文化旅游，是這兩年的一個(gè)熱詞，尤其是2018文化旅游部的合并組建。 不過(guò)這個(gè)詞也給很多莊園和鄉村帶來(lái)了極大困惑：我沒(méi)有獨特的文化資源，該如何發(fā)展文化旅游呢？ 今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題。

什么是文化旅游？

我們最傳統的理解是：到“有文化”的旅游目的地旅游。比如去長(cháng)城、去故宮博物院、去少林寺、去龍門(mén)石窟等等這些有著(zhù)獨特文化符號的旅游目的地。

在以觀(guān)光為核心的傳統旅游時(shí)代，這個(gè)理解不能說(shuō)準確，但也相差無(wú)幾。

不過(guò)到了以休閑度假為核心的消費階段，尤其是在休閑莊園和鄉村旅游領(lǐng)域，這個(gè)理解就顯得極為狹隘和無(wú)力。因為它既不能滿(mǎn)足我們對旅游的文化體驗需求，也沒(méi)有很好地描述出文化的動(dòng)態(tài)內涵。

比如，我們到長(cháng)城、少林寺、故宮博物院等地方觀(guān)光旅游，會(huì )不會(huì )讓我們變得更有文化、能不能實(shí)現更好的休閑放松、能不能提升我們的審美情趣、符不符合年輕人的場(chǎng)景化體驗需求？

很明顯，不能！但這又是我們休閑度假的一個(gè)重要目標和要求。

所以，休閑度假時(shí)代的旅游，尤其是在莊園和鄉村游領(lǐng)域，文化旅游不是到有文化的地方旅游，而是有文化地進(jìn)行旅游。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們的很多休閑莊園和鄉村旅游，雖然沒(méi)有獨特壟斷性的“文化資源”，但在文化旅游上也大有作為。

 

哪些誤區，讓莊園變的沒(méi)有“文化”？

現在很多莊園和鄉村也都在積極打造文化旅游，遺憾的是，這種打造往往沿襲的是“到有文化的地方旅游”的思路，這就極易形成幾個(gè)明顯誤區。

首先在方向上，為了打造所謂“新奇特”，就盲目引進(jìn)“異域文化”，甚至是編造文化、無(wú)中生有、牽強附會(huì )。

且不說(shuō)出國游都已成為常態(tài)的當下，究竟會(huì )有多少人迷戀這種“造假”，單論這種完全沒(méi)有根基的自嗨式“行為藝術(shù)”，真的會(huì )有持續的生命力嗎？

 

其次是在技術(shù)層面，很多莊主在打造當地的鄉村文化、民俗文化、農耕文化、建筑文化等等在地文化時(shí)，更多是從文化本身的內涵和形式出發(fā)進(jìn)行挖掘保護，而很少顧及消費端的因素。

在如何讓傳統文化換發(fā)新的生命力、如何讓傳統文化滿(mǎn)足現代需求、如何讓傳統文化疊加現代潮流符號、如何讓傳統文化被現代消費者所接納等方面，我們既缺乏有效的手段，也缺乏更高層次的理解。

當傳統文化與現代消費潮流產(chǎn)生隔閡或者斷層，那么，讓游客“有文化地進(jìn)行旅游”，也就會(huì )成為空談。

談完了誤區，下面該聊聊“怎么辦”？基于上文所提到的文化旅游是“有文化地去旅游”的概念，我們或許可以在下面幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

1、以“文創(chuàng )差異”取代“區域差異”

尋求差異化體驗，是旅游的一大方向。無(wú)論是傳統旅游還是鄉村游。不過(guò)，莊園和鄉村游的困境之一在于，我們有著(zhù)顯著(zhù)的區域半徑。這就造成，我們很難通過(guò)區域文化差異來(lái)打造引爆點(diǎn)。

怎么辦？一個(gè)可行的辦法，就是用文創(chuàng )差異，帶取代“區域差異”。

相比原汁原味的博物館式文化保護，無(wú)論是鄉村文化、民俗文化還是農耕文化，對這些在地資源進(jìn)行文創(chuàng )打造，不僅能夠讓所有人耳目一新，更能夠讓主流的年輕消費群體所接納，進(jìn)而進(jìn)行相關(guān)文化產(chǎn)品的延伸。

 

