剛剛過(guò)去的2016年奧運會(huì )，讓巴西里約熱內盧聞名全世界。除了奧運之都，里約也是“狂歡之城”，世界著(zhù)名的狂歡節就誕生于此。每年的狂歡節，除了性感的桑巴女郎和勁爆的音樂(lè )舞蹈，創(chuàng )意十足、制作精美的花車(chē)，往往是歷屆里約狂歡節的點(diǎn)睛之筆。這些花車(chē)每年都變換主題和形式，動(dòng)態(tài)展示巴西文化和創(chuàng )意，成為里約最靚麗的流動(dòng)風(fēng)景線(xiàn)。在里約圣特蕾莎山腳下，有一條由智利藝術(shù)家喬治*塞拉隆花費數年時(shí)間創(chuàng )作的、用來(lái)自世界各地的彩色瓷磚鋪設的250級臺階的小路，每年吸引數以萬(wàn)計的國內外游客，這條五彩繽紛的彩色階梯，一躍成為里約市著(zhù)名的旅游景點(diǎn)。

世界上有很多城市有狂歡節，為什么巴西里約的狂歡節最有魅力和最具吸引力？除了通殺全人類(lèi)的巴西美女，每年常變常新的創(chuàng )意，構成了里約魅力的核心！如果說(shuō)“文化是旅游的靈魂”，那么，“創(chuàng )意是旅游的引擎”。旅游的持續創(chuàng )新發(fā)展，文化創(chuàng )意是重要的引擎。

迪斯尼樂(lè )園是文化創(chuàng )意創(chuàng )造旅游奇跡的典范。1955年7月，全球第一座迪斯尼樂(lè )園在美國洛杉磯開(kāi)園，華特迪斯尼把迪斯尼電影的經(jīng)典動(dòng)物明星米老鼠、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托以及白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)故事，通過(guò)白雪公主城堡、米老鼠歡迎墻、米老鼠與朋友們的開(kāi)場(chǎng)歡迎舞蹈等方式，創(chuàng )意地展示和融合匯聚在一起。

隨著(zhù)迪斯尼收購更多的電影公司和IP版權，更多的動(dòng)畫(huà)明星如獅子王、小熊維尼、小飛象、泰山、玩具總動(dòng)員、杰克船長(cháng)，分別以獅子王舞臺劇、泰山森林樂(lè )園、小飛象旋轉飛梯、巴斯光年星級營(yíng)救館等一一呈現，讓全世界的孩子們有了一個(gè)與迪斯尼動(dòng)漫明星面對面的機會(huì )。每一個(gè)迪斯尼樂(lè )園，都讓所在地（如美國奧蘭多、上海浦東川沙）的旅游從無(wú)到有、從弱到強，一躍成為世界著(zhù)名的旅游目的地，迪斯尼公司通過(guò)源源不斷的IP品牌內容植入和更新，讓每一座迪斯尼樂(lè )園始終保持生命活力和持續吸引力。

日本的熊本縣是傳統的農業(yè)縣，旅游業(yè)并不發(fā)達。為吸引新干線(xiàn)開(kāi)通后過(guò)境的大量游客，2010年熊本縣向全社會(huì )公開(kāi)征求創(chuàng )意，創(chuàng )造出了熊本縣的官方萌物——“熊本熊”。熊本熊，生日：2010年3月12日；性格：好奇心旺盛，頑皮好動(dòng)；愛(ài)好：做Kumamo操；職業(yè)：熊本縣營(yíng)業(yè)部長(cháng)和幸福部長(cháng)（相當于宣傳部長(cháng)）。熊本熊一經(jīng)問(wèn)世就火爆傳開(kāi)，很快成為日本人氣NO.1，吸引了全世界的人到熊本縣，熊本縣也因此一舉成名，由農業(yè)大縣成功轉型為日本乃至世界著(zhù)名的旅游大縣。在熊本熊橫空出世的5年內，熊本縣旅游人數直線(xiàn)上漲，每年增長(cháng)幅度接近20%，并后來(lái)居上趕超了隔壁的阿蘇地區。

根據熊本縣的日本銀行統計，自2011年11月至2013年10月，熊本熊為熊本縣帶來(lái)的經(jīng)濟回報高達1244億日元（約合76.3億元人民幣），僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了熊本熊的形象，2015年底“酷MA萌”系列商品零售額達1007億日元，較之前一年增長(cháng)56.6%�！度毡緯r(shí)報》報道稱(chēng)，熊本熊主題商品的銷(xiāo)售額已連續五年突破同類(lèi)商品的歷史紀錄。

