休閑農莊開(kāi)發(fā)，雖說(shuō)沒(méi)有放之四海而皆準的模式，但也不是沒(méi)有規律可循。由參見(jiàn)莊主組建的休閑莊園研究院在實(shí)踐中接觸了大量案例，通過(guò)梳理這些案例，可以發(fā)現一些共性問(wèn)題，這些共性問(wèn)題雖然未必是導致莊園舉步維艱的決定性原因，但會(huì )給莊園帶來(lái)的負面連鎖影響卻不可低估。

一、莊園是給誰(shuí)建的？

在我們掌握的數據里，有一部分莊園項目植入存在問(wèn)題，這些問(wèn)題的核心其實(shí)是搞不清楚他們的客群定位，更不會(huì )梳理產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。

比如某地有一家農莊，餐廳服務(wù)員統一成紅衛兵的服裝，墻面上到處是毛主席語(yǔ)錄，桌子上的器物也基本上是文革時(shí)期的。這樣的氛圍營(yíng)造，毫無(wú)疑問(wèn)，能夠吸引的自然是從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的群體，主打的就是懷舊牌、情感牌。按說(shuō)，無(wú)可厚非。

只不過(guò)，餐廳的旁邊就是游樂(lè )場(chǎng)，安裝了大量的兒童游樂(lè )設施。

游樂(lè )場(chǎng)的旁邊，緊鄰的又是一個(gè)拓展基地，面對各種跨網(wǎng)、繩網(wǎng)、攀巖墻、旋梯、軟橋、高低橫木、轉輪、背摔臺等等設施，讓人懷疑這是走進(jìn)了軍營(yíng)。據說(shuō)，拓展基地旁邊的空地，一個(gè)跑馬場(chǎng)已經(jīng)承包出去了，很快就會(huì )上馬。

他們還建了一個(gè)玻璃花房，可以在里面學(xué)習體驗插花、喝咖啡，這應該是為時(shí)尚女性提供的吧？

至于釣魚(yú)的池塘，不但有，而且是三個(gè)。

對了，還有一個(gè)汽車(chē)營(yíng)地，可以看露天電影，可以玩篝火，可以住能看星星的帳篷。

 

好玩的是居然還有一個(gè)規模挺大的酒窖，莊主說(shuō)現在是購進(jìn)的酒，準備自建一個(gè)釀酒廠(chǎng)，釀?wù)嬲�的糧食酒。而且，已經(jīng)在計劃種葡萄，葡萄酒也要釀。

我曾經(jīng)反問(wèn)莊主，為啥非要釀酒？莊主說(shuō)，他們基地有一眼泉水，水質(zhì)已經(jīng)拿去檢驗了，不釀酒簡(jiǎn)直就是對不住這么好的水。

面對這樣一個(gè)項目，我對莊主充滿(mǎn)了好奇，同莊主深度溝通后，又意外發(fā)現，這個(gè)項目他號稱(chēng)是為了玩、為了養老用的。其實(shí)針對這一點(diǎn)，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：能滿(mǎn)足市場(chǎng)化的莊園自然將來(lái)可以養老，否則，只能養草。

這樣一家莊園，究竟是給誰(shuí)建的呢？

二、消費者為什么要來(lái)？

傳統旅游景區，尤其是列入世界級文化遺產(chǎn)、世界級自然遺產(chǎn)名錄的，其邏輯是“狹壟斷資源以令消費者”：哥就在那里，你愛(ài)來(lái)不來(lái)！不信你不來(lái)！

遺產(chǎn)類(lèi)景區，實(shí)際上就是博物館，你買(mǎi)票參觀(guān)就是了。

 

大概率來(lái)講，休閑農莊所占據的資源基本上和“遺產(chǎn)”關(guān)聯(lián)不大。所以，像袁家村那樣的去吃，像迪斯尼那樣的去玩，像莫干山那樣的去住，像宋城那樣的去看演藝，像婺源那樣的去打造攝影基地，這樣劍走偏鋒，打造獨立IP，滿(mǎn)足消費者的某種需求和欲望，也能獲得成功。

