飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會(huì )人”。其他抖音“網(wǎng)紅”景點(diǎn)還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門(mén)鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、山東濟南寬厚里的“連音社”和張家界的天門(mén)山等。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的成功呢？

 

文 / 鄧昭明 向文雅 李旭

圖 / 陜西 · 西安

【正文】

自今年開(kāi)春以來(lái)，重慶、西安等一批旅游城市突然成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”，旅游收入與游客量顯著(zhù)增長(cháng)，這都與一個(gè)名為“抖音短視頻”的手機APP有關(guān)。目前，這個(gè)上線(xiàn)于2016年9月的手機軟件可謂紅遍大江南北。

數據顯示，到2017年底，抖音用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)7億，月活躍量超過(guò)1億。今年一季度，抖音下載量達4580萬(wàn)次，成為蘋(píng)果應用商店全球下載量最高的iPhone應用。這些來(lái)自民間的自制短視頻悄然成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的利器。

舉個(gè)例子，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)之一。“摔碗酒”配上一曲歡快又洗腦的《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅，吸引八方“抖友”紛紛前來(lái)“打卡”，飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會(huì )人”。其他抖音“網(wǎng)紅”景點(diǎn)還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門(mén)鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、山東濟南寬厚里的“連音社”和張家界的天門(mén)山等。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播。

哪些因素促成了抖音在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的成功

第一，優(yōu)質(zhì)的內容。優(yōu)質(zhì)內容是抖音的核心競爭力，可以從視頻內容和產(chǎn)品運營(yíng)兩方面來(lái)分析。旅游類(lèi)視頻內容的“優(yōu)質(zhì)”體現為兩點(diǎn)。其一，景點(diǎn)本身極具特色。無(wú)論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”，要么景觀(guān)設計極為震撼，要么情景活動(dòng)有趣好玩。因此，一個(gè)成功的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)首先要有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。其二，多元融合妙趣無(wú)窮。抖音之“抖”來(lái)自軟件內嵌的豐富特效，“音”體現為可供選擇的海量“神曲”，大多數作品具有節奏感強、“魔性”十足的特點(diǎn)，給人感覺(jué)酷、炫、潮。在抖音上，科技元素、藝術(shù)元素與旅游場(chǎng)景相融合，令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng )造性和現場(chǎng)感。

第二，契合的用戶(hù)。與其他短視頻平臺不同，抖音不僅是短視頻的分享平臺，還是其粉絲社群的社交平臺。抖音鮮明的產(chǎn)品特征令其收獲了與其調性相契合的市場(chǎng)，主要為一二線(xiàn)城市居民，其中又以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶(hù)占比93%）居多。這部分“抖友”有錢(qián)有閑，是出游的主力軍；同時(shí)，他們中的大多數是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，善于創(chuàng )造，樂(lè )于分享，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高，有著(zhù)較為強烈的社交需求。一方面，他們通過(guò)拍攝和上傳短視頻來(lái)吸引關(guān)注，同時(shí)帶動(dòng)“抖友”之間的視頻創(chuàng )意比拼。相比傳統營(yíng)銷(xiāo)模式而言，動(dòng)態(tài)的短視頻社交模式呈現出更強的交互性和參與性。在旅游類(lèi)視頻里，用戶(hù)能夠更加生動(dòng)全面地了解到景區的全貌，相比圖文信息更令人有“涉入感”。另一方面，觀(guān)賞視頻的“抖友”在評論區實(shí)現與播主的互動(dòng)。評論是抖音UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）中極其重要的組成部分。企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出，超過(guò)一半的抖音用戶(hù)會(huì )看評論，21.8%的用戶(hù)會(huì )參與評論互動(dòng)。在旅游類(lèi)視頻的評論區，“抖友”會(huì )對視頻內容和質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評、詢(xún)問(wèn)景區的名字和位置、交流旅游體驗心得等。評論區的互動(dòng)不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢，還讓評論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗內容。更奇妙的是，基于對抖音平臺的認同感和歸屬感，“抖友”們會(huì )把去網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”當成一種義務(wù)，出游動(dòng)機由“我想去”升級為“我必須去”。

第三，共生的機制。在旅游營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，利益相關(guān)者包括抖音運營(yíng)方、旅游地、播主及觀(guān)賞用戶(hù)。在抖音平臺上，所有參與者都能滿(mǎn)足需求和創(chuàng )造價(jià)值。觀(guān)賞用戶(hù)在免費觀(guān)看視頻、參與互動(dòng)的過(guò)程中貢獻了自己的時(shí)間和注意力，創(chuàng )造了流量。播主為抖音提供視頻內容和吸引流量，因自己成為關(guān)注焦點(diǎn)或意見(jiàn)領(lǐng)袖而獲得心理滿(mǎn)足感。在運營(yíng)初期，平臺會(huì )對提供優(yōu)質(zhì)內容的播主提供一定補貼。而對于粉絲量達到十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級別的“大咖號”，他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現。旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，游客量和旅游收入顯著(zhù)增加，平臺運營(yíng)方也將獲得不菲的投資和廣告收入。實(shí)際上，抖音早已開(kāi)啟了變現之路。從“海底撈神秘吃法”到“網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單”，抖音的每次動(dòng)作都能引發(fā)“抖友”的瘋狂傳播，甚至導致多個(gè)地方賣(mài)斷貨，堪稱(chēng)“網(wǎng)紅制造機”。目前，抖音與旅游營(yíng)銷(xiāo)的融合已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入更為成熟的新階段。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作。雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，通過(guò)文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來(lái)對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，用短視頻來(lái)向全球傳播優(yōu)秀傳統文化和美好城市文化。據悉，旅游已成為抖音剛發(fā)布的“美好生活計劃”的重要組成部分。

