作者單位：中國建設銀行合肥電子銀行業(yè)務(wù)中心

2020年中央農村工作會(huì )議強調，在向第二個(gè)百年奮斗目標邁進(jìn)的歷史關(guān)口，鞏固和拓展扶貧攻堅成果，全面推進(jìn)鄉村振興，加快農業(yè)農村現代化，是需要全黨高度重視的一個(gè)關(guān)系大局的重大問(wèn)題。脫貧攻堅取得勝利后，全面推進(jìn)鄉村振興，是“三農”工作重心的歷史性轉移。

鄉村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)要振興。在過(guò)去的脫貧攻堅實(shí)踐中，旅游產(chǎn)業(yè)扶貧已成為脫貧攻堅道路上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。它通過(guò)扶持具有生態(tài)旅游資源的鄉村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，不僅帶動(dòng)貧困地區區域經(jīng)濟發(fā)展、貧困農民脫貧致富，還促進(jìn)村莊生態(tài)文明建設及文化繁榮。與此同時(shí)，發(fā)展綠色鄉村旅游有助于我國“碳達峰”“碳中和”目標及企業(yè)ESG目標的實(shí)現。

發(fā)展鄉村旅游具有一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、帶動(dòng)面廣，綠色可持續幫扶的特點(diǎn)，是實(shí)施鄉村振興戰略的重要抓手。在此背景下，如何使用“金融手術(shù)刀”解決鄉村旅游發(fā)展中的痛點(diǎn)問(wèn)題，助力鄉村振興，值得商業(yè)銀行進(jìn)行深入探索。

一、商業(yè)銀行支持鄉村旅游的背景及出發(fā)點(diǎn)

農村占據我國國土面積的94%以上，聚集著(zhù)豐富多樣的文化旅游資源及有開(kāi)發(fā)價(jià)值的資源潛力。隨著(zhù)人民可支配收入的提高，鄉村旅游消費者人數增加，鄉村旅游市場(chǎng)迅速成長(cháng)，具有發(fā)展快、潛力大、市場(chǎng)廣、利潤空間大等特點(diǎn)，逐漸出現市場(chǎng)擴大化、形式多樣化、資源產(chǎn)業(yè)化的趨勢，為商業(yè)銀行助推鄉村旅游發(fā)展提供了拓展空間。

（一）旅游市場(chǎng)擴大，金融服務(wù)需求多

鄉村旅游一直是我國旅游投資的重點(diǎn)領(lǐng)域，近年來(lái)，民宿、特色小鎮、鄉村休閑地產(chǎn)投資增長(cháng)迅速，鄉村旅游人數不斷增加。2015-2017年鄉村旅游人數占國內游人數比重超過(guò)50%，至2018年達到30億人（數據來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021年-2026年中國旅游行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰略規劃分析報告》）。2020年中國旅游用戶(hù)最近一年或半年到城郊或省內鄉村旅游的比例達七成，五成以上旅游用戶(hù)一年多次到鄉村旅游，18.12%的旅游用戶(hù)1月多次到鄉村旅游（數據來(lái)源：iiMedia Research (艾媒咨詢(xún)) 發(fā)布《2020年中國鄉村旅游發(fā)展現狀及旅游用戶(hù)分析報告》）。據鄉村旅游檢測中心測算，2021年一季度，全國鄉村旅游接待總人次為9.84億，同比增長(cháng)5.2%；全國鄉村旅游總收入3898億元，同比增長(cháng)2.1%。全國鄉村旅游正在恢復，人數及收入均不斷增加，保持良好發(fā)展勢頭。

鄉村旅游市場(chǎng)逐步擴大，產(chǎn)業(yè)鏈上的客戶(hù)涵蓋各類(lèi)B端經(jīng)營(yíng)主體和數量巨大的C端游客群體，公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)頻繁，產(chǎn)生大量融資信貸等方面的金融需求。商業(yè)銀行通過(guò)提供金融服務(wù)來(lái)支持鄉村旅游產(chǎn)業(yè)具有現實(shí)必要性。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)融合，非金融服務(wù)機會(huì )多