要么有“老本”可吃，要么滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，這就是盈利的邏輯。如果不能成為消費者的“打卡地”，其未來(lái)命運堪憂(yōu)。

問(wèn)題是，很多農莊既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源，也沒(méi)有打造獨特的賣(mài)點(diǎn)，卻拼命往里面扔錢(qián)，卯足了勁的大干特干。這類(lèi)農莊經(jīng)過(guò)實(shí)地調研，大概率來(lái)講是不同消費者發(fā)生關(guān)系的，莊主只是沉浸在自己設想的烏托邦里不能自拔，更離譜的是部分莊主一切行為以能拿到補貼、項目資金為標準。

閉目塞聽(tīng)、盲目投資、一意孤行，不可不說(shuō)這也是行業(yè)里璀璨的奇葩。

三、消費者來(lái)了后怎么辦？

要回答這個(gè)問(wèn)題，牽涉項目規劃和時(shí)間規劃的概念，這也是很多莊園極其缺乏的頂層設計范疇內的問(wèn)題。

先拋開(kāi)項目規劃和時(shí)間規劃，我們觀(guān)察到，很多莊園沒(méi)有完整的導覽系統，充其量就是在大門(mén)口有一個(gè)平面示意圖，消費者進(jìn)到莊園后依舊一頭霧水！

 

假如一組家庭消費者進(jìn)到某莊園后，不知道這個(gè)莊園值得停留多久，不知道這個(gè)莊園的特色，不知道一家人分別能體驗什么樣的項目，不知道今天有什么特別的活動(dòng)，不知道莊園的歷史，不知道農作物的生長(cháng)情況，不知道能帶走什么農產(chǎn)品，不知道什么內容可以深度參與，不知道莊園能否和家庭的日常產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不知道莊園有什么安全注意事項，甚至不知道哪里可以停車(chē)、哪里吃飯、哪里有廁所，他們的心情可想而知。

消費者來(lái)到陌生的農莊，需要盡快熟悉環(huán)境，需要盡快了解農莊的產(chǎn)品和服務(wù)，需要盡快參與體驗，需要盡快融入氛圍，這，需要一步步的引導。

不但在所有動(dòng)線(xiàn)上都要設計出醒目、個(gè)性的標示牌和說(shuō)明文字，而且在重要的節點(diǎn)還要設置專(zhuān)職引導員，參與互動(dòng)、協(xié)助和引導。

總之，要以人為本的引流、導流，讓消費者愉悅的停留、體驗、享受。

以人為本就要思考，究竟如何才能讓消費者停留更多的時(shí)間，體驗更多的項目，產(chǎn)生更多的消費，進(jìn)而多頻次來(lái)消費？這涉及文創(chuàng )、農創(chuàng )、旅創(chuàng )的范疇，其核心是文化提升、場(chǎng)景打造、極致體驗、時(shí)尚多元、社交互動(dòng)、個(gè)性私密、舒適尊享等。

一句話(huà)，給消費者一個(gè)再來(lái)消費的理由。

四、究竟讓誰(shuí)認同誰(shuí)？

首先必須承認，在莊主這個(gè)群體里，的確臥虎藏龍，有很多高人。這些高人兼具才情和才氣，他們終年浸潤在自己的莊園里，深知每一堵墻最佳的光影組合，每一段小徑最宜散步的時(shí)光，每一棵樹(shù)生命力的羸弱或頑強。

他們在同莊園休戚與共的基礎上，小心翼翼的進(jìn)行改造，多方求證和資料查閱下進(jìn)行設計，不斷嘗試性的進(jìn)行顏值提升，在勞動(dòng)的過(guò)程中，由愛(ài)而激發(fā)出無(wú)窮盡的創(chuàng )造力，把自己磨礪成一位田園派在地創(chuàng )生實(shí)干家。

 

與此相反，還有一部分莊主把自己當做被命運耽誤了的藝術(shù)家。其表現就是極盡所能、挖空心思、事無(wú)巨細的把個(gè)人意志、審美滲透下去，內心極度排斥專(zhuān)業(yè)的力量，相信自己是曠世奇才、無(wú)所不能，成功的把莊園打造成一個(gè)怪物。

