文 / Lisa，來(lái)自品橙旅游（pinchain）

【正文】

又到冬季，溫泉市場(chǎng)再次火熱起來(lái)。

據記載，最早在公元前3000年或4000年時(shí)，埃及人就開(kāi)始利用溫泉水作為洗浴和療愈之用了。中國有文字記載的溫泉利用歷史至少已有2500年。李時(shí)珍在《本草綱目》中將我國的礦泉分為熱泉、冷泉、甘泉、酸泉和苦泉，是我國最早的溫泉分類(lèi)學(xué)者之一。

溫泉溫泉，自然對于水質(zhì)要求頗高。2017年年底，國家旅游局發(fā)布了中華人民共和國旅游行業(yè)標準 LB/T 070—2017《溫泉旅游泉質(zhì)等級劃分》，其規定了溫泉旅游企業(yè)泉質(zhì)等級劃分的技術(shù)條件，明確了泉質(zhì)等級標志的使用規范。

但是與水質(zhì)比較起來(lái)，市場(chǎng)的復雜，使得溫泉這個(gè)市場(chǎng)處于既熱又冷的環(huán)境中。而這種煎熬，至少已有十年。

如何打破同質(zhì)化魔咒

“溫泉旅游開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)雷同化現象日趨嚴重，同類(lèi)型溫泉旅游產(chǎn)品的競爭十分激烈，導致溫泉旅游企業(yè)存在經(jīng)濟效益低下、生命周期短等弊端。”有業(yè)者對品橙旅游表示。

實(shí)際上這些問(wèn)題早在多年前就已有所表現。2010年，廣東溫泉行業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)姜忠平已感覺(jué)“現在廣東溫泉行業(yè)內部已經(jīng)出現了惡性競爭，很多企業(yè)都用壓低價(jià)格的方式打壓對手，價(jià)格低了效益就不好，效益不好經(jīng)營(yíng)服務(wù)就會(huì )跟不上”。

而過(guò)了將近十年后，同質(zhì)化導致的價(jià)格戰不僅沒(méi)有在廣東絕跡，而且在全國范圍內都愈演愈烈：年卡365元，49元的特價(jià)票……價(jià)格戰的背后是一直沒(méi)有解決的痼疾“同質(zhì)化”問(wèn)題。

再加之，溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，早期溫泉旅游產(chǎn)業(yè)內備受詬病的盲目開(kāi)發(fā)、設計理念老化陳舊、沒(méi)有高瞻遠矚的發(fā)展戰略等軟肋，造成溫泉酒店普遍出現硬件配套不到位，軟件服務(wù)跟不上等問(wèn)題，對溫泉企業(yè)的發(fā)展造成了“二次創(chuàng )傷”，一些溫泉企業(yè)只能修修補補，以期在市場(chǎng)上保有一席之地。

 

多年的老問(wèn)題該怎么治？

有專(zhuān)家認為，突出地方特色，注入不同的溫泉文化或可改變同質(zhì)化現狀。也有專(zhuān)家提出“溫泉+”的觀(guān)點(diǎn)，“溫泉”與農業(yè)、工業(yè)、教育、衛生、體育等領(lǐng)域相加相融，積極推動(dòng)溫泉旅游、溫泉體育、溫泉科技、溫泉社交、親子溫泉、溫泉養生、溫泉養老、溫泉地產(chǎn)、溫泉富民等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的發(fā)展。

而在日本溫泉專(zhuān)家德村志成看來(lái)，“質(zhì)”的提升頗為關(guān)鍵。他建議，中國溫泉旅游的發(fā)展應加強精細化服務(wù)質(zhì)量，普及溫泉養生知識，而不是先在量上大力推行。