國內旅游景區通過(guò)文化創(chuàng )意實(shí)現轉型升級和再次騰飛，最具代表性的莫過(guò)于北京故宮博物館。眾所周知，北京故宮博物館是第一批全國重點(diǎn)文物保護單位、中國首批世界文化遺產(chǎn)，歷史文化底蘊深厚，文物保護任務(wù)艱巨，同時(shí)，故宮又是中國第一批5A級旅游景區，是北京乃至中國旅游的名片，2015年接待國內外游客超過(guò)1500萬(wàn)人次，游客接待壓力巨大。如何兼顧文物保護與游客接待的雙重要求？如何挖掘故宮深厚文化并與現代市場(chǎng)需求相結合？原國家文物局局長(cháng)單霽翔2012年1月調任故宮博物院院長(cháng)后，一方面啟動(dòng)平安故宮工程、限流分流方案、強制限流措施、故宮開(kāi)放工程，在嚴格保護文物基礎上不斷擴大故宮游覽面積，在提升游客接待容量的同時(shí)最大程度保護文物，另一方面大膽運用文化創(chuàng )意和科技手段，“與時(shí)俱進(jìn)”接軌現代人群需求和時(shí)代發(fā)展趨勢。

2014年11月，故宮博物院首度發(fā)布吉祥物龍“壯壯”和鳳“美美”，源自中國傳統的吉祥龍鳳。2015年1月，故宮線(xiàn)上商城正式上線(xiàn)，包含宮廷童趣、宮廷文房、宮廷家居、宮廷數碼、宮廷服飾等多種類(lèi)型文創(chuàng )類(lèi)型商品通過(guò)電商渠道正式銷(xiāo)售。2015年，故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)品多達8700多種，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元人民幣。2016年 6月和7月，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，先是在阿里巴巴旗下的天貓開(kāi)設“故宮博物院文創(chuàng )旗艦店”、“故宮博物院出版旗艦店”、“故宮博物院門(mén)票旗艦店”三個(gè)網(wǎng)店，比早期開(kāi)設的故宮淘寶店更進(jìn)一步。

緊接著(zhù)，故宮與騰訊開(kāi)展戰略合作，近期以NEXT IDEA騰訊創(chuàng )新大賽為平臺，以故宮博物院藏品或故事為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng )新人才培養等方面，探索傳統IP的活化模式，故宮將開(kāi)放一系列經(jīng)典文化作品和形象，如《雍親王題書(shū)堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫(huà)像、文創(chuàng )衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險》等，近期與NEXT IDEA的兩項賽事“表情設計”和“游戲創(chuàng )意”展開(kāi)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)《天天愛(ài)消除》故宮特別版手游。

未來(lái)，騰訊和故宮的合作還將擴展到騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)等業(yè)務(wù)平臺。伸出剪刀手賣(mài)萌的四爺雍正、唱著(zhù)RAP的朱棣、戴著(zhù)VR頭盔手托香腮的娘娘、以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚(yú)書(shū)簽、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……故宮文創(chuàng )不但可以霸氣，而且可以接地氣，不但可以高尚文雅，而且可以萌萌噠，文化創(chuàng )意使故宮變得越來(lái)越“年輕”，成功俘獲了80/90/00后年輕游客的心，六百年歷史的古老故宮也轉而成為時(shí)尚潮流的旅游目的地。

《宋城千古情》是宋城集團在宋城景區內打造的大型室內實(shí)景演出，與拉斯維加斯的O秀、巴黎紅磨坊并稱(chēng)為世界三大名秀，《宋城千古情》推出至今上演2萬(wàn)多場(chǎng)，有6000多萬(wàn)人在同一劇院觀(guān)看，實(shí)現了演藝從景區旅游配套到景區核心主角的轉變，成為國內外游客“來(lái)杭州的又一個(gè)理由”。