隨著(zhù)鄉村旅游市場(chǎng)逐步擴大，經(jīng)營(yíng)者為了滿(mǎn)足旅游者的多元動(dòng)機，推出更加多樣化的鄉村旅游產(chǎn)品，研學(xué)、康養、度假、紅色旅游等產(chǎn)品形式爭相出現，康養基地、特色小鎮、避暑山莊等多元化、產(chǎn)業(yè)化、規范化的鄉村旅游綜合體逐步增多，依據不同的地域文化特色，“+電商”、“+文創(chuàng )”、“+養老”、“＋體育”等“旅游+”產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)展。

鄉村特色旅游資源的產(chǎn)業(yè)多樣化和融合化發(fā)展，為商業(yè)銀行助力鄉村旅游發(fā)展提供更多的切入點(diǎn)。商業(yè)銀行具備資源共享與撮合的新金融服務(wù)能力，圍繞旅游龍頭企業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)，提供多種非金融服務(wù)，助推鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而服務(wù)國家鄉村振興戰略具備現實(shí)可行性。

二、商業(yè)銀行支持鄉村旅游的現狀

“民族要復興，鄉村必振興”。支持鄉村旅游對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是值得把握的發(fā)展機遇。中國農業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行等國有大型商業(yè)銀行正積極尋找鄉村旅游發(fā)展突破點(diǎn)，加速業(yè)務(wù)布局。

（一）同業(yè)助力鄉村旅游的現狀

下面以中國農業(yè)銀行、中國郵政儲蓄銀行為例，簡(jiǎn)要介紹同業(yè)鄉村旅游服務(wù)現狀。

1.中國農業(yè)銀行

農業(yè)銀行從產(chǎn)品和服務(wù)的模式創(chuàng )新入手，探索旅游扶貧的途徑，貴州分行、河北分行等形成一定的先進(jìn)做法。一是統籌設計規劃，明確服務(wù)定位。緊跟政府政策，確立“旅游+扶貧”的金融服務(wù)定位，以高等級景區基礎設施和公共配套服務(wù)為主攻方向，突出產(chǎn)業(yè)融合、智慧旅游的理念。二是創(chuàng )新信貸服務(wù)模式，緊抓重點(diǎn)客戶(hù)。一方面加強銀政合作，協(xié)調投貸聯(lián)動(dòng)，引入社會(huì )扶貧基金參與項目；另一方面，以“旅游+”相關(guān)的龍頭企業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項目為目標，提升營(yíng)銷(xiāo)成效。三是延伸服務(wù)觸角，加強輻射帶動(dòng)。加強綜合型營(yíng)銷(xiāo)，注重挖掘景區全方位需求，輻射產(chǎn)業(yè)鏈上下游，強化旅游與互聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)建設、健康醫療等結合的新業(yè)態(tài)全域服務(wù)。

2.中國郵政儲蓄銀行

郵儲銀行著(zhù)眼于發(fā)揮金融撮合能力打造合作模式、創(chuàng )新信貸產(chǎn)品，形成一些可復制可落地的推行做法。一是加強聯(lián)動(dòng)，探索多種合作模式。與多個(gè)政府部門(mén)建立常態(tài)化的平臺合作機制，積極攜手多方力量共同助力鄉村脫貧攻堅，探索“銀行+政府”“銀行+電商”“銀行+合作社”“銀行+能人”“銀行+擔保公司”等合作模式。同時(shí)，圍繞鄉村旅游項目，郵儲銀行安排專(zhuān)項資金用于支持旅游項目開(kāi)發(fā)及村內環(huán)境整治，提升鄉村基礎設施建設水平。二是創(chuàng )新推出“產(chǎn)業(yè)扶貧信貸通”產(chǎn)品。鼓勵和支持新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，提高貧困群眾發(fā)展創(chuàng )收的自主性。

（二）商業(yè)銀行助力鄉村旅游的主要問(wèn)題

從以上現狀做法可以看出，商業(yè)銀行緊密關(guān)注政策導向，創(chuàng )新金融供給，加強聯(lián)動(dòng)合作，拓展服務(wù)外延在鄉村旅游方面已經(jīng)有初步嘗試，但布局仍處于探索階段，多為戰略層面布局和某個(gè)地區、業(yè)務(wù)模塊的試點(diǎn)�；�于此，商業(yè)銀行助力鄉村旅游方面存在以下不足與發(fā)展空間。

