去年10月底，中國社科院輿情實(shí)驗室發(fā)布了2016年《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》，《報告》稱(chēng)，2016年是中國“大鄉村旅游時(shí)代”的元年，鄉村旅游發(fā)展規模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過(guò)大數據推演預測，未來(lái)中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，2025年達到近30億人次。
我國鄉村旅游發(fā)展現狀
《報告》顯示，從20世紀80年代中期到現在，我國鄉村旅游經(jīng)歷了初創(chuàng )期、發(fā)展期、擴張期和升級期四個(gè)時(shí)期。2016年是中國鄉村旅游發(fā)展的非常具有里程碑意義的一年，是中國“大鄉村旅游時(shí)代”的元年。中國鄉村旅游從過(guò)去的小旅游、中旅游進(jìn)入到了大旅游時(shí)代。這個(gè)“大”，主要體現在三個(gè)方面：
一是規模大：
鄉村旅游人次達13.6億，平均全國每人一次，是增長(cháng)最快的領(lǐng)域，鄉村旅游收入達4000億以上；
二是投資大：
表現為鄉村旅游投資為3000億，鄉村旅游事業(yè)體超過(guò)200萬(wàn)家，鄉村旅游不再是簡(jiǎn)單的“農村旅游”和“農業(yè)旅游”，而是成為與城市相對應的一個(gè)空間概念，逐漸形成一個(gè)新的大產(chǎn)業(yè)，有望發(fā)展成為萬(wàn)億級企業(yè)；
三是影響大：
表現為中央、地方、企業(yè)和消費者廣泛關(guān)注，成為旅游業(yè)、新型城鎮化建設及扶貧事業(yè)的主題，成為人們新的生活方式。
五大推手助力鄉村旅游發(fā)展
《報告》指出，未來(lái)10年鄉村旅游將保持較高增長(cháng)速度。推動(dòng)中國鄉村旅游的發(fā)展主要有這樣五個(gè)推手：政策引導、城鎮化拉動(dòng)、汽車(chē)普及、投資驅動(dòng)、新消費革命。
政策引導：
在過(guò)去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉村旅游文件多達20多個(gè)，成為鄉村旅游快速發(fā)展的重要推手。
城鎮化拉動(dòng)：
中國現在城市人口的一半是過(guò)去30年從農村來(lái)到城市的，鄉村旅游不僅是城里人釋放壓力休養生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉愁的途徑。
汽車(chē)普及：
2010-2015年的6年間，汽車(chē)擁有量增加了1億臺，而且以每年2000萬(wàn)臺的速度增加，自駕游游客占游客總數的一半以上，其中有三分之一以上是做鄉村旅游。
投資驅動(dòng)：
過(guò)去兩年，我國旅游投資額實(shí)現翻番，2015年達1萬(wàn)億以上，其中近三分之一與鄉村旅游相關(guān)。
新消費革命：
從1985年到現在，30年間我們共經(jīng)歷了3次大的消費革命。第一次是1985-1999年，以滿(mǎn)足人們衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機是熱點(diǎn)；第二次是2000-2014年，主要是滿(mǎn)足住行的需要；2015年后我們進(jìn)入新的消費革命時(shí)期，是全新的消費升級，主要滿(mǎn)足的是人們的精神和品質(zhì)需要，如旅游、健康、智能是這個(gè)時(shí)期的消費熱點(diǎn)。未來(lái)，隨著(zhù)生活水平的逐漸提高，人們身心健康、環(huán)境生態(tài)的訴求只會(huì )有增無(wú)減，新消費革命將成為最重要的推手
。
發(fā)展指數區域比較
《報告》分別從國際、國內各省、旅游城市這三個(gè)區域維度對鄉村旅游發(fā)展指數進(jìn)行了比較，比較指標主要是游客規模、游客評價(jià)以及鄉村旅游發(fā)展成熟度。
從國際鄉村旅游發(fā)展指數看，瑞士、法國和西班牙居前三；亞洲則屬日本發(fā)展水平最高。中國與世界發(fā)達國家有顯著(zhù)差距，但逐年縮小。
省份比較，對31個(gè)省自治區全面評價(jià)，前十名依次是浙江、陜西、四川、云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽。浙江得分高源于它的發(fā)展成熟度，特別是3.0版本的度假產(chǎn)品比較優(yōu)于其他地區。陜西鄉村旅游之所以后來(lái)居上是因為它的游客人次較多以及口碑較好。
旅游城市比較，排名前三的依次是是杭州、咸陽(yáng)、麗江。
機遇與挑戰
我國鄉村旅游充滿(mǎn)著(zhù)機遇，是新經(jīng)濟新常態(tài)下少有的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但也同樣充滿(mǎn)挑戰和陷阱，既是金礦也可能是大坑�！秷蟾妗分赋�，我國鄉村旅游投資目前存在過(guò)熱現象，二八定律開(kāi)始顯現。大量一哄而上的項目中，80%最終難以持續或實(shí)現盈利。