《宋城千古情》大受歡迎持續熱賣(mài)的原因是什么？“《宋城千古情》的靈魂是文化。有文化內涵才有靈魂，才能吸引觀(guān)眾，才能觸動(dòng)心靈。” 千古情系列演出總導演、宋城集團董事長(cháng)黃巧靈時(shí)刻提醒創(chuàng )作團隊，“一場(chǎng)成功的演出，需要市場(chǎng)反復打磨，以市場(chǎng)為演出導向。但不是說(shuō)為了迎合市場(chǎng)，可以放棄文化，沒(méi)有文化核心，最終也會(huì )失去市場(chǎng)。表現手段可以變，但文化核心不能變。在大眾文化日益普及的今天，人們更愿意接受簡(jiǎn)單、直接、短平快的演藝方式。旅游演藝有屬于自己的特性，即時(shí)刻都必須讓游客保持新鮮和熱度。創(chuàng )新是生命線(xiàn)，創(chuàng )意是生產(chǎn)力。”

按照古今結合、洋為中用的理念，宋城千古情從杭州幾千年的歷史文化中提煉游客最耳熟能詳、最喜聞樂(lè )見(jiàn)的素材，打造出《良渚之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說(shuō)》、《魅力杭州》五大劇目。游客在白天游覽杭州時(shí)看到的、聽(tīng)到的是“平面”的歷史故事，在《宋城千古情》看到和、聽(tīng)到的是立體而生動(dòng)的文化盛宴。在堅持文化內核的同時(shí)，《宋城千古情》堅持持續創(chuàng )新，每天一小改，每年一大改，始終保持藝術(shù)生命。從宋城千古情、到三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情、泰山千古情，宋城集團始終從深厚的歷史文化和現代人文中挖掘和提取游客最耳熟能詳、最能引起共鳴的文化素材，并用文化創(chuàng )意的手法和聲光電高科技表達，搭建起地域歷史與游客需求的溝通橋梁。文化+創(chuàng )意，是“千古情”系列演藝長(cháng)盛不衰的秘訣。

傳統的鄉村旅游，以鄉村田園觀(guān)光和鄉村民俗體驗為主，從另一角度來(lái)看，鄉土有余，創(chuàng )意缺乏，因此，全國各地的鄉村旅游大同小異，普遍缺乏個(gè)性和特色。其實(shí)，鄉村旅游也可以玩轉創(chuàng )意，鄉村旅游也能成為國際大品牌。

日本越后妻有大地藝術(shù)節（包括日本新潟縣南部的十日町市和津南町在內的760平方公里的越后妻有）是全球最著(zhù)名的以大地藝術(shù)為主題、讓藝術(shù)親近土地的品牌節慶，自2000年開(kāi)始至今，影響力不斷擴大。每屆大地藝術(shù)節，主辦方都將各國藝術(shù)家邀請到越后妻有，讓藝術(shù)家們根據當地的風(fēng)土人情和考察體驗感觸，在廣袤的土地和優(yōu)美的自然風(fēng)景中，創(chuàng )作以日本農耕傳統文化為主題的大地藝術(shù)作品，將每屆大地藝術(shù)節最優(yōu)秀且容易在當地環(huán)境進(jìn)行保存的大地藝術(shù)作品永久展示，轉化為持續吸引游客的旅游景點(diǎn)……各國藝術(shù)家持續參與創(chuàng )作，各國觀(guān)眾前來(lái)欣賞藝術(shù)，越后妻成為鄉村文化創(chuàng )意和鄉村創(chuàng )意旅游的聚集區。

鄉村大地藝術(shù)創(chuàng )作促進(jìn)旅游發(fā)展在國內也涌現出不少案例：杭州余杭區良渚街道大陸村邊的稻田里，為喜迎G20峰會(huì )制作了寬逾百米的G20峰會(huì )LOGO和“良渚歡迎您”的卡通笑臉圖；湖南常德的城頭山遺址，用五色水稻繪制了一副面積達50畝的“米寶一家親”稻田彩繪圖；南京六合區油菜花盛開(kāi)季節，當地農民在油菜花田里制作巨型“龍袍”和“雙龍戲珠”迷宮；湖州長(cháng)興圖影濕地公園舉辦“稻草人嘉年華”，邀請民間藝術(shù)家將稻田收割后留下的稻草變廢為寶，制作成形態(tài)各異的稻草人，如猛犸象、卡通形象叮當貓和大白等二十多種“萌物”，成功吸引了上海、杭州、南京等城市游客紛至沓來(lái)。