旅游營(yíng)銷(xiāo)可以從抖音的成功中汲取以下三點(diǎn)經(jīng)驗

第一，提升內容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。中國已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段，時(shí)代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也最終會(huì )選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上，無(wú)論是視頻還是評論，都呈現出高品質(zhì)和“真善美”的價(jià)值觀(guān)。抖音也充分體現了傳播的“馬太效應”。一千個(gè)粗劣視頻的關(guān)注度比不過(guò)一個(gè)精品，同理，一千個(gè)平庸景點(diǎn)的傳播價(jià)值也抵不過(guò)一個(gè)優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)的“套路”不在數量多少，而在于是否實(shí)用精巧。新時(shí)期旅游營(yíng)銷(xiāo)，其一要充分認識到旅游策劃的重要性，對營(yíng)銷(xiāo)策劃投入更多的時(shí)間和資金。策劃方要基于資源和市場(chǎng)，大膽提案，小心論證，反復打磨，重視市場(chǎng)意見(jiàn)，尤其是來(lái)自年輕人群體的意見(jiàn)。其二要戒驕戒躁，謀定而后動(dòng)。在確保景區產(chǎn)品已經(jīng)達到較高水平前，不要急于以官方的名義擴大營(yíng)銷(xiāo)，確保景區能獲得口碑推薦。其三要重點(diǎn)攻關(guān)。旅游消費的一個(gè)重要特點(diǎn)是任何基于“點(diǎn)”的消費都會(huì )自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個(gè)景點(diǎn)帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價(jià)值的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)或旅游商品。

第二，培育粉絲社群，善用營(yíng)銷(xiāo)渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式，從抖音擁有的海量粉絲可見(jiàn)一斑。然而，在激烈的市場(chǎng)競爭下，獲取粉絲喜愛(ài)絕非易事。抖音在培育粉絲、引導用戶(hù)創(chuàng )作上花了很多心思。應該說(shuō)，抖音一直致力于降低短視頻的制作門(mén)檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內容。舞臺、音樂(lè )、特效、觀(guān)眾都已就位，甚至連“套路”都給你設計好，請開(kāi)始你的表演！在抖音的用心培育下，“抖友”們具有較強的認同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創(chuàng )作內容。這帶給旅游營(yíng)銷(xiāo)的啟示是，旅游景區或目的地應具有明確的產(chǎn)品定位，切勿貪大求全。旅游市場(chǎng)符合“二八”定律，即20%的顧客會(huì )創(chuàng )造80%的價(jià)值。要通過(guò)確立明確的產(chǎn)品個(gè)性來(lái)獲取這20%更契合、更忠誠的旅游者，再借助他們去擴大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員應傳遞出更多具有體驗價(jià)值的旅游信息，用市場(chǎng)喜愛(ài)的形式內容包裝設計宣傳資料（宣傳用語(yǔ)、旅游畫(huà)冊、視頻節目等），以尋求與顧客建立情感連接。同時(shí)，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，精心設計活動(dòng)，創(chuàng )造更多與潛在和現實(shí)游客互動(dòng)的機會(huì )。

第三，搭建共創(chuàng )平臺，重視民間力量。抖音是時(shí)代的產(chǎn)物，其成功建立在高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟基礎之上�；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng )造連接，抖音通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營(yíng)造了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng )、利益共享的線(xiàn)上美好生活展示平臺，并影響著(zhù)人們在線(xiàn)下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著(zhù)示范作用，但在產(chǎn)品逐漸成熟以后，“素人”成為抖音平臺上絕對的主流，明星反倒成了“跟風(fēng)者”。事實(shí)上，抖音絕大部分的創(chuàng )意和智慧都來(lái)自民間，從中我們可以窺見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權的轉移。旅游營(yíng)銷(xiāo)者一方面要根據市場(chǎng)趨勢調整營(yíng)銷(xiāo)預算的投資方向，積極融入抖音、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺，借勢融合發(fā)展。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以因地制宜，通過(guò)制度設計和模式創(chuàng )新搭建專(zhuān)屬的共創(chuàng )平臺，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游營(yíng)銷(xiāo)（如以年輕人為主體的鄉村創(chuàng )客）。在管理型政府向服務(wù)型政府的轉型過(guò)程中，傳統的以政府為主導的單向營(yíng)銷(xiāo)模式已呈現式微之勢，而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時(shí)代潮流的“草根”階層正在走向前臺，成為一股銳不可當的蓬勃力量。

來(lái)源：中國旅游報 作者：鄧昭明 向文雅 李旭