《報告》同時(shí)分析了鄉村旅游成功的六大要素：創(chuàng )新、機制、文化、品質(zhì)、品牌、區位。
創(chuàng )意+文化+品牌+品質(zhì)，這四項構成了新的鄉村旅游IP，也是新符號，包括電影、電視劇帶來(lái)一個(gè)地方的火熱。在新媒體時(shí)代，IP的價(jià)值得到廣泛認知，在發(fā)展過(guò)程中，旅游IP的作用和價(jià)值也會(huì )越來(lái)越突出，成為鄉村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮都有可能通過(guò)自身努力，成為中國首批具有IP的鄉村旅游地。
一、什么是鄉村旅游？
鄉村旅游，始于農家樂(lè )，進(jìn)而民宿游。如果說(shuō)農家樂(lè )是鄉村旅游的初級版，是一種簡(jiǎn)單的、陳舊的、過(guò)渡性的鄉村旅游，那么民宿游就是鄉村旅游的升級版，是一種深度的、休閑的、度假的鄉村旅游。兩者邊界在當下鄉村旅游中還很難切割，但肯定是更高業(yè)態(tài)的鄉村旅游。
數以?xún)|計的城里人都愿意且有條件到鄉村來(lái)度過(guò)一段寧靜的時(shí)光，這為發(fā)展奠定了必然性。幾十年來(lái)一直喜愛(ài)傾力建房造屋的農民，完全可以為鄉村游提供寬敞舒適廉價(jià)的房子。豐富的鄉村民俗風(fēng)情和自然景觀(guān)，為鄉村游創(chuàng )造了誘人的大市場(chǎng)。
農村經(jīng)濟興起，農村中的空氣、河流、田野、一草一木，農村的風(fēng)俗民情、農耕文化、農副產(chǎn)品，皆成為市場(chǎng)資源。
中華文化是5000年的農耕文化，在這個(gè)廣闊富饒的農村土地上，孕育了太多的故事、風(fēng)俗、文化和傳統。如何將泱泱5000年撒滿(mǎn)中國廣袤土地上的農村文化與現代技術(shù)、時(shí)尚風(fēng)潮結合，成為一批行業(yè)新銳公司埋頭研發(fā)、苦心打造的重點(diǎn)。
二、政策怎樣引導市場(chǎng)創(chuàng )新？
早在2013年，中央城鎮化工作會(huì )議公報之中，就對鄉村旅游提出了新的發(fā)展要求 “讓城市融入大自然，讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉愁。”這就為下一部農村工作和旅游業(yè)定下了基調，即讓城市融入大自然。
《任務(wù)分解表》強調依托當地挖掘文化內涵、突出鄉村特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)鄉村旅游產(chǎn)品；建設特色景觀(guān)旅游名鎮名村；加強鄉村旅游培訓；發(fā)展森林旅游、海洋旅游、大力發(fā)展紅色旅游；鼓勵農村集體經(jīng)營(yíng)性建設用地使用權入股、聯(lián)營(yíng)等形式與其他單位、個(gè)人共同開(kāi)辦旅游企業(yè)。
三、鄉村旅游項目該如何打造？
1、扎根本地，研究文化
脫離了文化作旅游，就像脫離了商品作商業(yè)一樣，沒(méi)有根基。文化的種類(lèi)很多，包括本地民俗、美食、典故等等都是值得植入的文化調料。
旅游的根本是文化，是心靈的體驗。做好文化，是做好旅游的最基本條件，鄉村旅游也無(wú)不例外。
2、精心設計，營(yíng)造場(chǎng)景，以巧取勝
白銀時(shí)代是設計為王的時(shí)代，而不是資本為王的時(shí)代。輕資產(chǎn)、重情景的項目就會(huì )產(chǎn)生很好的人氣和現金流回報。
3、業(yè)態(tài)布局，符合現代商業(yè)消費趨勢
當前時(shí)代的鄉村旅游可真不是復原鄉村本來(lái)的面貌，那只是返古的逆趨勢而動(dòng)。在產(chǎn)品打造的同時(shí)，一定要熟悉現代旅游商業(yè)消費的特點(diǎn)和要素，用精美的商品去打動(dòng)大城市來(lái)的尋求體驗的游客，用服務(wù)、用創(chuàng )意給他們驚喜，這才是現代旅游消費所需要的內容。
4、運營(yíng)思維創(chuàng )新
白銀時(shí)代，如何還停留在利用房地產(chǎn)銷(xiāo)售去反哺旅游投資的商業(yè)模式，那只能是個(gè)死胡同。商業(yè)模式的破舊立新應該建立在產(chǎn)品為王、現金流邏輯的基礎上。只要能做好產(chǎn)品，做好運營(yíng)，引爆人流，那么其他一切都會(huì )紛至沓來(lái)。
鄉旅經(jīng)濟發(fā)展，標志著(zhù)這一天已經(jīng)開(kāi)始到來(lái)。鄉旅經(jīng)濟發(fā)展需要潔凈環(huán)境和美麗山水，從而讓農村生態(tài)建設進(jìn)入一個(gè)新的境界。農村生態(tài)文明建設，千百年來(lái)都難以撼動(dòng)的一些東西，多年來(lái)行政號召整治也并無(wú)多大起色的現象，在鄉旅經(jīng)濟市場(chǎng)作用下，在這么短的時(shí)間里，讓所有的一切都正在發(fā)生變化。
有前瞻性的政府，有市場(chǎng)競爭力的企業(yè)，有敏銳力的資本，有決定性資源的農村和農民，和亮眼辯景一道合力探索破題，讓鄉旅經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。
