹青”，然后再以“木心美術(shù)館”作為一個(gè)高潮收束。第三個(gè)小點(diǎn)，沈約的四聲譜及對詩(shī)詞韻律的開(kāi)蒙，及其后對戲劇的影響埋下的種子，連通了周氏兄弟的烏篷船、烏桕樹(shù)一類(lèi)的文化之“烏”，以及仿佛一體生長(cháng)其中的“社戲”，墊底了一個(gè)戲劇的種子，到烏鎮戲劇節為一大成。最后一點(diǎn)，烏鎮，青鎮之色，點(diǎn)種而出了“藍印花布”一類(lèi)的小資情調。

 

其二，講幾個(gè)陳向宏具體的做法和經(jīng)驗。第一小點(diǎn)，先想好想透一個(gè)小鎮到底有多美，概念上完成“總體風(fēng)貌”描述。二，用總圖把它們美化出來(lái)。按這張圖，把凡是不符合總體風(fēng)貌和美的部分，全拆。三，整體搬遷，獲得景區資源的產(chǎn)權完整性，建好后再返租給住戶(hù)。四，小鎮最主要的是做一個(gè)古鎮的“殼”，再裝入完全是現代人特別是年輕人需要的內容。五，功能上必須是游客和原住民的復合，由原住民的生活和新植入的生活構成內容，每一個(gè)內容絕不重復。六，小鎮的民宿就是小鎮最核心的商業(yè)模式，必須全部自己經(jīng)營(yíng)和管理。七，小鎮必須要定位為以文化為最后的總成，以文化力打造強力IP。八，列出一百個(gè)以上的細節，制度管人，流程管事，慢慢繡花一樣繡出來(lái)。

其下只講烏鎮以及陳向宏的“失”。

一、缺乏完整的藝術(shù)構造力量

烏鎮的第一文化意象是江南水鄉，站在高維的策劃，則首先應以水為鏡面、為折射、為倒影、為露珠、為水運、為氣象、為涵韻、為推涌、為基座、為清音、為哲思、為江南詩(shī)心、為意趣、為妙筆，以合于傳統中國美學(xué)的絲絲入扣、妙不可言的境界和格局。

 

水為無(wú)形，為能量，為陽(yáng)（本為陰，但在此偏向能量，為推動(dòng)，所以為陽(yáng)，以與有形的建構筑物對應），木構及白墻青瓦為陰，為“有”，“有”是生于“無(wú)（水）”的。在“有無(wú)”也即水木之間，再生出“三”，“三”即為生活場(chǎng)景或內容——其典型的象征體為“船”。

 

二、對烏鎮的“第一性”概念不清

看陳向宏和烏鎮每走一步似乎都有很多巧合，或者說(shuō)都是“賭”，是險中求勝，但他成功了。

現在復盤(pán)，他的每一步都可以分析，分析的結論都可以通約在一個(gè)共同的概念之下，也就是說(shuō)，烏鎮是“無(wú)意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

三、缺少文化戰略，也沒(méi)有多少文化創(chuàng )意

對普通游客來(lái)講，戲劇節和國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的吸引力還沒(méi)有陳向宏說(shuō)的那么大，至少在目前，她所帶來(lái)的效應更多是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，以此放大了些游客的“湊熱鬧”。

然而，對問(wèn)題判斷的高下也就在這里。陳向宏把問(wèn)題簡(jiǎn)化為了一個(gè)“殼”和裝入其中的“現代的內容”，這話(huà)聽(tīng)起來(lái)十分熟悉，跟早年李書(shū)福“四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”是同一個(gè)語(yǔ)式。

 

陳向宏太自信了，自信到他以為他能把整體風(fēng)貌畫(huà)出來(lái)，能以美做基本檢測，以為能把生活內容做到位，他就能掌握出一切。

顯然，僅僅有這些還不夠，太自信也不行，人的精力有限，事無(wú)巨細地憋著(zhù)一口氣總有泄氣的時(shí)候，我看到龍形田和草木染坊的做法，把我自己逗笑了。在烏鎮一周，我也沒(méi)看到一個(gè)類(lèi)似臺灣“云門(mén)舞”那樣真正的文化創(chuàng )意節目；看到木心美術(shù)館和大劇院外形的時(shí)候，心里忍不住有一點(diǎn)憤怒。

四、對生活方式無(wú)感

陳向宏把在古鎮做生活內容看得至高無(wú)上。不重復的建筑，加上不重復的商品，不重復的內容，看得見(jiàn)的形式，看得見(jiàn)的內容——兩者加起來(lái)，再往上推一級的、看不到的東西是什么呢？

這才是這個(gè)問(wèn)題的核心——生活方式。

 

生活方式這個(gè)思考項，把陳向宏緊緊地固化在了一個(gè)畫(huà)圖匠人、日常生活家這一個(gè)層面，這也是我所看到的陳向宏還需要密集闖關(guān)的第一個(gè)關(guān)口。

五、對木心的精髓沒(méi)有吃透

木心是烏鎮的一個(gè)符號，這是陳向宏當年面臨的一個(gè)大難題，也是吸引他不服氣，在木心說(shuō)過(guò)絕不再回來(lái)的狠話(huà)之后，他想盡一切辦法也要把他從海外迎回來(lái)的動(dòng)力所在。剛好，如果能讓木心都滿(mǎn)意的一個(gè)中國原鄉古鎮，也是檢驗古鎮是否做到位的一個(gè)尺度。

 