2、依托在地資源、嫁接現代文化

眾所周知，烏鎮如今已從觀(guān)光小鎮、度假小鎮迭代到文化小鎮。

這個(gè)“文化小鎮”所指的獨特“文化”是什么？很顯然，不是江南水鄉文化。因為這個(gè)文化在周莊、甪直、南潯、同里等景區都有。同時(shí)，也不是“茅盾故里”。雖然這是烏鎮里唯一的文保單位，但景區從一開(kāi)始就沒(méi)打這張牌。

烏鎮之所以成為文化小鎮，恐怕給人印象最深的還是木心美術(shù)館、烏鎮國際戲劇節、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )等等。這些看似和烏鎮在地文化資源沒(méi)有強關(guān)聯(lián)的東西，如今恰恰讓烏鎮上升到“文化小鎮”的高度。

這也就給我們提供了新的啟示：在地資源沒(méi)有壟斷優(yōu)勢時(shí)，我們可以依托在地資源，和現代時(shí)尚文化進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生一個(gè)新的文化形態(tài)。

3、以產(chǎn)業(yè)延伸文化

文化是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)也可以是文化。

浙江嘉善縣大云鎮有一個(gè)斯麥樂(lè )巧克力工廠(chǎng)和歌斐頌巧克力樂(lè )園，他們就以此為核心，以本地自然鄉村田園風(fēng)光為背景，通過(guò)挖掘巧克力文化內涵，打造以甜蜜和浪漫為主題的巧克力小鎮。這個(gè)小鎮不僅是國內著(zhù)名的巧克力風(fēng)情體驗基地，也是婚慶蜜月度假基地。

這種以點(diǎn)到類(lèi)的抽象化手法，不僅可以將做強做活傳統產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)附加值，還能打造“三生合一”的六次產(chǎn)業(yè)。

 

4、借題發(fā)揮、放大概念，做出規模

前文我們提到，很多地方的特色文化資源“小弱散差”，很難吸引游客，怎么辦？這時(shí)候，在區位市場(chǎng)有潛力的情況下，我們可以借題發(fā)揮，放大概念，做出規模。

比如，日本的桐花祭，2002年之前，就是一個(gè)無(wú)人組織的賞花活動(dòng)。后來(lái)策劃者主動(dòng)將其和客家文化進(jìn)行融合，很快將其打造成和櫻花祭齊名的活動(dòng)，成為上百億的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

再比如一些地方的銅鼓文化，我們可以放大成全國或者世界鼓文化概念。有愛(ài)情故事的地方，可以利用民間故事，做出愛(ài)情和婚慶文化產(chǎn)業(yè)等等。古海港，可以做出海上絲綢之路沿線(xiàn)風(fēng)情等等。

5、把“物的文化”延伸到“人的文化”

如果說(shuō)上述文化，還都是狹義文化的話(huà)，現在我們可以把文化概念進(jìn)行放大。

我們說(shuō)，文化旅游的目的，是滲透提升游客的文化層次、審美情趣并達到更好休閑放松的目的。那么，只要能達到這個(gè)目的的形式都可以稱(chēng)為文化旅游。

比如迪士尼很多具有藝術(shù)感的垃圾桶，當游客在景區休息時(shí)，垃圾桶就會(huì )主動(dòng)說(shuō)話(huà)和唱歌。它不僅實(shí)現了功能趣味，也形成了一種很強的吸引力。

這種提升項目品味和趣味，從而讓游客有更好體驗、更佳藝術(shù)感受的做法，其實(shí)也是廣義的文化旅游。

 

再比如泰國清邁的四季酒店，它將傳統的農耕生活方式與奢侈品酒店環(huán)境相結合，通過(guò)農田構建了品位十足的酒店空間，也形成了品味趣味。

酒店餐廳修在稻田邊上，無(wú)論是農田的表演、祭祀、插秧體驗，還是每天早上水塘邊上帶客人做瑜伽，這些做法都是從環(huán)境的品位和趣味角度為住客提供了更豐富更美好的體驗。

這雖然和傳統理解的文化不搭界，但能夠滿(mǎn)足游客的審美情緒，更好地達到休閑度假的目的，同樣也屬于“有文化地進(jìn)行旅游”的范疇。

由此我們可以看到，文化旅游，不僅是挖掘資源的文化屬性，更是以人為中心，以自然時(shí)尚的生活美學(xué)體驗為抓手，來(lái)打造旅游度假體驗的過(guò)程。

作者：李耕田

原創(chuàng )來(lái)源：參見(jiàn)莊主（id:cjzz360）