1.金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng )新不足，適用性有待提高

我國鄉村旅游發(fā)展處于起步階段，規�；�的產(chǎn)業(yè)集群較少，商業(yè)銀行面對新興的鄉村旅游場(chǎng)景，傳統的產(chǎn)品及服務(wù)、融資信貸政策適用性不足。一是特色化的金融產(chǎn)品及服務(wù)待開(kāi)發(fā)。面對鄉村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的金融需求，已有的涉農金融產(chǎn)品適用性明顯不夠。配套的綠色金融產(chǎn)品也較為匱乏，創(chuàng )新勢在必行。二是差異化、高效率的信貸支持不足。鄉村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體融資貸款需求旺盛且期限長(cháng)，然而其信用等級、資產(chǎn)狀況等未達到銀行融資門(mén)檻，加之農村信貸擔保機構少、保險覆蓋范圍有限、政府配套建設不到位等客觀(guān)因素，商業(yè)銀行有時(shí)難以提供有效信貸支持。

2.全流程服務(wù)存在阻點(diǎn)，尚未形成完整有效的服務(wù)生態(tài)

在支持鄉村旅游發(fā)展的過(guò)程中，商業(yè)銀行依靠自身獲取積累的數據資產(chǎn)和服務(wù)資源，往往不足以滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)及客群所需的金融及非金融服務(wù)需求。銀行的金融優(yōu)勢、稅務(wù)工商等部門(mén)的政務(wù)信息優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )的集群專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢等，尚未形成合力。

鄉村旅游產(chǎn)業(yè)分別由農業(yè)農村、鄉村振興、文化旅游、經(jīng)濟信息等多個(gè)部門(mén)主管，資源整合難度大。銀行與政府部門(mén)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )等各社會(huì )主體的聯(lián)動(dòng)仍有深化空間。

目前，尚未有效形成基于信息共享、數據互通的底層架構的,集合農產(chǎn)品加工業(yè)、鄉村特色產(chǎn)業(yè)、鄉村新型服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈主體與游客群體在內的一攬子綜合服務(wù)解決方案,缺乏相關(guān)模式的積累與應用。

3. 缺少平臺與推廣支持，尚未形成品牌效應

鄉村旅游在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面相對薄弱,缺乏特色品牌的打造。廣闊鄉村蘊含巨大的自然風(fēng)景、民俗文化等資源，但目前的宣傳推廣多為小、散的局部傳播，尚未在市場(chǎng)中形成規模和品牌效應，制約了鄉村旅游的認可度和發(fā)展進(jìn)程。商業(yè)銀行在平臺化、集成化助力鄉村旅游線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同推廣、打造智慧鄉村旅游品牌方面，具備的渠道優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢尚未完全發(fā)揮效能。

三、商業(yè)銀行助力鄉村旅游的發(fā)展路徑

當前，鄉村振興的藍圖已經(jīng)展開(kāi)，發(fā)展鄉村旅游作為服務(wù)鄉村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興的重要發(fā)力點(diǎn)，雖存在一定問(wèn)題與挑戰，但廣闊空間大有可為�；�于以上分析，本文嘗試提出以下商業(yè)銀行助力鄉村旅游的發(fā)展路徑。

（一）加速金融產(chǎn)品研發(fā) 創(chuàng )新綠色信貸服務(wù)

金融產(chǎn)品是金融服務(wù)鄉村振興的有力載體，要對鄉村旅游產(chǎn)業(yè)涉及的各環(huán)節、各領(lǐng)域都有產(chǎn)品配套、政策支撐和服務(wù)保障，更好的適應市場(chǎng)、客群以及金融需求尤其是綠色信貸等方面的變化。

對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，一是加快推動(dòng)特色金融產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng )新。

一方面，深入了解鄉村旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況，結合城鄉居民消費升級、農民返鄉創(chuàng )業(yè)就業(yè)等金融需求研發(fā)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)信貸產(chǎn)品，創(chuàng )新景區建設貸款、特色農莊經(jīng)營(yíng)貸款等產(chǎn)業(yè)信貸產(chǎn)品，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域。

另一方面，發(fā)揮集團優(yōu)勢，圍繞碳達峰、碳中和及ESG目標要求，打造多元化的綠色金融產(chǎn)品體系。建立示范試點(diǎn)區，創(chuàng )新綠色金融服務(wù)模式，大力支持綠色農業(yè)，將綠色發(fā)展因子融入到鄉村旅游的服務(wù)布局之中。

