“大批不懂鄉村的規劃師、建筑師、設計師進(jìn)入鄉村，比鬼子進(jìn)村更恐怖”！

——這是現在鄉村振興中一個(gè)很普遍很尷尬的現狀。不懂鄉村的人去改造鄉村，不僅是褻瀆鄉村，更會(huì )毀掉鄉村。

但另一面，在鄉村振興中，尤其是鄉村旅游打造中，“鄉村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡(luò )就去發(fā)展鄉村”等現象更值得深思。

 

鄉村，是鄉村人的鄉村，也是城里人的鄉村

從城市崛起開(kāi)始，城市與鄉村的關(guān)系，從經(jīng)濟模式、組織結構、文化屬性等多種層面，都長(cháng)期處于一種對立割裂狀態(tài)。

但近幾十年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始將二者聯(lián)系起來(lái)。如今的主流觀(guān)點(diǎn)中，城市與鄉村不再是兩個(gè)截然相反的極端，而是一個(gè)難以割舍的有機體。這種有機體，不是讓鄉村更像城市，也不是逆城市化，而是兩者在協(xié)調發(fā)展中找準自己定位，成為平等的互補單元。

如果說(shuō)城市為社會(huì )探索一種向前的動(dòng)力，那么鄉村則為這種動(dòng)力提供精神慰藉和穩定后方。

現在的鄉村，已經(jīng)不是鄉村人的鄉村，更是城里人的鄉村。城市讓生活越美好，鄉村就讓城市越向往。這種向往，已經(jīng)超越“第二居所”的概念，更上升為一種精神文化剛需。

為什么當下鄉村旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴重、為什么很多鄉村旅游業(yè)態(tài)落后……，諸多種種問(wèn)題的根源，恰恰就是鄉村人不懂城里人消費，不懂都市消費潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉村。

所以，現在談鄉村振興，不能就鄉村談鄉村，更不能關(guān)上門(mén)來(lái)治理鄉村。我們必須把鄉村振興融入時(shí)代發(fā)展的節奏中，融入到與都市發(fā)展共鳴的節奏中，融入到與城市消費共享用戶(hù)的節奏中尋找空間。

 

懂城市，才能共享城市資源

鄉村旅游是鄉村振興的重要抓手。很多地方在發(fā)展鄉村旅游時(shí)，往往由于“不懂城里人”而無(wú)法取得經(jīng)營(yíng)突破。

更遺憾的是，這種現象不只發(fā)生在原住村民身上，就連很多返鄉企業(yè)家和返鄉青年，也表現得頗為明顯。他們中很多人雖然進(jìn)城生活，但由于從事工業(yè)、制造業(yè)等原因，事實(shí)上對城市消費并不熟悉，對都市年輕人的潮流更是陌生。

他們返鄉后打造的鄉村旅游業(yè)態(tài)，往往過(guò)于追求自己兒時(shí)的情感記憶，過(guò)于講究鄉村的感覺(jué)。飯菜要追求小時(shí)候媽媽的味道，房子要恢復土坯泥墻，總之，鄉村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉村怎么能出現這種東西！

這種個(gè)人烙印明顯的“作品”，對于其他消費者，尤其是沒(méi)有農村生活經(jīng)歷的城市消費者而言，幾乎完全不帶感。

作為鄉村游主流游客的80后、90后，和70后經(jīng)營(yíng)者之間，成長(cháng)背景、生活場(chǎng)景、思維模式、愛(ài)好習慣、格局視野等等幾乎全不一樣。

 

衣錦返鄉的“新鄉賢”、“新知青”以及原住民，大多都是農村出身的70后，白手起家，事業(yè)有成之后，一方面想轉型追風(fēng)口，另一方面意欲回報家鄉。

這種“衣錦還鄉”的背景和心理決定了，他們對于兒時(shí)鄉村、對于田園生活、對于逆城市環(huán)境的由衷喜愛(ài)。

但對于出生在農村的80后、90后而言，他們對于鄉村的印象，幾乎都是負面的——貧窮、落后、閉塞等等。正在追逐事業(yè)的他們，心中最大的理想不是追求鄉村生活，而是逃離農村，改變命運。

對于出生在市區的80后、90后，他們對于鄉村的概念更是模糊的。這種模糊大約就相當于我們想象朝鮮人的生活狀態(tài)。

習慣了都市品質(zhì)生活的他們，愿意到農村去，更多是出于新鮮感和好奇，而絕非對于農耕文化、對于破門(mén)板當桌子、粗瓷大碗喝茶之類(lèi)生活方式有多熱衷。

所以，忽略掉都市消費心理，忽略城市消費潮流、忽略年輕潮人的訴求，過(guò)于在乎“鄉村情懷”，過(guò)分強調“以我為主”，經(jīng)營(yíng)后果可想而知。

 

不懂城里人，就無(wú)法復活鄉村產(chǎn)業(yè)

鄉村振興，首先是產(chǎn)業(yè)的振興。如果不懂城里人，無(wú)法將鄉村產(chǎn)業(yè)與城市需求建立聯(lián)系，無(wú)法融入社會(huì )大分工，就無(wú)法把握鄉村產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò )。

比如很多新鄉賢、新知青、新農人回鄉打造生態(tài)農業(yè)。在突破傳統種植技術(shù)、傳統管理模式、傳統營(yíng)銷(xiāo)模式上，這些人確實(shí)做出了巨大貢獻。

但在本質(zhì)上，它們仍是在農業(yè)領(lǐng)域打轉，并沒(méi)有突破農業(yè)本身屬性，頂多是對傳統農業(yè)的優(yōu)化和升級，根本談不上“跳出農業(yè)做農業(yè)”，更談不上產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新。

因為只改變種植技術(shù)和管理營(yíng)銷(xiāo)模式，既無(wú)法從規模上解決產(chǎn)業(yè)化和品牌化問(wèn)題，又無(wú)法在品控同時(shí)解決成本問(wèn)題，更無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)上解決信任和溢價(jià)問(wèn)題。新農人在解決別人的困境后，又走進(jìn)自己的困境。

從全球的成功案例看，像臺灣“新農人”那樣用三產(chǎn)帶動(dòng)一產(chǎn)、用文化內涵提升農產(chǎn)品價(jià)值、用場(chǎng)景體驗帶動(dòng)在地化銷(xiāo)售、用文創(chuàng )復活傳統產(chǎn)業(yè)的操作模式，或許才是我們鄉村振興中亟待學(xué)習的產(chǎn)業(yè)路徑。

 

所以，鄉村振興，首先是思維的“振興”，思維“振興”的第一步，就是“打開(kāi)門(mén)”做鄉建。我們要把鄉村打造成全社會(huì )、全人類(lèi)共同喜歡的“鄉村”，而不只是鄉村人的鄉村。

因此，只有讀懂了城市，讀懂了社會(huì )潮流趨勢，才能共享全社會(huì )資源，才談得上鄉村振興。