木心由內而外的帥氣，中國人中，有此精神輪廓的難得一見(jiàn)

我需要重建木心的精神世界。如果說(shuō)這是個(gè)起點(diǎn)，我希望這是個(gè)能配得上木心的原點(diǎn)。木心精神的原點(diǎn)在于——他說(shuō)——今日所有偽君子身上，仍然活著(zhù)孔丘。這是一種關(guān)于人類(lèi)的誠信、慈愛(ài)、道德、人性的通約與拯救性真誠，其最簡(jiǎn)潔的表達方式是用他理解的音樂(lè )來(lái)“合”世間的一切。

音樂(lè )，于是成了木心藝術(shù)的表達形式。

而經(jīng)過(guò)提煉和升華的木心，才是烏鎮的精神。

 

六、木心的“文藝復興都是先從小鎮發(fā)起”沒(méi)有后續承接

我十五六年前還寫(xiě)過(guò)一篇萬(wàn)字長(cháng)文《中國，你需要一場(chǎng)文藝革命》，而木心給陳向宏講過(guò)的最重要的一句話(huà)是：歐洲的文藝復興是從小鎮開(kāi)始的。

 

這樣的帶有神圣使命感的“策劃”，才是最省力的策劃，才是能一開(kāi)始就有更高的目標，以及由此目標指導下的具體達成步驟，才是真的契合了木心的夢(mèng)想，才是真正能將烏鎮、周邊的街區，農村，納為一體的烏托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口紅，邊抹邊看，邊調整，邊驗證，最后追認。

七、對戲劇節的重點(diǎn)未能把握

陳向宏從黃磊那里得到了做戲劇節的主意，又實(shí)地地去看了上海的話(huà)劇以及阿維尼翁的戲劇節，于是，也做了烏鎮戲劇節。

烏鎮顯然需要更大的劇本。常規的策展人不一定搞得定這樣的策劃。

 

我深深地知道這種難度和重要性，因為這一切的要害都歸于木心心頭一亮的“從小鎮開(kāi)始的文藝復興”。

八、對博物館怎么做不清楚

烏鎮博物館也不在陳向宏最初的策劃之中，是臨時(shí)起意的。他先是看到舊木頭市場(chǎng)一堆木雕建筑構件，4500塊拉回來(lái)做了一個(gè)木雕館。繼而花了8000多塊買(mǎi)了一個(gè)床，后來(lái)“索性”又多買(mǎi)幾個(gè)，做了一個(gè)“百床館”。

 

“老街+博物館”，這是陳向宏理解的現在中國所有的古鎮還在做的事情，他知道這不合適，太低級了，但他因為對別的內容有信心，于是，也做了很多的博物館。因此，烏鎮也躋身在了博物館小鎮之列。

博物館在陳向宏那里應該還不是一個(gè)生命體，推薦陳向宏先生閱讀一下這方面的教科書(shū)《文化造城》。

九、對善良的發(fā)現并沒(méi)有深化

陳向宏給我的最大觸動(dòng)和信心是他穎悟到了景區售賣(mài)給客人的最終極價(jià)值——善良。

沿著(zhù)這個(gè)思路，跟善良屬于一類(lèi)的終極、通約價(jià)值還有很多——美、愛(ài)、歡樂(lè )、誠實(shí)、童真。如果你心里有這些品德，念念不忘的要把它傳染給更多的人，那你做出來(lái)的景區一定是不一樣的，游客一定是看得到感受得到的。

十、商業(yè)模式不到位

陳向宏對烏鎮旅游集團的定位是“中國旅游目的地的供應商與管理商”，后來(lái)，隨著(zhù)中景旅游管理公司的成立，古北水鎮、濮院、廣東、海南項目都囊括其中了。陳向宏的野心是：做中國連鎖景區和中國景區的連鎖管理，做一個(gè)中國旅游目的地的供應商。

這就到了商業(yè)模型的大問(wèn)題，到了“金融平臺”思維模式。不需多想，中國人早就需要一個(gè)遠比烏鎮更有價(jià)值的精神家園，一個(gè)類(lèi)宗教目的地。

十一、對旅游的基本認知還需加強

我經(jīng)常問(wèn)自己：旅游是什么？問(wèn)多了，旅游是什么的問(wèn)題就轉化為了“旅游不是什么”的問(wèn)題。

我會(huì )說(shuō)：文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是個(gè)社會(huì )重建，資源重組，民性進(jìn)化，美德回歸，文化復興的烏托邦事業(yè)。最低的意義上，它是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng )作的問(wèn)題。再之下，才是一般的旅游策劃和規劃。

 

如果做到這一層，那就只是一單精益謀劃的商業(yè)行為。如果商業(yè)是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同質(zhì)化，抄襲。如果是個(gè)更大夢(mèng)想的、順便商業(yè)成功的事業(yè)，有人抄襲，你就應該感到高興。

商業(yè)的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售賣(mài)方法。

陳向宏先生的烏鎮在現階段看來(lái)很成功。但是，你不能滿(mǎn)足于“在中國老的烏鎮就應該是這個(gè)樣子的”；你說(shuō)要來(lái)“滿(mǎn)足游客所有的想象力”，不錯，但最好的滿(mǎn)足游客的想象力的方式是從頭建構自己的“創(chuàng )造力”。

下一個(gè)時(shí)代，是留給創(chuàng )造的。

來(lái)源：執惠

原標題：小鎮 | 特色小鎮解讀：烏鎮的得失與反思