二是多手段優(yōu)化信貸支持。借力大數據等金融科技技術(shù)，優(yōu)化信貸審批流程，有效識別并防控信貸過(guò)程各環(huán)節風(fēng)險；對產(chǎn)業(yè)內的不同經(jīng)營(yíng)體設計相應的授信條件及額度，做到一次核定后可多次周轉用；配套使用新型金融工具，如金融租賃、企業(yè)債券、集合票據、未來(lái)收益的抵質(zhì)押等。

（二）加強政銀企合作，建立協(xié)同服務(wù)及管理機制

發(fā)展鄉村旅游，需要進(jìn)一步加強政銀企之間的合作。

一是政府部門(mén)、商業(yè)銀行、擔保機構、旅游企業(yè)的上下聯(lián)動(dòng)，有利于信息共享，有效解決信息不對稱(chēng)造成的旅游企業(yè)貸款難、貸款貴、風(fēng)險高問(wèn)題。

二是“企業(yè)+商業(yè)銀行+政府部門(mén)”的旅游助農模式，有利于建立風(fēng)險分擔以及補償機制，保證金融服務(wù)的有效性。

三是銀政、銀企合作的深化，有助于建立協(xié)同服務(wù)及管理機制，為鄉村旅游企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)及多樣的金融與非金融服務(wù)，有效促進(jìn)鄉村旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

以建設銀行為例，在助力精準扶貧的過(guò)程中，建行已與林草局及國資委等政府部門(mén)、央企及地方國企等企事業(yè)單位、中國婦女基金會(huì )及思源基金會(huì )等公益組織有過(guò)良好的合作往來(lái)。

2021年，建行善融商務(wù)與林草局合作，積極探索森林康養服務(wù)網(wǎng)絡(luò )推廣模式。林草局推薦各地基礎設施完備、產(chǎn)品較為完善的森林康養基地入駐善融，利用善融搭建線(xiàn)上平臺，通過(guò)發(fā)揮建行在渠道服務(wù)、客戶(hù)資源、支付結算、消費貸款等領(lǐng)域的金融服務(wù)優(yōu)勢，擴大森林康養產(chǎn)品影響力，為社會(huì )提供更多優(yōu)質(zhì)森林康養服務(wù)和產(chǎn)品，促進(jìn)鄉村康養類(lèi)旅游業(yè)發(fā)展。

（三）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思維，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”新金融服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化、網(wǎng)絡(luò )化、無(wú)紙化特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)放度更高、透明度更強。對于鄉村旅游來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行運用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣，也更易觸達客戶(hù)。

一是可以利用網(wǎng)絡(luò )搭建平臺，將鄉村旅游產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，如建行在善融商務(wù)搭建森林康養頻道。

二是銀行可以利用多場(chǎng)景的線(xiàn)上推廣渠道，助力鄉村旅游服務(wù)的推廣普及，如建行將森林康養頻道嵌入手機銀行本地生活等欄位，利用LBS廣告為客戶(hù)推薦附近的森林康養產(chǎn)品等。

三是可以利用大數據進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)觸達。四是利用內容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的方式，以客戶(hù)口碑進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。由此，服務(wù)鄉村旅游的供需兩端，對供給端來(lái)說(shuō)，助力打造鄉村旅游品牌，擴大輻射范圍；對需求端來(lái)說(shuō)，提供“互聯(lián)網(wǎng)+鄉村旅游”智慧服務(wù)模式，提升服務(wù)體驗。

“綠水青山就是金山銀山”，鄉村潛藏著(zhù)巨大的生態(tài)資源，而只有合理開(kāi)發(fā)、合理運營(yíng)和合理推廣，綠水青山才會(huì )在鄉村旅游的撬動(dòng)下和政銀企的合力推進(jìn)下成為金山銀山，成為實(shí)現鄉村可持續發(fā)展的重要力量。商業(yè)銀行應以新金融行動(dòng)在鄉村振興過(guò)程中發(fā)揮積極作用，同時(shí)從中挖掘出新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，積極探索企業(yè)增長(cháng)與鄉村振興的共生模式，實(shí)現經(jīng)營(yíng)績(jì)效和品牌價(jià)值雙提升。

文章系作者投稿，文中內容不代表就職單位觀(guān)點(diǎn)和中國鄉村旅游網(wǎng)立場(chǎng)。