“營(yíng)造‘感動(dòng)式’的旅游服務(wù)戰略，是投資最小，卻是獲利最快、最大的一環(huán)。”德村志成表示，中國的溫泉經(jīng)營(yíng)者要讓游客在溫泉體驗中收獲點(diǎn)滴感動(dòng)，才能產(chǎn)生“回憶、回味、回頭”的良性循環(huán)，因此必須提高溫泉度假村的服務(wù)質(zhì)量、深挖品牌內涵，瞄準特色定位。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，中國也已出現不少中高端溫泉品牌，從廣東的從化碧水灣、珠海御溫泉到云南的柏聯(lián)溫泉，以及重慶南北溫泉、江西明月山溫泉等都因細致的服務(wù)水準、精致的環(huán)境、優(yōu)良的水質(zhì)、濃郁的地方特色深受溫泉愛(ài)好者的歡迎。

但對于中國眾多的溫泉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些溫泉畢竟還是鳳毛麟角。

目前全國的溫泉景點(diǎn)項目有3000多處，廣東溫泉旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)規模高居全國第一。廣東省現有溫泉酒店約370家，遠遠超越名列其后的河南（260家）、遼寧（250家）、江蘇（160家）。但即使位居第一，2017年廣東省溫泉旅游業(yè)總收入也只是約400億元，提升空間巨大。

 

并非全是壞消息

對于溫泉業(yè)來(lái)說(shuō)，也并非全是壞消息。1月16日，美團旅行發(fā)布《2017年溫泉游報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）就有不少亮點(diǎn)，可以讓溫泉企業(yè)稍稍松口氣。

首先是年輕客群的崛起。美團旅行數據顯示，95后群體最熱衷溫泉游，占比最高約為26%，而一向被視為旅游消費中堅力量的85后群體在溫泉游上卻輸給了90后，占比為22%位居第二，80后占比約為15%。

此外，美團旅行大數據印證了“溫泉+”這一趨勢，溫泉+冰雪、溫泉+景點(diǎn)、溫泉+大型游樂(lè )場(chǎng)、溫泉+酒店等產(chǎn)品訂單量持續上漲。其中，溫泉+酒店產(chǎn)品最為火爆，與2016年相比，溫泉+酒店的訂單量上漲217%（也是價(jià)格優(yōu)勢所至）。

最為關(guān)鍵的是，從用戶(hù)購買(mǎi)習慣來(lái)看，溫泉游用戶(hù)復購率（即消費者多次購買(mǎi)同一產(chǎn)品）在所有品類(lèi)中占比最高，可謂最“長(cháng)情”的消費者。數據顯示，在溫泉季購買(mǎi)過(guò)溫泉產(chǎn)品的用戶(hù)再次購買(mǎi)時(shí)90%都會(huì )購買(mǎi)同一款溫泉產(chǎn)品；溫泉用戶(hù)的再次消費時(shí)間間隔在3天以上占比在75%左右，其中間隔15-60天占比最大，為18.65%。

山東有一名溫泉愛(ài)好者表示，每年的冬春兩季，尤其是隆冬和初春，都要全家出動(dòng)泡溫泉，從濟南本地的商河溫泉基地，到德州夏津德百溫泉，到聊城天沐溫泉，到泰安溫泉城，再到臨沂的智圣湯泉，這些溫泉景區他都耳熟能詳，可見(jiàn)對于溫泉的熱愛(ài)之深。

當然，溫泉也并不僅僅是寒冷季節旅游愛(ài)好者的恩物，各地溫泉協(xié)會(huì )都在考慮如何將“一年四季泡溫泉”的觀(guān)念深入人心。如果可以轉變傳統觀(guān)念，將溫泉作為養生保健，親水文化，以及人與自然、自我的對話(huà)等生活方式的一種，會(huì )更加受到旅游愛(ài)好者的喜愛(ài)。

溫泉本來(lái)就是一半火焰一半冷水，而市場(chǎng)發(fā)展也不可能總是坦途，相信各溫泉企業(yè)將在堅持與探索中找到中國溫泉本應有的發(fā)展路徑。

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