鄉村創(chuàng )意旅游不僅豐富了美麗鄉村的內容，讓靜態(tài)的鄉村風(fēng)景變成動(dòng)態(tài)的旅游景觀(guān)，而且將廢棄的鄉村資源變廢為寶，實(shí)現了鄉村資源的可持續開(kāi)發(fā)利用。

創(chuàng )意應用到傳統節慶，可以讓傳統節慶與時(shí)俱進(jìn)，變得更有時(shí)代感更有吸引力。2015年中秋國慶長(cháng)假，同里古鎮推出創(chuàng )新的“同里中秋Emoji（表情符號，來(lái)自日語(yǔ)詞匯“繪文字”）燈會(huì )”。通過(guò)引入時(shí)下最流行的手機Emoji主題，全新演繹中秋經(jīng)典故事“嫦娥奔月”，輕松詼諧地展現同里獨特的中秋魅力。表情燈籠DIY、Emoji表情謎面猜燈謎、品嘗動(dòng)畫(huà)中嫦娥仙子大愛(ài)的同里特產(chǎn)雞頭米與襪底酥、互動(dòng)游戲贏(yíng)Emoji抱枕，游客參與熱情空前高漲，活動(dòng)現場(chǎng)氛圍熱鬧非凡。無(wú)論是中國人還是外國人，無(wú)論是白發(fā)老人還是青年兒童，他們都被搞怪燈籠吸引，快樂(lè )地參與其中。時(shí)尚新潮的Emoji表情與江南水鄉的粉墻黛瓦相映成趣，為古鎮平添了幾分時(shí)尚氣息，同里也變得潮范兒十足。

據統計，“同里中秋Emoji燈會(huì )”活動(dòng)前后的二十天時(shí)間，網(wǎng)絡(luò )直接影響人數2100萬(wàn)，覆蓋人數超過(guò)5000萬(wàn)。僅在10月8日當天，“同里中秋Emoji燈會(huì )”微話(huà)題登上了新浪微博24小時(shí)熱榜，閱讀量達到了1686萬(wàn)，整個(gè)傳播效果遠超預期。

中國旅游業(yè)發(fā)展至今，正在從資源導向時(shí)代向市場(chǎng)導向時(shí)代全面轉變，在東部沿海旅游發(fā)達地區，逐步進(jìn)入創(chuàng )意導向時(shí)代。在資源導向時(shí)代，有什么（旅游資源）賣(mài)什么；在市場(chǎng)導向時(shí)代，需求什么開(kāi)發(fā)什么（旅游資源）；進(jìn)入創(chuàng )意導向時(shí)代，用創(chuàng )意挖掘旅游資源價(jià)值提升資源附加值，創(chuàng )造和引領(lǐng)市場(chǎng)需求。其中，在主題公園、旅游演藝、文創(chuàng )商品等細分領(lǐng)域，文化創(chuàng )意已經(jīng)發(fā)揮出巨大的作用，促進(jìn)了以上細分領(lǐng)域的創(chuàng )新發(fā)展，帶動(dòng)了所在地傳統旅游的轉型升級。

2004年至今，文化部先后命名了五批266家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、五批10家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區和三批共12家國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園區。在10家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區中，西安曲江新區、曲阜新區、沈陽(yáng)棋盤(pán)山、開(kāi)封宋都古城、敦煌文化產(chǎn)業(yè)園，用文化創(chuàng )意讓傳統旅游資源產(chǎn)生最大化的旅游價(jià)值，讓傳統旅游目的地換發(fā)全新的生命力；而深圳華僑城、上海張江、長(cháng)沙天心、成都青羊綠舟、蚌埠大禹文化產(chǎn)業(yè)園，則用文化創(chuàng )意無(wú)中生有，化平庸為非凡，創(chuàng )造了全新的旅游目的地。

未來(lái)十年，文化創(chuàng )意+傳統旅游具有巨大的結合空間和廣闊的發(fā)展前景，文化創(chuàng )意必將成為中國旅游業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的重要引擎。

作者簡(jiǎn)介

任國才，景域集團助理總裁、大市場(chǎng)部總經(jīng)理，兼任國際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)理事、上海市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )創(chuàng )意旅游專(zhuān)委會(huì )主任，安順市、麗江市等多次旅游顧問(wèn)

李曉麗 ，景域集團市場(chǎng)部高級主管、總經(jīng)理助理