休閑農莊的消費者其內在的消費邏輯就是先認同后消費，一個(gè)不顧消費者感受的莊主，無(wú)論如何都不能說(shuō)是一個(gè)合格的莊主。

當然，一味迎合消費者也是值得商榷的，因為這樣下去容易迷失自我，找不到經(jīng)營(yíng)莊園的持續推動(dòng)力，更不要說(shuō)打造以莊主為核心的莊主文化。

在誰(shuí)屈服于誰(shuí)、誰(shuí)認同誰(shuí)的問(wèn)題上，既是博弈，也是藝術(shù)，更是商業(yè)模式本身。

五、點(diǎn)子多就能制勝？

對于休閑農莊來(lái)說(shuō)，掙錢(qián)的點(diǎn)子好想，致命的失誤卻難防。

在做農莊規劃的時(shí)候，莊主們一般都是可著(zhù)勁去想象，做最美好的設想，由于還沒(méi)有踐行、還沒(méi)有走過(guò)彎路，故而都寄希望自己的設想是不會(huì )出問(wèn)題的，即使出問(wèn)題，哪又如何？

 

一百個(gè)莊主，至少能產(chǎn)生一百個(gè)掙錢(qián)的點(diǎn)子，其中絕大部分并非獨創(chuàng )，剩下少部分是不切實(shí)際的，還有一部分是不可實(shí)施的。不可實(shí)施的項目自然不可實(shí)施，然后，固執的堅持上那些不適合自己園區的項目，重復著(zhù)其他園區處處都是的建設，在一個(gè)怪圈里，莊主們故步自封、閉門(mén)造車(chē)。

這些還不是最致命的，致命的核心是：想了一百個(gè)掙錢(qián)的點(diǎn)子，獨獨忽略了一個(gè)關(guān)鍵的漏洞。

千里之堤，毀于蟻穴，千萬(wàn)不要小瞧那些由于沒(méi)有經(jīng)驗而忽略的關(guān)鍵細節。

掙錢(qián)的點(diǎn)子，再多還是少，而導致運營(yíng)受困的因素，一個(gè)足以摧毀一切。

六、無(wú)法忍受淡季？

北方的莊園在進(jìn)入冬季后，很多關(guān)門(mén)歇業(yè)。南方的莊園在進(jìn)入冬季后，雖然仍有北方羨慕的景觀(guān)和資源，由于缺乏合理高效的運營(yíng)，也會(huì )導致很多關(guān)門(mén)歇業(yè)。

這在莊主看來(lái)，是無(wú)法淡定的人員內耗、成本空耗和資源浪費。

按理說(shuō)，一家莊園運營(yíng)的是否高效，不但表現在冬季能否正常營(yíng)業(yè)，還表現在非周末、非節假日能否維持可觀(guān)的營(yíng)業(yè)額。

我們需要承認，即使在北方，即使在春節放假前一個(gè)月，仍有很多莊園熱鬧非凡，各種年會(huì )、答謝會(huì )、表彰會(huì )，各種聚餐，各種年貨采購，依次在莊園里進(jìn)行。

 

因此，不得不說(shuō)，如果只能在所謂的旺季才有生意可做，如果僅僅是利用了當地莊園發(fā)展滯后、消費者沒(méi)有更多選擇空間、被迫只能來(lái)某莊園消費才顯得有生意可做，那么，這樣的莊園，即使僥幸贏(yíng)取了某些旺季，更大更長(cháng)的淡季一定在等待它。

當然，休閑莊園是潮汐式消費，這在短期內不會(huì )改變。

休閑莊園所呈現出來(lái)的潮汐式特性，不但存在于莊園自身因配套設施、內容植入、營(yíng)銷(xiāo)策劃所導致的客流不穩定，也存在于不同地域受制于天氣和在地資源而帶來(lái)的旺季和淡季，還存在于客群定位本身所產(chǎn)生的消費高峰和低谷。

作者：木堯

原創(chuàng )來(lái)源：參見(jiàn)莊主（id:cjzz360）